文案創(chuàng)意力，引爆創(chuàng)意就差這5步｜創(chuàng)意漸瘋

如果你手上恰好有一打雞蛋和一部iPhone 13 Pro，你能玩出什么花樣？

前段時間，蘋果公司邀請法國著名導演兼編劇米歇爾·岡瑞（Michel Gondry）拍攝了一部 1 分鐘的創(chuàng)意短片——《一打雞蛋》，讓人直呼“腦洞太大” 。

砸碎平底鍋的雞蛋、從月球坑中升起的雞蛋、重新長上蛋殼的水煮蛋、被車輪碾碎的手繪雞蛋······

生活中從來不缺乏創(chuàng)意，缺乏的是善于挖掘創(chuàng)意的想法。

創(chuàng)意，是廣告工作中最核心的部分，但它也是最難被描述清楚的一步。

就算你已經(jīng)學過4W的策略梳理（，手里可能也收集了客戶提供的不少背景資料，但是面對真正的創(chuàng)作，很多人還是束手無策。

因此，從我的經(jīng)驗出發(fā)，今天來和大家聊一聊，創(chuàng)意到底是如何產生的？

兩個老大，兩種啟發(fā)

我在廣告公司工作的時候，曾經(jīng)跟過兩種類型的CD（Creative Director，創(chuàng)意總監(jiān)的英文簡稱）學習。

第一種總監(jiān)，屬于發(fā)明家型，你和他一起共事，他想的創(chuàng)意永遠要比你好，他可以想出很多新鮮、刁鉆的角度，讓你很佩服：居然還能這樣想、還能那樣想，但是呢，他也講不清楚這個點子是怎么產生的，你跟他共事的時候，就始終覺得他好厲害。

另外一種總監(jiān)呢，屬于分析家型，他自己想的創(chuàng)意倒不見得有多牛，但是他很善于“倒推”創(chuàng)意，就是根據(jù)一個已經(jīng)成稿的創(chuàng)意作品，倒推回去看看它最初的策略是什么，然后告訴你，這個點子是怎么想出來的。

久而久之，你就能把整個創(chuàng)意的來龍去脈、從策略到執(zhí)行中的各種邏輯關系捋得很清楚，在這樣的老板手下工作，你的思考能力會提升得很快。

幸運的是，我從這兩種CD的身上學到了不少真功夫，也獲得很多專業(yè)上的感悟。

在跟第一種CD工作的時候，我對創(chuàng)意的理解是一種不可知論，就是把大部分時間花在聊天、玩耍之后，創(chuàng)意才會不知道從哪里冒出來，它可遇而不可求，只能靠上天的眷顧。

后來，當我又經(jīng)歷了與第二種CD的合作，我才確信，其實再玄妙的東西、再高深的創(chuàng)意，也必須有其內在的觸發(fā)邏輯。

如果一個商業(yè)創(chuàng)意它無法被講清楚，它就等于不成立。如果不遵從創(chuàng)作的客觀規(guī)律，無目的地去玩、去體驗，把好創(chuàng)意的產生寄托在運氣上，那么你的大多數(shù)時間都會被浪費掉，你也就無法通過持久的訓練，成為一名職業(yè)的創(chuàng)意人。

從消化資料到形成創(chuàng)意，離不開這五步

創(chuàng)意的思考到底有什么規(guī)律可循呢？其實，美國廣告大師詹姆斯·韋伯·楊，早在1932年總結的創(chuàng)意五步法，已經(jīng)將它說得很清楚了。

這五個步驟分別是：收集——消化——拋開——捕捉——檢驗。其實，這也是一個從原始信息升級到創(chuàng)意成品的全過程。

有人可能會問，那些創(chuàng)意高手每天都很忙，要以出品效率排在第一，難道也得“熬”過這五個階段么？答案是肯定的，只不過表面上，他們的工作方式不一定表現(xiàn)的和新手一樣。

當面對同一個創(chuàng)意命題，為什么高手就反應快，出活好？

無非是因為他們經(jīng)歷的案子夠多，當運用嫻熟以后，這五個步驟早已內化成思維習慣，無需刻意地讓每一步動作都做得那么明顯，但肯定也免不了經(jīng)歷“從積累、思考到飛躍”的過程。

熟能生巧，這就是從業(yè)余選手到職業(yè)選手的進化。

案例

中國藍自白體

下面，我用這五步創(chuàng)意法為大家拆解一下，我曾經(jīng)為浙江衛(wèi)視的主持人所做的廣告策劃“中國藍自白體”。

說起浙江衛(wèi)視，相信大家對它的藍色臺標和“中國藍”口號一定印象深刻，它有很多有名的綜藝節(jié)目，如“跑男”、“中國好聲音”、“中國夢想秀”，但是有影響力的主持人卻屈指可數(shù)。

在社交媒體時代，個人品牌越來越重要，如果主持人不能成為流量明星，也無法利用他們的公眾影響力進行傳播，那么等同于浪費了資源，也限制了頻道品牌的發(fā)展。

我提出，能否為六位當家主持人，提煉一套專屬的文案型廣告，向公眾來個自我表白？這些文案也將作為主持人“個人品牌”的關鍵詞，引領后續(xù)推廣。

這一提議很快得到了浙江衛(wèi)視的認可，于是“創(chuàng)意五部曲”就這樣就開始了。

第一步：收集資料

創(chuàng)意是一個從觀察到發(fā)現(xiàn)的過程。在工作的最開始，一定要控制住“想點子”的沖動，而是要讓自己盡可能地多看、多問。千萬不能圖一時省事而直接進入發(fā)想階段。

很多時候，當你把大量的資料都消化之后，問題和解決方案就會自然而然地浮現(xiàn)出來。

你需要收集的資料大致有四種：

1、產品本身相關信息：你可以親身去使用某個產品，或者體驗某種服務，也可以通過網(wǎng)絡或者客戶給的資料，去整理出產品相關的信息。

2、消費者相關信息：找到目標消費者、或者任何與產品相關的人去聊天，了解他們的消費習慣、語言方式、生活方式等；也可以打開搜狗或微信、知乎，去各種論壇里看看關于這個話題的討論，獲得看問題的不同角度。

3、競爭品牌的相關信息：可以搜集直接的競爭對手，或者同行業(yè)中成功或失敗的案例資料。

4、當下流行的創(chuàng)意形式：比如通過廣告門、數(shù)英網(wǎng)、梅花網(wǎng)或者國外的各種專業(yè)網(wǎng)站，了解當下熱門的文案或美術風格，為發(fā)想創(chuàng)意做準備。

雖然浙江衛(wèi)視這個項目的廣告主角不是產品，而是人，但策劃的方法是一樣的。以前我是為企業(yè)與產品提供解決方案，這次，要將關注點轉向對人物個性與故事性的提煉。

首先，研究“產品”：一檔節(jié)目受到觀眾的認同與喜愛，很大程度上就是因為節(jié)目的主持人。

我們深入地研究六位主持人，搜集他們各自的成長歷程、個人愛好，甚至還有口頭禪，當然也包括了他們所主持過的節(jié)目、出席過的活動、代言過的品牌等等。

其次，去了解下“產品用戶”或者“產品研發(fā)者”的看法：我們跟主持人的觀眾、同事和朋友聊聊，聽聽他們對幾位主持人的印象。

接著，我們還搜集了其他衛(wèi)視頻道的成功案例，研究他們是如何將節(jié)目推廣與主持人個人品牌的打造相結合，如鳳凰衛(wèi)視的“魯豫有約、“老楊讀報”、“一虎一席談”，還有像臺灣的“康熙來了”等。

最后，我們還搜集了當時在個人品牌塑造方面比較成功的文案體裁，如由（韓寒、王珞丹代言的“凡客體”、由陳歐代言的聚美優(yōu)品“陳歐體”。

第二步：消化前面搜集的資料

通過第一步的搜集，你的手頭已經(jīng)掌握了大量資料，那么接下來，就要來消化它們了。可以從兩個角度來入手：

一、分析我方實力

對包括主持人的往期節(jié)目、訪談視頻，還是興趣話題等在內的信息進行研究，將它們翻個底朝天，從不同的角度嘗試歸納，看能否總結出其中的一些規(guī)律。

在這個過程中，可能已經(jīng)會突然迸發(fā)一些靈感，不論對錯，不論合適與否，都把它記錄下來。

在收集主持人資料的過程中，我發(fā)現(xiàn)了很多有意思的信息：

男主播華少，堪稱才藝全能，唱歌、主持、導演、寫書樣樣都行，后來憑借超快的廣告吐字速度，讓全國人民認識了他，但他自己卻很不喜歡網(wǎng)上熱傳的外號（中國好舌頭）；

女主播伊一，星座是“獅子座”，個性直來直去，自稱“人來瘋”，四歲開始學舞，平時愛好在西湖邊夜跑，口頭禪“彪悍的人生不需要解釋”；

忠厚實誠的沈濤，人稱“中國好女婿”，居然主持過四檔超人氣相親節(jié)目，讓無數(shù)有情人牽手，深受丈母娘們的喜愛；

落落大方的溫雅，是少見的中英雙語主持人，曾經(jīng)在奧運賽場和NBA球場，與世界冠軍談笑自如…… 

這些主持人擁有這么多閃光的經(jīng)歷，卻由于這些信息都零散地分布在網(wǎng)絡、微博及各種訪談節(jié)目中，如果不對它們進行系統(tǒng)的梳理，就無法有效地對外傳播。

二、研究“對手”特點

我們發(fā)現(xiàn)，港臺同行或者湖南、江蘇等衛(wèi)視的主持人，在個人品牌的塑造一直非常重視，早就領先了好幾步。

首先，每個人都有自己的差異化定位，按“學者、雅痞、文藝女神、財經(jīng)專家、學霸小妹”等關鍵詞進行歸整。

在外在形象上，每個人強調了各自的特色，包括了“發(fā)型、著裝、帽子、眼鏡、配飾”等細節(jié)，甚至還會有意地添加一些個性化符號，比如大家很熟悉的蔡康永肩上總是停著一只鳥，這都是精心設計過的。

此外，就連主持人所接的代言廣告，參演的影視劇，也會由經(jīng)紀人進行嚴格篩選，凡是有可能會影響或者誤導個人形象定位的機會都被拒之門外。

正是這樣煞費苦心、持之以恒的管理，逐漸地，個人品牌才會慢慢地鞏固了起來。

第三步：拋開

這個階段，你需要放松一下，先放下眼前的工作，忘記前面找的那些信息資料。

我的意思是，你需要躲開動筆的誘惑，但并不意味著要你無所事事，而是交給你的潛意識去“工作”，讓知識、信息和經(jīng)驗，在你的腦海當中融會貫通。

你可以通過參與各種其他的活動，來刺激自己的想象力和情感，比如：聽音樂、看電影、喝啤酒、散步、游泳、讀書，聊天、玩象棋、逗寵物，都有效果。

如果擔心截稿時間太緊，實在轉移不了注意力，那么你至少也要讓自己的大腦稍微換個頻道。

比如，我們雖然策劃的是浙江衛(wèi)視主持人的文案，但是也不妨看看其他衛(wèi)視的節(jié)目，看看別的主持人有什么值得借鑒的優(yōu)點。不管是國內的還是國外的，都有可能激發(fā)你的靈感。

這也是一種休息的方式，就當是給自己放個小假，哪怕只有幾個小時。不需要作任何期待，這個階段，本身就是一個邂逅意外與驚喜的過程。

第四步：捕捉想法

這是最重要的一步，你要開始主動出擊了。

趁著神清氣爽的一刻，你要將前面的所有信息在大腦中進行回憶過濾，捕捉各種好的苗頭，將它們進行自由鏈接。一旦發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的可能性，馬上用筆將它記錄下來。

如果說一個產品為人稱道之處是它的功能，那么對明星主持人而言，大家更關注的，就是其成功背后的成長經(jīng)歷、以及個人信奉的價值觀。

進入策劃的第四階段，我開始根據(jù)之前的資料，嘗試用最精簡的語言，來總結六位“中國藍”主持人的成長故事，并提煉他們個人的性格關鍵詞。

有了每位主持人的關鍵詞之后，還要再把這些詞組織成一句話。這句話，類似為這個人物下一個定義，需要概括他的最顯著特點，類似下面這樣：

• 華少：才藝全能，不認輸?shù)拇~。
• 伊一：直來直往，青春就該帶點野。
• 沈濤：靠譜大叔，中國好女婿。
• 溫雅：見多識廣，雙語國際范。
• 亞麗：收視黑馬，努力所以更美麗。
• 陳歡：從導游到主播，創(chuàng)意人生愛跨界。

這個“一句話”寫作法，是撰寫系列廣告文案的重要技巧。

它追求的是“先總起，再細化”，有了這“一句話”作為統(tǒng)領和重心，從而延展出后面更多的創(chuàng)意。不僅是平面創(chuàng)意，任何形式的廣告主題都應該、也可以找到這樣的一句話來描述。

等到文案的思路基本擬定了，同步要考慮的，還有畫面的內容與風格元素。在第一階段不是已經(jīng)收集了很多資料了嗎？現(xiàn)在就可以將它們都拿出來了。

從這些視覺資料中，我們可以選一些方向，供美術的執(zhí)行風格作參考，包括了：版式構圖、色彩字體、文與圖的比例，人物動作、著裝風格等等。

就這套“自白體”的畫面表現(xiàn)而言，我們作了如下考慮：

1、廣告中，用“奔跑的姿態(tài)”作為每位主持人的動作，表現(xiàn)熱情洋溢的運動感，同時也是對浙江衛(wèi)視剛準備開播的綜藝節(jié)目“跑男”（Running Man）作預告；

2、拍攝采用棚拍搭景形式，模擬當時非?；鸨腃olor Run（彩虹跑）活動，以“人物穿越彩色粉霧”的形式來呈現(xiàn)；

3、個人自白的文案形式，采用較大的字號，作為視覺構成的主要元素出現(xiàn)在人物一側。

第五步：檢驗靈感

終于到了最后一步，這時，要對剛才所有的想法作一個檢驗了。

因為靈感就像一個嬰兒，剛出來的時候肯定會很稚嫩，我們要有耐心去培養(yǎng)它。完成這一步，通常有兩種辦法：

1、自我檢驗，我們不妨再次拿出最初的創(chuàng)意簡報與工作要求，進行審核。

2、將創(chuàng)意分享給其他人，聽取不同意見，將想法進一步發(fā)展和完善。

在廣告公司的作業(yè)環(huán)境中，一般都會采取項目組工作制，每個項目組往往包括幾個成員。

當你捕捉到好的想法后，可以再和小組成員一起進行“頭腦風暴”，將自己的靈感與他人的想法進行交流碰撞，不斷地去蕪存菁，留下大家都認可的、有潛力的想法，再進行深入挖掘。

這個階段，被批評是很正常的。不要只希望得到贊揚和認同，你需要的是更多客觀的反應。

因為，不管是多么了不起的主意，也要被別人接受才有價值。而且，別人可能會從一個嶄新的角度來評價你的創(chuàng)意，讓它變得更成熟。

小結

通過上述的五部曲，核心的創(chuàng)意想法終于有了。那么，如何將這個想法落地呢？我們下期再聊。

最后，我們再來總結一下創(chuàng)意產生的五部曲：

第一步：收集資料

第二步：消化前面搜集的資料

第三步：拋開

第四步：捕捉想法

第五步：檢驗靈感