拼多多業(yè)績增長難繼，品牌形象陷于信任危機(jī)

在資本市場中企業(yè)要想獲得投資者的青睞無外乎只有兩種情況，一是證明自己有著美好的未來，二是當(dāng)下就有能夠拿得出手的成績，前者象征著無邊界的擴(kuò)張，后者則象征著企業(yè)自身盈利能力。

在現(xiàn)實(shí)情況中，商業(yè)無邊界擴(kuò)張的“無限游戲”概念終究只是一種假設(shè)，再瘋狂的擴(kuò)張也早晚會撞到天花板，增量挖掘殆盡之后，如何提高存量的消化能力實(shí)現(xiàn)盈利才是企業(yè)最終需要解決的問題。

而拼多多的當(dāng)下似乎就陷入了“兩難”的境地，一邊是財(cái)報(bào)公布后2021年連續(xù)四季度的營收同比增速逐季下降趨勢，另一邊則是“萬人砍不下一部手機(jī)”的信任危機(jī)。

財(cái)報(bào)是企業(yè)經(jīng)營狀況的晴雨表，而用戶口碑則是企業(yè)的生死命門，增長下滑與信任危機(jī)的雙重影響之下拼多多該如何自救？

業(yè)績增長陷入困境，補(bǔ)貼難以構(gòu)成正循環(huán)

拼多多股價自2021年以來一路跌跌不休，隨然近年來在大盤整體沖擊下中概股企業(yè)股價均呈現(xiàn)出不同程度的下探走勢，但拼多多股價的大幅下跌走勢證明了投資者對企業(yè)預(yù)期經(jīng)營狀況不太樂觀的心態(tài)。

或許是感受到了“砍一刀”等病毒營銷手段人氣下降、新用戶增長陷入瓶頸，為了挽回投資者的信心，近日，拼多多開啟了第三季“多多讀書月”活動，投入億元讀書基金，在線上發(fā)布500萬冊可享受補(bǔ)貼價的正版經(jīng)典書籍。

從水果等農(nóng)產(chǎn)品切入下沉市場，到補(bǔ)貼iphone打入數(shù)碼3C領(lǐng)域，如今又關(guān)心起用戶精神食糧的拼多多似乎進(jìn)入了大招冷卻階段，現(xiàn)在的營銷策略似乎還是從“百億補(bǔ)貼”衍生出的新瓶舊酒，試圖用一手“低價”策略打遍天下。

回溯拼多多的發(fā)展歷史，早期的拼多多通過水果等農(nóng)產(chǎn)品切入下沉市場，以“農(nóng)村包圍城市”的策略成功繞過了淘寶與京東的包圍，這一階段的拼多多積累下了龐大的下沉市場用戶，核心就是一個“低價”，平臺銷售的幾乎也都是低客單價產(chǎn)品，可以看做是以量取勝階段。

在這一階段砍一刀、領(lǐng)現(xiàn)金等病毒營銷手段發(fā)揮了關(guān)鍵作用，利用的是人們都想薅羊毛的心理，彼時微信群里漫天紛飛的“幫我砍一刀”是拼多多成功攻占下沉市場的有力佐證。

下沉市場用戶數(shù)量多，但平均客單價低，隨著下沉市場用戶增量放緩，新用戶獲客成本逐漸增加，下沉市場掘金愈發(fā)困難。用戶數(shù)量雖然得到大幅提升，但由于客單價低的原因，經(jīng)營業(yè)績的增長狀況并不如意。拼多多將眼光看向了一二線市場，“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略進(jìn)入下一階段。

面對一二線市場用戶，在下沉市場無往不利的“火龍果們”顯然并不適用，對于高線城市用戶而言，能夠滿足虛榮心和實(shí)際用途的手機(jī)等數(shù)碼3C產(chǎn)品才是“硬通貨”，拼多多在這一階段推出了“百億補(bǔ)貼”活動，成功在消費(fèi)者心目中植入了在拼多多買“蘋果”很劃算的形象。

但在百億補(bǔ)貼剛推出時，用戶對拼多多的蘋果手機(jī)賊是將信將疑的態(tài)度，隨著時間延續(xù)有了一定口碑之后，百億補(bǔ)貼才真正打開了局面。

在這一階段拼多多用百億補(bǔ)貼的手段打下了城市市場，低價的蘋果手機(jī)成為功臣，不止幫助拼多多得到了城市用戶，而且高客單價的數(shù)碼3C產(chǎn)品也使經(jīng)營業(yè)績得到了增長。

隨著時間推移，人們對拼多多的玩法新鮮感逐漸消退，為了留下用戶拼多多只能提高補(bǔ)貼金額大小以刺激用戶吸引用戶的注意力。

并且，由于消費(fèi)者選擇拼多多的原因主要是新鮮感和低價，當(dāng)用戶對老玩法產(chǎn)生厭倦，能夠留下用戶的只剩低價。

拼多多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，拼多多平均月活躍用戶量為7.33億，同比增長僅為2%；環(huán)比來看第四季度月活躍用戶量甚至表現(xiàn)為負(fù)增長，第三季度月活躍用戶量為7.415億，較第三季度相比拼多多第四季度月活躍用戶量減少了850萬左右。

選擇拼多多的用戶是因?yàn)閮r格，而且用低價購買商品的用戶也在懷疑拼多多商品的真假和質(zhì)量。補(bǔ)貼能夠帶來用戶，但補(bǔ)貼消退之后無法留住用戶，拼多多亟需找到為能夠形成正循環(huán)的新道路。

如今拼多多又以百億補(bǔ)貼的玩法衍生推出了“多多讀書月”，和曾經(jīng)受到質(zhì)疑的低價iphone一樣，面對補(bǔ)貼后價格低廉的書籍，部分消費(fèi)者似乎并不相信能從拼多多身上薅下羊毛，而是在心中產(chǎn)生了“這個價格真的可以買到正版書嗎？”的懷疑。

難以撕掉的“山寨”標(biāo)簽

與當(dāng)當(dāng)和亞馬遜等電商平臺相比，拼多多只能被稱為圖書市場“新人”，與京東和天貓相比也存在一定差距。在經(jīng)歷了長期的市場口碑積累后，消費(fèi)者對當(dāng)當(dāng)?shù)壤吓茍D書電商品牌已經(jīng)培育出用戶信任基礎(chǔ)。

而拼多多作為圖書市場的新入者，雖然用補(bǔ)貼成功的將書籍價格降低了，但拼多多的“山寨”形象反而會影響到消費(fèi)者判斷，使部分消費(fèi)者產(chǎn)生“拼多多的書籍便宜不是因?yàn)檠a(bǔ)貼而是因?yàn)楸I版”的想法。

相較于其他產(chǎn)品而言，圖書面向的是高知人群，從圖書消費(fèi)者的收入和年齡上來看，高凈值用戶含量較高。對于電商平臺而言，圖書也是內(nèi)容類商品，適合用于和用戶建立社會化鏈接，從而增加用戶粘性。

并且，圖書的購買消費(fèi)頻次明顯高于數(shù)碼3C產(chǎn)品，消費(fèi)者可能幾年買一部手機(jī)，雖然客單價高，但消費(fèi)頻率太低，對用戶價值的挖掘不夠深入，因?yàn)榈皖l次的消費(fèi)無法使用戶產(chǎn)生繼續(xù)在拼多多購物的消費(fèi)習(xí)慣。

所以，拼多多入局圖書市場的原因不只是通過增加品類的方式提高經(jīng)營業(yè)績，同時也是抱著增加用戶消費(fèi)頻次，從而讓用戶能夠多回頭，提高自由轉(zhuǎn)化率的目的。

但是，拼多多的自身形象是建立在“低價”的基礎(chǔ)之上的，部分用戶選擇在拼多多購買商品時，其實(shí)已經(jīng)做好了可能收到“山寨”商品的心理準(zhǔn)備，因?yàn)檫x擇“低價”的用戶默認(rèn)承擔(dān)了這部分風(fēng)險(xiǎn)。

可這種品牌調(diào)性與圖書產(chǎn)品的消費(fèi)用戶存在一定沖突，對于圖書消費(fèi)者中的高知人群及高凈值用戶而言，有收到“山寨、盜版”商品的可能性是違背他們的消費(fèi)習(xí)慣的。

其實(shí)拼多多無論是用戶數(shù)量還是產(chǎn)品價格，都有著一定優(yōu)勢，并且在“知識普惠”的趨勢中，拼多多所擁有的下沉市場用戶蘊(yùn)藏著龐大潛力。拼多多入局圖書市場的拼多多面臨的最大挑戰(zhàn)，是自身形象的轉(zhuǎn)變。

圖書電商轉(zhuǎn)型，左手內(nèi)容右手下沉

2015年至2019年之間，圖書整體零售市場一直保持10%以上的增速，2020年受到疫情影響首次出現(xiàn)了負(fù)增長。但近年來圖書整體零售市場呈小幅上升趨勢，2021年較2020年，同比上升了1.65%，碼洋規(guī)模為986.8億（“碼洋”指全部圖書定價總額）。

誠然拼多多選擇入局圖書市場，無論是為了通過品類擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入規(guī)模的提升，還是長期來看增加用戶粘性，對于電商平臺而言，圖書這一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品都是必經(jīng)之路，并且對于拼多多而言，這種標(biāo)準(zhǔn)化、低單價產(chǎn)品更有利于正處于品牌形象轉(zhuǎn)型的拼多多。

相較于電商平臺的其他產(chǎn)品而言，圖書電商的門檻較低，因?yàn)閳D書產(chǎn)品易保存、易運(yùn)輸、易展示、幾乎不需要售后，從經(jīng)營成本上來看圖書對于電商平臺而言是理想型產(chǎn)品。

但低門檻也就意味著圖書電商行業(yè)競爭激烈，幾乎每一個電商平臺發(fā)展進(jìn)入一定階段之后都會涉足圖書品類，主打圖書的當(dāng)當(dāng)如此，全品類電商平臺淘寶和京東也是，內(nèi)容電商抖音、快手和小紅書也是。這是一個入門容易做好難的行業(yè)，并且當(dāng)下的圖書電商平臺也正處于模式更新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)之中。

由于抖音等內(nèi)容電商的加入，圖書電商的銷售模式正在發(fā)生改變。由于圖書本就屬于內(nèi)容產(chǎn)品，與短視頻和直播這種能夠吸引用戶興趣的傳播方式結(jié)合顯得琴瑟相合。相較于內(nèi)容選段展示，短視頻內(nèi)容和直播間里情感豐富的畫外音配合視頻內(nèi)容，更容易勾起消費(fèi)者的購買欲望。

《2021年抖音電商圖書消費(fèi)報(bào)告》報(bào)告顯示，該平臺圖書消費(fèi)規(guī)模發(fā)展迅猛，今年銷量同比增長312%，消費(fèi)人數(shù)同比增長205%。抖音圖書帶貨直播總時長達(dá)581.8萬小時，累計(jì)直播觀看量為80.5億次，圖書類話題的視頻播放量為1485.7億次。

內(nèi)容形式的興趣電商對圖書銷售起到的促進(jìn)作用有目共睹，圖書電商的銷售模式也面臨著轉(zhuǎn)型當(dāng)中。

并且，由于“知識普惠”和“全民閱讀”的推廣，圖書正在走向下沉市場。

拼多多發(fā)布的《2021多多閱讀報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在兩季“多多讀書月”活動期間，來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 154%，來自鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 110%，來自160個國家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣的圖書訂單量、圖書交易額增速均超過123%。

在圖書電商格局變化的當(dāng)下，如何通過內(nèi)容加深平臺與用戶之間的鏈接，怎樣挖掘下沉市場消費(fèi)者已經(jīng)成為圖書電商下半場的關(guān)鍵問題。

在下沉市場具有一定領(lǐng)先優(yōu)勢的拼多多，雖然在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場取得了一定成績，但將讀書作為生活習(xí)慣的一、二線城市消費(fèi)者明顯有著更高的復(fù)購率，城市用戶依然是拼多多的短板所在。

拼多多此番入局圖書電商，能否撕下品牌形象的負(fù)面標(biāo)簽，借助高標(biāo)準(zhǔn)化的圖書產(chǎn)品與用戶建立信任基礎(chǔ)，成功扭轉(zhuǎn)品牌形象走出增長困境十分令人期待。畢竟，只是燒錢補(bǔ)貼雖然能換來短期的業(yè)績增長，但換不來用戶的長期信任。