經(jīng)典Big Idea傳播案例練習｜熊熊運營筆記

我們來看一個經(jīng)典的案例，這個案例就是之前提過的新世相四小時之后逃離北上廣的事情，上一次在洞察中一帶而過，我們這次來詳細剖解一下。

 新世相-【4小時后逃離北上廣】

背景

新世相聯(lián)合航班管家發(fā)起4小時后逃離北上廣活動，任何人只需要在4小時內(nèi)趕到趕到北京、上海、廣州3個城市的機場，前30位即可收到送出的30張往返機票，去到未知的目的地。

影響

• 直播間：累積87.4萬人次圍觀
• 微信：新世相圖文閱讀量40分鐘破10萬，漲粉10萬
• 微博：話題#4小時后逃離北上廣#閱讀量突破700萬
• 外圍平臺：有超過100個微信公眾號，借此營銷事件造勢

看新世相如何玩轉(zhuǎn)【4小時后逃離北上廣】大創(chuàng)意

所以我們來看他是如何玩轉(zhuǎn)這個大創(chuàng)意的呢？他第一是洞察精準，就是他看到了我們北上廣的壓力大，這種逃離的方式是我們每個人心里面都期待的，所以他用了一個非常巧妙的洞察匹配了人群，做了一個這樣的共情原則。

共情之后機票作為說走就走，其實是可以成為一個把洞察顯性化的一個動作，我們也說了big idea是具象化、形象化表達的。前面的知乎診所把看不見的知識當病當診所一樣給你闡述出來，你就形象化這樣的戰(zhàn)略，把你的焦慮通過一張機票解決了，也是形象化你的戰(zhàn)略，所以這是一個非常棒的洞察，而且基礎要義做的非常好。

第二個就是call for action，就是有了一種行動召喚。Big idea是為了一種我們?yōu)槠放品盏哪康拇嬖?，所以你看到他在這里面四小時內(nèi)到達機場有場景活動形式感，而且刺激又足夠大，我給你一張免費機票，隨便去哪都行，這個刺激超出了常規(guī)的刺激，一張機票幾千塊錢，對很多人來說其實也是一種奢侈的行為，這個給到他之后，他就能實現(xiàn)他的夢想，這是一個非常大的刺激，那好玩一起嗨這種方式就是給他一種傳播的調(diào)性了。

還有第三就是多重引爆，他在傳播的過程中也使用了很多的渠道，這些涉及到之后要講的傳播的一些要素了，所以渠道是非常重要的一個選擇，它是一個擴音器。

最后還有一個正反激辯，他增加了什么要素什么環(huán)節(jié)？就是有人罵也有人夸，就是有評論性跟深挖性，因為它是一個乙方的營銷行為，是為航空管家做的營銷事件，但是反而新世相因為這件事做的更好。

所以你看這里面其實就會有這種深入性的話題，甲方乙方的利益得失，甲方乙方的真實目的，他會不斷的給出一個小尾巴，甩出來能繼續(xù)炒熱度，所以你看到他這里面每一步都走的非常的精準，而且最后能讓這個big idea成為傳播的要點。

五個問題幫你識別一個好的big idea能否形成正向的自傳播

第一就是它與品牌的整體策略是不是相匹配，如果我們把這個傳播事件當做是一個新世相的活動來看，它也是非常成功的，因為新世相本身就是那種文藝青年的聚集地，然后有這種小情調(diào)，向往理想的人生，浪漫情懷，理想主義，所以它這種逃離行為是非常符合這些人群特征的，同時做為他甲方的航空管家來說，一張機票跟航空關(guān)鍵的app也是有一定的關(guān)聯(lián)性的。

第二個問題是能不能激發(fā)人們的第一感知，就是所謂的刺激要素在起到很關(guān)鍵的環(huán)境，刺激到為我們才能產(chǎn)生一系列的化學反應，從信息到情感到認知到記憶到情緒到意志到最后轉(zhuǎn)發(fā)，其實它是一系列的環(huán)節(jié)，但是第一個叩響扳機的動作一定要狠，一i的那個要聽出響，不然第一感覺就平淡無奇，沒有感覺就過去了，那其實這事也就過去了。所以不管是借勢還是共情還是刺激，都要第一次就抓住人心。

第三就是產(chǎn)生情感上的化學反應，好的big idea一定是在情感上有化學反應的，不管感動你我，還要感動所有人，其實這里面也產(chǎn)生了共鳴的反應。

第四是預埋引發(fā)話題討論點，就是在我們的熱點里面，就要埋下來不同的點甩包袱，有小尾巴，能讓最后再繼續(xù)進行二次的話題炒作。主要的具體行為說一個大活動，你一定要有一個拍照點，這個拍照點就是二次引發(fā)，如果你的活動中都沒有拍照點，大家都不想去拍照的話，那其實你就沒有所謂的引爆點了。

一個所謂的線上傳播也需要產(chǎn)生這種預埋點，能不能為二次的討論查收你哼一些伏筆，就像新世相一樣甩出了甲方和乙方兩人的撕逼，或者像百雀羚一樣討論百長廣告，是對營銷有幫助還是對品牌有幫助，這些都是我們的二次傳播引發(fā)的討論點。

第五個就是符合自傳播的心理要素，能讓大家自傳播的一定是給他提供社交貨幣，社交貨幣就是它能夠流通交換證明自我的價值，在社會上是有自己所謂的形象也好，或者自己的逼格也好，或者自己的地位也好。

主要能分享的背后一定有三個動因：

第一，物質(zhì)優(yōu)越感，就是我比你們都好，我的條件好，我長得好，我有錢，這都是屬于能夠產(chǎn)生傳播要素的，所以這里面你看看你的big idea是不是蘊含了這種可能性，它會幫你去做這種傳播。

第二，精神優(yōu)越感，我有知識，我有能力，我有愛心，我有教養(yǎng)，我本身比你的人格高尚，其實都是傳播的可能點。所以大家非常喜歡去做公益，做完公益一定要拍照片，就是有這種所謂的精神優(yōu)越感，很多時候觀察同學，都特別喜歡曬自己學習的照片，因為覺得自己有知識有文化，讀書的時候發(fā)一張照片很有逼格，你看我周末是在讀書，在咖啡館里學習，那我就比那些傻玩的人更加具有優(yōu)越感。

第三，道德優(yōu)越感，就是我有更強大的人生追求，我有更強大的人生理想或者我有非常大的愛心，這也是一個愿意傳播的點。在公益?zhèn)鞑ブ?，騰訊做的很好，一塊錢一幅畫，很多人都在傳播這件事情，因為它符合社交貨幣。

在哈佛大學神經(jīng)學研究中發(fā)現(xiàn)，共享個人觀點時的腦電波與獲得財物和食物的腦電波是一樣的，人們自古是愛傳播的，所以只要給他滿足這個傳播的條件，他會幫助你傳播，那big idea就能形成這樣的一個正向傳播了。

好的big idea會幫助品牌……

所以一個好的big idea一定是滿足這三點，就是劈開腦海，豐富感知，打動人心。

第一就是我們一直在強調(diào)說品牌傳播跟營銷傳播最大的不同就是品牌傳播是承擔著品牌認知的塑造、轉(zhuǎn)變、強化，它不只是為營銷服務的，營銷可能更加是目的性行為，短期行為，我就要漲粉，我就要賣貨，我就要去增加渠道影響力，所以它可能會更加的具有明顯的衡量指標。

但是品牌的傳播更加是在隱性認知上的改變，比如我強化認知了，我改變認知了，我重塑認知了，都是品牌傳播的一種重要的衡量標準。所以劈開腦海就是在我的認知中重新定義我是誰或者更好定義我是誰，都是品牌傳播很好的一個big idea衡量的標準。

第二是豐富感知，就是好的big idea會讓品牌更加具象化、擬人化、生動化、形象化，終于知道這個是誰了，品牌不再冷冰冰的，高高在上的，它是通過一系列的傳播讓你覺得它有人情味了。就像知乎從一個冷冰冰的知識傳播，變成一個豐富有趣的載體，二者完全是不一樣的。

第三是打動人心，好的big idea一定是打動人心的。為什么那些好的品牌，如可口可樂、德芙巧克力、寶馬汽車、耐克運動鞋，它們都通過品牌傳播在打動你的人心，激發(fā)人類最美好最本真的情感和需求，你是被溫暖、呵護、鼓勵、愛的，這就是我們品牌傳遞的一種正能量。

最后總結(jié)

再簡單總結(jié)一下，big idea不是純感性的，不是說我們拍腦袋想就好了，而是通過一系列前期的調(diào)研洞察，組后到這里形成一個理性跟感性的強結(jié)合，貫穿我們的策略到我們的信息之間，作為一個最重要的樞紐轉(zhuǎn)換，一步步轉(zhuǎn)成消費者視角。

第二是要符合大腦認知邏輯，大腦認知邏輯中它信直覺、視覺、利益，所以我們就要在這里面要滿足大腦的認知邏輯，不能跟大腦擰著勁來，就算你想一鳴驚人，你也要符合它的認知，再去在認知中進行一些挑戰(zhàn)或創(chuàng)新

第三就是三招加速創(chuàng)意成功的幾率，三個法則分別是借勢法則、共情法則、刺激法則，跟大家講了它們的一些案例以及成功要素。

有哪些可以刻意練習big idea能力的形成？

最后跟大家分享一個小的tips，就是有哪些刻意聯(lián)系可以去增強big idea的能力形成。

第一是海量閱讀，這些自媒體賬號我覺得都是相對比較好的，經(jīng)常有很多案例出現(xiàn)的，大家可以好好看看。另外推薦一本書，我覺得書不在于多，而在于精，這本書叫做《十四堂人生創(chuàng)意課》李欣頻。

第二是感官訓練，就是與三個招數(shù)，一個叫腦部畫面，一個叫感知能力，一個叫表達力。

腦補畫面就是你在腦海里經(jīng)常要去有這種形象視覺的表達能力，比如你看一段文字，你就要想象這個變成一個劇目是什么樣子的，然后你看到一個信息，你就腦補這個畫面它應該在真實情境中發(fā)生什么樣的語境，怎么說話，什么調(diào)性，這就是你平時要去訓練你的視覺感應能力。

感知能力就是你自己的五感要通透要靈敏，比如你洗手的時候，你打開水龍頭，你要去體會水溫在皮膚上劃過的樣子，每一個水珠掉落在手上并且滑動下來的瞬間是怎么形成的，然后你要感知到這個水溫對你皮膚的刺激，你后背脊梁發(fā)出的顫抖，你都要自己有意的訓練一下自己。

表達力就是你去觀察別人的語言、表情、肢體中是什么樣子的，他想說什么話，他不說什么話，他們背后的信息可以看一本書叫《FBI微表情》，就挺有意思的，同時也要自己對著鏡子訓練自己的表達能力，自己是不是能夠精準的調(diào)動自己的肌肉，自己的語言聲調(diào)能夠表達自己的情緒。

第三是多做記錄，做生活中的有心者，隨身帶紙筆、錄音筆或是手機錄音軟件，定期拍拍照，然后定期整理，這都是我們要做的事情，就是人生是一個一個瞬間組成的，如果這些瞬間的感悟你沒有記下來，可能今天這時候你很感動，再過三天隨著遺忘的曲線你就忘記了，所以做生活的記錄者是非常有必要的，我也鼓勵大家用文字、用聲音、用圖像記錄下來，這樣的話更加豐富一些，同時別忘了定期整理。

經(jīng)過今天的訓練，我們已經(jīng)從前期的品牌是什么，然后到如何做調(diào)研、如何做洞察以及如何做創(chuàng)意，接下來我會跟大家講如何做傳播。

傳播是一個組合拳，你用什么樣的信息，用什么樣的渠道，用什么樣的內(nèi)容形式都是需要我們設計的，經(jīng)過前面的學習，我相信大家對品牌傳播有一個自己的理解了，也希望大家能夠去熟練的掌握前面的幾個技能，因為它們的熟練掌握程度能決定我們的傳播是不是變得更加高效的一個法寶。