毛新年：電商平臺商品管理及治理的策略體系

在電商平臺運(yùn)行中，商品管理與治理是其中的重要環(huán)節(jié)。合理的商品管理、治理策略實(shí)施，于用戶而言，有助于提升用戶購買體驗(yàn)；于商家平臺而言，有助于更好地進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管控。

本篇文章里，作者總結(jié)分析了電商平臺商品管理及治理的策略，一起來看一下。

一、前言

如何將數(shù)以萬計(jì)的商品管理好，實(shí)現(xiàn)線上無人介紹的情況下，用戶能看懂、商家說得清、平臺管得住，作為電商公司，需要采取適當(dāng)?shù)牟呗?，才能?shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。

二、商品管理策略體系

一般地，主流電商平臺采取的策略包括如下。

1. 規(guī)范化

由行業(yè)專家制定規(guī)范，對品類規(guī)劃涉及的類目——屬性——屬性值（CPV）和商品涉及的標(biāo)題、賣點(diǎn)、標(biāo)簽、圖片、詳情、視頻等進(jìn)行規(guī)范。

對于規(guī)范性策略，從實(shí)踐落地的效果看，盡量制定系統(tǒng)能夠量化理解的，這樣能夠通過算法實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)管控；不要制定定性描述性的，系統(tǒng)無法通過算法來執(zhí)行，描述性的規(guī)范只是在傳播上有價(jià)值，在管控上無法通過系統(tǒng)自動管控，發(fā)揮不了多大作用。

拿一個具體的案例來說，比如我們規(guī)定每個商品標(biāo)題至少包含一個商品的功能屬性，這樣的規(guī)范需要進(jìn)一步細(xì)致到每個品類的功能屬性項(xiàng)和屬性值分別是什么，這樣才能有系統(tǒng)識別出標(biāo)題是否包含至少一個屬性項(xiàng)中的屬性值，這樣才具備規(guī)范的落地意義，而不是通過人工來判斷這個標(biāo)題是否包含功能屬性。

2. 標(biāo)準(zhǔn)化

將非標(biāo)品類比如生鮮、服務(wù)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化。

標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)了電商平臺業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，并且標(biāo)準(zhǔn)化后，數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)分析更加精準(zhǔn)，在各個角色（用戶、商戶、平臺）之間的溝通成本更低。

3. 平臺化

大量商家涉及相同的工作提煉到平臺，進(jìn)行平臺化共享共治，節(jié)約社會資源，降低商家成本，產(chǎn)品信息庫就是具體的應(yīng)用示例。

在電商平臺上，大量商家都在賣相同的貨，對于標(biāo)品（家電3C等）半標(biāo)品（快消品、美妝等）尤其如此，品牌集中度非常高，賣相同商品的商家也非常多。

比如賣手機(jī)商家中，30%的商家都在賣蘋果手機(jī)，這些商家都需要進(jìn)行商品的信息發(fā)布。在發(fā)布過程中，商品的物理屬性是完全相同的，如果電商平臺將這些信息進(jìn)行平臺化，其他商家都可以直接調(diào)用，這樣商家不需要填寫，而且數(shù)據(jù)的一致性和準(zhǔn)確性也大為提升。

規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、平臺化實(shí)現(xiàn)商家低成本高效率運(yùn)營，也是電商平臺高效商品流轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。

三、商品治理策略體系

在電商平臺，一個個商品就像社會上一個個人，有好人，也有壞人。在電商平臺，有好商品，也有壞商品。

形成壞商品背后的動機(jī)也各不相同，有商家小二不懂平臺規(guī)則、或者不懂電商相關(guān)法律法規(guī)形成；也有商家出于利益動機(jī)故意的，比如平臺上每個類目的傭金扣點(diǎn)不同，一些商家為了少交傭金，將商品發(fā)布在低傭金扣點(diǎn)的類目。

有的商家為了營銷的需要，在商品標(biāo)題賣點(diǎn)中增加國家廣告法所不允許的“全國第一”、“世界馳名”等詞匯。面對數(shù)以億計(jì)的商品，如何管理好這些商品，提升用戶體驗(yàn)，降低平臺經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，是商品治理需要考慮的事情。

從成功的業(yè)務(wù)實(shí)踐上看，商品治理需要采用閉環(huán)治理和綜合治理兩套組合拳策略，互不隸屬，互不偏頗。

1. 閉環(huán)治理

閉環(huán)治理主要是指商品流轉(zhuǎn)閉環(huán)和處理流程閉環(huán)，前者在增量商品入庫和入庫后形成存量兩個環(huán)節(jié)都要治理，后者是指問題商品的處理上也要閉環(huán)。

1）增量入庫

問題&風(fēng)險(xiǎn)前置識別，增量違規(guī)實(shí)時提示糾正，訪問問題商品如平臺。

2）存量商品

定期掃描存量商品，違規(guī)實(shí)時推送督促商家整改，并打上風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)簽幫助后續(xù)的處理閉環(huán)。比如打上風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)簽后，流量分發(fā)（搜索、推薦、廣告）環(huán)節(jié)根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)等級決定流量分配是否應(yīng)該是徹底關(guān)閉流量、流量降權(quán)。

3）處理流程閉環(huán)

問題診斷、仲裁、獎懲、整改、恢復(fù)。

規(guī)范性要求平臺治理有法可依，增量和存量識別是有法必依，處理閉環(huán)策略原則是違法必究，同時給予被冤枉的商家申訴仲裁的機(jī)會，對于確認(rèn)是違規(guī)的，進(jìn)行量刑適當(dāng)?shù)膽土P，如果商戶積極配合整改，在處罰完畢后，給予恢復(fù)的機(jī)會。

2. 綜合治理

綜合治理是指商品管控要綜合多角度多種力量進(jìn)行治理，不是單純地就事論事，處理商品就結(jié)束了，不僅僅是平臺和商家的事情，也可以將全社會的力量都納入進(jìn)來。

我們看來，綜合治理至少包含如下幾個方面內(nèi)容。

1）治理對象

違規(guī)治理除了對問題商品自身進(jìn)行處理，還要與店鋪聯(lián)動，避免店鋪通過少數(shù)優(yōu)質(zhì)商品引進(jìn)大量用戶入店鋪，但是其余大多數(shù)都是劣質(zhì)商品，這些劣質(zhì)商品影響店鋪轉(zhuǎn)化和用戶體驗(yàn)。

2）治理手段

治理手段包括流控和準(zhǔn)入。

• 流控就是在商品的流量分發(fā)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，在搜索、推薦、商業(yè)化推廣等過程中，對于違規(guī)商品，不予分發(fā)流量，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商品多流量獎勵，劣質(zhì)商品無流量，優(yōu)勝劣汰。
• 場景準(zhǔn)入：一些場景對商品信息質(zhì)量有最低要求，不達(dá)標(biāo)無法參與，比如在首頁猜你喜歡場景，商品必須是白底圖或者場景圖。
• 活動門檻：一些活動，比如618大促，報(bào)名要求商品信息質(zhì)量必須高于設(shè)置的水準(zhǔn)，低于該水準(zhǔn)的自動失去報(bào)名資格。

3）治理力量

治理力量要開放協(xié)同，商家、平臺、用戶、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、政府、媒體、行業(yè)機(jī)構(gòu)多方資源參與。

比如國家質(zhì)量監(jiān)督部門、每年的消費(fèi)者保護(hù)日315就是很好的治理資源，國家行業(yè)協(xié)會制定的各類規(guī)范以及例行抽檢會提供很好的違規(guī)來源，電商平臺要學(xué)會利用這些資源通達(dá)平臺商家，形成威懾力，讓商家不敢違規(guī)。

又比如疫情期間，對于積極組織生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉商品的商家，大力宣傳形成社會正面力量，但是對于違規(guī)的商家，媒體也有極大的熱情參與進(jìn)來報(bào)道，淘汰負(fù)面商家。

商品治理策略是實(shí)現(xiàn)用戶良好體驗(yàn)的保障，合理的治理策略能實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果，將多種力量納入進(jìn)來形成閉環(huán)治理和綜合治理是電商平臺比較成功的業(yè)務(wù)實(shí)踐。

面對平臺上數(shù)以億計(jì)商品，治理起來，我們在工作時間中，抓重點(diǎn)問題和主要矛盾，才能有的放矢。所以分層分級也是治理策略的一部分。

分層分級主要包含：

• 類目分層分級：類目治理遵循：“高GMV→高訂單→腰部→尾部”順序。
• 商品分層分級：商品治理遵循：“動銷→高熱→溫→冷”順序。
• 商家分層分級：商家治理遵循：“自營/KA大品牌→腰部商家→尾部商家“順序。

分層分級是商家和平臺根據(jù)二八原則分配資源，做最有價(jià)值工作的依據(jù)。

四、總結(jié)

商品管理體系和商品治理體系是商品工作兩個重要方面，前者涉及電商平臺如何給商品定規(guī)矩，包括規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和平臺化；后者涉及如何按照規(guī)矩管理商品，包括閉環(huán)治理、綜合治理和分層分級治理。

二者相互配合，實(shí)現(xiàn)用戶放心買、省心用；商家低成本高效率商品管理、平臺高效率商品流轉(zhuǎn)和有保障的風(fēng)險(xiǎn)管控。

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