叢文蕾：西北特色茶飲「放哈」的差異化之路｜窄播

「放哈」是一家將西北地區(qū)的小吃或物產(chǎn)，與中式茶飲相結(jié)合的地方茶飲品牌。

2022年3月，放哈完成千萬(wàn)級(jí)天使輪融資，形式是，放哈與蘭州牛肉面品牌陳香貴成立合資公司，坤言資本、天使投資人宋歡平進(jìn)行投資。本輪資金將主要用于門(mén)店拓展、供應(yīng)鏈體系的升級(jí)以及品牌形象升級(jí)。

2010年，放哈首店于蘭州開(kāi)業(yè)。如今，放哈已成為當(dāng)?shù)卮蟊婞c(diǎn)評(píng)奶茶榜上，力壓奈雪的茶、COCO等高、中價(jià)格帶茶飲品牌的第一名。2021年，品牌與陳香貴合作，先以店中店的方式進(jìn)入上海市場(chǎng)，隨后再開(kāi)出獨(dú)立門(mén)店。目前，放哈在甘肅和上海開(kāi)出多家門(mén)店。

在新式茶飲的概念尚未被提出，茶飲市場(chǎng)在還沒(méi)有因同質(zhì)化展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，放哈就走上了差異化道路，推出了如燕麥甜醅子奶茶、河西輕云杏皮水等西北特色產(chǎn)品。

這是因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)看到，很多地方都有代表本地特色的茶飲，臺(tái)灣有珍珠奶茶、廣東有檸檬茶，于是他們決定也要做出一款能夠代表西北地區(qū)的茶飲。「我們希望做出真正能讓地方感到驕傲的東西?！狗殴?lián)合創(chuàng)始人常瀅說(shuō)。

放哈把自己定義為與絲綢之路文化相結(jié)合的西北物產(chǎn)或西北小吃的現(xiàn)制茶飲，而非簡(jiǎn)單的奶茶或水。這樣的品牌定位也一致性地呈現(xiàn)在各方面。

從品牌名來(lái)說(shuō)，放哈在西北方言中，意為「放下」；英文名「FUNDOSA」的前三個(gè)字母為「快樂(lè)」，音又通「放」；英文商標(biāo)logo也是一個(gè)笑臉。這些都旨在向消費(fèi)者傳達(dá)西北人的灑脫樂(lè)觀的生活態(tài)度。

產(chǎn)品中應(yīng)用具有地方特色的原材料，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到新鮮感，同時(shí)感知到地方性。

創(chuàng)始人耿盛琛早年在咖啡行業(yè)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，讓其對(duì)原料格外敏感。放哈首先選擇了西北特色小吃甜醅子作為原料，它是一種由天然燕麥發(fā)酵制成的原料，口味香甜，近似酒釀，常出現(xiàn)在當(dāng)?shù)匦〕岳?。而放哈把這一原料通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化處理，與純茶或奶茶等飲品基底結(jié)合，推出甜醅子奶茶系列。6-8款招牌產(chǎn)品甜醅子系列產(chǎn)品銷(xiāo)售額占到總營(yíng)收的40%左右。

西北小吃飲品化是品牌打造爆品的核心邏輯。從整個(gè)SKU上來(lái)說(shuō)，放哈不局限于甜醅子，而是圍繞西北特色原料進(jìn)行拓展，比如灰豆、漿水、軟兒梨、黑枸杞等地域特色鮮明的原料食材?！肝鞅碧厣峡隙〞?huì)占到二分之一到三分之一的程度?！?/p>

招牌甜醅子奶茶 

面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的西北物產(chǎn)，好喝、不違和、能應(yīng)用、可標(biāo)準(zhǔn)化是品牌選擇原料的標(biāo)準(zhǔn)。

好喝是首要標(biāo)準(zhǔn)。按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)的理解，產(chǎn)品好喝才具備產(chǎn)品力，才能帶來(lái)復(fù)購(gòu)和傳播。研發(fā)團(tuán)隊(duì)在原材料的選擇上不會(huì)為了刻意尋求差異化，選擇味道特別刺激、大眾難以接受的原料?！高@是一種天賦，也是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！闺m然每個(gè)人對(duì)好喝的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一樣，可常瀅認(rèn)為，客流量可作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。目前，放哈表現(xiàn)最好的一家門(mén)店，日銷(xiāo)可超3000杯。

不違和主要體現(xiàn)在原料組合上。研發(fā)團(tuán)隊(duì)參考原料本身的性狀、風(fēng)味與奶基地或水果基地的適配度，或者當(dāng)下消費(fèi)者的需求，進(jìn)行創(chuàng)意調(diào)整。比如，灰豆子原本是蘭州獨(dú)有的甜食小吃，口感綿密沙甜，品牌將其與阿薩姆紅茶結(jié)合，推出了閑云灰豆阿薩姆奶茶。常瀅稱(chēng)，對(duì)原材料的尋覓、對(duì)原材料本身的拆解與重構(gòu)能力，都是品牌基本的研發(fā)能力。

原材料較好的應(yīng)用能力能夠促進(jìn)產(chǎn)品的認(rèn)可度和傳播度，然而并非所有原材料都能被直接應(yīng)用。目前，放哈內(nèi)部產(chǎn)品庫(kù)已積累300個(gè)SKU，一般情況下可保證一個(gè)月到一個(gè)半月上新兩到三款產(chǎn)品。但在原材料食品化之前，還需要處理加工環(huán)節(jié)。以甜醅子為例，它作為副產(chǎn)品，在加到茶飲之前，需要工廠對(duì)其性狀進(jìn)行處理，變成一般茶飲添加材料后，各門(mén)店才可以直接添加使用。

能應(yīng)用的更高要求是可標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化是餐飲行業(yè)都要解決的問(wèn)題，一方面放哈在原料端就選擇能夠可標(biāo)準(zhǔn)的食材。另一方面，在供應(yīng)鏈端，放哈與國(guó)內(nèi)知名產(chǎn)茶商合作，保證原料質(zhì)量、穩(wěn)定供給；依靠蜀海供應(yīng)鏈把已是加工好的原料送至各個(gè)門(mén)店。在高速發(fā)展的飲品行業(yè)，若將上、中游的環(huán)節(jié)放到門(mén)店進(jìn)行，很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。放哈按需尋找供應(yīng)鏈，解決了原料標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，使其能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)意化。

除了按照產(chǎn)品邏輯，打造爆款單品；品牌還注重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，把產(chǎn)品做得好玩好看，在市場(chǎng)上帶來(lái)了自來(lái)水，提高了品牌影響力。

舉例來(lái)說(shuō)，放哈將產(chǎn)品進(jìn)行景觀化處理，反映在產(chǎn)品命名和包裝設(shè)計(jì)上。比如「放哈旅行社」系列中的「大漠金沙青稞奶茶」、「七彩丹霞青稞奶茶」，就直接使用了西北大漠、七彩丹霞等西北景觀意象。并圍繞西北游這一概念，把杯套做成機(jī)票形式，目的地就寫(xiě)著敦煌鳴沙山、張掖丹霞。

常瀅表示，放哈之后會(huì)圍繞整個(gè)絲綢之路文化做更多事。「我們茶飲的差異化不單單限于產(chǎn)品，還有做內(nèi)容的實(shí)力、更多的想象力。這是一個(gè)非常棒的核心能力?！?/p>

依據(jù)Z世代喜好，團(tuán)隊(duì)把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做得生動(dòng)有趣。在西北地區(qū)的門(mén)店設(shè)計(jì)上，出現(xiàn)了中山橋、敦煌等西北景點(diǎn)，還有當(dāng)?shù)胤窖?、地方梗等本土文化，喚起?dāng)?shù)厝说募w記憶，建立與本地消費(fèi)者的情感鏈接。西北之外的地區(qū)，主要以跨界合作的方式，提高品牌勢(shì)能。2020年7月，放哈出現(xiàn)在甘肅首個(gè)絲路實(shí)景ARPG游戲《紫塞秋風(fēng)》中，該游戲也在全球游戲平臺(tái)Steam上發(fā)售；同年8月cctv4播出的《美食中國(guó)——甜蜜的旅程》中，放哈的甜醅子奶茶也在蘭州特輯出鏡。

茶顏悅色之后，具有地方人文特色的茶飲品牌得到關(guān)注。深耕西北市場(chǎng)多年，放哈早已練就強(qiáng)單品和品牌能力，品牌也一直尋找合適機(jī)會(huì)去到更大平臺(tái)上展示自己。

地方奶茶品牌闖一線，放哈不是個(gè)案。廣西奶茶品牌阿嬤手作沖入深圳、上海；云南的國(guó)風(fēng)新茶飲霸王茶姬落地成都，并在2022年新進(jìn)15個(gè)省份。

據(jù)《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2021年我國(guó)新式茶飲單價(jià)20元以下產(chǎn)品的市場(chǎng)占比超過(guò)八成，近六成消費(fèi)者最能接受單價(jià)為10元至15元的茶飲。這些已是所在區(qū)域成為頭部的茶飲品牌，憑借特色的品牌定位、產(chǎn)品的創(chuàng)新性，加之處于中部?jī)r(jià)格帶上，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，占得一席之地。

2021年，放哈與蘭州拉面品牌陳香貴合作，打入上海市場(chǎng)。其產(chǎn)品先在陳香貴店內(nèi)銷(xiāo)售，測(cè)試產(chǎn)品在上海市場(chǎng)的接受度，并依據(jù)消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。

合作對(duì)象的經(jīng)營(yíng)理念、內(nèi)容的理解程度、產(chǎn)品本身與品牌調(diào)性的契合度都是放哈的衡量因素。此前陳香貴創(chuàng)始人姜軍接受《36氪》采訪時(shí)，也表示雙方的合作能進(jìn)一步將西北人文和風(fēng)味食材進(jìn)行融合?！冈谔m州年輕人中有句俗語(yǔ)叫，吃牛大（牛肉面）喝放哈。到了蘭州吃一碗地道的牛肉面再喝一杯獨(dú)特的放哈甜醅子奶茶，才不虛此行?！?/p>

像甜醅子這種原材料因任何人都可以使用，本身不能形成壁壘；但將其融入到放哈的產(chǎn)品中，在與西北特色門(mén)店合作時(shí)，就是品牌與品牌間的合作，可以構(gòu)建起喝甜醅子奶茶找放哈的品牌心智。

與此同時(shí)，一批新拉面品牌或常見(jiàn)的快餐品牌，在做品牌升級(jí)時(shí)，除了會(huì)涉及食材、場(chǎng)景、品牌部分，也會(huì)選擇與品牌精神相匹配的飲品，高毛利的飲品不但能貼合品牌形象，也能夠讓其獲利。因此，餐飲渠道也給了飲品很好的機(jī)會(huì)。

闖滬期間，整個(gè)團(tuán)隊(duì)一分為二。甘肅團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，對(duì)特殊原材料的處理、供應(yīng)鏈的管理；因本地團(tuán)隊(duì)成員對(duì)地方性、地域文化的洞察更深，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上也交由他們負(fù)責(zé)。上海團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)品牌標(biāo)準(zhǔn)化管理。

在產(chǎn)品力和品牌力得到驗(yàn)證后，放哈于去年第三、四季度在上海五角場(chǎng)、美羅城等商圈、購(gòu)物中心開(kāi)出獨(dú)立門(mén)店，周末單店日銷(xiāo)可過(guò)萬(wàn)，與同是中部?jī)r(jià)格帶的茶飲品牌的毛利不相上下。

今年，放哈的開(kāi)店重心主要放在加密西北市場(chǎng)上?！溉魏我粋€(gè)品牌都要先穩(wěn)固基本盤(pán)?！?/p>

就目前的西北茶飲市場(chǎng)來(lái)看，奈雪的茶一類(lèi)的頭部?jī)r(jià)格帶品牌占領(lǐng)省會(huì)城市；而中、尾部?jī)r(jià)格帶品牌，依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)、門(mén)店覆蓋率占領(lǐng)剩余市場(chǎng)份額。在常瀅看來(lái)，目前西北市場(chǎng)仍是一個(gè)增量市場(chǎng)，放哈憑借早年的積累，兼具了品牌性與性?xún)r(jià)比，可在主場(chǎng)中大展拳腳。

今年，放哈開(kāi)始加密西北市場(chǎng)，由甘肅向外擴(kuò)張，延伸至青海、西寧、寧夏、陜西。預(yù)計(jì)年底門(mén)店翻至1.5-2倍。

經(jīng)營(yíng)模式上，西北市場(chǎng)主要以購(gòu)物中心和街邊結(jié)合的模式，采取直營(yíng)+加盟的模式。放哈在蘭州和上海的門(mén)店，都是直營(yíng)店。這可以幫助塑造品牌形象，吸引到較好的加盟商，為之后的快速拓店打下基礎(chǔ)。

一般而言，街邊店為方便品牌在下沉中做加盟模式，通常是全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的小店型；而放哈的街邊店會(huì)有大店，滿(mǎn)足消費(fèi)者的社交、與品牌互動(dòng)需求，在選址上也會(huì)向提供西北人民更加需要的供暖區(qū)靠攏。購(gòu)物中心店則是20-30平米的小店，不向消費(fèi)者提供社交空間。小型店鋪放大了產(chǎn)品屬性，依賴(lài)購(gòu)物中心或線上外賣(mài)平臺(tái)帶來(lái)流量，這也是中部?jī)r(jià)格帶茶飲品牌常見(jiàn)的打法。

經(jīng)過(guò)上海這樣高飽和的茶飲市場(chǎng)的操練，放哈在門(mén)店管理能力、品牌力等方面都得到一定提升，「這個(gè)過(guò)程中獲得的經(jīng)驗(yàn)方法再反哺到西北市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)會(huì)更明顯」，常瀅說(shuō)。