婷克麗：私域電商，一時(shí)的救命稻草還是值得長(zhǎng)期使用的方法論？

關(guān)于“私域熱”之風(fēng)的幾點(diǎn)“冷思考”。

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流量圈子太浮躁

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在中國(guó)興起的歷史僅僅50余年，在日新月異的信息大爆炸時(shí)代，“浮躁”與“不安”仿佛一直伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)圈。在電商行業(yè)，無(wú)論入行多久，身邊多多少少都會(huì)流傳著一夜暴富的傳說(shuō)，“我在這個(gè)渠道月入流水過(guò)億”“微商寶媽朋友圈的豪車游艇”“線上銷售額超額完成300%”“某夫妻店線上一年賣了10個(gè)億”…….尤其是這半年火透半邊天的直播帶貨，銷售額破億成了家常便飯，媒體取標(biāo)題不帶千萬(wàn)不帶億，都不好意思吱聲，因?yàn)闆](méi)人看。

大量資本、品牌、MCN、主播瞅準(zhǔn)風(fēng)口，“一窩蜂”涌入，甚至連明星都開(kāi)始下水直播帶貨。當(dāng)所有訊息都在吹捧一件事時(shí)，站在眾多“淘金者”周圍，想保持冷靜摒棄浮躁實(shí)在太難了！

在直播帶貨的風(fēng)口面前，資本的狂躁就是妄想工業(yè)化復(fù)制下一個(gè)“李佳琦、薇婭”，紛紛成立MCN，打造網(wǎng)紅基地，最后卻發(fā)現(xiàn)，MCN其實(shí)沒(méi)有什么培育網(wǎng)紅的“公式”，主要還是廣種薄收、碰運(yùn)氣。即使培養(yǎng)出部分覆蓋腰部的垂類網(wǎng)紅，盈利卻很難維持公司的運(yùn)作。據(jù)界面新聞報(bào)道，一位受訪者在對(duì)覆蓋頭腰尾多梯隊(duì)的300-400家MCN機(jī)構(gòu)的微型調(diào)查，截止到2020年3月，其中有近200家MCN機(jī)構(gòu)面臨倒閉或已經(jīng)倒閉，比例超過(guò)了50%。

同時(shí)，一部分網(wǎng)紅主播也開(kāi)始漫天要價(jià)，開(kāi)出的高額坑位費(fèi)與提成占比往往與銷售額不成正比。例如，落地薈最近在為品牌方對(duì)接網(wǎng)紅資源時(shí)，有的網(wǎng)紅僅僅幾十萬(wàn)粉絲，在不保證銷量的狀況下，專場(chǎng)帶貨直接坑位費(fèi)20萬(wàn)+傭金20%；據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，6月29日吳曉波的直播帶貨首秀，一款奶粉坑位費(fèi)60萬(wàn)，只賣了15罐，還退了3罐；另外，前幾天在抖音就有商家爆料，商家與網(wǎng)紅簽訂協(xié)議，一款單品坑位費(fèi)開(kāi)到10萬(wàn)，結(jié)果僅賣出3單，商家吵著鬧著要打官司。

商家在風(fēng)口面前，也很容易掉入流量思維困境，對(duì)流量抱著很高的期望，總想以小博大，有時(shí)候巴不得投入不花錢，還賺錢；即使一些商家愿意投入，僅僅因?yàn)榭戳藥讉€(gè)成功例子還沒(méi)完全摸透背后的“貓膩”，落入了“信息差”陷阱，因?yàn)楹锛钡男模萑脘N量增長(zhǎng)利潤(rùn)不漲或者量?jī)r(jià)齊跌的怪圈；多數(shù)品牌抱著獲取高利潤(rùn)目的而沖進(jìn)直播帶貨行業(yè)，最終被層出不窮的“刷單、數(shù)據(jù)造假”坑的慘不忍睹。這一切都輸在一個(gè)“急”字上！

當(dāng)直播帶貨經(jīng)過(guò)“野蠻生長(zhǎng)”日趨成熟規(guī)范時(shí)，最近各大媒體又是一路唱衰直播帶貨，“李佳琦掉隊(duì)了”，“羅永浩轉(zhuǎn)戰(zhàn)脫口秀，直播帶貨風(fēng)口已過(guò)”，“私域電商是下一個(gè)風(fēng)口”……這不又造出一個(gè)“風(fēng)口”——私域電商！直播帶貨火的時(shí)候商家把它當(dāng)救命稻草，稻草快抓不住了，又發(fā)現(xiàn)了新的“救生丸”吹起了“私域熱”。

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“私域熱”的本質(zhì)

對(duì)公域平臺(tái)高獲客成本的反抗產(chǎn)物

在電商行業(yè)，由于入局門檻極低，相應(yīng)的參與者變多，大家追捧風(fēng)口太過(guò)于簡(jiǎn)單迅速，行業(yè)亂象增生，風(fēng)口很快就變成了參與者的“傷口”。

電商行業(yè)風(fēng)口逝去的快，但“造”風(fēng)口的速度也極快。

“哪里有壓迫，哪里就有反抗”，私域電商的大火，本質(zhì)上是商家對(duì)公域平臺(tái)流量壟斷性增強(qiáng)與獲客成本飆升下的一種“反抗”產(chǎn)物，私域流量的背后是企業(yè)的增長(zhǎng)焦慮，流量買不起了，要活下去，總得想想辦法，另尋出路。

事實(shí)上，從傳統(tǒng)電商——內(nèi)容電商——直播電商——私域電商的歷史（價(jià)值認(rèn)知時(shí)間）進(jìn)化過(guò)程來(lái)看，每一次所謂的“風(fēng)口”，每一次的進(jìn)化，都是因?yàn)榱髁考t利的轉(zhuǎn)移導(dǎo)致商家集體追逐而形成的產(chǎn)物。

幾年前，淘寶公域流量猶如長(zhǎng)江水，要想長(zhǎng)江在你家門前經(jīng)過(guò)，你就需要花錢買直通車、鉆展、關(guān)鍵詞引流等，從十幾塊錢漲到如今的幾百上千上萬(wàn)，加上每次交易都難以留存客戶，復(fù)購(gòu)極差，類似公域流量的焦慮遍及各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)時(shí)期。于是在這種困境下便誕生了內(nèi)容電商，讓好的產(chǎn)品通過(guò)優(yōu)質(zhì)文字或短視頻內(nèi)容而被消費(fèi)者快速發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)種草，譬如將電商與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的短視頻內(nèi)容結(jié)合年入1.6億的網(wǎng)紅李子柒。

私域電商概念的誕生也是同樣的道理，直播帶貨紅利過(guò)后，高額的流量成本令商家不堪重負(fù)；同時(shí)，商家與主播合作帶貨，買流量像一個(gè)“無(wú)底洞”，無(wú)法留存用戶，不得已又將目光聚焦到能夠留存用戶的私域電商上，回歸用戶和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，以精耕細(xì)作的方式來(lái)占領(lǐng)有效的市場(chǎng)份額。

以上為什么會(huì)強(qiáng)調(diào)電商演化進(jìn)程是以價(jià)值認(rèn)知時(shí)間概念為前提，因?yàn)榘阉接螂娚贪凑諝v史進(jìn)程放在最后是不合適的，私域電商它在早期就一直存在，只是直到現(xiàn)在它的價(jià)值才被大家發(fā)覺(jué)重視。如傳統(tǒng)電商時(shí)期商家搭建的淘寶會(huì)員粉絲群，到后來(lái)賣家都會(huì)在快遞包裹放一張紙條，鼓勵(lì)賣家秀加微信返現(xiàn)，店小二已經(jīng)有意識(shí)地在引導(dǎo)、搭建私域流量池，以便低成本令客戶留存復(fù)購(gòu)。

私域電商不是一時(shí)的“風(fēng)口”，也不是一時(shí)得救命稻草，而是區(qū)別于增量市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)邏輯，基于存量市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo)思路，讓用戶在自己的服務(wù)生態(tài)下，得到優(yōu)越的產(chǎn)品體驗(yàn)，減少用戶流失，增強(qiáng)用戶回流，強(qiáng)化品牌運(yùn)營(yíng)內(nèi)功，用來(lái)提升市場(chǎng)份額的一種經(jīng)營(yíng)理念。

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私域經(jīng)營(yíng)并不簡(jiǎn)單

但是值得長(zhǎng)期扎根研究的“方法論”

既然私域經(jīng)營(yíng)模式早期就存在，為什么一直沒(méi)火？俗話說(shuō)“免費(fèi)的東西最貴”，私域的經(jīng)營(yíng)看似投入成本很低，其實(shí)背后的運(yùn)營(yíng)邏輯并不簡(jiǎn)單！

私域?qū)儆诰€上“情商”工作，重視社交服務(wù)。有的人會(huì)狹隘的誤以為私域流量?jī)H僅是依靠微信生態(tài)不斷的加別人微信，發(fā)幾條朋友圈就是在經(jīng)營(yíng)私域流量，那就大錯(cuò)特錯(cuò)。私域流量絕不是簡(jiǎn)單的朋友圈收割，而是培養(yǎng)一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，屬于線上“情商”工作，需要重視客戶的維護(hù)與服務(wù)。而且私域流量不僅僅局限于微信，而是以碎片化的方式存在于各個(gè)平臺(tái)，只是微信相對(duì)微博、快手、抖音等公眾平臺(tái)而言，“私”的屬性更強(qiáng)，更容易被商家觸達(dá)。曼天雨

例如，在疫情期間，線下連鎖服裝企業(yè)曼天雨通過(guò)轉(zhuǎn)型線上一改線下經(jīng)營(yíng)困境，第一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利。曼天雨的方式就是讓幾十萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)在微信社群齊賣貨。但導(dǎo)購(gòu)的定位絕對(duì)不是賣貨，而是購(gòu)物顧問(wèn)。每個(gè)導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)半徑不會(huì)太大，她們對(duì)用戶身材、品牌偏好、可支配空間等了如指掌，會(huì)以多種促銷、推薦形式再配以客戶喜好去激發(fā)客戶的潛在需求。導(dǎo)購(gòu)與客戶聯(lián)系緊密，粘性加強(qiáng)，更加依賴導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]，把導(dǎo)購(gòu)當(dāng)做朋友，逐步建立信任關(guān)系。私域電商的核心魅力就是服務(wù)，品牌做私域一定要做好“朋友”的角色，而不是簡(jiǎn)單的當(dāng)個(gè)賣貨員，一個(gè)冰冷的營(yíng)銷號(hào)。

同時(shí)，私域也有它的經(jīng)營(yíng)規(guī)則。例如私域的主陣地微信就極易面臨涉?zhèn)髋c封號(hào)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在微信生態(tài)里，很多品牌方會(huì)為了實(shí)現(xiàn)快速裂變與增長(zhǎng)，采取多級(jí)分銷機(jī)制而觸犯法律；而且，近幾年微信出現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷號(hào)管理嚴(yán)格跡象。今年上半年，微信就封禁了Wetool等一批第三方社群管理軟件，如果品牌方不懂私域運(yùn)營(yíng)規(guī)則，將營(yíng)銷信息狂轟亂炸則面臨被永久封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)。

能夠在私域混的風(fēng)聲水起的企業(yè)往往是那種早期就開(kāi)始注重私域流量池積累的企業(yè)，而且不僅僅局限在私域。比如美妝護(hù)膚品牌完美日記，紐西之謎，“微商教母”張庭的TST。

為什么微商的私域變現(xiàn)會(huì)更容易，就是因?yàn)樗麄儽揪陀泻芏嗄甑乃接蛄髁吭挤e累。例如，前段時(shí)間張庭就是以自身的私域流量“小螞蟻軍團(tuán)”，來(lái)撬動(dòng)公域流量的直播模式創(chuàng)造出了單場(chǎng)帶貨2.56億的高業(yè)績(jī)。私域的能量不容小覷，它就像房子“地基”，重視私域經(jīng)營(yíng)的品牌底盤更穩(wěn)，更能幫助他獲取更多公域流量。

紐西之謎

紐西之謎早期踏入中國(guó)本土就是以微商渠道為切入口，后來(lái)又做了社群拼團(tuán)、線下門店、在2019年又結(jié)合了最火熱的直播帶貨，令其火遍全網(wǎng)。從紐西之謎的全渠道布局我們可以發(fā)現(xiàn)，能夠?qū)⑵放谱龃笞鰪?qiáng)的企業(yè)，他們的打法不僅僅局限于私域流量的變現(xiàn)，而是采用公域引流+私域沉淀+用戶經(jīng)營(yíng)管理的全局營(yíng)銷玩法。

沒(méi)有哪個(gè)大品牌愿意只蜷縮在小角落，他們會(huì)根據(jù)自身的產(chǎn)品調(diào)性與各種熱門模式很好的結(jié)合來(lái)制定經(jīng)營(yíng)方案，利用公域流量“大?！睘樗接颉棒~(yú)塘”源源不斷地輸入“活水”，再用“魚(yú)塘”接住很不容易掙來(lái)的流量進(jìn)行品牌塑造，才會(huì)將“盤子”越做越大。

未來(lái)，真正的“風(fēng)口”一定是聚焦在各個(gè)平臺(tái)各個(gè)模式的流量變現(xiàn)上，因?yàn)槠放埔氖窍M(fèi)者、經(jīng)銷商成為產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，而不是單純成為某一個(gè)人的粉絲，而私域在做的事情就是聚焦于產(chǎn)品與品牌來(lái)提升變現(xiàn)率與復(fù)購(gòu)率。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，私域電商是值得長(zhǎng)期投入研究的“方法論”，它與公域流量以一種相輔相成的形式存在，而不是一時(shí)的“速效救生丸”或“救命稻草”。

源：社交電商傳媒

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