從囤食物 到囤冷柜：疫情催生哪些“安全感消費”

隨著疫情持續(xù)發(fā)酵，不少上海朋友已在家待了近兩個月。囤米、囤面、囤速食、囤菜，成為了上海居民的熱議話題。不僅如此，“囤物資”甚至開始蔓延至包括北京在內(nèi)的其它省市。最近一周，社交媒體上關(guān)于“囤冰柜”熱搜不斷，一場瘋狂搶購冰箱、冰柜的熱潮，正在全國各地上演。

這其實是疫情催生的用戶新消費行為縮影，疫情也許會長久性地改變居民消費認(rèn)知和習(xí)慣。青山資本報告稱，一類人在成長過程中共同經(jīng)歷過的一些重大事件，會讓這一類人形成一些相似的價值取向或是生活習(xí)慣，也會使得這一代人在成長過程中，在消費上呈現(xiàn)共同的趨勢。

那么，疫情之下，到底有哪些值得關(guān)注的市場新現(xiàn)象？消費者發(fā)生了哪些觀念和行動上的改變？廣告主如何應(yīng)對這股新浪潮？

“囤冰柜”成熱潮 打破“季節(jié)性消費”標(biāo)簽

誰也沒想到，一場疫情，令不起眼的冰柜走入消費者的心里。自4月10日起，冰柜搜索指數(shù)一路飆升，連續(xù)多日維持歷史最高。在電商平臺，冰箱、冰柜需求量激增，搜索熱度已和“雙11”持平。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，國內(nèi)冰柜、冰箱今年3月線上銷量增長，同期彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、干衣機(jī)線上銷量都是負(fù)增長。

4月9日-11日，廣東的冰箱冷柜銷售額同比增156%，疫情刺激了食物儲存需求，進(jìn)而促進(jìn)冰箱需求。美的介紹，近期針對冷柜的需求量也出現(xiàn)了大幅增加。

美的冰箱通過用戶搜索和購買等大數(shù)據(jù)維度分析發(fā)現(xiàn)，后疫情時代，用戶較往年增加了大容量、超薄嵌入等維度需求，并且對于保鮮效果、保鮮時長、凈味除菌、營養(yǎng)健康管理等維度功能賣點更加關(guān)心。

冰柜熱銷背后 其實是緩解不確定性的“安全感消費”

冰箱是典型的“季節(jié)性消費”產(chǎn)品，這一波銷售熱潮，明顯是由疫情推動的，某種意義就是“安全感消費”。

自2020年1月份開始，疫情便不斷困擾著居民。直到現(xiàn)在，國內(nèi)疫情經(jīng)過爆發(fā)、緩和、多次局部反復(fù)，使得很多消費者慢慢適應(yīng)疫情新常態(tài)。

尤其這次上海的長期封鎖，食物短缺，基本的生存物資難以保障，這些問題在全國范圍內(nèi)敲響了警鐘。疫情令未來變得不可知、不可控和不確定，消費者用行動以緩解對不確定未來的擔(dān)憂。購買和囤積超量、超額物資，也是一種短期內(nèi)獲得安全感的策略

疫情期間，已經(jīng)讓更多上海用戶有了預(yù)防心理，即便在疫情結(jié)束之后的一段時間內(nèi)，家庭也會更傾向囤貨，有備無患，這就產(chǎn)生了對更大容量冰箱的需求。

現(xiàn)在還行動自由的人，也總在擔(dān)心隨時被封。上海出現(xiàn)的“搶菜難”問題，已全網(wǎng)可鑒。所有的恐慌，都源于內(nèi)心強(qiáng)烈的自我保護(hù)意識，在不確定性加劇的當(dāng)下，找到一個最佳的適應(yīng)方式。

“安全感消費”改變消費結(jié)構(gòu) 自給自足 有備無患

在“安全感消費”驅(qū)動下，消費者行為發(fā)生了顯著的變化，更加關(guān)注生存性物資的儲備、削減享受型消費類目，盡可能地去存錢，并且掌握一門能夠長久謀生的技能，以獲得內(nèi)心的安定。

>>囤貨防范未然 速凍類食品再走俏

為了防止靜止?fàn)顟B(tài)下物資短缺影響自己的生活，人們形成了物資爭奪和囤積的心理，進(jìn)而引發(fā)了集中式消費行為。有消費者表示：“這次疫情改變了我的很多想法，比如消費習(xí)慣：曾經(jīng)，我在盡力靠近斷舍離（認(rèn)同但沒有執(zhí)行）?，F(xiàn)在，吃一袋，囤三袋?！?/p>

曾經(jīng)被認(rèn)為是“垃圾食品”類的泡面和速凍食品，也重新再次走俏，因其可存儲性。有些以前從來不吃泡面的消費者，也開始“防患于未然”，泡面成為家中常備物資。

>>更加極致的“自給自足” 采購各類“神器”

囤貨之外，開始有各類“神器”嶄露頭角——食物再充足，放不住都白費，那就干脆來個冰柜，直接塞個羊腿都沒問題；萬一停電，再大的冰柜也用不了，那就備個家用“發(fā)電機(jī)”；萬一還是不夠，那就干脆自己種菜，“種菜機(jī)”悄然走俏。

疫情封控之下，也影響了很多人的購車觀念。過去對車沒有執(zhí)著的消費者，也開始把購車列入重要采購清單。上海疫情防控中出現(xiàn)的意外事件，讓他們覺得，擁有一輛屬于自己的車，尤為重要。假設(shè)家里老人、小孩有突發(fā)情況，就能及時把他們送至醫(yī)院救治。

>>減少采購頻次 單次采購量加大

在特殊情況下，每一次的外出都是冒險，少次多量購買，少出門才最明智。居民采購物資的頻次在下降，單次采購量加大是趨勢。

這也對應(yīng)了大容量冰箱和冷柜能的熱銷現(xiàn)象，能夠儲存更多的食物。越來越多的消費者，也開始傾向于購買大包裝、量販裝的產(chǎn)品。這種銷售模式，價格比較低，商家可以薄利多銷，消費者可以獲得更多實惠，所以在市場上比較受歡迎。

>>沒有必要消費的盡量不消費

人們消費觀念在改變，沒有必要消費的盡量不消費，歸根結(jié)底還是因為疫情導(dǎo)致收入下降，非必要消費反而讓人感覺不安。《國泰君安證券》數(shù)據(jù)顯示：疫情不出意外地影響了整個群體的消費能力，接近60%的受訪者疫情以來收入水平有所下滑，而僅有15.6%的受訪者在疫情之后的消費支出有提升。

所有減少支出的項目中，除疫情明顯相關(guān)的旅游出行以外，社交娛樂、美麗/愛好是最主要的消費支出減少細(xì)分方向。所有增加支出的項目中，就是必選屬性明顯的生活必需品。閑魚也開始重新受到關(guān)注，以前人們可能會把舊物隨手一扔，現(xiàn)在能賣出點零花錢也好。

>>更健康衛(wèi)生的習(xí)慣 全面防護(hù) 隨取隨用

除了“囤菜”，疫情還使人們養(yǎng)成更健康的衛(wèi)生習(xí)慣。更多人在疫情結(jié)束后，提升了手部消毒等衛(wèi)生健康的意識。同時，疫情提升了用戶對食材安全的重視，并且強(qiáng)化了對食材分隔分類、消毒殺菌的意識。

防護(hù)用品的消費將持續(xù)成為大眾日常生活中的“硬通貨”。根據(jù)丁香醫(yī)生調(diào)研數(shù)據(jù)，疫情后人們對口罩、護(hù)目鏡等個人防護(hù)用品和酒精、消毒液等消毒類產(chǎn)品的需求上升，單純的清潔類產(chǎn)品需求下降。同時，全面防護(hù)、隨取隨用，是消費者安全感的重要來源。

>>更愛存錢 更想掌握一門技能工作到耄耋之年

還有一個值得關(guān)注的現(xiàn)象就是，有些消費者把購物軟件卸載了，盡可能地控制住隨機(jī)消費和非理性消費。一場疫情更是讓很多中年人，雪上加霜。可能伴隨著薪資下調(diào)，失業(yè)危機(jī)，甚至直接失業(yè)了。多一分存款就多一分底氣。

還有些消費者，更重視知識和技能吸收，比如把消費支出更多放在長期堅持的中醫(yī)、茶藝學(xué)習(xí)和知識付費上，希望能掌握一門技能工作到耄耋之年。

《未來簡史》的作者、以色列歷史學(xué)家尤瓦爾赫拉利提出，新型冠狀肺炎疫情“也許是我們這一代人經(jīng)歷的最大危機(jī)”。

對于企業(yè)而言，不僅要更深度地觀察消費者行為的變化，從產(chǎn)品和功能層面更好地滿足消費者需求，更要從心理和精神層面關(guān)懷消費者，關(guān)注到消費者對安全感、安心感的訴求，在產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略上，為消費者帶去更多撫慰人心的能量。