賽馬命運(yùn)已成，微盟在劫難逃

“去中心化”、“公域流量與私域流量”、“傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)拓線上渠道”。

由于疫情的出現(xiàn)，電商線上渠道的重要性顯得愈發(fā)突出，國(guó)內(nèi)電商去中心化的發(fā)展進(jìn)程似乎已成定局。

此前，因微信和淘寶屏蔽外鏈而崛起的SaaS第三方服務(wù)商微盟，在微信和淘寶傳出冰釋前嫌的消息后，微盟等SaaS企業(yè)的命運(yùn)也走到了命運(yùn)的分岔口。

截至10月19日，微盟當(dāng)前股價(jià)較2月份高點(diǎn)時(shí)的33.5港元相比，股價(jià)已經(jīng)腰斬過(guò)半報(bào)收于每股12.86港元。

利空消息影響之下，微盟的命運(yùn)將會(huì)走向何方？

時(shí)勢(shì)下的崛起與落寞

一葉扁舟輕帆卷，暫泊楚江南岸。

在巨頭的裹挾浪潮之中，對(duì)于微盟這類企業(yè)而言，如何靈活的把握局勢(shì)是件重要的事情，在電商這門巨頭云集的生意中摸爬滾打是件辛苦事，一個(gè)不留神就會(huì)被拿來(lái)當(dāng)槍使。

以淘寶作為中心化電商平臺(tái)的代表來(lái)看，淘寶手中掌握電商的兩大關(guān)鍵要素：一是流量，二是交易站點(diǎn)。

通過(guò)這兩個(gè)要素的組合，淘寶足以構(gòu)成自身的生態(tài)閉環(huán)。這種情況下，淘寶需要考慮的是防止用戶向外流失，加上淘寶此前在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)占有率的一騎絕塵，通過(guò)支付寶等產(chǎn)品矩陣的組合，把流量在內(nèi)部完成消化是首當(dāng)其沖的選擇。

2013年11月22日，微信用戶點(diǎn)擊淘寶鏈接后會(huì)跳轉(zhuǎn)至手機(jī)淘寶的下載頁(yè)面，淘寶方對(duì)此作出的回應(yīng)是出于“防止用戶點(diǎn)擊進(jìn)入偽造店鋪”的考慮。微信方不甘示弱，迅速作出反應(yīng)屏蔽了淘寶相關(guān)鏈接。至此，兩個(gè)巨頭產(chǎn)品開(kāi)啟了相互屏蔽各自安好的局面。

這種局面下，微信作為一個(gè)日活10億的平臺(tái)，其中必然有淘寶的用戶，如果淘寶商戶想把商品銷售給微信用戶怎么辦？

恰逢私域流量風(fēng)口正盛，微信作為國(guó)內(nèi)用戶量頂尖的社交平臺(tái)，對(duì)商戶而言，這是一塊握著大把流量并且舉著去中心化大旗的“肥肉”。相比中心化電商平臺(tái)昂貴的流量，閉環(huán)的諸多限制，微信成了電商想象力的香餑餑。

這種情況之下，中小微型商戶雖然想往微信的生態(tài)靠攏，但無(wú)奈技術(shù)不夠，沒(méi)有在微信搭設(shè)銷售渠道的能力。以微盟為代表的SaaS型服務(wù)企業(yè)迎來(lái)機(jī)會(huì)，微盟通過(guò)解決商戶交易站點(diǎn)需求來(lái)獲取收入。

在某種程度上而言，如果沒(méi)有巨頭相互之間的隔閡，或許就沒(méi)有微盟的崛起，微盟的崛起與微信的發(fā)展也息息相關(guān)。

微盟的業(yè)務(wù)構(gòu)成主要有兩項(xiàng)，一是精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)，二是SaaS服務(wù)。前者應(yīng)和了微信公眾號(hào)在內(nèi)容方面的營(yíng)銷作用，后者與微信去中心化平臺(tái)的理念重合；恰逢2015年政府提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的浪潮起勢(shì)，拓展線上渠道、接軌數(shù)字化已成為企業(yè)必修課。

抓住機(jī)遇的微盟在這一階段借助微信的流量以及生態(tài)“基建”完成了迅速崛起，微盟的命運(yùn)也與微信產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系，騰訊投資成為了微盟的融資歷程中的?？?。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：天眼查）

2019年1月15日，微盟集團(tuán)以“SaaS第一股”的身份，在港交所掛牌成功上市，上市首日開(kāi)盤價(jià)3.10港元，較2.80港元的發(fā)售價(jià)格大幅上漲10.71%，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)兩。

水能載舟，亦能覆舟。

帶領(lǐng)微盟崛起的也可能促使它落寞，微盟作為一個(gè)服務(wù)供應(yīng)商終究難逃“工具”的命運(yùn)，微信在微盟的發(fā)展歷程中已經(jīng)扮演了必不可缺的角色，但對(duì)于騰訊而言，如果把微信比作“房子”，那微盟就是一個(gè)“家電”，家電可以換，但房子長(zhǎng)青。

微盟在做的事情，微信同樣可以。

微盟的“騰訊依賴癥”

對(duì)于騰訊而言，微盟在做的事微信也有能力去做，并且也有理由不讓他做，這種情況下騰訊不是一定需要微盟，但微盟卻離不開(kāi)微信這個(gè)生態(tài)。把這件事?lián)Q到其他生態(tài)中也是一樣，因?yàn)槲⒚思葲](méi)有掌握流量，也沒(méi)有掌握承載交易站點(diǎn)的平臺(tái)，終究會(huì)令自己陷入被動(dòng)的尷尬局面中。

微盟這門生意的交易方有三個(gè)：一是自身，二是服務(wù)對(duì)象的商戶，三是電商兩大要素“流量”、“交易站點(diǎn)”的持有者微信；微盟在這其中扮演的身份更像是一個(gè)“中間商”。

再來(lái)看微盟的兩個(gè)主要業(yè)務(wù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷和SaaS。說(shuō)白了這兩件事本身就是一種服務(wù)，與其他常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的性質(zhì)相比，根本上也不過(guò)是“to C”和“to B”的區(qū)別，一個(gè)是向“個(gè)人”提供服務(wù)，微盟則是向“個(gè)體”提供服務(wù)。

如果拋開(kāi)這二者的區(qū)別來(lái)看，以抖音和B站舉例，在剪輯業(yè)務(wù)方面抖音推出自家產(chǎn)品剪映，B站推出必剪。對(duì)一個(gè)商業(yè)化逐漸成熟的社區(qū)平臺(tái)而言，最后都不會(huì)希望有“外人”在自家生態(tài)內(nèi)把這部分錢給賺了，尤其是關(guān)系到商業(yè)變現(xiàn)的核心業(yè)務(wù)。并且，從競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品角度而言，平臺(tái)可以將不同業(yè)務(wù)間的鏈接更加緊密，進(jìn)而優(yōu)化用戶的使用體驗(yàn)，如剪映支持的抖音一鍵導(dǎo)入功能。

回到微盟當(dāng)下面臨的情況，微信近年來(lái)一直在強(qiáng)調(diào)去中心化和私域流量的概念，這個(gè)以社交流量著稱的生態(tài)，正通過(guò)“視頻號(hào)”和“微店”等一些嘗試涉足電商領(lǐng)域。作為騰訊的王牌應(yīng)用，微信承載了騰訊一直以來(lái)的那個(gè)“電商夢(mèng)”，如果微盟與微信之間出現(xiàn)取舍問(wèn)題，以騰訊一貫的作風(fēng)來(lái)看，能合作最好合作，不能合作就把你給買了，不樂(lè)意賣就做你的競(jìng)品，不掌握資源要素的微盟偏偏又離不開(kāi)微信，微盟處于被卡脖子的難受局面之中。

這一點(diǎn)從微盟歷年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)蹤跡。前文提到，微盟的主要業(yè)務(wù)有兩項(xiàng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷和SaaS，相比于精準(zhǔn)營(yíng)銷的“流量中介”身份，微盟更愿意強(qiáng)調(diào)的是SaaS服務(wù)商的身份。

但其SaaS業(yè)務(wù)的訂閱收入?yún)s在總收入中占比連年下降，相比2016年高達(dá)92.86%的占比，2020年此項(xiàng)業(yè)務(wù)在總收入中的占比已下降至31.61%。

可以看出，相比SaaS業(yè)務(wù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷的“流量中介”身份為微盟貢獻(xiàn)了更多的營(yíng)業(yè)收入，而微盟精準(zhǔn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的起源流量就是來(lái)自于微信生態(tài)，但微盟流量客戶的名單中，騰訊、阿里、頭條赫然在列。在騰訊與阿里的微妙關(guān)系中“兩頭吃”的微盟，最終或被騰訊所拋棄。

2020年7月14日，微信宣布正式上線微信小商店開(kāi)放內(nèi)測(cè)，功能主要涵蓋到為商家提供商品信息發(fā)布、訂單和物流管理、營(yíng)銷等電商交易站點(diǎn)的基礎(chǔ)功能。

一邊是精準(zhǔn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)有可能玩火自焚，另一邊是微信親自下場(chǎng)做起電商業(yè)務(wù)，微盟業(yè)務(wù)兩頭或?qū)⑾萑雰深^失守的被動(dòng)局面之中，微信小商店上線兩天后的7月16日，微盟股價(jià)下跌12.76%。

身處微信商業(yè)化進(jìn)程洪流之中，即將與微信站在對(duì)立面的微盟如今已經(jīng)騎虎難下，二者業(yè)務(wù)終將發(fā)生正面相遇的狀況下，微盟的出路在哪兒？念今日兄弟情，嘆他日反目仇，微盟如何治愈“騰訊依賴癥”已成當(dāng)下亟待解決的首要問(wèn)題。

微盟有贊賽馬，重營(yíng)銷輕研發(fā)卻“后院失火”

“去年我們的營(yíng)收是1億美金，但給微信帶去的收入，要遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字?！?/p>

給騰訊“打工”的不止有微盟，上面這句話就是有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉，在2019年5月8日的有贊春季新品發(fā)布會(huì)后的采訪環(huán)節(jié)所講。

如果在目前的市場(chǎng)中尋找，哪家企業(yè)與微盟的業(yè)務(wù)相近、體量相當(dāng)，最能對(duì)微盟構(gòu)成威脅，那么非有贊莫屬。把“賽馬”當(dāng)做愛(ài)好的騰訊一向樂(lè)于見(jiàn)到這種局面，和微盟一樣，有贊也拿到了騰訊的投資。

據(jù)36氪消息，2019年4月初，有贊在港交所網(wǎng)站披露，騰訊以認(rèn)購(gòu)新股的方式，通過(guò)全資控股附屬公司Poyang Lake Investment Limited認(rèn)購(gòu)有贊約10.37億新股，投資金額約為6億港元。

微盟與有贊在騰訊的促成之下形成“賽馬”局面，如果按白鴉的說(shuō)法來(lái)看“騰訊提供的微信支付、社交廣告等零售工具是木頭，但是商家需要的是柜子和桌子，我們就扮演了木匠的角色?！?/p>

握有原材料的是騰訊，木匠卻不止一個(gè)，騰訊是微盟和有贊的“唯一”，但微盟和有贊不過(guò)是一個(gè)“選擇”。對(duì)微盟而言，除了要面臨競(jìng)爭(zhēng)者的威脅之外，還要擔(dān)心“原料商”親自下場(chǎng)加工。這種局面下，用哪個(gè)木匠就取決于誰(shuí)的“手藝（技術(shù)）”更好，修煉內(nèi)功成了破局的出口。

據(jù)微盟2019年財(cái)報(bào)顯示，SaaS產(chǎn)品研發(fā)投入占總收入比重只有6.88%；與有贊相比，2020年，有贊全年研發(fā)投入達(dá)到4.5億元，占總收入的比重為25%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。在有贊修煉內(nèi)功加大研發(fā)投入的時(shí)候，微盟似乎忽略了技術(shù)驅(qū)動(dòng)，走上了“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”的道路。

在外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈演愈烈的境況下，微盟屋漏偏逢連夜雨，發(fā)生了“刪庫(kù)事件”導(dǎo)致數(shù)萬(wàn)家商戶網(wǎng)店關(guān)閉、數(shù)據(jù)丟失，造成用戶信任危機(jī)。見(jiàn)微知著，這種內(nèi)部“后院失火”的情況或許反映出微盟的數(shù)據(jù)安全及內(nèi)部管理仍然存在漏洞與疏忽。

最優(yōu)的選擇往往是最簡(jiǎn)單的東西，“守住客戶，修煉技術(shù)。”或許是微盟當(dāng)下的康莊大道。