張思遙：進(jìn)口水果受阻，毛利貢獻(xiàn)前三的品類銷售誰來補(bǔ)

“我們是按照進(jìn)口水果完全不能賣來準(zhǔn)備的?！币晃活^部零售企業(yè)地區(qū)采購總監(jiān)如此說道。

這是多數(shù)水果采購負(fù)責(zé)人擔(dān)心的最壞結(jié)果。其誘發(fā)因素主要是疫情影響，因而難以直接干預(yù)。從國際采購層面來看，原產(chǎn)地國出口受阻、進(jìn)口清關(guān)時(shí)間不穩(wěn)定、船運(yùn)周期拉長、物流成本上漲等因素，均會導(dǎo)致進(jìn)口水果的供應(yīng)鏈成本上升、穩(wěn)定性降低。在國內(nèi)零售終端，受制于新冠病毒“物傳人”等風(fēng)險(xiǎn)，不同區(qū)域也會出臺相應(yīng)進(jìn)口水果銷售政策，間接導(dǎo)致門店難以正常銷售、消費(fèi)者購買意向下降。

但是，進(jìn)口水果又是直接影響實(shí)體零售企業(yè)業(yè)績的重點(diǎn)品類。例如，在綜合賣場，進(jìn)口水果通常能做到毛利額貢獻(xiàn)排名前三。相較國產(chǎn)水果，進(jìn)口水果毛利額可高出一倍以上。同時(shí)，水果品類60%的全年銷售要靠進(jìn)口水果拉動。疫情后，已經(jīng)有多家零售企業(yè)反映其水果銷售有所下滑。

而對區(qū)域零售企業(yè)來說，通過榴蓮、車?yán)遄拥冗M(jìn)口水果打造“季節(jié)性爆品”，也是不少企業(yè)在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)拉動業(yè)績、引流到店的重點(diǎn)策略。進(jìn)口水果受阻之后，即會影響其全年?duì)I銷節(jié)奏及銷售沖刺。

為此，進(jìn)口水果銷售受阻是實(shí)體零售企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的議題。尤其是從長期來看，當(dāng)企業(yè)不得不從國產(chǎn)水果中尋找替代品時(shí)，一方面會對采購的選品能力提出更高要求，從而拉開企業(yè)差距；另一方面，推動國產(chǎn)水果品牌化發(fā)展，也是企業(yè)提高毛利、促進(jìn)銷售的核心戰(zhàn)略。這意味著，誰能率先突圍，誰就有可能抓住顧客從“進(jìn)口轉(zhuǎn)國產(chǎn)”水果消費(fèi)的業(yè)績增長機(jī)會。

“零售企業(yè)不可能放棄水果銷售。但除非疫情徹底結(jié)束，否則按照當(dāng)前趨勢發(fā)展下去，水果品類的寡頭效應(yīng)會愈加明顯。一些人把控終端、一些布局產(chǎn)地，抓住一頭一尾之后，就是掌握話語權(quán)的那一部分人?！蹦迟Y深水果采購向《第三只眼看零售》分析稱。

成本、效率、防疫限制

進(jìn)口水果銷售下降15%-30%

新冠疫情對進(jìn)口水果的負(fù)面影響正在逐漸加大，并從成本提升、效率降低等企業(yè)相對可控的范疇，發(fā)展到零售商能否繼續(xù)銷售這一難以把控的維度。

《第三只眼看零售》了解到，根據(jù)零售商業(yè)態(tài)、進(jìn)口水果占比等因素不同，進(jìn)口水果銷售受阻后對其也產(chǎn)生了不同程度的影響。其中水果專業(yè)店、高端超市、會員店、大型連鎖零售賣場通常進(jìn)口水果占比較高，因而受影響較大。而類似于夫妻老婆店、區(qū)域中小零售企業(yè)等企業(yè)影響則較小。他們會相對降低進(jìn)口水果占比，甚至停止銷售。

對于一些堅(jiān)持銷售進(jìn)口水果的零售企業(yè)來說，其負(fù)面影響便分為三個(gè)階段。

疫情初期，進(jìn)口水果銷售相對穩(wěn)定，企業(yè)主要面臨的問題是物流運(yùn)輸及包裝成本上漲。例如公開信息顯示，越南運(yùn)往中國市場的集裝箱單價(jià)增加了至少3000萬越南盾（約合1314美元）。這些成本一部分由供應(yīng)商承擔(dān)，但仍會有一定比例通過水果單價(jià)上漲轉(zhuǎn)嫁給采購方。另一部分則直接由采購方承擔(dān)，尤其是對于一些產(chǎn)地直采的零售企業(yè)來說，影響程度更深。

到了2021年前后，進(jìn)口水果供應(yīng)鏈極度不穩(wěn)定、效率降低等問題開始出現(xiàn)，繼而影響零售商銷售大盤。

舉例來說，2022年春節(jié)，原本是智利車?yán)遄拥匿N售旺季，往年可以賣到100元/500g。但由于流通環(huán)節(jié)受阻、國外原產(chǎn)地發(fā)貨時(shí)間、海關(guān)通關(guān)、國內(nèi)流通等環(huán)節(jié)均被拉長，導(dǎo)致這批進(jìn)口車?yán)遄拥竭_(dá)國內(nèi)零售終端時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)有所下降、也錯(cuò)過了農(nóng)歷春節(jié)節(jié)點(diǎn)。加上國產(chǎn)大櫻桃開始陸續(xù)上市，上述進(jìn)口車?yán)遄拥牧闶蹆r(jià)已經(jīng)跌至29.9元-39.9元/500g。

“這首先會導(dǎo)致我們需要承擔(dān)客單價(jià)、毛利額下滑的結(jié)果。其次，由于難以保障供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)穩(wěn)定，我們就很難進(jìn)行計(jì)劃性銷售，只能說有什么賣什么。這也加大了品類配比、毛利配比的難度和準(zhǔn)確度。最終影響業(yè)績提升，導(dǎo)致整體降幅達(dá)到15%-30%?！币晃黄髽I(yè)采購表示。

更為艱難的是，由于新冠疫情持續(xù)多點(diǎn)爆發(fā)，進(jìn)口貨物出現(xiàn)“物傳人”等風(fēng)險(xiǎn)，不同地區(qū)對進(jìn)口水果推出差異化政策，最終導(dǎo)致進(jìn)口水果難上市，甚至不能銷售。

這里面主要有兩種情況。一種情況是為了盡可能保障消費(fèi)者安全，相關(guān)部門進(jìn)一步加強(qiáng)進(jìn)口水果管理。例如上海地區(qū)，進(jìn)口水果進(jìn)入海關(guān)最少要經(jīng)過88項(xiàng)檢測，到達(dá)上海各大果品批發(fā)市場后，還需要嚴(yán)格執(zhí)行“三?！薄獙Ｓ猛ǖ?、專區(qū)銷售、專區(qū)停放；需要提供“三證”——檢驗(yàn)檢疫證、核酸檢測證明、消殺證明，并持續(xù)加強(qiáng)對于人員、貨物、車輛、環(huán)境、廢棄物等的管控措施。這就會使一部分無力滿足相關(guān)條件的零售企業(yè)放棄銷售進(jìn)口水果。

另一種情況是，為了避免風(fēng)險(xiǎn)，部分城市會在一定時(shí)期內(nèi)明令禁止銷售進(jìn)口水果。例如滿洲里發(fā)布消息，自2022年1月16日起，暫停進(jìn)口水果進(jìn)入滿洲里市。1月11日，安徽省馬鞍山市和縣人民政府發(fā)布消息，自即日起，和縣范圍內(nèi)暫時(shí)禁止采購、加工、銷售進(jìn)口水果和進(jìn)口冷鏈?zhǔn)称贰?/p>

考慮到進(jìn)口水果采購周期較長，即便上述禁令在疫情緩解后撤銷，企業(yè)也難以立即引入進(jìn)口水果。為此，已有零售企業(yè)表示，要做好完全不能銷售進(jìn)口水果的各項(xiàng)準(zhǔn)備。

銷售周期、品質(zhì)、溢價(jià)差異

國產(chǎn)水果難替補(bǔ)

進(jìn)口水果受阻之后，零售商及消費(fèi)者均轉(zhuǎn)向國產(chǎn)水果。但替代性購買之下，不少零售商意識到，即便銷售量相差不大，但進(jìn)口水果貢獻(xiàn)的銷售額、毛利額，國產(chǎn)水果很難彌補(bǔ)。

西安一位連鎖零售企業(yè)采購負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》，“往年韓國青提禮盒可以做到199元/盒，但國產(chǎn)青提只能做到100元上下。這首先就會帶來客單價(jià)下降。同時(shí)，國產(chǎn)青提成本約為60-70元，毛利率30%左右，而進(jìn)口青提成本120元上下，毛利率60%，這又會導(dǎo)致毛利下降。”

這促使零售商試圖從兩個(gè)方向去彌補(bǔ)進(jìn)口水果銷售缺口。

一是盡可能推動國產(chǎn)水果銷售，采用“薄利多銷”策略。但多位零售企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這只能保證客單量不下降，但對于銷售額來說，難以奏效。

原因是，水果具有即時(shí)消費(fèi)屬性且不易存儲，因此即便采用促銷等策略，消費(fèi)者也不會大量購買。因此零售商如果想做到薄利多銷，只能通過類似于社區(qū)團(tuán)購模式，做大用戶規(guī)模。但在實(shí)體店來客數(shù)下滑的情況下，這一方案即存在操作難度。

同時(shí)，進(jìn)口水果與國產(chǎn)水果存在明顯的周期性差異。例如每年上半年的榴蓮，下半年的車?yán)遄?，都是?dāng)時(shí)節(jié)令中難以替代的單品?！斑M(jìn)口車?yán)遄用磕?1月左右上市，能賣到次年2月，銷售額占到水果行業(yè)20%-30%。這時(shí)候沒有國產(chǎn)車?yán)遄由鲜校矝]有相同品質(zhì)的庫存車?yán)遄涌少u，所以無法被替代。”一位水果行業(yè)從業(yè)者分析稱。

二是推動果汁、果切等衍生品及國產(chǎn)大單品水果銷售，逐步提升溢價(jià)?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾剑瑸榱藢?shí)現(xiàn)商品差異化和提升門店利潤率，水果行業(yè)都將鮮榨果汁作為重點(diǎn)品類進(jìn)行突破，比如鮮豐水果旗下的“鮮果碼頭”、果琳水果旗下的“果琳星球”等，都在發(fā)力鮮榨果汁項(xiàng)目。果琳水果創(chuàng)始人秦洪偉表示，果琳星球的銷售在整體銷售額中占比已超過10%，毛利率在45%以上。

不過，這些衍生品銷售目前仍處于起步階段，尚未成為主力單品，因此對彌補(bǔ)進(jìn)口水果缺口的貢獻(xiàn)度有限。

就國產(chǎn)水果大單品來說，雖然性價(jià)比較高且品質(zhì)可以保障，但對消費(fèi)者來說，仍然存在品牌認(rèn)知度差等問題。甚至可以說，國產(chǎn)水果當(dāng)前缺少類似于“佳沛”奇異果這樣具有一定知名度的品類品牌。

零售商一方面難以提升溢價(jià)空間，導(dǎo)致商品毛利較低。另一方面，國產(chǎn)水果產(chǎn)業(yè)化程度低、差異化不強(qiáng)、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性差等問題，也使得零售商很難穩(wěn)定銷售，從而建立消費(fèi)者忠誠度。

“再好吃的國產(chǎn)蘋果，也最高賣到9.9元一斤，夫妻老婆店可能有很多10塊3斤的蘋果。相比之下，你只能做到標(biāo)準(zhǔn)更高，果型更端莊，但口感實(shí)際差異沒有那么大。所以很難做出差異化?！蹦沉闶燮髽I(yè)品類負(fù)責(zé)人表示。

強(qiáng)化采購能力

推動國產(chǎn)品牌化建設(shè)

對于進(jìn)口水果銷售能否回歸常態(tài)，零售企業(yè)大多已有預(yù)判。即除非疫情徹底結(jié)束，否則穩(wěn)定性會成為制約零售企業(yè)采購進(jìn)口水果的典型障礙。在此背景下，零售企業(yè)應(yīng)該將推動國產(chǎn)水果銷售作為長期戰(zhàn)略。

就現(xiàn)階段來說，提升采購能力，是不少零售企業(yè)的重點(diǎn)工作?！耙郧安少忂M(jìn)口水果，都有國家相關(guān)部門牽頭。除了有能力自行跨國直采的企業(yè)，其實(shí)大部分零售企業(yè)采購都是跟區(qū)域經(jīng)銷商拿貨，水果價(jià)格、品質(zhì)都差不多。對采購的選品能力要求也沒有現(xiàn)在這么高。”一位零售企業(yè)采購表示。

但當(dāng)采購需要從全國各水果產(chǎn)區(qū)，尋找品質(zhì)高、價(jià)格優(yōu)、穩(wěn)定性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)水果，就面臨更高難度。

舉例來說，采購首先面臨尋找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、農(nóng)戶以及采購代辦的難度。這不僅需要采購熟知各區(qū)域水果產(chǎn)地實(shí)際情況的經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)，還需要應(yīng)對各種突發(fā)事件的應(yīng)變、談判能力。

其次，在采購模式及農(nóng)戶配合等流程層面，采購也會面臨農(nóng)戶以次充好、打包銷售、臨時(shí)毀約等多種問題?！翱赡苣憬裉煺労昧藘r(jià)格，睡一覺起來農(nóng)戶就變卦了。這里面基本沒什么契約精神?！币晃粎^(qū)域零售企業(yè)采購總監(jiān)告訴《第三只眼看零售》。

為此，為了進(jìn)一步提升國產(chǎn)水果流通效率及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，推動國產(chǎn)水果品牌化建設(shè)是當(dāng)前不少零售企業(yè)共識。例如百果園近幾年來推出的“獼宗”獼猴桃，“良枝”蘋果、“紅芭蕾”草莓等品類品牌。盒馬推出的“樹上熟”芒果等。

此前，我國水果幾乎沒有品類品牌。消費(fèi)者通常只知道新疆哈密瓜、陜西獼猴桃等地域特產(chǎn)。而制約果品品牌化發(fā)展的主要難點(diǎn)，在于產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定、規(guī)?；N植能力差、缺少品牌運(yùn)營能力以及穩(wěn)定銷售渠道等因素。

但如果能夠推動品類品牌發(fā)展，背后實(shí)際上是保障了果品品質(zhì)、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的結(jié)果體現(xiàn)，也有利于產(chǎn)業(yè)鏈上下游實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收，同時(shí)解決進(jìn)口水果受阻帶來的一系列業(yè)績下降問題。