「增長(zhǎng)黑客之父」揭秘 6 條B2B 增長(zhǎng)新方略

Sean Ellis 著有《增長(zhǎng)黑客》一書，被稱作「增長(zhǎng)黑客之父」。最近，他對(duì)一些處于高速增長(zhǎng)期的 B2B 企業(yè)進(jìn)行研究，得出有助于 B2B 增長(zhǎng)的 6 條結(jié)論。本文為此次研究的總結(jié)報(bào)告。

讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧，B2B 增長(zhǎng)的規(guī)則已經(jīng)改變，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司才能獲勝。曾經(jīng)存在長(zhǎng)周期銷售流程的領(lǐng)域，今天出現(xiàn)了自動(dòng)化渠道，從博客文章到演示，再到達(dá)成一致，再到銷售；曾經(jīng)存在孤立組織的地方，現(xiàn)在出現(xiàn)了新的協(xié)作、跨職能團(tuán)隊(duì)來(lái)推動(dòng)顛覆。世界上發(fā)展最快的 B2B 公司正在借鑒 B2C 增長(zhǎng)，使用新技術(shù)和工具，來(lái)構(gòu)建可持續(xù)突破性增長(zhǎng)的強(qiáng)大引擎。

我們一直在研究世界上發(fā)展最快的公司，試圖了解他們成功背后的共性，以及他們所服務(wù)的行業(yè)面臨哪些獨(dú)特的挑戰(zhàn)。2019 年，Sean Ellis 在巴黎領(lǐng)導(dǎo)了一個(gè)增長(zhǎng)研討會(huì)，旨在幫助公司采用高度迭代的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法，這些方法曾應(yīng)用于Facebook、Airbnb 和Uber 等公司，推動(dòng)了這些聚焦于消費(fèi)者領(lǐng)域企業(yè)的突破性增長(zhǎng)。對(duì)于 B2B 世界中未來(lái)的機(jī)遇，我們更為興奮。

當(dāng)肖恩意識(shí)到報(bào)名參加研討會(huì)的公司不是他通常建議的 B2C 公司，而是希望啟動(dòng)增長(zhǎng)的 B2B 公司時(shí)，他開始擔(dān)心。該計(jì)劃已幫助數(shù)十家公司改善其增長(zhǎng)軌跡，但 B2B 參與者是否會(huì)在源自 B2C 領(lǐng)域的方法和流程中找到可行的學(xué)習(xí)方法？

為實(shí)踐他所宣揚(yáng)的數(shù)據(jù)在推動(dòng)增長(zhǎng)方面的價(jià)值，當(dāng)研討會(huì)結(jié)束時(shí)，肖恩進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，以衡量他為與會(huì)者提供的價(jià)值，當(dāng)結(jié)果顯示 NPS 得分為 70，遠(yuǎn)高于其他任何人時(shí)，他感到震驚他領(lǐng)導(dǎo)的研討會(huì)。為什么 B2B 公司會(huì)在這些概念中看到如此多的潛在價(jià)值？

當(dāng)Sean 與 Ethan 分享這一經(jīng)驗(yàn)時(shí)，我們都開始想知道為什么 B2B 領(lǐng)域中有如此多的公司忽視了為 B2C 同行帶來(lái)前所未有的增長(zhǎng)速度的方法。這些世界真的相隔那么遠(yuǎn)嗎？

這激發(fā)了我們對(duì)研究地球上一些增長(zhǎng)最快的 B2B 公司的興趣。如果我們能夠更好地了解經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的 B2C 增長(zhǎng)方法如何以及為何推動(dòng)突破性增長(zhǎng)，公司在哪些方面努力并成功實(shí)施這些想法，并了解這些實(shí)體面臨的挑戰(zhàn)，我們覺得我們可以幫助處于風(fēng)口浪尖的其他人在突破性增長(zhǎng)中發(fā)揮其全部潛力。

這些研究均以 The Breakout Growth Podcast 上的增長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)者訪談開始。通過(guò)與首席執(zhí)行官、增長(zhǎng)主管、營(yíng)銷和產(chǎn)品主管等人的對(duì)話，我們了解到眾多非常成功的 B2B 公司如何構(gòu)建團(tuán)隊(duì)、流程和思維方式，以建立和維持快速增長(zhǎng)。

我們將首先簡(jiǎn)要介紹這些公司是誰(shuí)以及我們的一些第一印象：

突破性增長(zhǎng)的 B2B 領(lǐng)導(dǎo)者

TripActions 可能是我們采訪過(guò)的增長(zhǎng)最快的公司，TripActions是一個(gè)旅游平臺(tái)，顛覆了價(jià)值 1.5 萬(wàn)億美元的企業(yè)旅游行業(yè)。該公司采取旅客至上的方法，通過(guò)打造員工喜愛的商務(wù)旅行體驗(yàn)，幫助 3000 家企業(yè)客戶控制和管理差旅費(fèi)用。他們的突破性增長(zhǎng)僅在四年內(nèi)就達(dá)到了 40 億美元的估值，并使得該公司在疫情前的 10 個(gè)月內(nèi)將其團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大了三倍，達(dá)到 1000 多名員工。

TripActions 的創(chuàng)始人沒(méi)有差旅管理背景，但他們意識(shí)到要取代行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)，就必須建立團(tuán)隊(duì)和結(jié)構(gòu)，從不同的角度看待差旅管理的挑戰(zhàn)。他們不是通過(guò)以犧牲管理體驗(yàn)為代價(jià)來(lái)對(duì)待旅行體驗(yàn)，也不會(huì)犧牲旅行體驗(yàn)來(lái)照顧管理體驗(yàn)，而是通過(guò)將這兩種體驗(yàn)獨(dú)特地結(jié)合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)了令人難以置信的產(chǎn)品市場(chǎng)契合度。實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值已成為真正朝著同一個(gè)方向前進(jìn)的團(tuán)隊(duì)的共同使命。

Lola 也是一個(gè)企業(yè)差旅管理平臺(tái)，但他們開始了作為B2C 解決方案的旅程，然后才意識(shí)到他們真正的機(jī)會(huì)是服務(wù)于 SMB 市場(chǎng)。將 B2C 體驗(yàn)帶入他們的成長(zhǎng)過(guò)程顯然是 Lola 成功的驅(qū)動(dòng)因素之一，但正是他們的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)確保跨職能協(xié)作的創(chuàng)新技術(shù)，將個(gè)人和團(tuán)隊(duì)與公司的共同使命聯(lián)系起來(lái)。

與TripActions 一樣，Lola 看到了構(gòu)建一個(gè)旅游平臺(tái)的內(nèi)在價(jià)值，該平臺(tái)既重視旅行者的需求，也重視企業(yè)差旅管理人員的需求，但他們也明白，為這些截然不同的利益相關(guān)者提供價(jià)值可能會(huì)迅速導(dǎo)致一個(gè)孤立的組織。帶著建立可持續(xù)增長(zhǎng)的明確目標(biāo)，他們有意識(shí)地反擊這些「孤島」，專注于推動(dòng)強(qiáng)大的單位經(jīng)濟(jì)，并尋求為中小型企業(yè)打造世界上最好的旅游服務(wù)。

Templafy 確保大型企業(yè)業(yè)務(wù)中員工創(chuàng)建的每個(gè)文檔、電子郵件和演示文稿自動(dòng)符合公司品牌準(zhǔn)則，同時(shí)保持合法合規(guī)。使用智能自動(dòng)化，Templafy 在員工的自然工作流程中無(wú)縫運(yùn)行。這意味著員工能夠更快地工作并獲得更好的結(jié)果，因?yàn)樗麄兊奈臋n在創(chuàng)建時(shí)會(huì)自動(dòng)滿足組織標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)您向企業(yè)組織銷售產(chǎn)品時(shí)，構(gòu)建基于測(cè)試和優(yōu)化的增長(zhǎng)過(guò)程可能會(huì)令人生畏且困難重重。然而，Templafy 正在證明，適用于 B2C 公司的增長(zhǎng)原則也可以用來(lái)克服這些挑戰(zhàn)。他們的成長(zhǎng)心態(tài)以及針對(duì)明確企業(yè)痛點(diǎn)的優(yōu)雅解決方案，幫助 Templafy 成為歐洲增長(zhǎng)最快的公司之一。

現(xiàn)在有超過(guò) 350 萬(wàn)用戶使用 Miro 的在線協(xié)作看板平臺(tái)來(lái)幫助分布式團(tuán)隊(duì)完成工作。Miro 提供了一種無(wú)格式的方法來(lái)在團(tuán)隊(duì)成員之間交流想法和想法，無(wú)論他們身在何處。對(duì)于習(xí)慣于視覺思考的人來(lái)說(shuō)，采用通常始于具有特定用例的設(shè)計(jì)師或產(chǎn)品經(jīng)理，以尋找更好的方式來(lái)分享想法。創(chuàng)建一個(gè)看板很容易，與同事或客戶分享第一個(gè)看板是推動(dòng) Miro 內(nèi)部和外部病毒式增長(zhǎng)的激動(dòng)時(shí)刻。

超過(guò)10,000 個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)看到了 Miro 高級(jí)解決方案的價(jià)值，并已從免費(fèi)產(chǎn)品升級(jí)為付費(fèi)訂閱。Miro 將其使命視為推動(dòng)協(xié)作文化，幫助團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造下一件大事，并以此為靈感來(lái)推動(dòng)他們自己的成長(zhǎng)和創(chuàng)新文化。Miro 將「主動(dòng)協(xié)作板」作為他們的北極星指標(biāo)，利用測(cè)試/學(xué)習(xí)增長(zhǎng)過(guò)程，在該過(guò)程中，共享的理解和背景使可持續(xù)的突破性增長(zhǎng)成為可能。

Valuer 建立在這樣一種信念之上，即當(dāng)大公司與初創(chuàng)公司建立聯(lián)系時(shí)就會(huì)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。雖然企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到創(chuàng)建數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，但許多企業(yè)仍在努力利用創(chuàng)新文化。Valuer 平臺(tái)使用人工智能來(lái)創(chuàng)建一個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)可以在其中與初創(chuàng)公司建立關(guān)系以加快創(chuàng)新速度，而初創(chuàng)公司可以利用傳統(tǒng)上無(wú)法觸及的大型成熟企業(yè)的資源和客戶群來(lái)促進(jìn)其增長(zhǎng)。

在短短 15 個(gè)月的運(yùn)營(yíng)中，Valuer 已經(jīng)吸引了 30 多家大型企業(yè)（其中許多是財(cái)富 500 強(qiáng)公司）購(gòu)買他們的服務(wù)。這種相對(duì)較短的銷售周期對(duì)于向企業(yè)銷售的 B2B 公司來(lái)說(shuō)是不尋常的，但 Valuer 的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)找到了推動(dòng)潛在客戶產(chǎn)生的創(chuàng)造性方法，并且銷售團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有效地完成了這些銷售。使用這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)創(chuàng)新部門看到了與初創(chuàng)公司合作應(yīng)對(duì)他們面臨的挑戰(zhàn)的真正潛力。

3D Hubs 是一個(gè)在線制造平臺(tái)，可將公司與全球制造合作伙伴網(wǎng)絡(luò)連接起來(lái)。只需單擊一個(gè)按鈕，工程師就可以輕松上傳設(shè)計(jì)、立即收到報(bào)價(jià)并開始生產(chǎn)零件和組件。3D Hubs 的使命是使制造更快、更容易訪問(wèn)和更高效，他們正在利用日益數(shù)字化的世界為工業(yè)提供更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

全球制造市場(chǎng)現(xiàn)在價(jià)值 15 萬(wàn)億美元，3D Hubs 團(tuán)隊(duì)認(rèn)為顛覆的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。如果沒(méi)有 3D Hubs，通常需要數(shù)周才能獲得制造新設(shè)計(jì)的報(bào)價(jià)，但有了他們的解決方案，整個(gè)過(guò)程需幾秒鐘。這種速度和透明度幫助他們吸引了超過(guò) 120,000 名工程師加入該平臺(tái)，并共同創(chuàng)造了超過(guò) 400 萬(wàn)個(gè)零件和產(chǎn)品。

這些B2B公司正在改變世界，它們的突破性增長(zhǎng)既非巧合也非偶然。這些公司中的每一個(gè)都明白 B2B 增長(zhǎng)正在經(jīng)歷重大轉(zhuǎn)變。那么讓我們看看 B2B 發(fā)生了什么變化。

B2B 增長(zhǎng)中的角色變化

從潛在客戶的購(gòu)買方式，到可以促進(jìn)銷售過(guò)程的工具和數(shù)據(jù)，許多因素正在改變當(dāng)今 B2B 公司的發(fā)展方式。

現(xiàn)在，買家比以往任何時(shí)候都更專業(yè)，并且在與銷售人員接觸時(shí)獲得更多信息。過(guò)去，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通常會(huì)專注于產(chǎn)生客戶意識(shí)（awareness）和興趣（interest），然后努力將這種興趣轉(zhuǎn)化為銷售線索。然后，銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)在建立關(guān)系的同時(shí)根據(jù)額外的需求為潛在客戶量身定制信息，以便他們最終完成銷售。

今天，潛在客戶使用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推動(dòng)他們的大部分研究，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有更多的工具來(lái)限定和培養(yǎng)潛在客戶，然后再將他們作為「合格的銷售線索」交給銷售團(tuán)隊(duì)。對(duì)于許多產(chǎn)品，大部分的資質(zhì)認(rèn)證甚至可以通過(guò)在試用期間分析使用數(shù)據(jù)來(lái)完成。

雖然SaaS 使開始使用產(chǎn)品變得更容易，但如果產(chǎn)品不能滿足購(gòu)買者的需求，它也更容易切換到另一個(gè)供應(yīng)商。因此，長(zhǎng)期的客戶參與和留存現(xiàn)在是確定客戶終身價(jià)值的關(guān)鍵成功指標(biāo)。為了增加留住客戶的可能性，B2B 解決方案提供商越來(lái)越多地在其團(tuán)隊(duì)添加客戶成功職能。大多數(shù)公司使用客戶成功功能來(lái)幫助客戶在購(gòu)買后取得成功，但越來(lái)越多的客戶成功團(tuán)隊(duì)在推動(dòng)試用成功方面發(fā)揮著重要作用。

一些提供相對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的 B2B 公司采取了以產(chǎn)品為主導(dǎo)的模式，并將很大一部分銷售額轉(zhuǎn)移到非接觸模式。這些公司越來(lái)越像 B2C 公司，這意味著它們可以利用許多 B2C 增長(zhǎng)策略并從中受益。Miro 是我們采訪過(guò)的采用這種方法的公司之一。但即使是那些以更大的企業(yè)銷售為目標(biāo)的公司，在他們的努力中也變得更加以產(chǎn)品為主導(dǎo)。

我們?yōu)楸狙芯坎稍L的公司在很大程度上接受了這些變化，并正在利用它們來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)。

來(lái)自增長(zhǎng)最快的 B2B 公司的 6 個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)

雖然我們采訪的公司之間存在許多差異，但我們從中總結(jié)了 6 個(gè)驅(qū)動(dòng)成功的因素：

1. 產(chǎn)品與市場(chǎng)契合度

B2B 中增長(zhǎng)最快的公司都實(shí)現(xiàn)了令人難以置信的產(chǎn)品/市場(chǎng)契合度，這可能并不令人震驚，因?yàn)檫@是所有成功企業(yè)的基本組成部分。然而，可能不太明顯的是，B2C 方法和策略如何成為尋找和利用這種契合點(diǎn)不可或缺的一部分。

世界上增長(zhǎng)最快的兩家 B2B 公司都在顛覆同一個(gè) 1.5 萬(wàn)億美元的商務(wù)旅行行業(yè)，這是否令人驚訝？TripActions 和 Lola 都看到了一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，其傳統(tǒng)解決方案建立在過(guò)時(shí)的旅行模式上，并意識(shí)到以消費(fèi)者為導(dǎo)向的方法可以更好地服務(wù)于這個(gè)市場(chǎng)。雖然他們專注于不同的細(xì)分市場(chǎng)，但兩者都針對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行了優(yōu)化，以此作為產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配的途徑。

2. 明確的目標(biāo)客戶

我們采訪的公司對(duì)他們的「目標(biāo)客戶是誰(shuí)」和「目標(biāo)客戶不是誰(shuí)」有著深刻的理解，并且他們正在利用這些知識(shí)來(lái)推動(dòng)發(fā)展。從 Lola 和 TripActions 的角度來(lái)看這一點(diǎn)很有趣，因?yàn)樗麄冡槍?duì)同一企業(yè)旅游市場(chǎng)的不同端，他們使用不同的方法與各自的受眾交談和銷售。

Lola 的 SMB 客戶處于市場(chǎng)的低端，因此該公司在其網(wǎng)站上向潛在客戶公開展示其相對(duì)較低的服務(wù)價(jià)格。另一方面，針對(duì)大型企業(yè)客戶的 TripActions 采用了一種更高觸達(dá)的關(guān)系，其中銷售代表更個(gè)性化地向潛在客戶報(bào)價(jià)，以便他們可以展示潛在客戶可以從平臺(tái)中獲得的價(jià)值。

TripActions 首席營(yíng)銷官 Meagen Eisenberg 解釋說(shuō)，平均而言，TripActions 為客戶節(jié)省了超過(guò) 30% 的總體差旅預(yù)算——這是大多數(shù)大型企業(yè)產(chǎn)生的最大的可控費(fèi)用之一——因此，與這些預(yù)計(jì)節(jié)省的費(fèi)用相比，他們的銷售代表報(bào)價(jià)的任何價(jià)格可能會(huì)推動(dòng)成交。

Miro 將其產(chǎn)品廣泛地定義為 B2C2B 解決方案，因此他們的定價(jià)也非常透明也就不足為奇了。但 Miro 在確定理想的目標(biāo)用戶方面變得更加具體；他們不僅定義了他們的客戶類型，而且還定義了他們思考和學(xué)習(xí)的方式。自助服務(wù)和增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人 Yuliya Malysh 將 Miro 的目標(biāo)客戶描述為「在分布式團(tuán)隊(duì)中工作的『視覺思想家』」。

Templafy 在如何定位客戶方面也非常慎重。作為在線演示請(qǐng)求流程的一部分，Templafy 使用 Drift 聊天機(jī)器人向網(wǎng)站訪問(wèn)者詢問(wèn)他們公司的規(guī)模。如果訪客的公司太小，系統(tǒng)會(huì)提示「Templafy 這么貴，你確定你還有興趣嗎？」這似乎與增長(zhǎng)背道而馳，但Templafy 了解他們?nèi)绾螢槠髽I(yè)客戶帶來(lái)價(jià)值，并意識(shí)到追逐錯(cuò)誤的客戶與建立可持續(xù)增長(zhǎng)背道而馳。

作為一個(gè)平臺(tái)，3D Hubs 平臺(tái)連接了兩種不同類型的客戶：他們?cè)谄脚_(tái)的一側(cè)廣泛針對(duì)工程師，而另一方面則針對(duì)龐大的國(guó)際制造商網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷與增長(zhǎng)總監(jiān) Ferdinand Goetzen 解釋說(shuō)，「（3D Hubs）幫助中型公司與業(yè)內(nèi)最大的巨頭競(jìng)爭(zhēng)」，但很快指出了他們?cè)诿闇?zhǔn)這些客戶時(shí)面臨的一些獨(dú)特挑戰(zhàn)。「如果有人在當(dāng)?shù)赜幸患易鳛楹献鞣降闹圃旃S，并在周末一起出去玩，那將很難與之競(jìng)爭(zhēng)?！沟?Goetzen 解釋說(shuō)，對(duì)于大多數(shù)工程師來(lái)說(shuō)，采用有不同功能的多樣化制造設(shè)施會(huì)改變游戲規(guī)則，這為他們將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。

3. 專注于為所有利益相關(guān)者提供價(jià)值

這些高增長(zhǎng)公司之間的另一個(gè)共同點(diǎn)是，他們現(xiàn)在意識(shí)到長(zhǎng)期增長(zhǎng)要求他們超越最初的購(gòu)買者，并且比以往任何時(shí)候都更加努力地工作，以激發(fā)他們所服務(wù)的最終用戶。對(duì)于面向企業(yè)買家的公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)關(guān)鍵的變化。過(guò)去，B2B 生態(tài)系統(tǒng)過(guò)度關(guān)注買方角色，但隨著越來(lái)越多的公司轉(zhuǎn)向 SaaS 或交易模式，客戶留存的重要性日益增加。如果最終用戶對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有出色的體驗(yàn)，他們就不太可能繼續(xù)使用它，這通常會(huì)導(dǎo)致服務(wù)的高流失率。

例如，Meagen Eisenberg 解釋說(shuō)，TripActions 與其競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)企業(yè)旅行解決方案的最大區(qū)別在于它們?yōu)閷?shí)際旅行者提供的服務(wù)。Egencia 和 Concur 等旅行管理服務(wù)是在 iPhone 出現(xiàn)之前就已經(jīng)存在的，而 TripActions 是在當(dāng)今移動(dòng)優(yōu)先的世界中開發(fā)的。這對(duì)于旅行者來(lái)說(shuō)尤其有意義，因?yàn)樵跈C(jī)場(chǎng)中間拿出筆記本電腦與與移動(dòng)App交互可能是趕飛機(jī)和噩夢(mèng)體驗(yàn)之間的區(qū)別。盡管 TripActions 必須聯(lián)系的決策者是首席財(cái)務(wù)官、采購(gòu)總監(jiān)或差旅管理員，但該公司從根本上明白，他們的 B2B 商機(jī)是由旅行者體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的。

Templafy 是另一家為相當(dāng)不同的利益相關(guān)者提供服務(wù)的公司，但非常重視最終用戶體驗(yàn)。倡導(dǎo)購(gòu)買服務(wù)的決策者通常關(guān)心企業(yè)合規(guī)性和品牌一致性，但最終用戶關(guān)心的是他們自己的便利性和生產(chǎn)力。通過(guò)優(yōu)化他們的解決方案，使其自動(dòng)無(wú)縫地插入到用戶的工作流程中，他們實(shí)際上讓最終用戶在保持合規(guī)性和品牌形象的同時(shí)更輕松、更高效地完成工作。這種方法幫助 Templafy 實(shí)現(xiàn)了近 100% 的客戶留存。

4. 成長(zhǎng)心態(tài)推動(dòng)測(cè)試/學(xué)習(xí)過(guò)程

雖然我們采訪的公司之間的實(shí)驗(yàn)速度差異很大，但它們都表現(xiàn)出強(qiáng)烈的成長(zhǎng)心態(tài)。例如，作為高價(jià)、面向企業(yè)的解決方案，許多自然不利因素使 Templafy 難以運(yùn)行高速測(cè)試。我們發(fā)現(xiàn)令人印象深刻的是，盡管面臨這些挑戰(zhàn)，團(tuán)隊(duì)仍然能夠調(diào)整測(cè)試流程，以幫助他們更好地執(zhí)行業(yè)務(wù)的所有部分。他們甚至創(chuàng)建了一個(gè)名為「Crazy 5」的臨時(shí)跨職能小組，致力于整個(gè)組織的增長(zhǎng)。Crazy 5 確定組織內(nèi)團(tuán)隊(duì)面臨的痛點(diǎn)，然后實(shí)施增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)以幫助找到應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的創(chuàng)造性解決方案。

我們采訪過(guò)的其他公司的團(tuán)隊(duì)更加謹(jǐn)慎地將他們的成長(zhǎng)心態(tài)應(yīng)用于高速測(cè)試/學(xué)習(xí)過(guò)程。Miro 和 3DHubs 都運(yùn)行定期增長(zhǎng)沖刺（growth sprints），在整個(gè)客戶旅程中確定和實(shí)施增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)。

Lola 團(tuán)隊(duì)也了解應(yīng)用此測(cè)試/學(xué)習(xí)過(guò)程的重要性，但他們?nèi)蕴幱诮⒊Ｒ?guī)且可靠的測(cè)試節(jié)奏的早期階段。首席執(zhí)行官 Mike Volpe 在評(píng)論公司如何進(jìn)一步優(yōu)化其推薦循環(huán)（referral loop）時(shí)解釋了這一點(diǎn)，「在該領(lǐng)域我們可以做一百萬(wàn)件事情，而我們已經(jīng)完成了大約 100 件事情！」

5. 利用數(shù)據(jù)來(lái)確定和培養(yǎng)潛在客戶

我們分析的公司似乎理解并接受數(shù)據(jù)和理解是構(gòu)建有效測(cè)試/學(xué)習(xí)計(jì)劃的先決條件。了解以企業(yè)為目標(biāo)的公司如何利用數(shù)據(jù)來(lái)更好地確定潛在客戶的資格，特別有趣的事，這些公司通常甚至用額外的第三方數(shù)據(jù)豐富潛在客戶表單。

3D Hubs 在這方面特別擅長(zhǎng)，因?yàn)樗麄兪褂脭?shù)據(jù)來(lái)告知通過(guò)轉(zhuǎn)化漏斗培養(yǎng)潛在客戶的行動(dòng)。Ferdinand Goetzen 進(jìn)一步解釋說(shuō)，他的增長(zhǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的任務(wù)是「主要是獲取和激活。因此，我們真正專注于如何最大限度地激活這些活動(dòng)，以及如何通過(guò)自動(dòng)化和分段培養(yǎng)來(lái)最大限度地提高轉(zhuǎn)化率，」以從頭到尾推動(dòng)這一過(guò)程。

Miro 的 Yuliya Malysh 還展示了有意應(yīng)用數(shù)據(jù)以努力理解和改進(jìn)結(jié)果的力量。她解釋說(shuō)：「數(shù)據(jù)總是激勵(lì)我獲得最好的想法，并讓我看到我們?cè)谀男┓矫鎿碛凶畲蟮脑鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)。它還可以幫助我看到更大的圖景，并了解不同的指標(biāo)是如何關(guān)聯(lián)的?！顾龔?qiáng)調(diào)，實(shí)施強(qiáng)大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)是正確的投資，也是公司成功的關(guān)鍵因素。

6. 努力推動(dòng)跨部門協(xié)作

最后，我們分析的公司都強(qiáng)烈希望在其組織中推動(dòng)更好的一致性。Sirius Decisions 最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，「無(wú)法協(xié)作是公司錯(cuò)失 19% 的收入增長(zhǎng)和 15% 的更高盈利能力的罪魁禍?zhǔn)住?，因此增長(zhǎng)最快的 B2B 公司正在努力實(shí)現(xiàn)協(xié)作，以推動(dòng)可持續(xù)增長(zhǎng)。

當(dāng)然，跨部門協(xié)作在所有企業(yè)中都很重要，由于 B2B 公司通常會(huì)將銷售和客戶成功等附加功能添加到他們的企業(yè)職能中，「協(xié)作」的重要性被放大了。大多數(shù)企業(yè)都希望通過(guò)努力增加溝通來(lái)應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，我們?cè)?Lola 看到了一種創(chuàng)新方法，它每月舉行一次全天跨部門領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議，旨在周會(huì)上深入了解每周的新動(dòng)向，以推動(dòng)圍繞業(yè)務(wù)目標(biāo)的緊密協(xié)作。

但我們認(rèn)為這些公司在這里可以做得更好。為了真正推動(dòng)跨部門協(xié)作的改進(jìn)，這些公司應(yīng)該向其 B2C 同行學(xué)習(xí)，圍繞有形的北極星指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，以調(diào)整和團(tuán)結(jié)他們的團(tuán)隊(duì)以實(shí)現(xiàn)共同的使命。

進(jìn)一步加速和維持增長(zhǎng)的關(guān)鍵

北極星指標(biāo)通常與 B2C 世界相關(guān)聯(lián)，但它所推動(dòng)形成的一致性實(shí)際上對(duì) B2B 公司更為重要，因?yàn)锽2B 企業(yè)的增長(zhǎng)引擎更加復(fù)雜。具有非接觸式銷售流程的 B2C 公司通常需要協(xié)作的團(tuán)隊(duì)較少，但 B2B 公司必須確保產(chǎn)品、營(yíng)銷、銷售、客戶成功以及其他對(duì) B2B 世界更獨(dú)特的組織都朝著同一個(gè)方向前進(jìn)。在 Valuer 中，在更加分散的組織中利用共同使命所面臨的挑戰(zhàn)很明顯。

Valuer 的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)專注于潛在客戶生成，但目前，當(dāng)潛在客戶完成在線潛在客戶生成表單時(shí)，營(yíng)銷工作似乎就結(jié)束了。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)巧妙地使用內(nèi)容創(chuàng)建來(lái)幫助潛在客戶發(fā)現(xiàn)與初創(chuàng)公司合作的想法，可能是實(shí)現(xiàn)其數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)的關(guān)鍵。但一旦企業(yè)潛在客戶表現(xiàn)出興趣，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就會(huì)突然終止與自動(dòng)響應(yīng)的聯(lián)系：「銷售代表將很快與您聯(lián)系?！?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)不會(huì)為潛在客戶提供額外的內(nèi)容或使用其他工具來(lái)繼續(xù)培養(yǎng)潛在客戶，而是將潛在客戶傳遞給銷售團(tuán)隊(duì)，以建立人際關(guān)系并完成交易。

就理論上說(shuō)，Valuer 的銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的使命是將企業(yè)與初創(chuàng)公司聯(lián)系起來(lái)，但他們本質(zhì)上是在兩個(gè)不同的層面上運(yùn)作。如果這些團(tuán)隊(duì)圍繞一個(gè)共同的使命跨部門協(xié)作，營(yíng)銷可能會(huì)根據(jù)銷售漏斗提供額外的內(nèi)容，以支持銷售團(tuán)隊(duì)與潛在客戶合作以更好地解決痛點(diǎn)。同時(shí)，銷售團(tuán)隊(duì)可以不斷地將信息反饋給營(yíng)銷人員，幫助他們根據(jù)銷售過(guò)程中的人際互動(dòng)更好地識(shí)別潛在客戶。如果有一個(gè)單一的統(tǒng)一指標(biāo)作為這一共同使命的有形表達(dá)，想象一下 Valuer 如何改善客戶的價(jià)值交付并加速增長(zhǎng)。

正確的北極星指標(biāo)可以讓每個(gè)人都專注于為客戶創(chuàng)造價(jià)值，還可以幫助團(tuán)隊(duì)圍繞共同目標(biāo)保持一致。然而，不可否認(rèn)，這個(gè)概念可能有點(diǎn)令人困惑。在我們采訪的六家公司中，只有 Miro 有一個(gè)明確的北極星指標(biāo)：「積極的協(xié)作委員會(huì)」。如果這個(gè)數(shù)字向上并且向右，則收入將更有可能保持強(qiáng)勁的正增長(zhǎng)軌跡。雖然其他公司沒(méi)有確定具體的北極星指標(biāo)，但我們相信以下內(nèi)容可以很好地幫助他們圍繞共同的使命調(diào)整團(tuán)隊(duì)：

• TripActions：每月的旅行管理
• Lola：每月的旅行管理
• Templafy：每月合規(guī)員工（或者可能只是 MAU）
• 估價(jià)師：每月匹配
• 3D 中心：每月上傳部分

?除了開發(fā)和利用北極星指標(biāo)的力量來(lái)推動(dòng)跨部門合作之外，我們認(rèn)為這些公司中的大多數(shù)可以改進(jìn)的另一個(gè)領(lǐng)域是提高其實(shí)驗(yàn)速度和嚴(yán)謹(jǐn)性。Miro 和 3D Hubs 是我們采訪的僅有的表示他們進(jìn)行定期增長(zhǎng)沖刺（growth sprint）的 B2B 公司。

隨著時(shí)間的推移，一致的增長(zhǎng)沖刺節(jié)奏對(duì)于推動(dòng)持續(xù)改進(jìn)非常重要。團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該使用定期安排的成長(zhǎng)會(huì)議來(lái)優(yōu)先考慮圍繞高影響機(jī)會(huì)的測(cè)試，讓自己對(duì)前幾周計(jì)劃的測(cè)試負(fù)責(zé)，確保有足夠的資源用于測(cè)試/學(xué)習(xí)過(guò)程，并討論從已完成的測(cè)試中學(xué)到的關(guān)鍵知識(shí)。如果沒(méi)有定期安排的增長(zhǎng)沖刺，測(cè)試速度很容易放慢或完全停止。?

是什么阻止 B2B 公司在其流程中利用增長(zhǎng)沖刺？可能是團(tuán)隊(duì)陷入了「做事心態(tài)」而不是「成長(zhǎng)心態(tài)」，專注于簡(jiǎn)單地保持現(xiàn)有流程正常運(yùn)行，或者公司擔(dān)心長(zhǎng)銷售周期會(huì)阻礙快速反饋為高速測(cè)試提供動(dòng)力。我們所看到的是，B2B 公司有可能找到克服測(cè)試慣性的方法來(lái)克服這些挑戰(zhàn)。與其 B2C 同行一樣，養(yǎng)成增長(zhǎng)沖刺習(xí)慣的 B2B 公司將在制定有效的增長(zhǎng)計(jì)劃方面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

關(guān)于加速 B2B 增長(zhǎng)的最后一點(diǎn)想法

當(dāng)我們研究世界上增長(zhǎng)最快的 B2B 公司時(shí)，我們想就以下問(wèn)題得出答案：?

• 哪些關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素推動(dòng)了他們的突破性增長(zhǎng)？
• 從 B2C 行業(yè)借鑒的哪些方法被證明對(duì) B2B 有效？
• 其他 B2B 公司可以從他們的成功中學(xué)到什么來(lái)改變他們的增長(zhǎng)軌跡？

?我們最重要的發(fā)現(xiàn)是，當(dāng)今 B2B 的杰出成功故事正在從 B2C 世界中汲取靈感來(lái)推動(dòng)其增長(zhǎng)，但在某種程度上，它們只是皮毛。B2B 的復(fù)雜性使得采用這些概念變得困難，但偉大的公司已經(jīng)正面應(yīng)對(duì)了這些挑戰(zhàn)。例如，Slack和 Zoom 使用自下而上的免費(fèi)增值方法，推動(dòng)強(qiáng)大的病毒循環(huán)，分別達(dá)到 240 億 和 1100 億美元的估值。

?隨著越來(lái)越多的公司看到潛在價(jià)值，利用這些技術(shù)推動(dòng)增長(zhǎng)是 B2B 世界的加速趨勢(shì)。

擁抱免費(fèi)增值幾年后，Hubspot 的首席執(zhí)行官布 Brian Halligan 描述了這種模式的變化如何定義了他組織的增長(zhǎng)引擎：?「我不再像傳統(tǒng)的銷售和營(yíng)銷公司那樣思考我們的業(yè)務(wù)。它更像是一個(gè)飛輪，客戶是吸引新潛在客戶的主要驅(qū)動(dòng)力。

這個(gè)飛輪以客戶滿意的速度旋轉(zhuǎn)。我認(rèn)為這是思考 10 年前我們的業(yè)務(wù)的好方法，當(dāng)時(shí)我們的銷售和營(yíng)銷是市場(chǎng)上最響亮的聲音，但在今天的市場(chǎng)上，我們客戶的聲音是最響亮的?！?

雖然我們采訪的公司可能沒(méi)有使用已證明對(duì)面向消費(fèi)者的企業(yè)有價(jià)值的整個(gè)工具包，但他們成功故事背后的許多關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素看起來(lái)仍然非常相似。如果沒(méi)有強(qiáng)大的產(chǎn)品/市場(chǎng)契合度，增長(zhǎng)充其量只是轉(zhuǎn)瞬即逝，但是一旦產(chǎn)品/市場(chǎng)契合度得到驗(yàn)證，則需要深思熟慮和協(xié)作的執(zhí)行才能充分發(fā)揮其潛力。?

這種執(zhí)行的基礎(chǔ)是 B2B 團(tuán)隊(duì)必須投資于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)才能取得成功。一個(gè)好的數(shù)據(jù)系統(tǒng)允許公司將客戶行為與路徑結(jié)合起來(lái)，這里所說(shuō)的「路徑」即引導(dǎo)用戶從考慮到激活以及最終的參與和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。量化和了解服務(wù)如何為其所服務(wù)的組織提供價(jià)值的能力對(duì)于增長(zhǎng)至關(guān)重要。例如，Amplitude 的免費(fèi)版本每月支持多達(dá) 2000 萬(wàn)個(gè)用戶事件，并提供許多可以幫助 B2B 公司發(fā)展的強(qiáng)大業(yè)務(wù)洞察力。?

此外，為了充分利用產(chǎn)品/市場(chǎng)契合度，團(tuán)隊(duì)必須清楚地了解迫切需要他們的解決方案的目標(biāo)客戶，以及這些客戶獲得的主要好處。對(duì)于面向企業(yè)的業(yè)務(wù)，不同的利益相關(guān)者可能有非常不同的需求，并且會(huì)出于不同的原因重視所提供的解決方案。盡管存在這種復(fù)雜性，公司仍應(yīng)尋求一個(gè)單一指標(biāo)，以最好地捕捉隨著時(shí)間的推移向客戶提供的價(jià)值的擴(kuò)展。?

我們概述了這種「北極星指標(biāo)」概念的好處，并提供了有關(guān)公司如何識(shí)別自己的北極星指標(biāo)并使用它來(lái)跨部門協(xié)作團(tuán)隊(duì)的見解。這是一種非常有效的工具，可用于構(gòu)建測(cè)試驅(qū)動(dòng)的學(xué)習(xí)方法，將個(gè)人和團(tuán)隊(duì)與企業(yè)的共同使命聯(lián)系起來(lái)。?

采用這些方法的 B2B 公司將更好地了解他們的產(chǎn)品和服務(wù)如何為客戶提供價(jià)值，并且隨著他們利用這些知識(shí)，他們的增長(zhǎng)將加速。B2B 的世界正在迅速變化，我們預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)更多突破性增長(zhǎng)的例子，因?yàn)檫@些工具、技術(shù)和流程在這個(gè)令人興奮的領(lǐng)域推動(dòng)了顛覆和創(chuàng)新。

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