松月：什么是留量池思維？

本文來(lái)自松月&獨(dú)孤菌新書(shū)《從流量到留量：讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低成本持續(xù)爆發(fā)》部分節(jié)選。

任何一家創(chuàng)業(yè)公司從啟動(dòng)到成功，都會(huì)把一件事情當(dāng)作核心，那就是增長(zhǎng)。什么是增長(zhǎng)？有人說(shuō)是收入，有人說(shuō)是利潤(rùn)，還有人說(shuō)是市場(chǎng)份額，實(shí)際上都對(duì)，但這些都建立在一個(gè)基礎(chǔ)要素之上，那就是用戶。所以，企業(yè)增長(zhǎng)的實(shí)質(zhì)是用戶的增長(zhǎng)，然后才會(huì)有收入的增長(zhǎng)、利潤(rùn)的增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。

留量池作為一種工具和思維模型，如何助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？答案是遵循AARRR模型。AARRR模型其實(shí)是一種用戶運(yùn)營(yíng)模型，而留量池思維的本質(zhì)也是用戶思維，強(qiáng)調(diào)以用戶為中心設(shè)計(jì)流量的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，重視流量循環(huán)，從而形成留量池。

接下來(lái)我們分別闡述拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、裂變這五個(gè)環(huán)節(jié)是如何體現(xiàn)留量池思維。

01、拉新：找到新用戶

關(guān)于拉新的定義，很多人將其等同于增長(zhǎng)，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，拉新只是增長(zhǎng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，不能把拉到新用戶等同于實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其原因主要有兩點(diǎn)。

首先，在拉新的過(guò)程中，用戶需要被篩選，只有找到真正的用戶才算完成拉新，這就好比從一個(gè)大池塘里撈魚(yú)，不可能任選一條放進(jìn)魚(yú)缸；其次，雖然在某些條件下，拉新可以等于增長(zhǎng)，但這時(shí)的留存率非常低，甚至沒(méi)有留存，只能直接變現(xiàn)。這樣的情況極少，模式也不健康，如果某個(gè)企業(yè)是這樣的增長(zhǎng)模式，那么很快就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

所以，拉新的本質(zhì)還是尋找新用戶，而在尋找新用戶的過(guò)程中會(huì)經(jīng)歷三個(gè)環(huán)節(jié)：渠道選擇、內(nèi)容吸引、分發(fā)引流。只要通過(guò)選擇優(yōu)質(zhì)的渠道，并利用好的內(nèi)容吸引和制造粘性，以及多平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)運(yùn)營(yíng)，獲取新用戶將不是困難。

02、促活：把新用戶留下來(lái)

通過(guò)外部渠道引入新用戶之后，就要想辦法將其留下來(lái)，這一步叫作促活。促活的目的主要有三個(gè)。

第一個(gè)目的是降低拉新成本。我們都希望獲取新用戶的成本是非常低的，而這里的新用戶指的是有效用戶，也就是注冊(cè)賬號(hào)或下載App后愿意使用的用戶，這樣的用戶顯然只能占到新用戶的一部分，而這個(gè)比例越高，拉新成本就越低。所以，促活的本質(zhì)就是提升有效用戶的占比。

第二個(gè)目的是提升新用戶留存率，進(jìn)而提升長(zhǎng)期用戶留存率。新用戶留存率與長(zhǎng)期用戶留存率之間的關(guān)系可按下圖理解?？梢钥闯?，次日留存率提高，新用戶流失的數(shù)量減少、速度有所減緩，長(zhǎng)期用戶留存率會(huì)有明顯的提高。可見(jiàn)，促活環(huán)節(jié)可以有效提升新用戶黏性，從而間接減緩長(zhǎng)期用戶的流失慣性，擴(kuò)大留存用戶規(guī)模。

第三個(gè)目的是使運(yùn)營(yíng)策略更容易落地。相比于長(zhǎng)期用戶，新用戶的來(lái)源可控、可查，用戶行為也相對(duì)簡(jiǎn)單。只要分析新用戶來(lái)源，以及通過(guò)新用戶的使用反饋對(duì)個(gè)別環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，就可以有效提升活躍度。

所以，促活是一項(xiàng)效率非常高的運(yùn)營(yíng)工作。

03、留存：把新用戶變成老用戶

談到增長(zhǎng)，很多人都關(guān)注流量，但其實(shí)更應(yīng)該關(guān)注留存率，即留存用戶占當(dāng)時(shí)新增用戶的比例，因?yàn)楫a(chǎn)品只有較高的留存率，才有可能獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)，尤其是用戶規(guī)模的增長(zhǎng)。

《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》的作者曲卉曾在書(shū)中舉過(guò)這樣一個(gè)例子：假設(shè)a公司和b公司從零起步，a公司月留存率80%，月新增500萬(wàn)用戶；b公司月留存率95%，月新增250萬(wàn)用戶。6個(gè)月后，a公司依舊領(lǐng)先b公司，而3年之后，b公司將反超a公司。

這就是留存的復(fù)利效應(yīng)，它將保證發(fā)展處于相對(duì)劣勢(shì)的一方擁有反超的機(jī)會(huì)，以時(shí)間換空間，而能實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目的的前提，就是擁有較高的留存率。如果把a(bǔ)公司和b公司換成任意一家其他企業(yè)，依然同理。

所以，留存率是產(chǎn)品增長(zhǎng)需要關(guān)注的核心指標(biāo)之一，那如何才能保證留存率？只需把握一點(diǎn)——把新用戶變成老用戶。

老用戶不一定是付費(fèi)用戶，而是長(zhǎng)期活躍的具有黏性的用戶，具體表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品有較高的使用頻率和較長(zhǎng)的使用時(shí)間。所以，把新用戶變?yōu)槔嫌脩粢獜奶岣咚麄兊氖褂妙l率和延長(zhǎng)他們的使用時(shí)間入手。

想要新用戶愿意高頻且長(zhǎng)期使用你的產(chǎn)品，就要讓他們體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值及“啊哈時(shí)刻”，這是新用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫌脩舻年P(guān)鍵動(dòng)力。

04、轉(zhuǎn)化：把老用戶變成“印鈔機(jī)”

經(jīng)過(guò)拉新、促活、留存三個(gè)環(huán)節(jié)之后，流量基本就變成留量，但留量要貢獻(xiàn)價(jià)值才能產(chǎn)生作用和意義。

很多人在做運(yùn)營(yíng)時(shí)，雖然懂得如何與用戶打交道，但卻不太會(huì)讓用戶下單，因?yàn)橛X(jué)得這是一件“羞恥”的事情。其實(shí)，無(wú)論做任何運(yùn)營(yíng)工作，最終的目的都是轉(zhuǎn)化，否則你做的一切都將失去意義。

什么樣的用戶愿意為產(chǎn)品買(mǎi)單？

首先，最好是留存用戶，因?yàn)槠鋵?duì)產(chǎn)品信任度最高，轉(zhuǎn)化難度相對(duì)較低；其次是有明確需求的用戶，而你的產(chǎn)品恰好能夠滿足他的需求。

按理說(shuō)這樣基本就能達(dá)成交易，但事情往往沒(méi)那么簡(jiǎn)單，用戶遠(yuǎn)比我們想象得更加謹(jǐn)慎。這就需要我們?cè)跔I(yíng)銷上下功夫，可以利用三個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)：人性營(yíng)銷、價(jià)格杠桿和會(huì)員復(fù)購(gòu)。

利用人性營(yíng)銷掌握用戶心理，借助價(jià)格杠桿撬動(dòng)用戶錢(qián)包，設(shè)計(jì)會(huì)員制度讓用戶樂(lè)此不疲的享受你的產(chǎn)品。

05、裂變：讓老用戶帶新用戶

裂變，其不單是留量池運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)之一，也是一種獨(dú)立的流量拉新手段，所以會(huì)被我們與拉新、促活、留存、變現(xiàn)并舉，是因?yàn)榱炎冊(cè)诮鼛啄暌呀?jīng)成為一個(gè)風(fēng)口，似乎人人都能針對(duì)裂變講出一大堆方法論。

風(fēng)有停止的時(shí)候，火有熄滅的時(shí)候。

微信在2019年發(fā)布公告，將重點(diǎn)處理各平臺(tái)利誘用戶分享鏈接到朋友圈的行為，點(diǎn)名批評(píng)了很多付費(fèi)閱讀類打卡產(chǎn)品，其中包括曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的薄荷閱讀，一時(shí)間多個(gè)產(chǎn)品紛紛發(fā)布公告取消朋友圈打卡活動(dòng)。

為什么裂變會(huì)讓大家趨之若鶩？這還要從裂變的本質(zhì)說(shuō)起。

實(shí)際上，在AARRR模型里，裂變是非常關(guān)鍵的一環(huán)，它決定了留量池能否形成一個(gè)增長(zhǎng)循環(huán)。而老用戶能否帶來(lái)新用戶，是評(píng)估老用戶價(jià)值的核心標(biāo)準(zhǔn)之一。

換句話說(shuō)，裂變應(yīng)基于老用戶展開(kāi)，這是因?yàn)?strong>決定裂變效果的因素主要有三個(gè)，分別是種子用戶、裂變獎(jiǎng)勵(lì)和分享趣味，其中，種子用戶是決定裂變效果的最關(guān)鍵因素。

所謂種子用戶，就是發(fā)起裂變行為的初始用戶，他們的質(zhì)量決定了裂變的效果。一般來(lái)講，種子用戶質(zhì)量越高，裂變拉新效果越好。而種子用戶的質(zhì)量主要體現(xiàn)為用戶黏性，即用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度。顯然，老用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度是最高的，所以傳統(tǒng)裂變都會(huì)基于老用戶展開(kāi)，俗稱“老帶新”。

那要如何引導(dǎo)老用戶幫我們獲取新用戶，可以從兩個(gè)方面入手，分別是設(shè)計(jì)流量閉環(huán)和制造傳播要素。流量閉環(huán)就是用戶的路徑是首尾相連的，這是裂變流量能持續(xù)滾動(dòng)的前提，里面不同的承載體組合以及分享形式造就了非常多的玩法。傳播要素則幫助裂變傳播的更廣泛，從而真正實(shí)現(xiàn)更多新用戶的加入。

06、結(jié)語(yǔ)

留量池模型是一種用戶運(yùn)營(yíng)模型，承載這一模型的留量池思維也是一種用戶思維，運(yùn)營(yíng)人從用戶角度出發(fā)，設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)玩法，提供運(yùn)營(yíng)價(jià)值，才是我們用運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)留量增長(zhǎng)的核心法門(mén)。

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