良品鋪子：建不起的護城河，圓不了的高端夢

“高端零食品牌”良品鋪子再度遭遇老股東高瓴資本的減持。

2021年12月27日，良品鋪子發(fā)布公告稱，2021年7月13日至12月24日期間，高瓴資本（含珠海高瓴、香港高瓴、寧波高瓴）共減持公司股份558.68萬股，單次減持比例超過總股本的1%。

值得一提的是，這也是2021年高瓴資本（以下簡稱高瓴）第三次減持良品鋪子，此前高瓴在6月及7月分別減持536.13萬股、484.02萬股。截至目前，高瓴的持股比例已經從最初入股時的11.67%降至7.73%。

從2017年高瓴以8億元高調入股良品鋪子；到其創(chuàng)始人張磊極力吹捧良品鋪子是“具有卓越全渠道能力的行業(yè)領導者”；再到如今頻繁減持，不過4年時間，良品鋪子就從高瓴的“寵兒”變成“棄兒”，背后折射出的無疑是這家公司的發(fā)展困境：營收增長乏力、食安問題頻發(fā)、創(chuàng)新不足無法筑起品牌護城河……

多重問題夾擊之下，良品鋪子的高端夢還能維持多久？

從“寵兒”到“棄兒”

零食雖小，卻是不折不扣的大市場，近年更是迎來大規(guī)模爆發(fā)。

前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國休閑食品行業(yè)全景圖譜》數(shù)據(jù)顯示，中國休閑食品的市場規(guī)模從2011年的4579億元一路飆升到2019年的1.14萬億元，CAGR（年復合增長率）達12.14%，2020年市場規(guī)模進一步上升，達到1.26萬億元。

規(guī)模已然不小，但我國休閑食品的滲透率相比發(fā)達國家，仍有十足的發(fā)展空間。消費界披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國人均休閑食品的消費量為2.15千克，遠遠低于美國的13千克、英國的9.53千克以及日本的5.63千克。

不僅如此，根據(jù)華安證券的數(shù)據(jù)，近年來我國休閑零食的CR5（行業(yè)前五品牌市占率總和）一直在24%左右徘徊，尚未出現(xiàn)真正的龍頭企業(yè)。

市場爆發(fā)，滲透率與行業(yè)集中度較低，三重要素疊加，對于國內品牌來說，無疑是大展身手，搶占市場的良機。這自然也是高瓴大手筆押注良品鋪子的重要原因之一，但顯然后者沒能承載起這份期待。

財報數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子2019年、2020年營收分別為77.15億元以及78.94億元，同比增長僅為2.3%，相比2018年同比增長17.58%、2019年同比增長20.97%，增速下滑明顯。

與此相對應的是，良品鋪子的毛利率也在不斷下滑，2016為32.74%，2020年則為30.47%，而最新的2021年三季度財報顯示，良品鋪子毛利率為29.51%。

一邊是不斷擴大的市場，一邊卻是停滯不前的業(yè)績，加之行業(yè)競爭加劇，高瓴不斷減持良品鋪子著實是無奈之舉。

建不起的護城河

事實上，為能在休閑食品市場突圍，良品鋪子下了不少功夫，尤其2019年打出了“高端零食”品牌定位，希望能夠通過差異化戰(zhàn)略，構建起自身護城河，提升市場占有率。

良品鋪子高端化的第一步，是重金簽下頂流迪麗熱巴以及當時還未爆雷的吳某凡，同時加大營銷投入以及門店裝修，這些舉措確實讓品牌知名度上升到了一個新臺階，但休閑食品賽道的品牌想要建立起護城河，一般更依賴兩大途徑，一個是全渠道，一個是全品類。對于坐擁1400+SKU的良品鋪子來說，走全品類是建立核心競爭力的一劑良方。

不過，良品鋪子雖然有著龐大的SKU，也在向全品類滲透，但其競爭力卻不足——產品與市面上的競品大同小異。打開良品鋪子的天貓旗艦店可以發(fā)現(xiàn)，其核心品類基本都是堅果、肉脯、糕點、餅干、蜜餞果干等，與三只松鼠等零食品牌并無明顯區(qū)別，可謂是“你有我有大家有”。

這種情況的出現(xiàn)，主要與良品鋪子重營銷而輕研發(fā)有關。財報顯示，2016~2020年間，良品鋪子的研發(fā)占營收比重分別為0.59%、0.37%、0.33%、0.35%、0.43%，2021年前三個季度則為0.37%，反觀近年營銷占比，均在20%上下徘徊。

產品之外，在質量上，良品鋪子似乎同樣不具備與“高端零食”相契合的水平。尤其是近年來頻發(fā)的食品安全問題，諸如雞肉腸生蛆、鴨脖發(fā)霉、海帶結變質長毛等等，更是讓消費者對其所主打的高端旗號產生了質疑。

食安問題頻發(fā)與良品鋪子所采取的代工模式不無關系。不可否認，代工模式所形成的輕資產策略可以幫助企業(yè)快速印證市場需求及用戶口味，快速測試爆款，及時上新，以此搶占市場份額，但安全與品質也往往很難及時把控。

在零食這個低門檻賽道，無法構建起品牌護城河，就意味著良品鋪子需要下場與2萬多家友商肉搏，以營銷換增長，而這不容易長久。

高端夢還能持續(xù)多久？

從2019年打出“高端”旗幟，到如今接近兩年時間過去，良品鋪子在消費者心目中的高端形象似乎并不牢固。

不少消費者對良品鋪子“高端”的認識僅限于“高價”——隨手三個蟹肉棒就幾十塊，幾包堅果便是小一百，即便有優(yōu)惠券加持，最終算下來，單品的價格依舊不便宜。

尤其是頻出的質量問題，更是讓消費者的不滿與日俱增。當高價與產品質量不匹配之時，消費者還會愿意買單多久？

如今，為提升營收，良品鋪子正在加速加盟店的擴張。零售商論披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年良品鋪子的加盟店凈增加253家。不過，如何在不斷擴張加盟店與保持門店服務質量方面做到平衡把控，是個挑戰(zhàn)。

大環(huán)境趨緊、線上紅利消失、競爭加劇等諸多因素下，良品鋪子的短板日益暴露，這家“高端零食品牌”也與“高端”漸行漸遠。

本文部分參考資料：

1.《良品鋪子們的青年危機》，讀懂財經

2.《萬字長文解讀：休閑食品，千億賽道，挖掘創(chuàng)業(yè)新機遇》，消費界

3.《2021年中國休閑食品行業(yè)全景圖譜》，前瞻研究院

4.《良品鋪子患上“高端”焦慮癥》，零售商論

作者/小白

排版/藝馨

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究