杰夫與友創(chuàng)始人:用一塊屏切入實(shí)體場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化,盯上線(xiàn)下消費(fèi)流量池新玩法|36kr專(zhuān)訪(fǎng)

廣告業(yè)幾乎可以被看作是經(jīng)濟(jì)周期的晴雨表。企業(yè)經(jīng)營(yíng)好的時(shí)候,投放廣告多;反之,經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候,則會(huì)壓縮投放渠道。

樓宇媒體是疫情之后率先復(fù)蘇的媒介渠道,這是因?yàn)閷?shí)體廣告被認(rèn)為是搶占消費(fèi)者心智的稀缺資源,在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)響亮的今天,線(xiàn)下投放仍以最直接獲客的方式吸引商家。

以“電梯媒體”為例,它是被動(dòng)類(lèi)傳媒的典型案例,內(nèi)容容易在封閉狹小的電梯空間里被動(dòng)收視,從而獲取較高收視。2021年,“電梯媒體”媒介到達(dá)率仍高達(dá)77%,居互聯(lián)網(wǎng)電視等廣告媒介之首;購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率也以35%位居媒介第二。

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(數(shù)據(jù)來(lái)源:Wind,財(cái)通證券研究所)

線(xiàn)下廣告的提供者也展現(xiàn)出了較強(qiáng)的盈利能力。比如,握有中國(guó)最多樓宇電梯廣告位的分眾傳媒,以近66%的毛利率位居廣告投放渠道之首,比第二名高出了近10個(gè)百分點(diǎn)。

這一方面是因?yàn)闃怯顝V告不需要投入高昂的內(nèi)容成本來(lái)獲客,另一方面是樓宇廣告在產(chǎn)業(yè)鏈中的議價(jià)能力較強(qiáng)。具體來(lái)說(shuō),相比于騰訊、芒果超媒、愛(ài)奇藝等互聯(lián)網(wǎng)廣告商,分眾傳媒只需要占據(jù)樓宇電梯及影院點(diǎn)位等主流消費(fèi)人群必經(jīng)的核心資源即可,這為分眾傳媒的經(jīng)費(fèi)節(jié)流;

同時(shí),分眾傳媒上游主要是集中度極低的物業(yè)服務(wù)行業(yè),這比上游為騰訊、芒果超媒等大型社交媒體和視頻網(wǎng)站的廣告代理服務(wù)商有更強(qiáng)的議價(jià)能力。按照分眾傳媒官網(wǎng)數(shù)據(jù),其已經(jīng)在230個(gè)城市鋪設(shè)了260萬(wàn)個(gè)電梯終端,覆蓋3.1億中國(guó)城市主流消費(fèi)人群,日均觸達(dá)5億人次,為其帶來(lái)超百億的收入。

實(shí)際上,即使直播電商、私域流量在網(wǎng)上搖旗吶喊、熱火沸騰,在中國(guó)8463萬(wàn)家的小微企業(yè)眼中,一塊屏幕、一個(gè)喇叭或是一次線(xiàn)下活動(dòng)能夠帶來(lái)的廣告效果,往往成為吸引商家們做出投放宣傳第一選項(xiàng)的原因。

但線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也不便宜。比如實(shí)體商家常用于宣傳的傳統(tǒng)KT板、屏幕等物料的價(jià)位并不低,KT板價(jià)格較低,均價(jià)在100元左右;屏幕價(jià)格次之,一張40英寸的電視屏幕親民價(jià)格近千元,55英寸的電視在2000元左右。此外,KT板更新的人工成本、電視屏幕視頻制作的外包成本,都拉高了商家宣傳的預(yù)算。

那么,如果用一套屏幕解決方案,對(duì)商家需要的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化處理呢?過(guò)去兩年中,為線(xiàn)下商圈場(chǎng)景提供營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化工具的「杰夫與友」收獲了超億元的營(yíng)收,這些價(jià)值產(chǎn)生于將實(shí)體商戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)成本降為零的效能。

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「杰夫與友」案例

在去年8月完成遠(yuǎn)瞻資本B輪融資后,「杰夫與友」累計(jì)融資額超億元。遠(yuǎn)瞻資本投資負(fù)責(zé)人龔俊明向36氪表示,“站在B端看,「杰夫與友」為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容帶來(lái)的降本增效能力對(duì)商家具有吸引力;站在C端,營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景數(shù)字化可以將傳統(tǒng)的紙質(zhì)優(yōu)惠券等訊息通過(guò)電子化方式更好傳播。這可以說(shuō)是對(duì)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的數(shù)字化重構(gòu)?!?/p>

此外,「杰夫與友」已獲雅迪傳媒、螞蟻金服生態(tài)基金、思必馳等戰(zhàn)略投資,和愛(ài)普生達(dá)成戰(zhàn)略合作。那么,線(xiàn)下商圈場(chǎng)景數(shù)字化仍存在哪些痛點(diǎn)?「杰夫與友」提供的解決方案如何在每一家餐廳播放?未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式又存在哪些機(jī)遇?帶著這些問(wèn)題,36氪和「杰夫與友」創(chuàng)始人杰夫聊了聊。

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「杰夫與友」創(chuàng)始人

以下為專(zhuān)訪(fǎng)實(shí)錄:(經(jīng)編輯)

36氪:首先想請(qǐng)您介紹一下「杰夫與友」的主要業(yè)務(wù)?當(dāng)時(shí)是看到了市場(chǎng)上的什么痛點(diǎn)?

杰夫:現(xiàn)在市面上的屏幕其實(shí)是面向C端消費(fèi)者的,并沒(méi)有解決B端客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)訴求。打個(gè)比方,有些企業(yè)的會(huì)議室可能就放著某品牌的電視,開(kāi)機(jī)有15秒的開(kāi)機(jī)廣告,設(shè)想這15秒廣告如果是企業(yè)的宣傳片效果會(huì)好很多,如果企業(yè)想完成他的商業(yè)訴求,需要花比屏幕高得多的成本去拍攝視頻,或是找設(shè)計(jì)師定制內(nèi)容填充屏幕。

實(shí)際上這并沒(méi)有達(dá)成B端用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的意愿,這種情況大到企業(yè),小到商家,他們大多把屏幕放在一邊,或者以一種很低效的形式展示內(nèi)容。這種情況我們稱(chēng)之為“屏幕失控”,這個(gè)現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重,僅僅是餐飲行業(yè)“失控屏”就有150萬(wàn)臺(tái)以上,整個(gè)線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景每年大概1000萬(wàn)張左右。

我們實(shí)際就是解決這種toB場(chǎng)景的內(nèi)容管理和內(nèi)容輸出問(wèn)題,解決屏幕背后的播控管理以及內(nèi)容輸出,包括跟場(chǎng)景的交互,目前我們做的最成熟、規(guī)模最大的場(chǎng)景就是餐飲行業(yè)。

我們會(huì)有人工智能的設(shè)計(jì)輔助,再加上大量的模板和素材庫(kù),用戶(hù)不需要任何設(shè)計(jì)水平和策劃能力,在產(chǎn)品的輔助下,可以在三分鐘內(nèi)做出全動(dòng)態(tài)而且高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容去填充、管理自己的屏幕,這時(shí)候屏幕就變成了很好的營(yíng)銷(xiāo)助手,而且還能夠替代傳統(tǒng)的KT板等廣告物料。

36氪:「杰夫與友」的發(fā)展可以分為哪幾個(gè)階段?

杰夫:我們最早是設(shè)計(jì)策劃公司,后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)這是一件耗人力需要點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通的事情,沒(méi)有辦法把價(jià)格下探的很低,單次服務(wù)客單價(jià)過(guò)高,而且在很多經(jīng)營(yíng)性場(chǎng)景,內(nèi)容更迭的頻率很高,例如一些節(jié)日可能都會(huì)是營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。再加上線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景,小微客戶(hù)占80%的比重,頭部客戶(hù)只有20%,因此大部分商家支付不起營(yíng)銷(xiāo)策劃費(fèi)用。

意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題后,我們做了營(yíng)銷(xiāo)工具,類(lèi)似抖音和剪影的配合,我們的營(yíng)銷(xiāo)工具專(zhuān)業(yè)化一些,它既可以是安卓操作系統(tǒng)下的軟件,也可以搭載在一個(gè)電視盒子上,和電視連接后接管電視的內(nèi)容輸出。營(yíng)銷(xiāo)工具推出以后,愛(ài)普生也找到我們跟我們合作,愛(ài)普生投影儀全球市場(chǎng)占有率第一,我們是愛(ài)普生這個(gè)領(lǐng)域唯一的系統(tǒng)供應(yīng)商,投影儀和我們的內(nèi)容結(jié)合能夠很好的解決商家的營(yíng)銷(xiāo)需求。

2019年我們銷(xiāo)量已經(jīng)過(guò)萬(wàn)了,規(guī)模增大的情況下,我們進(jìn)行了商業(yè)模式的升級(jí),也就有了北基傳媒。我們采用的方式是把軟硬件一體化的營(yíng)銷(xiāo)工具和屏幕免費(fèi)送給商家,在其中抽走三分之一的時(shí)間放異業(yè)廣告,商家能夠在0成本的情況下享受到我們的服務(wù)。北基模式推出以后,我們規(guī)模增長(zhǎng)很快,在一些商圈里面做到80%的覆蓋率。

總的來(lái)說(shuō),我們從一開(kāi)始就做了難而正確的選擇,先是打造一款好用的營(yíng)銷(xiāo)工具,獲得市場(chǎng)認(rèn)同以后又做了商業(yè)模式創(chuàng)新,也讓我們迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

36氪:目前有沒(méi)有什么數(shù)據(jù)可以說(shuō)明我們的成績(jī)?我們的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在什么地方?

杰夫:從營(yíng)收看我們是過(guò)億的,覆蓋全國(guó)347個(gè)城市,平均一個(gè)城市有3個(gè)商圈,共有接近6萬(wàn)的點(diǎn)位,我們認(rèn)為10萬(wàn)是分水嶺,在市場(chǎng)上我們也是最接近10萬(wàn)的玩家,這是我們的優(yōu)勢(shì)之一;其次是產(chǎn)品上的,營(yíng)銷(xiāo)工具需要研發(fā)投入,我們?cè)趧?chuàng)新研發(fā)上下了很多工夫。還有就是我們的用戶(hù)數(shù)量是最多的,我們營(yíng)銷(xiāo)工具還沒(méi)有面世的時(shí)候,已經(jīng)有幾十萬(wàn)條數(shù)據(jù)了,這些數(shù)據(jù)為我們做數(shù)字化打下了基礎(chǔ)。

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「杰夫與友」覆蓋城市

現(xiàn)在市面上toB的產(chǎn)品最大的問(wèn)題就是沒(méi)法做到千人千面,用戶(hù)需要在眾多無(wú)關(guān)的內(nèi)容中尋找到自己需要的內(nèi)容。我們率先將人工智能和大數(shù)據(jù)和這些數(shù)據(jù)做了結(jié)合,現(xiàn)在已經(jīng)能夠做到用戶(hù)零提供內(nèi)容的情況下,選擇標(biāo)簽后一鍵就能生成全動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì),這些功能的背后其實(shí)就是人工智能和大數(shù)據(jù)的力量。

具體來(lái)說(shuō),商家的痛點(diǎn)體現(xiàn)在幾個(gè)方面,一是商家不知道什么時(shí)候該做什么營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),二是知道了時(shí)間節(jié)點(diǎn)后,不知道該做什么樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),沒(méi)有具體的思路和方案,三是知道了思路和方案之后,不知道該怎么設(shè)計(jì)。

這時(shí)候人工智能和大數(shù)據(jù)就可以發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì),單單是面館就有幾千家,這些商家的大數(shù)據(jù)能夠幫助商家很好的解決上面三個(gè)問(wèn)題,幫助商家找到一個(gè)合適的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),確定營(yíng)銷(xiāo)方案和一鍵生成全動(dòng)態(tài)的內(nèi)容。

36氪:未來(lái)「杰夫與友」有什么計(jì)劃?

杰夫:總的來(lái)說(shuō)我們一直想做場(chǎng)景數(shù)字化,想要推動(dòng)場(chǎng)景數(shù)字化。做的事情也都是圍繞場(chǎng)景數(shù)字化,當(dāng)內(nèi)核健壯起來(lái)之后,產(chǎn)品就能讓更多的人使用和進(jìn)入,把規(guī)模做大。未來(lái)主要是推廣和研發(fā)兩方面,我們希望能夠繼續(xù)做實(shí)餐飲行業(yè),打開(kāi)其他行業(yè)的場(chǎng)景數(shù)字化。研發(fā)方面主要是做內(nèi)容的編輯布控。人工智能大數(shù)據(jù)也是我們未來(lái)重點(diǎn)投入的方向,用戶(hù)的數(shù)據(jù)是我們可以發(fā)揮最大價(jià)值的地方,未來(lái)我們計(jì)劃在這方面投入3~5千萬(wàn),從數(shù)據(jù)的維度去做深我們的業(yè)務(wù)。

短期目標(biāo)是做線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景的第一流量入口,電梯是個(gè)生活場(chǎng)景,社區(qū)場(chǎng)景,而商業(yè)場(chǎng)景是商圈場(chǎng)景,但這個(gè)場(chǎng)景還沒(méi)有形成全國(guó)統(tǒng)一的媒體,我們希望能夠突破10萬(wàn)點(diǎn)位,做這個(gè)場(chǎng)景的分眾。

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