官網(wǎng)作為官方可信賴的渠道，依然是客戶對(duì)你產(chǎn)品的第一印象，很多潛在客戶在購(gòu)買之前都是先通過官網(wǎng)來了解產(chǎn)品。而B2B官網(wǎng)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，并不只是好看就可以，它需要承載傳遞品牌形象、全面展示產(chǎn)品/業(yè)務(wù)能力、吸引投資合作或獲得高質(zhì)量銷售線索、甚至是直接實(shí)現(xiàn)在線銷售的任務(wù)。

因此，我們前期需要了解品牌及業(yè)務(wù)機(jī)理和邏輯、了解B2B客戶群及其決策路徑，才能規(guī)劃出滿足客戶需求的網(wǎng)站內(nèi)容和體驗(yàn)，達(dá)到驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的終極目標(biāo)。接下來，讓我們逐步開啟分享與探討。

一、清晰完整的審視品牌自我

在服務(wù)B2B客戶過程中發(fā)現(xiàn)，大多成熟的跨國(guó)企業(yè)擁有非常清晰的品牌自我，依據(jù)企業(yè)所處階段及業(yè)務(wù)需要，設(shè)定明確的短期或長(zhǎng)期傳播目標(biāo) ；而部分處于業(yè)務(wù)調(diào)整期、成長(zhǎng)型或新品牌建立的探索階段，對(duì)品牌自我認(rèn)知較模糊，傳播目標(biāo)容易失焦或缺乏重點(diǎn)，導(dǎo)致傳播內(nèi)容缺乏方向性和一致性。

因此，B2B企業(yè)需要真正完整地審視自我，清晰了解自己的價(jià)值、優(yōu)勢(shì)、業(yè)務(wù)能力及所處階段，如：

• 我們是誰：企業(yè)的核心價(jià)值定位是什么？立足于行業(yè)與市場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
• 我們做什么：核心業(yè)務(wù)能力是什么？業(yè)務(wù)架構(gòu)和流程是什么？有哪些附加價(jià)值服務(wù)？
• 我們?yōu)檎l而存在：核心目標(biāo)客戶有哪些？他們所處行業(yè)/領(lǐng)域/職能需求痛點(diǎn)是什么？
• 我們階段性目標(biāo)是什么：獲取銷售線索、提升品牌認(rèn)知、加強(qiáng)品牌互動(dòng)、產(chǎn)品教育等

二、設(shè)定明確的目標(biāo)客戶角色

B2B復(fù)雜的購(gòu)買過程通常會(huì)涉及多類人群，他們通常是一個(gè)公司里不同階層的人。決策歷程很長(zhǎng)，不同的人群，基于他的職能角色、企業(yè)規(guī)模大小、所處行業(yè)/領(lǐng)域，會(huì)關(guān)注不同的內(nèi)容。

尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買過程中，決策者和實(shí)際使用產(chǎn)品的核心員工（也就是“用戶”）之間通常會(huì)有許多對(duì)話和討論。大多數(shù)情況下，一個(gè)潛在的用戶會(huì)成為主要的研究員，然后他會(huì)向決策者提供幾個(gè)選項(xiàng)。

一旦這個(gè)用戶傾向于某個(gè)產(chǎn)品，他通常會(huì)成為這個(gè)產(chǎn)品的代理并尋找各種途徑向他的老板（決策者）證明自己。

因此，B2B的網(wǎng)站體驗(yàn)需要兼顧“決策者”和“使用者”不同角色，洞察目標(biāo)客戶所在行業(yè)特征及關(guān)注點(diǎn)，最大化展示產(chǎn)品在提升企業(yè)效率或收益上的優(yōu)勢(shì)。

決策者：

他們是誰：是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)核心，如CEO、CTO、CFO、CIO、采購(gòu)等，最終做出選擇決策的人。

他們關(guān)注什么：選擇者通常會(huì)關(guān)注解決業(yè)務(wù)痛點(diǎn)、成本、可靠性、整合效果、這次投入能夠帶來較好回報(bào)的證據(jù)。效益/價(jià)值、投資回報(bào)率信息、產(chǎn)品生命周期的細(xì)節(jié)、以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)信息，這些對(duì)選擇者會(huì)有比較好的說服力。

使用者：

他們是誰：是企業(yè)中最終使用產(chǎn)品的人，如客服、財(cái)務(wù)、數(shù)據(jù)分析師、IT架構(gòu)師等。

他們關(guān)注什么：通常他們會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的規(guī)格參數(shù)和細(xì)節(jié)、產(chǎn)品的體驗(yàn)、以及售后服務(wù)等。他們對(duì)能夠輔助他們展示研究成果或證明他們判斷力的內(nèi)容感興趣。

他們的決策路徑是什么？

B2B的購(gòu)買行為周期較長(zhǎng)，通常是經(jīng)過長(zhǎng)期復(fù)雜決策過程的結(jié)果。因?yàn)橥ǔＫ麄冑?gòu)買產(chǎn)品需要付出高額費(fèi)用，使用產(chǎn)品周期長(zhǎng)，并且在使用過程中期望獲得周到的服務(wù)支持。To B的購(gòu)買行為會(huì)涉及企業(yè)各個(gè)層級(jí)、各個(gè)角色的職能。每個(gè)購(gòu)買決策的最終確定，經(jīng)常需要調(diào)研數(shù)周、數(shù)月甚至好多年，然后，他們會(huì)將這些不同的方案分享給團(tuán)隊(duì)里的更多人以便研究、論證、決策。

這種購(gòu)買行為的產(chǎn)生，基本上是因?yàn)樗麄冇龅搅藛栴}需要解決。最初，他們或許很少意識(shí)到有這樣的細(xì)分市場(chǎng)、行業(yè)或產(chǎn)品，只是簡(jiǎn)單地尋找特定問題的解決方案。一旦用戶有了簡(jiǎn)單的理解，他們就會(huì)開始仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并尋找最好的解決方案。

因此，你需要說服他們：

• 你是一個(gè)專業(yè)值得信賴的企業(yè)
• 你擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)
• 產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶業(yè)務(wù)需求及利益點(diǎn)
• 投資將為他們帶來長(zhǎng)期的效益
• 投資后將獲得持續(xù)的服務(wù)支持
• 投資將對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生影響
• 他們的客戶也將從投資中獲益

三、內(nèi)容是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵

雖然你的客戶背景是某家企業(yè)，所在某個(gè)行業(yè)/領(lǐng)域，但是請(qǐng)記住，面對(duì)電腦屏幕的人是一個(gè)真實(shí)的人，你是在跟人打交道！你必須了解他的處境、需求、亟待解決的問題及關(guān)注點(diǎn)，才能提供令人滿意的內(nèi)容和體驗(yàn)。

有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站首頁后：

• -86%的訪問者希望看到企業(yè)的「產(chǎn)品與服務(wù)」信息
• -64%的訪問者希望看到企業(yè)的「聯(lián)系」信息
• -52%的訪問者希望看到「關(guān)于我們」相關(guān)的信息

由此看出，B2B網(wǎng)站的品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、留資體驗(yàn)至關(guān)重要。

1. 品牌體驗(yàn)：增強(qiáng)品牌價(jià)值傳遞，提升品牌可信賴感

當(dāng)用戶一進(jìn)到網(wǎng)站，我們希望給人的感覺是專業(yè)可信賴的，這個(gè)感覺，是通過清晰直觀的文字、精確的數(shù)據(jù)、真實(shí)的客戶案例和證言、品牌實(shí)力與業(yè)務(wù)布局等組成的。

（1）清晰直觀的傳遞品牌核心價(jià)值

簡(jiǎn)短有力的文字，輔以大圖或視頻背景，清晰直觀、生動(dòng)形象地有效傳達(dá)品牌核心價(jià)值。如Apple Business則非常清晰傳遞品牌實(shí)力及助力客戶業(yè)務(wù)的價(jià)值主張。

為了突出品牌差異化價(jià)值優(yōu)勢(shì)，HPE官網(wǎng)則開設(shè)獨(dú)立版塊講述「Why HPE」，基于客戶的處境與需求，通過對(duì)話的溝通方式，建立品牌親近感與伙伴關(guān)系，并傳遞出品牌將為客戶帶來的核心價(jià)值。

（2）真實(shí)的客戶案例增強(qiáng)信任感

通過真實(shí)的客戶案例或人物證言，使用戶獲得更加真實(shí)的效果信息，真實(shí)性可以建立社會(huì)認(rèn)同，提升對(duì)品牌的信任度。

（3）精確有力的可視化數(shù)據(jù)更具說服力

在某項(xiàng)目可用性測(cè)試中，用戶告訴我們他對(duì)數(shù)字更敏感，精確的數(shù)據(jù)讓人更可信。

比起描述程度文案類似：這款產(chǎn)品幫助我們“大大提升了效率”、“獲得了更多用戶咨詢量”，人們更喜歡看到這樣的描述：這款產(chǎn)品幫助我們“減少了18%的操作時(shí)間”、“提升了25%的用戶咨詢量”。

精確的數(shù)字比模糊的范圍來的更有根據(jù)、更有說服力。這適用于展示品牌實(shí)力、研發(fā)實(shí)力與布局能力、產(chǎn)品/業(yè)務(wù)能力、切實(shí)有效的客戶案例等，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信心與信賴感。

2. 業(yè)務(wù)/產(chǎn)品體驗(yàn)：滿足不同客戶需求，消除疑慮，加速?zèng)Q策

我們需要非常清晰的思路和分類，跟不同的人去建立對(duì)話，用場(chǎng)景化的方式激發(fā)用戶共鳴。

（1）「以用戶為中心」的分類設(shè)計(jì)，提升信息查找效率

基于客戶的需求/職能角色/所在行業(yè)/領(lǐng)域等維度組織產(chǎn)品分類，幫助用戶精準(zhǔn)鎖定感興趣的類目，并通過扁平化的呈現(xiàn)方式縮短用戶查找路徑，讓訪客用較少的點(diǎn)擊就能到達(dá)目標(biāo)頁面，提升查找效率。

Adobe Business基于客戶的職能角色，如IT、營(yíng)銷人員、數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)者等，并充分了解客戶的處境及業(yè)務(wù)需求，提供與客戶高度相關(guān)的內(nèi)容與解決方案，更易于獲得客戶的好感度，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

Google Cloud 解決方案以用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行分類，如基礎(chǔ)架構(gòu)的現(xiàn)代化改造、從數(shù)據(jù)中提取情報(bào)、加速應(yīng)用創(chuàng)新、改變團(tuán)隊(duì)協(xié)作方式等。

（2）場(chǎng)景化的表達(dá)，激發(fā)客戶需求與共鳴

抓住用戶痛點(diǎn)，通過場(chǎng)景化與利益點(diǎn)的結(jié)合喚起情感共鳴，激發(fā)客戶潛在業(yè)務(wù)需求。Cisco官網(wǎng)首頁，通過展示客戶使用產(chǎn)品的場(chǎng)景來說明產(chǎn)品給他們工作帶來的益處，鼓勵(lì)用戶進(jìn)一步探索解決方案。

HPE打造虛擬場(chǎng)景體驗(yàn)，幫助客戶了解HPE如何幫助加速?gòu)倪吘壍皆频臉I(yè)務(wù)計(jì)劃。

（3）價(jià)值導(dǎo)的溝通，高效實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞

直擊用戶所在行業(yè)/領(lǐng)域的痛點(diǎn)，以解決業(yè)務(wù)問題的視角，展示產(chǎn)品/業(yè)務(wù)能夠給客戶帶來的價(jià)值，吸引用戶興趣與關(guān)注。HPE為中小企業(yè)提供定制化解決方案，解決客戶預(yù)算不足的問題，這樣獨(dú)具親和力的對(duì)話溝通方式，高效傳遞核心價(jià)值。

Citrix同樣為小企業(yè)提供專屬解決方案，基于客戶的痛點(diǎn)與需求，如彌補(bǔ)小企業(yè)人手不足的問題，期望提高生產(chǎn)力、簡(jiǎn)化IT流程、提升數(shù)據(jù)安全等，進(jìn)行有效溝通，傳遞企業(yè)產(chǎn)品/解決方案的核心價(jià)值。

3. 服務(wù)體驗(yàn)：加強(qiáng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)用戶的購(gòu)買信心

當(dāng)用戶都已經(jīng)覺得品牌不錯(cuò)，但還在猶豫的時(shí)候，如何臨門一腳促進(jìn)合作？加強(qiáng)品牌的服務(wù)優(yōu)勢(shì)可以增強(qiáng)客戶的信心，比如一站式的服務(wù)、多學(xué)科專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專家服務(wù)團(tuán)隊(duì)、1V1客戶服務(wù)、與專家實(shí)時(shí)對(duì)話等等，來消除他們的顧慮。

DELL 為大中型企業(yè)提供全生命周期一站式服務(wù)，包括售前的咨詢服務(wù)，售中的客服支持，售后的部署、檢測(cè)維護(hù)、托管、培訓(xùn)等全方位服務(wù)支持， 增強(qiáng)用戶購(gòu)買信心。

4. 留資體驗(yàn)：恰當(dāng)時(shí)機(jī)的CTAs，促進(jìn)有效轉(zhuǎn)化

盡可能在有價(jià)值的地方，恰當(dāng)時(shí)機(jī)的提供讓人留資的可能性，所以留資的方式有外呼，在線咨詢，甚至有價(jià)值的資源需要留資閱讀，這些多元化的留資的方式，讓用戶覺得不違和，順理成章。另外，基于當(dāng)前內(nèi)容定制化的按鈕文案引導(dǎo)，則更易于吸引點(diǎn)擊，促進(jìn)有效轉(zhuǎn)化。

（1）為用戶提供清晰且固定的CTAs，提升用戶聯(lián)系效率

Hubspot于主導(dǎo)航固定位置、頁面底部固定欄位提供「免費(fèi)獲得演示」具有吸引力的CTAs吸引用戶留資；而頁面右下角則提供始終浮動(dòng)的固定按鈕，方便用戶聯(lián)系咨詢，在對(duì)話交流中獲得客戶深度的需求信息，為其提供適合的產(chǎn)品及解決方案。

（2）提供訂閱資訊/注冊(cè)活動(dòng)服務(wù)，與客戶保持持續(xù)的聯(lián)系

HPE官網(wǎng)解決方案頁，為用戶提供便捷的訂閱資訊服務(wù)，當(dāng)客戶對(duì)當(dāng)前內(nèi)容感興趣并想持續(xù)獲得相關(guān)資訊信息時(shí)，可通過此方式保持聯(lián)系。在此，企業(yè)則可獲得客戶的聯(lián)系郵箱信息，持續(xù)追蹤銷售線索，提升銷售轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

Adobe舉辦有價(jià)值的線上虛擬大會(huì)，在線邀請(qǐng)客戶注冊(cè)參與活動(dòng)，使客戶可以培養(yǎng)新技能、向頂級(jí)品牌學(xué)習(xí)，并與同行建立聯(lián)系。這是B2B企業(yè)獲得高質(zhì)量銷售線索的行之有效的方式之一，過往通常在線下舉辦大會(huì)，而疫情后線上虛擬大會(huì)已成為常態(tài)。

（3）為客戶提供有價(jià)值的內(nèi)容/互動(dòng)工具，吸引客戶留資閱讀或獲取服務(wù)

為客戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，如行業(yè)白皮書、客戶案例、行業(yè)趨勢(shì)或分析報(bào)告等內(nèi)容，吸引客戶留資閱讀或下載資料；另外，提供尋找適合的產(chǎn)品/解決方案、計(jì)算ROI、演示體驗(yàn)等互動(dòng)工具，吸引客戶聯(lián)系留資獲得定制方案或演示服務(wù)。

Adobe將解決方案按照客戶角色分類，設(shè)計(jì)專屬頁面為其提供高度相關(guān)的內(nèi)容信息，而數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)者則非常關(guān)注投資回報(bào)率，頁面中則為客戶展示精確有力的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，吸引客戶進(jìn)一步留資獲取詳細(xì)信息報(bào)告。這樣有價(jià)值的內(nèi)容，是非常有效的吸引留資的方式。

四、框架性思路，進(jìn)行頁面體驗(yàn)設(shè)計(jì)

對(duì)于單個(gè)頁面用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)而言，以漏斗框架來思考頁面內(nèi)容的匯集與分布，將信息型網(wǎng)頁，轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)轉(zhuǎn)化型網(wǎng)頁，有助于提升各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化效果。其具體好處是：

• 用戶能夠通過多樣化的內(nèi)容，來有效獲得關(guān)鍵價(jià)值信息，輔助評(píng)估決策
• 激勵(lì)用戶深度互動(dòng)，以便更好地了解客戶需求及所處的決策階段，驅(qū)動(dòng)有特定需求的用戶立即行動(dòng)，將他們從未知訪問者轉(zhuǎn)化為已知用戶。

以產(chǎn)品/解決方案詳情頁為例，我們基于客戶的決策路徑進(jìn)行頁面的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，通過快速對(duì)焦、承接需求、有效評(píng)估、快速?zèng)Q策四個(gè)方面來組織頁面內(nèi)容，并在各個(gè)環(huán)節(jié)提供恰當(dāng)?shù)腃TAs，吸引用戶深度互動(dòng)或留資，將頁面形成一個(gè)有效的行動(dòng)轉(zhuǎn)化型頁面。

基于不同的頁面內(nèi)容和類型，設(shè)計(jì)框架思路也會(huì)稍有差別。例如客戶成功案例故事頁面，則可通過「挑戰(zhàn)、解決方案、成果」思路來組織頁面內(nèi)容，使客戶能夠快速獲取關(guān)鍵價(jià)值信息，對(duì)于自我的處境及業(yè)務(wù)需求進(jìn)行快速評(píng)估。

五、最后總結(jié)

對(duì)于B2B網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，我們一定要從「品牌、用戶」兩個(gè)維度思考網(wǎng)站的內(nèi)容和體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌價(jià)值傳遞及可信賴感，豐富的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)信息輔助評(píng)估決策，全面的服務(wù)支持增強(qiáng)購(gòu)買信心，恰當(dāng)時(shí)機(jī)的CTAs有效實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

進(jìn)而，采取框架型的設(shè)計(jì)思路，將信息型網(wǎng)頁，轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)轉(zhuǎn)化型網(wǎng)頁，激勵(lì)用戶深度互動(dòng)，獲得高質(zhì)量的銷售線索。

作者：谷朵兒；公眾號(hào)：OneUX