身陷負(fù)面旋渦的呷哺呷哺終于有了新動靜。

11月30日，呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長賀光啟對外透露了集團(tuán)最新戰(zhàn)略動作，涵蓋集團(tuán)回歸大眾消費(fèi)路線，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品與商業(yè)模型，明年計(jì)劃推出中端火鍋品牌呷哺X，繼續(xù)布局上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等多方面。

據(jù)了解，呷哺X將定位在人均90元左右，將與呷哺呷哺人均60元左右、湊湊120元左右的定位區(qū)隔開。

曾幾何時(shí)，呷哺呷哺憑借獨(dú)創(chuàng)的吧臺式小火鍋模式，以及性價(jià)比優(yōu)勢，成為無數(shù)打工人的心頭好，也讓資本趨之若鶩。

然而如今，呷哺呷哺早已風(fēng)光不再：不僅內(nèi)部憂患重重——股價(jià)暴跌、投資人清倉減持、管理層頻繁動蕩、公司業(yè)績急轉(zhuǎn)直下……負(fù)面新聞接連不斷；外部也舉步維艱——小火鍋賽道“內(nèi)卷”嚴(yán)重，競爭對手層出不窮，年輕客群快速流失。

曾經(jīng)的“小火鍋之王”，正陷入前所未有的動蕩之中。

對呷哺呷哺來說，當(dāng)務(wù)之急就是重新獲得資本和消費(fèi)者的信任，在如此臨危之際，“呷哺X”能帶來多少翻盤機(jī)會？

業(yè)績下滑，輝煌不再

1998年，臺灣商人賀光啟在北京創(chuàng)立呷哺呷哺，創(chuàng)造性地將吧臺就餐形式與傳統(tǒng)火鍋進(jìn)行了結(jié)合，主打時(shí)尚吧臺小火鍋新業(yè)態(tài)。

這一模式最初反響并不大，直到2003年非典期間，“分餐”意識逐漸深入人心，呷哺呷哺的“一人一鍋”以及高性價(jià)比的精準(zhǔn)定位才迅速敲開火鍋市場，并在之后飛速擴(kuò)張。至2013年底，呷哺呷哺總店鋪超過400家，已然成為全國大型連鎖餐飲企業(yè)之一。

2014年，呷哺呷哺成功登陸港股，成為“火鍋第一股”，比海底撈上市早了4年。

上市之后的前兩年，呷哺呷哺經(jīng)歷了一段平穩(wěn)期，營業(yè)收入持續(xù)增長，盈利能力穩(wěn)步提升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2014~2015年，公司凈利潤由1.42億元增至2.63億元，近乎實(shí)現(xiàn)翻番增長。

然而好景不長，呷哺呷哺很快進(jìn)入瓶頸期，公司凈利潤增速從2015年的86.52%逐漸下跌到2018年的10.10%，甚至在2019年起開始增收不增利。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，呷哺呷哺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入60.3億元，同比增長27.4％；凈利潤2.88億元，同比減少37.7％。

在業(yè)績增長勢頭明顯不足的情況下，2020年的疫情又大大加快了呷哺呷哺的“衰落”速度：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年該公司營業(yè)收入為54.55億元，同比下降9.5％；凈利潤僅183.7萬元，同比下降99.36％，跌幅為同期上市餐飲企業(yè)之最。

目前，呷哺呷哺的凈利潤已經(jīng)連續(xù)3年下滑。盡管今年7月30日，呷哺呷哺發(fā)布的公告顯示，2021年上半年呷哺呷哺凈虧損大幅收窄，但仍未能實(shí)現(xiàn)盈利。

不僅如此，呷哺呷哺的翻臺率也在逐年降低。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，呷哺呷哺翻臺率從2013年的4.2倍一路降至2020年的2.3倍。

在此情形下，呷哺呷哺股價(jià)連連下跌：從2021年2月份的最高27.05港元暴跌近78%，截至12月21日收盤，報(bào)于5.93港元，總市值僅為64.37億港元。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的呷哺呷哺，怎么就走上了下坡路？

內(nèi)憂不斷，雪上加霜

這一切，要從2016年開始說起。

呷哺呷哺成立之時(shí)是以“高性價(jià)比”切入市場的。彼時(shí)，一個(gè)30~40元的單人套餐，涵蓋了羊肉、蔬菜、面條等食材，足夠顧客吃飽、吃好，因此一度成為白領(lǐng)和大學(xué)生們最愛的火鍋店，巔峰時(shí)期翻臺率能達(dá)到7倍。

然而隨著海底撈等各色火鍋品牌拉高了一部分消費(fèi)者對于火鍋行業(yè)服務(wù)、菜品、乃至客單價(jià)的心理預(yù)期，以及呷哺呷哺自身門店數(shù)量與成本的增加，因原本的低價(jià)模式無法再給品牌帶來足夠的利潤，呷哺呷哺不得不謀求新的平衡。

2016年，賀光啟提出“呷哺呷哺品牌升級計(jì)劃”，試圖從兩個(gè)維度改變低價(jià)的刻板印象。

一方面，走“高端火鍋”路線：2016年孵化出的“湊湊”火鍋，就是呷哺呷哺沖擊高端市場的代表作；2019年，呷哺呷哺又推出一款新的“高端線”：in xiabuxiabu，其客單價(jià)超過100元，介乎于呷哺呷哺和湊湊之間，菜品上添加了更多高端食材，主打年輕消費(fèi)群體聚餐場景。

遺憾的是，相比于湊湊的大放異彩，in xiabuxiabu似乎沒有激起太多水花，甚至在財(cái)報(bào)中也未見其身影。

另一方面，宣布呷哺呷哺由快餐轉(zhuǎn)型為“輕正餐”，其門店裝修升級、菜品變得更加精致、產(chǎn)品線也做了調(diào)整：例如增加二人、四人桌位，擺盤更精美；提供鴛鴦鍋，并引入更多優(yōu)質(zhì)食材，甚至還增加了現(xiàn)制茶飲；由袋裝小料變?yōu)樾×吓_等等。

此時(shí)起，呷哺呷哺不再是最初的模樣，最顯著的變化就是價(jià)格的提升。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017~2019年，呷哺呷哺人均消費(fèi)分別為48.4 元、53.3 元、55.8元，2020年則達(dá)到62.3元；而在大眾點(diǎn)評等平臺，其人均價(jià)格更是高達(dá)70~80元，部分一線城市門店人均價(jià)格甚至可以達(dá)到90~100元，“越來越貴”成為不少消費(fèi)者對呷哺呷哺的新認(rèn)知。

不再擁有高性價(jià)比的呷哺呷哺，離最初的受眾越來越遠(yuǎn)。

此外，呷哺呷哺加快了開店的節(jié)奏，在2016年同年推出了“千百十計(jì)劃”：計(jì)劃到2020年，開出1000家火鍋店（其中子品牌湊湊100家），營業(yè)收入100億元，凈利潤達(dá)10億元。

其中，“千店計(jì)劃”完成得相對順利。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017~2020年呷哺呷哺門店總數(shù)分別為759、934、1022、1201。

不過，盡管店越開越多，但增速明顯放緩。更關(guān)鍵的是，不停擴(kuò)張導(dǎo)致呷哺呷哺的營業(yè)成本與供應(yīng)鏈管理難度大幅提升，并致使凈利潤一路走低：正如前文所說，2020年呷哺呷哺54.55億元的營業(yè)收入，僅為“百億計(jì)劃”的一半，而其183.7萬元的凈利潤更是與“十億計(jì)劃”相差甚遠(yuǎn)。這意味著，呷哺呷哺的“千百十計(jì)劃”最終未能實(shí)現(xiàn)。

為避免頹勢，呷哺呷哺也不是沒想過法子。

首先是積極探索南方市場。在意識到北方市場逐漸飽和后，2019起呷哺呷哺著力往南拓店。在2020年的財(cái)報(bào)中，呷哺呷哺提到，“門店大部分集中在北方地區(qū)，未來三年，華東和華南將是重點(diǎn)擴(kuò)張地區(qū)?！?/p>

不過，南下進(jìn)展并不順利。從官微可以查詢到，目前呷哺呷哺絕大多數(shù)門店仍然集中在北方，其南方門店布局很少，火鍋大省成都、四川兩省至今仍未進(jìn)軍。

其次，在主業(yè)艱難之際，呷哺呷哺還曾大范圍推出奶茶、調(diào)味品等分支業(yè)務(wù)，試圖尋找第二增長曲線，例如于2018年底推出獨(dú)立茶飲品牌茶米茶，主要以大紅袍奶茶為銷售賣點(diǎn)，依附于湊湊和呷哺呷哺門店經(jīng)營；今年5月，又與調(diào)味品生產(chǎn)商日辰股份合資成立分公司，經(jīng)營調(diào)味料、火鍋底料以及即食和冷凍調(diào)理品。不過，這些多元業(yè)務(wù)并未給呷哺呷哺帶來更明顯的財(cái)務(wù)增長。

改革成績不盡如人意的同時(shí)，資本也在用腳投票。

今年3月15日，持倉長達(dá)6年的高瓴資本對呷哺呷哺進(jìn)行清倉，減持5772萬股；同一時(shí)間，摩根士丹利減持9923萬股，持股比例由9.25%下降至0.93%，接近清倉。

此外，呷哺呷哺的多次高層人事變動，也讓企業(yè)雪上加霜。

今年，呷哺呷哺旗下兩個(gè)火鍋品牌的CEO相繼離開：4月，湊湊火鍋CEO張振緯辭職創(chuàng)業(yè)；5月，呷哺呷哺CEO趙怡“因集團(tuán)若干子品牌表現(xiàn)未達(dá)到董事會的預(yù)期”被解除行政總裁職務(wù)，并于6月被董事會罷免執(zhí)行董事職務(wù)。

資本清倉與高層動蕩，導(dǎo)致股價(jià)應(yīng)聲而跌：張振緯離職時(shí)，呷哺呷哺股價(jià)下跌14.91％，趙怡被解除職務(wù)，當(dāng)日股價(jià)再度暴跌14.97％。

危局之中，23歲的呷哺呷哺，已然走到了命運(yùn)的十字路口。對此，重新出山的創(chuàng)始人賀光啟顯然有著一番雄心大志。

只是，對于賀光啟究竟能否將危機(jī)纏身的呷哺呷哺帶出泥潭，資本與市場信心似乎都不足

生死之戰(zhàn)，能否自救？

8月19日，賀光啟重新?lián)蜟EO，并宣布了一系列經(jīng)營改善措施。

這些措施包括：關(guān)閉200家虧損的門店，讓呷哺呷哺餐廳重回大眾消費(fèi)路線，將呷哺呷哺旗下高端品牌in xiabu xiabu和門店陸續(xù)全面退出市場等。賀光啟宣稱，自己將以“斷臂止血”“破釜沉舟”的態(tài)度和決心帶領(lǐng)呷哺呷哺重歸高光時(shí)刻。

日前，在接受媒體采訪時(shí)賀光啟表示，呷哺呷哺品牌客單價(jià)將保持在60元以內(nèi)，計(jì)劃向二三線下沉市場持續(xù)擴(kuò)張，新品牌“呷哺X”計(jì)劃也將于明年推出，幫助呷哺呷哺進(jìn)入火鍋中端消費(fèi)市場。

毫無疑問，如今正在“重整河山”的呷哺呷哺，必須找到一條真正適合自己的道路，并一以貫之地走下去，才會有新的希望，但對于呷哺呷哺而言，這條路并不好走。

先不論呷哺X能不能落地，真正落地之后，如何從火鍋市場中突圍而出，得到年輕人的喜愛，就足以讓呷哺呷哺頭疼。

一是小火鍋賽道“內(nèi)卷”嚴(yán)重，挑戰(zhàn)者蜂擁而至。

隨著小火鍋漸漸成為餐飲流行風(fēng)向標(biāo)，越來越多的新玩家入局爭奪市場，相繼出現(xiàn)了宮煮撈小火鍋、癮川居日式小火鍋、快樂火車旋轉(zhuǎn)小火鍋等多個(gè)品牌，分流了呷哺呷哺的客源。

與此同時(shí)，許多連鎖品牌也都盯上了“小火鍋”這個(gè)品類。今年以來，以日式牛肉飯出名的吉野家已經(jīng)在8城11店新增了“自助小火鍋”；火鍋界的黑馬巴奴毛肚火鍋旗下“桃娘下飯小火鍋”開業(yè)，人均消費(fèi)29元；以接地氣走紅的中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞也在店內(nèi)上新了38元的雞湯鮮蔬小火鍋。

此外，當(dāng)“懶人經(jīng)濟(jì)”大行其道，在家火鍋模式也隨之興起，不僅莫小仙、自嗨鍋、食族人等自熱火鍋品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，就連每日優(yōu)鮮、盒馬、叮咚買菜這些生鮮電商近年來也紛紛推出了“火鍋到家”的服務(wù)，這些都會對呷哺呷哺線下門店造成一定程度的沖擊。

二是“降價(jià)策略”未必能奏效。

《中國餐飲大數(shù)據(jù)2020》報(bào)告顯示，隨著行業(yè)發(fā)展以及居民可支配收入水平提高，當(dāng)下在全國火鍋店中，客單價(jià)120元及以上的門店數(shù)量雖然占比較小，但增長迅猛，而客單價(jià)30元及以下門店數(shù)在各線城市中都出現(xiàn)了負(fù)增長。

這意味著，火鍋行業(yè)正在向高端化、細(xì)分化所轉(zhuǎn)型。比起調(diào)整價(jià)格，如何通過場景化、年輕化轉(zhuǎn)型變革開辟新市場，在品質(zhì)、供應(yīng)鏈、場景、服務(wù)體系和客戶粘性等方面不斷提升，可能才是呷哺呷哺觸底反彈的關(guān)鍵。

如若不能把握住時(shí)代的脈搏，再沸騰的火鍋，早晚也有涼掉的一天。

本文部分參考資料：

1.《“斷臂求生”的呷哺呷哺，正在被年輕人拋棄》,未來網(wǎng)

2.《呷哺呷哺，從“性價(jià)比之王”走向中高端》,蘇寧金融研究院

3.《呷哺呷哺現(xiàn)“中年危機(jī)” 罹患大企業(yè)病、激勵(lì)機(jī)制缺失》,證券市場紅周刊

4.《“小火鍋之王”呷哺呷哺“涼”了?》,中國新聞周刊

5.《呷哺呷哺將回歸大眾消費(fèi)路線》,界面新聞

作者/昔年

排版/藝馨

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究