策略，是賣貨包裝設(shè)計的腳本｜四喜賣貨的包裝

策略，是賣貨包裝設(shè)計的腳本，是為什么要這樣設(shè)計不那樣設(shè)計的推理、分析和結(jié)論，是為設(shè)計師提供的基礎(chǔ)信息和設(shè)計思路、方向，是包裝設(shè)計的任務(wù)大綱。

策略師是賣貨包裝的總編導(dǎo)和總指揮，設(shè)計師就像演員和工程師。兩者完美配合才會出品包裝杰作。

策略應(yīng)該完成哪些工作，取得哪些成果呢？下面是包裝策略工作清單。

1. 明確本次包裝設(shè)計的戰(zhàn)略目的、市場意圖，搞清企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)劣勢、目標(biāo)人群及消費習(xí)慣、主銷渠道和終端，競爭對手和競爭階段、同類產(chǎn)品價格和消費場景。

收集基本信息是策略工作的第一步，也是設(shè)計工作的準(zhǔn)備工作。我們和客戶簽約后的第一件事就是，發(fā)給客戶“包裝策略問題信息表”，請客戶填寫。

通過此表，包裝設(shè)計公司能夠簡要了解與包裝設(shè)計工作相關(guān)的產(chǎn)品和企業(yè)的基本信息，之后看需要，決定是否進(jìn)一步調(diào)研。

2. 規(guī)劃包裝“四力”

包裝“四力”用什么表現(xiàn)和怎樣表現(xiàn)，是包裝策略工作的核心，包裝四力是包裝設(shè)計工作的重中之重。

①篩選確定品牌名稱（注冊商標(biāo)），有時需要幫助客戶重新起名，有時還包括起產(chǎn)品小名。

品牌名稱的出色或者不足，決定了我們在品牌名稱之外，是否需要在文字和視覺上做不同的配合和補(bǔ)充。

有一款來自石榴之鄉(xiāng)臨潼的石榴汁飲料，品牌名叫“丹若爾”，沒人知道是什么意思，也不好記。

企業(yè)請四喜設(shè)計包裝時，我們提出這個品牌名必須要換掉，我們在企業(yè)已經(jīng)注冊的商標(biāo)里堆里發(fā)現(xiàn)了一塊金子——“御石榴”，太棒了。

這個品牌名，提示著石榴和與皇家的關(guān)系，放在臨潼又是兵馬俑又是華清池的地域背景下，人做天成，為我們提供了極大的想象空間和創(chuàng)意空間。

我們包裝上設(shè)計了楊貴妃的形象，仿佛在講“御石榴”的故事，感覺這個品牌有來頭有說頭，讓這個來自陜西臨潼的品牌耐人尋味。

我們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)意的廣告語“看兵馬俑、逛華清池，喝御石榴”，更是錦上添花，給了來臨潼的顧客以強(qiáng)有力的消費理由。

而“把家還”花果茶，品牌與花果茶沒有必然的關(guān)聯(lián)，像是完全不相干的兩件事。設(shè)計師用陶淵明的一首詩“采菊東籬下，悠然見南山。山氣日夕佳，飛鳥相與還?！奔由显娨獍愕漠嬅妫哑放坪推奉惾跒榱艘惑w。

②確定品類名稱。

挖掘找到產(chǎn)品的信任狀,創(chuàng)造產(chǎn)品的信任力。

注：上述四點只涉及了四力中的三個：價值力、理由力和信任力，包裝四力中“吸引力”主要依靠設(shè)計師來完成，還有包裝的檔次、調(diào)性和購買和使用人群指向等信息，這不是明示性信息，這類信息需要設(shè)計師通過造型、色彩、圖文及材料等一兩種或者全部手段的設(shè)計，讓顧客體會到。

3. 確定本包裝訴求哪個價值、賣點或者差異化概念，為顧客準(zhǔn)備好購買理由。與設(shè)計師共同提出表現(xiàn)或者呼應(yīng)主打概念的視覺元素（包括LOGO、主視覺等）。

4、確定包裝形狀、規(guī)格、材質(zhì)等，與投入和企業(yè)生產(chǎn)線匹配。

上述包裝策略內(nèi)容，嚴(yán)謹(jǐn)周密地回答了為什么這樣設(shè)計不那樣設(shè)計的原因、理由和依據(jù)，構(gòu)建了吸引、說服顧客的完整的信息閉合鏈環(huán)。

嚴(yán)格按照上述策略內(nèi)容設(shè)計包裝，就能夠?qū)崿F(xiàn)賣貨，就能做到依據(jù)扎實，理由充分，賣點鮮明。為設(shè)計師提供了明確的設(shè)計方向，并且留有豐富充分的創(chuàng)意想象空間。

包裝策略工作的重點是規(guī)劃賣貨包裝設(shè)計所表達(dá)的內(nèi)容，一般不去涉及創(chuàng)意和設(shè)計的表現(xiàn)形式。

本文節(jié)選自張正，四喜（倪飛）合著新書《四喜賣貨的包裝》

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