春晚為啥會(huì)選京東｜萬能的大叔

如果一個(gè)品牌的營(yíng)銷費(fèi)用有限，與其平均散在全年投放，還不如一次性都砸在春晚上，因?yàn)檠胍暣和硎侨蛉A人關(guān)注度最高和最集中的一個(gè)平臺(tái)，至少目前來看，無人能敵。春晚一定是“兵”家必爭(zhēng)之地，但春晚絕對(duì)不是“有奶便是娘”，尤其是最近幾年的春晚，對(duì)各方面要求都極高，你懂的。

互聯(lián)網(wǎng)“退燒”，實(shí)體經(jīng)濟(jì)凸顯

2021年以來，有關(guān)部門密集針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出臺(tái)一系列規(guī)范發(fā)展的措施。同時(shí)，阿里、拼多多、抖音、快手等流量平臺(tái)型企業(yè)，也因?yàn)榱髁考t利見頂遇到瓶頸，迫切需要轉(zhuǎn)型。

反觀京東，一直堅(jiān)持自營(yíng)商品、自建物流，并在線下實(shí)體門店廣泛布局，為此不惜投入大量資產(chǎn)，型成了智能供應(yīng)鏈核心競(jìng)爭(zhēng)力，業(yè)績(jī)反而穩(wěn)定增長(zhǎng)。

大叔最近發(fā)現(xiàn)，學(xué)界和行業(yè)現(xiàn)在分析京東，很多都把京東與華為、京東方等企業(yè)一起列入“新型實(shí)體企業(yè)”中，而不是放在“互聯(lián)網(wǎng)”行業(yè)里，這怎么解釋呢？

所謂新型實(shí)體企業(yè)，首先在“實(shí)”。企業(yè)必須擁有實(shí)體性生產(chǎn)資料，直接承擔(dān)商品和服務(wù)的生產(chǎn)、流通任務(wù)，創(chuàng)造實(shí)體產(chǎn)業(yè)價(jià)值，通常直接雇傭大量勞動(dòng)力，固定資產(chǎn)占比較高。這也是新型實(shí)體企業(yè)與“虛擬經(jīng)濟(jì)型”“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型”企業(yè)的根本區(qū)別。

公開資料顯示，截至2021年9月30日，京東直接聘用超過26萬一線物流員工，運(yùn)營(yíng)約1300個(gè)倉(cāng)庫(kù)，自營(yíng)商品SKU數(shù)量接近1000萬，擁有包括七鮮超市、京東家電專賣店、京車會(huì)等在內(nèi)的數(shù)萬家線下實(shí)體門店。

第二在“新”，要擁有數(shù)字技術(shù)和能力。近日京東公布了其2021年度技術(shù)發(fā)展成績(jī)單，宣布過去5年已為技術(shù)投入了750億，打造出智能供應(yīng)鏈核心能力，在智能零售、物流倉(cāng)儲(chǔ)、智能城市等產(chǎn)業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域都持續(xù)投入并取得重大突破。

顯然，與流量平臺(tái)型企業(yè)相比，同時(shí)具備實(shí)體企業(yè)基因和屬性、擁有數(shù)字技術(shù)和能力的京東，代表了民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的重要方向，也成為今年央視春晚的不二之選。

意外事件頻發(fā)，考驗(yàn)企業(yè)價(jià)值觀

不管是SCR，還是ESG，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，越來越重要。

2021年各種意外來襲，考驗(yàn)著企業(yè)的價(jià)值觀以及應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。

最近幾年，京東所展示的“低調(diào)務(wù)實(shí)”行事風(fēng)格，大叔不認(rèn)為這只是公關(guān)策略的成功，更是一個(gè)企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)，小到給員工交五險(xiǎn)一金，大到災(zāi)難面前如何行動(dòng)。

去年河南洪澇災(zāi)情，大叔留意到，京東第一時(shí)間派出物流團(tuán)隊(duì)，運(yùn)送救災(zāi)物資。原來，京東內(nèi)部特別有一項(xiàng)規(guī)定：

全國(guó)任何地方發(fā)生災(zāi)難，京東臨近庫(kù)房的管理者都無需匯報(bào)，即有權(quán)捐出庫(kù)房里災(zāi)區(qū)所需要的物資。同時(shí)京東也會(huì)第一時(shí)間成立應(yīng)急保障團(tuán)隊(duì)，確保救災(zāi)物資的專車專送。

再看今年央視春晚的紅包營(yíng)銷。大叔留意到，京東在春節(jié)紅包營(yíng)銷的定位上，特別強(qiáng)調(diào)了“最簡(jiǎn)單”、“福利最多樣”、“持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)”三個(gè)關(guān)鍵詞，其中，在除夕“擊鼓迎春”活動(dòng)中，用戶只需在觀看春晚時(shí)跟隨主持人的口令，拿起手機(jī)打開京東APP“搖一搖”，即可參與。

大叔很認(rèn)同京東在春節(jié)營(yíng)銷上的“簡(jiǎn)單”，前幾年的春節(jié)紅包營(yíng)銷吧，不是集這個(gè)，就是掃那個(gè)，還要拉人頭，挺折騰人的。

與央視春晚合作，錢絕不是唯一考量指標(biāo)。在社會(huì)和公眾對(duì)企業(yè)要求越來越高的情況下，一家企業(yè)如果沒有為用戶、行業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，如果不是踏踏實(shí)實(shí)走正道，很難會(huì)被春晚選中。

連續(xù)十年春節(jié)送貨，品牌與春晚契合度高

前面兩點(diǎn)都在說春晚為什么要選擇京東，最后重點(diǎn)說說京東為什么要選擇春晚。

第一，誰都想上春晚。開篇說過了，鑒于央視春晚的高度、覆蓋度和品質(zhì)感，所有品牌都想上，京東當(dāng)然不例外，且京東希望借助春晚平臺(tái)，繼續(xù)擴(kuò)大下沉市場(chǎng)的知名度和影響力，這是商業(yè)需求。

第二，雙方的契合度。除了商業(yè)需求，其實(shí)，京東和春晚在春節(jié)期間服務(wù)好中國(guó)老百姓這一點(diǎn)上，有著高度一致的目標(biāo)和追求。

在中國(guó)人一年最重要的節(jié)日里，國(guó)家級(jí)電視臺(tái)借助最好的技術(shù)手段，向觀眾呈現(xiàn)豐富多彩的文化精神盛宴，而京東則持續(xù)為消費(fèi)者提供更加“多、快、好、省”的購(gòu)物體驗(yàn)，春節(jié)照樣能下單能送貨，并如期收到包裹，令很多因?yàn)橐咔榛蚱渌驘o法回家過年的朋友們，可以通過京東表達(dá)心意。

值得一提的是，今年春節(jié)將是京東連續(xù)第10年堅(jiān)持送貨，這背后的核心支撐是京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，又回到了第1點(diǎn)。

綜上，天時(shí)（新型實(shí)體商業(yè)模式凸顯）、地利（對(duì)社會(huì)責(zé)任的踐行）、人和（堅(jiān)持春節(jié)送貨，長(zhǎng)期致力于提升用戶體驗(yàn)）皆具備的情況下，京東與央視春晚的合作可謂是順理成章。

至于這15億紅包怎么發(fā)呢？大叔也挺期待的。