打折僅僅只是讓利嗎，折扣促銷的四大陷阱

折扣促銷是促銷策略中最容易操作的，廠商往往只需要確定折扣率與活動時(shí)間、活動區(qū)域等基礎(chǔ)信息。

但是確定折扣率本身就意味著一些隱藏的陷阱，同樣也是其他優(yōu)惠策略可能遇到的問題。

在此講述的幾個陷阱，對于其他優(yōu)惠策略同樣都有參考價(jià)值。

免費(fèi)SP策略，需要確定免費(fèi)贈品的數(shù)量，活動時(shí)間；還是優(yōu)惠SP策略中的優(yōu)惠券促銷，需要確定優(yōu)惠的金額，優(yōu)惠券發(fā)放的強(qiáng)度，優(yōu)惠券發(fā)放的數(shù)量。折扣SP策略就需要確定打幾折。促銷人員為了促銷的效果，必然傾向于更高的折扣率以吸引更多的人群參與，達(dá)到更高的績效和業(yè)績，這個初始的動機(jī)會導(dǎo)致促銷人員于內(nèi)部其他部門的摩擦，以及產(chǎn)品本身的大折扣帶來的隱患。

折扣促銷的陷阱一：大幅度降價(jià)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)危機(jī)與信任危機(jī)

制定優(yōu)惠策略本身就是一個陷阱，非常考驗(yàn)促銷人員對于優(yōu)惠力度的把握，以及對以往促銷力度和效果的掌握程度。這個陷阱是將本廠商的定價(jià)置于整個行業(yè)中考慮的，主要考慮的是外部的環(huán)境。

在企業(yè)內(nèi)部，促銷人員往往希望大幅度的降價(jià)以吸引消費(fèi)者購買，爭取最大的促銷優(yōu)惠的力度，以達(dá)到最好的引流效果，回饋顧客。

但若一次性將折扣率定到和競爭品牌相當(dāng)，甚至超過其水平，則會引起競爭對手的注意，會被理解為攻擊性的促銷策略，引起對方的反向攻擊。而陷入價(jià)格戰(zhàn)對于兩家企業(yè)而言都不是好的歸宿，整體的表現(xiàn)是容易失去理性，兩敗俱傷的結(jié)果。最常見的現(xiàn)象就是在一個集市或商場中，同類的店鋪同時(shí)打折，此時(shí)對于消費(fèi)者而言，促銷作用并不大。

那么如何避免雙方的價(jià)格戰(zhàn)呢。

促銷的折扣的確定要綜合把握本品牌在整個行業(yè)中的地位，若行業(yè)中有與本企業(yè)體量相當(dāng)，產(chǎn)品差異性不強(qiáng)的企業(yè)，在確定折扣時(shí)就要格外地小心。

如果產(chǎn)品沒有太大更新，一般這種地位的企業(yè)和競爭企業(yè)在制定折扣率時(shí)，會更傾向于保守地采用往期的折扣，雙方甚至多方保持默契的態(tài)度。這對于尋求突破地企業(yè)來說也是一種困局。

如何破局？

最根本的是要在產(chǎn)品上與其他企業(yè)有所區(qū)隔，降低可比性，這樣在定價(jià)和促銷上也不會太多的外部因素顧慮，當(dāng)然這已經(jīng)超過促銷的范圍了。

對于促銷人員而言，在折扣促銷的同時(shí)，要綜合運(yùn)用促銷力度之外的其他營銷手段，例如最常用的宣傳手段，同樣能夠達(dá)到引流的促銷目的，而不是盲目提高折扣率。

對于已購消費(fèi)者，忽然的大折扣會讓已購買的消費(fèi)者感受到自己利益受到了損失，消費(fèi)過程對于他們來說就是不悅的、后悔的。

對于長期消費(fèi)者而言，對企業(yè)的活動頻率和活動的強(qiáng)度會一個比較長期的觀察，對于理性的消費(fèi)者而言，等待折扣最大的時(shí)候入手，才是最優(yōu)的解法。而平時(shí)的小型折扣對這部分人群而言就失去了刺激的作用。

促銷折扣陷阱二：未預(yù)估到折扣帶來的成本上升

折扣不僅僅帶來利潤的減少，還有成本的上升。

折扣不僅僅只是商家給的進(jìn)貨優(yōu)惠，在此之外，折扣活動的傳達(dá)更需要預(yù)算的支持。折扣優(yōu)惠主要有兩種傳達(dá)方式：第一種是在廠商的生產(chǎn)線上下手，改變產(chǎn)品的包裝或增加標(biāo)簽。

這種特別的包裝對于生產(chǎn)線的靈活度有者很大的要求。生產(chǎn)線的靈活度不足，調(diào)整包裝的成本過高，對于廠商而言是一筆看起來不太值得的花銷。第二種是在終端零售擴(kuò)大宣傳，將折扣的執(zhí)行交付給零售商。那么本次的促銷效果很大程度上就取決于零售商對本次促銷的理解和執(zhí)行力度了。

簡單而言，減價(jià)品與正常品的分別陳列、折扣結(jié)算需廠商和零售商特殊留意，在存貨管理上要和普通的商品進(jìn)行區(qū)隔，并對促銷銷量的記錄，這會增加零售商的工作量。

服裝店打折價(jià)格牌（來源：百度圖片)

第三種風(fēng)險(xiǎn)來源于通貨攔截，渠道商之間的摩擦。

通貨攔截往往容易發(fā)生在終端零售，折扣優(yōu)惠同樣如此。廠商規(guī)定在一定期間內(nèi)給與零售商超低進(jìn)貨價(jià)，要求零售商在此基礎(chǔ)上對消費(fèi)者舉辦促銷活動，在此期間內(nèi)銷售的產(chǎn)品才能算進(jìn)零售的績效。廠商與零售商的摩擦往往出現(xiàn)在績效考核上。

廠商要根據(jù)零三受傷提供的銷售數(shù)據(jù)計(jì)算績效，如果作為廠商，必定希望盡量維護(hù)自身的利益，拎清實(shí)際真實(shí)銷售數(shù)據(jù)，而對于零售商而言，造假的數(shù)據(jù)越多，自己得到的利益就會越多。而零售商在活動期間提供的銷量數(shù)據(jù)的真實(shí)性，廠商是無從考核的，給予了零售商鉆空子騙取超低進(jìn)貨價(jià)的機(jī)會。

促銷折扣陷阱三：未明確折扣受惠對象

這一點(diǎn)在前面已經(jīng)有所提及，在這里就簡略介紹。廠商在做折扣促銷時(shí)，要明確此次活動的目的，要將折扣傳遞到哪一層，經(jīng)銷商、零售商還是消費(fèi)者。如果要提搞鋪貨率，廠商促銷的目的主要目標(biāo)達(dá)到零售商即可。如果目標(biāo)是提高銷量或清理庫存，則應(yīng)該進(jìn)一步對促銷折扣傳達(dá)到消費(fèi)者。廠商在制定折扣促銷時(shí)，應(yīng)該明確折扣受惠對象，有所側(cè)重地分布團(tuán)隊(duì)精力。

廠商需要對渠道中的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行溝通、監(jiān)督和管理，防止對促銷效果的錯誤預(yù)估。

促銷折扣陷阱四：過分虛假抬高原價(jià)

這個陷阱是商家們最容易犯的錯誤，原價(jià)的標(biāo)記來源于生產(chǎn)時(shí)的商標(biāo)，是否虛假太高原價(jià)取決于廠商對本產(chǎn)品生產(chǎn)成本的把控、對的經(jīng)銷商、零售商的售價(jià)以及他們對于下一級的實(shí)際售價(jià)。這個問題最基礎(chǔ)和致命的問題是如果違反法律規(guī)定虛抬價(jià)格需要承擔(dān)一定的法律責(zé)任并接受處罰，這是法律的界限，不僅僅是商業(yè)問題。

其次，現(xiàn)代的信息社會大大減少了信息差，消費(fèi)者能用網(wǎng)絡(luò)很容易地搜尋到同類產(chǎn)品或同款的全網(wǎng)最低價(jià)，跨平臺搜索并不難操作，這強(qiáng)化了消費(fèi)者的內(nèi)部參考價(jià)格，同樣提高了價(jià)格敏感度。

消費(fèi)者能根據(jù)廠商信息搜索到同廠商生產(chǎn)的其他產(chǎn)品，以及全網(wǎng)的評價(jià)，不需要直接的接觸到商品就能理性地分析產(chǎn)品。如果發(fā)現(xiàn)標(biāo)價(jià)與合理價(jià)格高出不少，且折價(jià)后比合理價(jià)格還高的話，對品牌的信任就會大大下降，自然也不會參與促銷活動。

如果折后價(jià)格低于顧客的內(nèi)部參考價(jià)格，顧客有可能會參與活動，但品牌或商城的附加值也必將受損。如何解決這個問題呢？首先如果是作為生產(chǎn)商，標(biāo)價(jià)應(yīng)該要對渠道中每一環(huán)節(jié)的價(jià)格交易狀況有所了解，為終端零售商留有足夠的盈利和優(yōu)惠的空間。而作為經(jīng)銷商，平時(shí)售賣的價(jià)格要與顧客內(nèi)部參考價(jià)格10%-20%的范圍內(nèi)浮動，除非商城常年舉辦促銷互動，否則，一旦商家不做促銷，就會失去顧客來源。

另外，如果在促銷期間標(biāo)價(jià)不穩(wěn)定，會導(dǎo)致長期消費(fèi)的顧客質(zhì)疑商家的誠信問題，會有既得利益受損的感受，不利于維護(hù)品牌的忠誠度，品牌價(jià)值也將受損。

折扣促銷幾乎可以應(yīng)用于所有的品類和產(chǎn)品，常常作為一場促銷活動的硬工具，是促銷經(jīng)理們最愿意使用的促銷工具。但并不意味著折扣促銷活動的沒有成本，低估折扣促銷對于包裝、宣傳的顯性和管理難度的隱形成本是促銷人員常常會犯的錯誤。折扣促銷最重要的是折扣率的確定，要符合企業(yè)內(nèi)部促銷的訴求，也要兼顧競爭環(huán)境。

折扣促銷擺出的姿態(tài)應(yīng)該更真誠，不是以虛抬標(biāo)價(jià)的方式欺騙消費(fèi)者，長期而言這種促銷將會導(dǎo)致更大的品牌損失。

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