分眾傳媒江南春千億經(jīng)驗(yàn)，8句話講透傳播底層邏輯

江南春最新力作《人心紅利》和《破解增長焦慮》中，全面解析了其對品牌傳播的獨(dú)到見解，給予讀者、創(chuàng)業(yè)者一些借鑒，引發(fā)一些思考。

01

消費(fèi)趨勢

大眾更理性，中產(chǎn)更精致

經(jīng)過這次疫情，許多中小企業(yè)停工停產(chǎn)、個(gè)體戶關(guān)門停業(yè)，這導(dǎo)致許多人的收入水平嚴(yán)重下降，從短期來看，消費(fèi)加速呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢。

普通大眾在消費(fèi)上更為謹(jǐn)慎，把非必要的開支延后，在必要開支上，也會(huì)選擇更穩(wěn)妥、確定性更強(qiáng)、信賴感更強(qiáng)的產(chǎn)品上。

而另一方面，中國已有2.25億中產(chǎn)階層，也即將在2025年迎來5億新中產(chǎn)，這個(gè)人口已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國的總?cè)丝凇＿@群高收入、高學(xué)歷、高職位的主流人群，被江南春稱為“白骨精”人群，即“白領(lǐng)、骨干、精英”人群，他們的消費(fèi)特點(diǎn)呈現(xiàn)為“三愛、三怕、三缺”：

• “三愛”，即愛美、愛玩、愛健康；
• “三怕”，即怕老、怕死、怕孤獨(dú)；
• “三缺”，即缺愛、缺心情、缺刺激。

江南春預(yù)測說：

疫情過后，中國的消費(fèi)分級趨勢會(huì)越來越明顯：大眾是清單式消費(fèi)，中產(chǎn)階層是沖動(dòng)式、觸發(fā)式消費(fèi)；大眾是趨同化消費(fèi)，中產(chǎn)階層是趨優(yōu)化消費(fèi)；大眾是功能化消費(fèi)，中產(chǎn)階層是美學(xué)化、精致化、健康化消費(fèi)。

所以新的商業(yè)創(chuàng)新，無論是產(chǎn)品的創(chuàng)新，還是商業(yè)服務(wù)的創(chuàng)新，都將圍繞著高端品質(zhì)和精神需求展開打造，讓消費(fèi)者更有存在感、儀式感、參與感和幸福感。

因此，未來要成功的品牌，核心打法是要牢牢地鎖定和影響主流消費(fèi)人群，一旦抓住了這近3億的風(fēng)向標(biāo)人群，后面跟風(fēng)的消費(fèi)者都將被“捕獲”。

02

存量博弈

商戰(zhàn)本質(zhì)是打贏消費(fèi)者心智之戰(zhàn)

有人問：為什么我的產(chǎn)品質(zhì)量很好、標(biāo)準(zhǔn)很高，甚至比市場上那些頭部品牌的產(chǎn)品還要好，但就是賣不動(dòng)呢？

在江南春看來，雖然做好了產(chǎn)品、管好了成本、鋪好了渠道，但這些都是在管企業(yè)內(nèi)部。在現(xiàn)在這樣一個(gè)生產(chǎn)過剩的年代，管理好企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)。想要和競爭對手拉開差距，即使把企業(yè)內(nèi)部管理做到極致，也未必有效。

產(chǎn)能過剩，存量博弈，我們正在進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，真正的消費(fèi)決策在外部，在消費(fèi)者心智中，真正的商業(yè)競爭在企業(yè)外部，當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢，就是賣不掉。

產(chǎn)品是品牌崛起的基礎(chǔ)，洞察消費(fèi)者需求是參與競爭的入場券，而品牌強(qiáng)勢傳播則是登頂?shù)呐R門一腳。

疫情可以封閉小區(qū)，但是封閉不了大家的心智。 奪得人心，才是生意得以長久的關(guān)鍵。

03

關(guān)于定位

找對詞，進(jìn)心智，搶占人心

產(chǎn)品定位是品牌引爆的首要關(guān)健，只有有了如釘子般尖銳的定位，才能利用強(qiáng)有力的傳播榔頭，搶占消費(fèi)者心智，將品牌牢牢釘入消費(fèi)者大腦中。

江南春總結(jié)了“三點(diǎn)式定位”： 好定位=產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)+與競品差異點(diǎn)+消費(fèi)者痛點(diǎn)

例如小仙燉開創(chuàng)了的鮮燉燕窩新品類，元?dú)馍珠_創(chuàng)了“0卡0脂0糖”的蘇打氣泡水新品類；瓜子二手車“沒有中間商賺差價(jià)”、飛鶴“更適合中國寶寶體質(zhì)”，也都高度契合消費(fèi)者的核心需求和痛點(diǎn)，找準(zhǔn)了與競品的差異點(diǎn)，做到了準(zhǔn)確定位；

他認(rèn)為搶占消費(fèi)者人心的品牌定位一定是這三點(diǎn)合一的，它既是你的產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)，也是你與對手的差異點(diǎn)，還一定是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

流量算法永遠(yuǎn)比不上流量平臺(tái)的算法，企業(yè)要有品牌算法，關(guān)鍵是“算準(zhǔn)人心”，為實(shí)現(xiàn)這三點(diǎn)合一的定位，他總結(jié)了3個(gè)方法：

1.逼“死”老板

讓老板只用一句話說出消費(fèi)者選擇自有產(chǎn)品而不選擇競品的理由，這句話就是贏得市場優(yōu)勢的根本原因。

2.尋找銷冠

銷售冠軍之所以能成為銷售冠軍，一定是掌握了能夠快速撥動(dòng)用戶心弦的密碼。

3.訪談忠誠用戶

無論是功能的還是情緒的，忠實(shí)用戶一定有一個(gè)選擇自有品牌不選擇其他品牌產(chǎn)品的理由。

在江南春看來，為產(chǎn)品確定定位，不應(yīng)該是宣傳部門的工作，不是表面上單純吸引消費(fèi)者眼球的一句話。而應(yīng)該是老板本人的職責(zé)，它反映的是企業(yè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向，是企業(yè)資源力出一孔的方向。

04

關(guān)于價(jià)格

需從“價(jià)格戰(zhàn)爭”走向“價(jià)值競爭”

很多企業(yè)一旦產(chǎn)品賣不出去，首先就覺得是價(jià)格貴了，銷量一不好就搞促銷，幾次之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不促不銷，次數(shù)多了，消費(fèi)者也對促銷越來越無感。

在“新的就是好的”“互聯(lián)網(wǎng)思維”“碎片是王道”等刻板印象的影響下，追求短期價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，一開始可以打出銷量。

然而，促銷是雙殺，一邊是自己的價(jià)格下降，另一邊，競爭對手也降價(jià)，大家開始對峙，利潤越挫越低，最后陷入了價(jià)格血戰(zhàn)的惡性循環(huán)，還打垮了自己的毛利率。

江南春提出，企業(yè)想要采用價(jià)格戰(zhàn)，利潤只會(huì)被吞噬，最好的辦法是開創(chuàng)差異化價(jià)值，提供一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)者購買的理由，當(dāng)這個(gè)理由足夠充分，產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化價(jià)值就解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)、需求點(diǎn)。

品牌從“價(jià)格戰(zhàn)爭”走向“價(jià)值競爭”，就擁有了消費(fèi)者的心智產(chǎn)權(quán)，消費(fèi)者指名購買，產(chǎn)品就會(huì)擁有更高的議價(jià)能力，企業(yè)也有充分的空間，讓經(jīng)銷商有錢賺，讓導(dǎo)購有錢賺，讓終端有錢賺。

05

關(guān)于營銷

流量只是品牌贏得人心的結(jié)果

今天用私域，明天用種草，后天用直播帶貨，短平快的流量營銷，動(dòng)輒數(shù)億計(jì)曝光、千萬級閱讀、刷屏和霸屏，然而，高投入營銷卻沒有帶來高增長率，品牌困在了流量池中，沒有與消費(fèi)者建立持久的認(rèn)知和信任。

有些人宣稱，流量是一切生意的本質(zhì)。在江南春看來，這是本末倒置的， “品牌贏得人心”才是生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。

他認(rèn)為 流量是術(shù)，是方法，是途徑，不是道；道是本質(zhì)，是“人心”，當(dāng)品牌贏得人心之后，流量就是結(jié)果，“品牌”才是一個(gè)市場的“道”。

為什么電商平臺(tái)上，大品牌賺錢更容易？

1,它自有流量

50%的人在電商平臺(tái)上，是主動(dòng)搜索小棕瓶、雅詩蘭黛進(jìn)到旗艦店的，這些人是品牌的自有流量帶來的，不用花流量成本。

第二，品牌轉(zhuǎn)化率高

同樣在6·18、雙11期間買流量廣告，不同品牌得到的效果肯定也不一樣，大品牌的知名度和認(rèn)知度高，轉(zhuǎn)化率也比別的品牌高。

2,廣告位賺錢

強(qiáng)品牌在活動(dòng)促銷期間，如限時(shí)特價(jià)、特賣期，買了好的展示位，能把流量吸引過來，然而，其他品牌在活動(dòng)期間卻很容易虧損。

電商互聯(lián)網(wǎng)上有一個(gè)公式： 營收=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購率 。大多數(shù)時(shí)候大家都只注意到了流量，但是這個(gè)公式背后還有三個(gè)詞：轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購率。

品牌深入人心后，就能帶來持續(xù)免費(fèi)的流量，能提升流量的轉(zhuǎn)化率，能帶來產(chǎn)品的議價(jià)能力， 好的品牌會(huì)化為消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)的、常識的、不假思索的選擇。

06

關(guān)于品牌

紅利見頂，品牌決戰(zhàn)

雖然品牌力是企業(yè)真正的免疫力，但相對轟轟烈烈、奪人眼球，快速又好看、短平快的流量數(shù)據(jù)，此無形資產(chǎn)經(jīng)常在日常中被忽視，因?yàn)樽銎放品且蝗罩Γ荒芤货矶?，而是從量變到質(zhì)變的過程。

有正確定位的廣告，剛開始可能只帶來了知名度及認(rèn)知度的上升，卻看不到銷量的明顯上升，但企業(yè)家需要有定力，因?yàn)橐坏┰竭^了拐點(diǎn)，就會(huì)看到巨大的銷量溢出了。如下圖所示：

從上圖可以看到，隨著時(shí)間流動(dòng)，流量曲線起來比較快，但越往后越慢，隨著流量成本的上升，利潤越來越薄，甚至出現(xiàn)虧損。

品牌曲線開始的時(shí)候比較慢，逐漸積累后，品牌勢能轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量，經(jīng)過從量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)之后，銷量就會(huì)迅速上升。

對此，江南春認(rèn)為有兩個(gè)點(diǎn)值得關(guān)注：

第一，品牌價(jià)值凸顯

疫情期間，消費(fèi)者更傾向購買有認(rèn)知力和信任度的強(qiáng)品牌，品牌固化程度加劇，強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的現(xiàn)象更為突出，經(jīng)過疫情的考驗(yàn)，品牌這個(gè)無形資產(chǎn)的重要性得到充分體現(xiàn)。 晴天的時(shí)候，修屋頂同樣重要。

第二，差異化價(jià)值

沒有差異化價(jià)值的產(chǎn)品，在小紅書、抖音等平臺(tái)起步期吃到了流量紅利，然而，平臺(tái)發(fā)展成熟后，這樣的紅利一旦失去，就要花錢買，洼地就會(huì)變成泥沼。

未來，靠市場平臺(tái)繁榮活下去的機(jī)會(huì)不大，所以，一定要找到自身的差異化價(jià)值。這值得每一個(gè)企業(yè)決策者靈魂追問。

07

傳播打法

流量陸軍，品牌空軍

在江南春看來，打品牌是“空軍”，需要開足火力，炸開消費(fèi)者的心智防線，讓消費(fèi)者更容易接受。做流量、做地推是“陸軍”，主要工作是在“空軍”的掩護(hù)下，用更快的速度、更少的損傷，迅速占領(lǐng)陣 地，奪取成果。

而“空軍”和“陸軍”組合，打“空軍”“陸軍”的配合戰(zhàn)，就能使“戰(zhàn)爭”獲勝成本最低。 一旦“空軍”炸開消費(fèi)者心智防線，“陸軍”就能長驅(qū)直入，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)爭成本最低化。

而如果“空軍”炸不開消費(fèi)者的心智防線，“陸軍”要么怎么攻也攻不上去，最后死傷無數(shù)，要么即使勉強(qiáng)攻上去，也會(huì)付出巨大代價(jià)，花費(fèi)很多成本，最后也不賺錢。

后疫情時(shí)代，相比追逐層出不窮的私域流量、粉絲經(jīng)濟(jì)、社交廣告等新概念、新玩法，品牌廣告戰(zhàn)爭必須采用確定性高、可控性高、可以長期重復(fù)和累積的媒體傳播方式。

吳曉波提出未來傳播的最有效范式是：“雙微一抖一分眾”的“211法則”，以近20年分眾傳播的經(jīng)驗(yàn)，江南春給出了他在品牌投放比例方面更具體的建議：

舉一個(gè)例子。如果你的品牌是線上線下全渠道品牌，有一筆廣告預(yù)算，可以選擇40%做“空軍”，打品牌知名度、認(rèn)知度，60%做“陸軍”，放在渠道、流量和地推上。

在40%的“空軍”掩護(hù)下，品牌知名度、認(rèn)知度起來了，就能使得60%的“陸軍”流量轉(zhuǎn)化率提升三四倍以上。

08

面對危機(jī)

用長期的確定性，應(yīng)對短期不確定性在一個(gè)黑天鵝滿天飛的不確定的環(huán)境中，市場是動(dòng)蕩的，人的內(nèi)心更是動(dòng)蕩的。每天有無數(shù)個(gè)新名詞在出現(xiàn)和消失，人們在無數(shù)種誘惑和無數(shù)次嘗試中迷路。

經(jīng)常有創(chuàng)業(yè)者問江南春：面對各種各樣的不確定性，應(yīng)該如何克服創(chuàng)業(yè)過程中的恐懼和迷茫？

雖然行業(yè)不同，不確定性的來源不同，每次面對這個(gè)問題，江南春只有一句話：用長期的確定性應(yīng)對短期的不確定性。

變化重要，不變的東西更重要，大多數(shù)人強(qiáng)調(diào)變化的重要性，而少數(shù)人抓住了不變。就像亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯說的：“我不知道十年以后世界會(huì)怎么變，但我知道十年之后什么是不變的?！?/p>

江南春說： 專注不變讓我們洞悉商業(yè)本質(zhì)、人心本質(zhì)。擁抱變化讓我們不斷用新技術(shù)、新數(shù)據(jù)、新算法優(yōu)化流量效率和連接能力。

擁抱變化，不如賭對不變。 想清楚什么是應(yīng)變的，什么是不變的，遠(yuǎn)比四處追逐風(fēng)口要重要得多。

危機(jī)也是戰(zhàn)機(jī)、商機(jī)，比的不僅是創(chuàng)始人的智力，更是心力、定力。 不確定的永遠(yuǎn)是環(huán)境，確定的是你的內(nèi)心，要用確定的邏輯打贏不確定的市場。