游戲行業(yè)如何借助游戲5A模型實現(xiàn)增長突破

游戲行業(yè)前一階段確實有點艱難！互聯(lián)網人口紅利褪去，國內游戲行業(yè)增速也開始放緩，對游戲行業(yè)的運營能力要求越來越高。以用戶為核心的全域經營模式逐漸成為游戲行業(yè)的發(fā)展趨勢。

一、游戲行業(yè)當前面臨的困境

1.1 研發(fā)和發(fā)行成本變高

首先，游戲行業(yè)需要面對研發(fā)和發(fā)行成本變高的困境。

1）版號瓶頸

在版號沒受限制之前，游戲行業(yè)的打法相對簡單粗暴，用降低研發(fā)成本和提升出新速度，來搶占市場是很常見的運營手段。2021年7月，游戲版號暫停發(fā)放，直到2022年4月才重啟發(fā)放。版號收緊，讓簡單粗暴的玩法成為過去，任何游戲產品的推出都要贏得政策與市場的雙重認可，游戲品牌更要重視游戲精品化和營銷精細化。

2）用戶對游戲品質要求提升

隨著各類游戲的供給越來越充分，用戶對游戲的品質和體驗的要求越來越高，打造高質量內容勢必會提升游戲的研發(fā)成本，這就導致游戲品牌在推出新品時更加慎之又慎。

1.2 推廣難度提升

游戲行業(yè)面臨的另一個重要難題是買量難度提升！

1）廣告效果難以量化

單純的競價買量模式已不再奏效，這導致游戲品牌不得不提升內容營銷和種草的比重。然而，這些內容營銷的廣告效果如何衡量，卻是困擾業(yè)界的難題。品牌廣告投放之后對效果是否有幫助？通過什么手段可以判定品牌廣告的投放對后續(xù)轉化有幫助？如果真的有幫助，游戲品牌應該怎么做內容？

2）游戲直播無經驗沉淀

在抖音平臺上，雖然電商直播已經非常成熟，且流量非?？捎^，但直播的快速消費形態(tài)，對于游戲品牌而言，很難實現(xiàn)精準用戶轉化。如何通過直播場景完成用戶承接、營銷和經驗沉淀，是游戲品牌需要重點關注和思考的部分。

二、游戲行業(yè)應該如何應對當前困境——用戶精細化運營

面對以上困局，游戲行業(yè)需要通過用戶的精細化運營來突破困境，但是精細化運營不是一天兩天就能做到的，需要游戲品牌對用戶行為有更加準確的認知，才能提升拉新效率，加深轉化，提升利潤和復購。同時，游戲品牌需要從心態(tài)上進行調整，從原來的簡單粗暴到適應和學習精細化運營打法。

2.1 用戶從認知到付費的核心邏輯

我們來復盤一個典型游戲愛好者為一款游戲付費前的動作：

1）對游戲一無所知；

2）見到過這款游戲，產生了一點印象；

3）對這款游戲產生好奇，有了一定認知；

4）對游戲逐漸熟悉，興趣濃厚，深度了解游戲的相關信息；

5）下載游戲，并對游戲付費；

6）開始影響身邊人，向身邊人推薦此款游戲；

游戲品牌精細化運營就要基于上述用戶行為做策略，之后匹配相應的營銷動作，最后通過一個標準來衡量做的策略和動作是否有效，然后通過投放來放大，擴大戰(zhàn)果。

巨量云圖針對這個場景，定義了游戲行業(yè)專屬5A關系資產（后文稱游戲5A），助力游戲品牌實現(xiàn)精細化“用戶經營”，提升用戶生命周期。

2.2 游戲5A重新定義人群分層

前文講過，游戲營銷之前的核心邏輯是通過競價廣告來獲取游戲流量增長，進而實現(xiàn)游戲的下載和付費。這種模式在流量紅利期是大有可為的，但是在流量瓶頸時代，卻不再奏效。

巨量云圖定義的游戲行業(yè)5A關系資產（簡稱游戲5A），從用戶行為出發(fā)，提供了一種新的營銷思路，助力游戲品牌應對當前困局。具體定義如下：

• 1）機會人群：O人群，對游戲一無所知；
• 2）了解人群：A1人群，通過廣告、營銷內容、自然內容、直播被動了解游戲的人群；
• 3）吸引人群：A2人群，通過廣告、營銷內容、自然內容、直播主動了解游戲的人群；
• 4）游戲激活人群：A3人群，下載游戲且最近365天登錄1次的人群；
• 5）游戲付費人群：A4人群，下載游戲且最近365天至少付費1次的人群；
• 6）擁護人群：A5人群，主動關注官方賬號的粉絲；

有了上述對巨量云圖游戲5A的定義，我們就可以輕松的解決游戲營銷“破圈難”、“轉化難”兩大痛點，同時以更精細化的運營提升用戶轉化效率。游戲的營銷手段不再單一，效果廣告效率不再低下，品牌廣告效果不再難以衡量。當創(chuàng)意見長的品牌廣告和效果見長的競價廣告相互配合，各自發(fā)揮優(yōu)勢，最終能形成1+1＞2的效果！對于游戲品牌來說，也是在存量時代實現(xiàn)進一步增長的有效途徑。

游戲品牌完全可以構建“機會人群O → 了解人群A1 → 吸引人群A2 → 游戲激活人群A3 → 游戲付費人群A4 → 游戲粉絲A5”這一完整鏈路，不但可以實現(xiàn)更外圈的跨品類賽道用戶、泛游戲興趣用戶的持續(xù)培育，同時可以通過對不同狀態(tài)下用戶群體制定更精細化的營銷方案，來提升游戲轉化。

舉個例子，某游戲產品通過游戲5A了解用戶行為之后，針對男性用戶投放了TopView廣告，用來讓更多男性客戶了解游戲并對游戲產生興趣，投放品牌廣告后發(fā)現(xiàn)：在投放競價廣告的過程中，觸達人群數(shù)明顯提升，提升率為94%-119%。其中，對于游戲核心TA增長更為明顯，如針對Z世代的觸達增長率提升了101%-120%，針對新銳白領最高提升了150%。值得一提的是，當競價廣告投放7次后，疊加品牌廣告產生的增益價值更高，對于Z世代的滲透影響更強。

另外，除了TopView等廣告外，達人營銷的助攻價值同樣不可忽視。在另外一款游戲產品投放中，從品宣類廣告組合助攻上，“TopView+達人營銷”營銷的價值要大于單一達人投放或TopView投放，分析原因在于：組合式品宣投放，對用戶的心智影響更強，觸達增效自然也更優(yōu)。

從上述案例可以看出，游戲5A給游戲行業(yè)指明了精細化運營的方法！

結論：游戲5A給游戲品牌提供了營銷分析的原點，能準確的告知游戲品牌應該使用什么樣的營銷策略，幫助游戲品牌實現(xiàn)人群破圈和增長，尤其是在競價廣告投放效果出現(xiàn)增長瓶頸的時候，疊加品牌廣告投放及內容運營，更有助于實現(xiàn)面向精準人群的破圈滲透。

三、游戲品牌如何借助游戲5A實現(xiàn)精細化運營

前面我們講了游戲用戶從認知到付費的核心邏輯以及游戲5A的定義，下面我們詳細講一下游戲品牌應該如何借助游戲5A實現(xiàn)精細化運營。

3.1 游戲投放策略制定

既然聊到游戲品牌的精細化運營，我們就離不開游戲投放策略的制定?；谟螒?A，游戲品牌應該從如下三個方面制定投放策略：

3.1.1 基于游戲5A進行投前診斷分析

在進行游戲投放前，我們一定要細致的了解用戶對游戲的認知程度，需要做一個投前診斷，先確定游戲O-5A分別有多少用戶，然后要選取一個標準來判斷當前狀態(tài)是否健康，一個是按照差距倒推，一個是按照目標倒推。

• 按照差距倒推

如果我們?yōu)槟秤螒蚨x好一個增長目標，我們首先可以拿該游戲的5A人群和行業(yè)平均或者行業(yè)標桿游戲進行5A人群比較，找到各類人群的數(shù)量差異；之后再按照歷史A3、A4來源占比和流轉率，倒推需要多少O/A1/A2/A3人群，再定下一步動作。

• 按照客戶目標倒推

如果某游戲以期望的激活數(shù)和付費數(shù)為目標，我們就可以直接按照歷史A3、A4來源占比和流轉率，倒推需要多少O/A1/A2/A3人群，再定下一步動作。

還需要了解兩個重要情況，一個是當前游戲5A人群的用戶量級變化和觸點分布，定位A1-A5主要觸點分布和來源；另一個是5A人群的流轉分析，分析A3（激活用戶）和A4（付費用戶）人群的主要來源。

3.1.2 確定打法

游戲品牌要根據當前游戲5A的人群情況，確定通過什么方式來提升某一類5A人群的數(shù)量。比如：

1）通過巨量云圖，游戲品牌可以精細化的挖掘到潛力人群，之后確定通過短視頻或者直播等觸點來影響游戲用戶，擴大A1人群，促進破圈拉新；

2）游戲品牌需要通過內容營銷和效果廣告結合的方式來擴大A2人群，通過多觸點（內容營銷、品牌廣告、游戲直播等方式），提升用戶對游戲的認知，促進變現(xiàn)轉化；

3）游戲品牌可以通過深度內容，進一步與有認知的游戲用戶溝通，深度互動，促進用戶下載并付費，擴大A3和A4人群；

4）游戲品牌可以持續(xù)做粉絲經營動作，不斷給用戶做心理建設，提升品牌粉絲黏性，擴大A5人群，促進品牌號漲粉，并促進游戲的分享；

這塊兒內容，我們在第二部分詳細說。

3.1.3 投后度量

投后度量可能是游戲品牌最關心的維度，因為之前花了錢都不知道花在哪，有了游戲5A之后，我們可以輕松給出投放效果的評估標準。當前投放效果評估標準有三個維度：5A人群的量級和占比、5A人群的流轉率、ROI和CPA的變化。

1）比較投前和投后的游戲5A人群的量級和占比；

2）比較投前和投后Ax->Ay的流轉率和Ax->A4的流轉率；

3）廣告復盤比較ROI和CPA的變化；

總結一下，有了投前分析、投放打法和投后度量，就可以清晰的指導游戲品牌的動作，讓每一分投入都會變得有意義。

3.2 游戲5A人群精細化運營細節(jié)

最后我們來看一下，游戲5A人群的精細化運營細節(jié)。我們從破圈、蓄水、轉化、深耕、影響5個環(huán)節(jié)來聊聊游戲5A人群的精細化運營。

3.2.1 游戲品牌通過巨量云圖篩選目標用戶破圈

游戲品牌之前的運營手段只抓精準人群而忽略了潛在客戶的培育，這是最大的問題。精準人群數(shù)量有限且被眾多游戲品牌競爭，注意力必然會被稀釋，導致效果廣告的效果急劇下降。游戲品牌要增長，必須培育潛在用戶（A1-A2人群），讓更多的用戶對游戲本身有認知，有興趣，才有后續(xù)下載和付費的機會，這就是所謂的破圈。

第一個細節(jié)就是如果要破圈，應該覆蓋哪些人？我們可以按照目標倒推，比如游戲的定位是給18歲以上的男性用戶玩的，除了那些精準用戶，還有哪些用戶喜歡游戲但是對該游戲無認知，通過巨量云圖定位到這部分用戶，并用多觸點來覆蓋到他們，實現(xiàn)跨品類賽道的用戶觸達和泛游戲興趣用戶的持續(xù)培育。

所謂的多觸點是第二個細節(jié)，游戲品牌可以通過達人內容營銷、品牌廣告和游戲直播等方式，實現(xiàn)對游戲潛在用戶的破圈。

3.2.2  游戲品牌通過多觸點蓄水潛在用戶

這里說的蓄水是要通過多觸點來聚集更多認可游戲的潛在用戶。游戲品牌可以通過巨量星圖做游戲種草，提升A2人群（對游戲感興趣的人群）的數(shù)量，另外可以通過短視頻競價引流來放大這部分人群提升蓄水效率。

另外，通過游戲達人直播同樣可以提升A2人群（對游戲感興趣的人群）的數(shù)量，通過直播競價引流可以放大達人直播的效果，引流和積累更多A2人群。

蓄水的核心目標雖然不是以轉化為主，但是通過巨量云圖我們可以清晰的看到高潛轉化人群總量的提升，為后續(xù)的轉化做準備。這一點上，游戲品牌一定要有認知上的調整，而不是單純的以轉化為唯一目標。

3.2.3 游戲品牌通過巨量云圖提升下載轉化

轉化是游戲品牌取得下載提升的標志性鏈路，然而對于游戲品牌經營而言，一次性下載的轉化并不是全部目的，還需要構建出長用戶生命周期的生意增長模式。對于不同目標，巨量云圖帶來了三套不同的轉化方案：

游戲品牌可以先通過品牌廣告持續(xù)觸達O、A1、A2、A3人群，長期影響用戶心智，持續(xù)種草，然后再面向A3和直播間未轉化人群投放效果廣告，精準觸達潛力用戶，實現(xiàn)高效轉化。

游戲品牌也可用效果廣告持續(xù)觸達O機會目標人群，實現(xiàn)效果持續(xù)拉新，繼而在短期內集中曝光游戲品牌廣告，突破轉化瓶頸。游戲品牌還可以通過效果廣告定向觸達5A未下載人群，實現(xiàn)下載轉化。

值得一提的是，在游戲達人直播間，以有趣的內容吸引用戶的興趣后，搭配小風車等引流組件，觸動用戶點擊了解、試玩。然而在此之前，需要讓更多人“進入直播間”，提升觀看人數(shù)、增加自然流量來源。相比于直播間轉化，這一“進入門檻”的轉化顯然同樣重要。游戲品牌就要在短視頻內容和投放上配合游戲達人，提升直播間的進入轉化率。

還有一個細節(jié)就是長時間觀看游戲品牌廣告和發(fā)生點擊的人群，都在后續(xù)效果廣告中表現(xiàn)出更高的轉化認知：觀看時長越長，或點擊游戲品牌廣告的人群，在后續(xù)的效果廣告中轉化表現(xiàn)越好，轉化率更高且轉化成本更低。游戲品牌可以通過巨量云圖重點關注這部分人群。

3.2.4 游戲品牌通過多觸點對下載用戶進行深耕

游戲品牌還有一個比較關心的問題就是通過什么方式促進用戶充值。這個問題的解決辦法其實和前面的思路類似，就是通過多觸點讓用戶產生好感，激發(fā)用戶興趣，通過優(yōu)質內容讓用戶對付費產生興趣，換句話說就是給用戶一個不得不充值的理由。所以一定采用內容營銷+品牌廣告+效果廣告疊加的方式觸達用戶，尤其是對于游戲APP下載和付費轉化率都有拉升作用。以某游戲品牌為例，從游戲付費增效轉化率看，品效疊加投放帶來的游戲付費增效轉化率提升了462%，而單獨投放品牌或是競價廣告，這個值僅為100%和180%。

所以，我們可以得出一個結論，同頻次下，“內容+競價”疊加，在轉化效果上，要優(yōu)于單純內容營銷或是效果廣告。

3.2.5 游戲的分享和傳播

如果一個粉絲主動關注品牌賬號，了解游戲的相關動態(tài)，或者可以拍攝一些游戲相關的素材發(fā)布傳播，或者可以主動開啟直播分享游戲經驗，這部分粉絲也可以被稱之為鐵粉（A5人群）。A5人群可以影響其他用戶，對于游戲品牌來說非常重要。

另外，游戲品牌的粉絲量增長有助于提高游戲直播和短視頻的整體觀看量。且相比非粉絲，A5粉絲人群在長周期內的下單率和客單價均存在增效效果。

巨量云圖可根據對A1~A4人群與A5人群交叉的分析，明悉各層級A1~A4人群的轉粉效率和粉絲A5人群占比，確定品牌粉絲人群的主要來源，繼而圈選高轉粉率人群為游戲品牌粉絲種子人群，并通過匹配人群的內容、達人和觸點偏好進行粉絲目標人群拉新，提升粉絲累積效率。

3.2.6  游戲品牌精細化運營案例

說了這么多策略和方法，最后給大家看一個經典游戲的精細化運營案例——如何通過蓄水轉化的方式實現(xiàn)降本增效。

某知名游戲，有非常強的IP，但是在推廣過程中買量成本過高。我們通過游戲5A對該游戲進行了診斷，發(fā)現(xiàn)游戲整體5A量級基礎還不錯，但是相比較行業(yè)top5 A2量級明顯不足，這也導致后續(xù)的轉化動力不足，所以核心目標鎖定蓄水A2擴大基本盤。

然后，通過巨量云圖洞察能力，我們要去尋找到能夠促進A2流轉的手段，常規(guī)投放信息流競價廣告促進的流轉規(guī)模是比較大的，巨量星圖達人推廣流轉規(guī)模也不錯，這兩個觸點作為主要渠道來穩(wěn)住基本盤，同時我們看到直播的形式有非常高的流轉率，也可以加強該形式來提升流轉效率。

在執(zhí)行階段，先通過巨量星圖、直播競價引流、短視頻競價引流的方式蓄水了A2，在第二階段，通過A2群體交集高付費用戶做用戶轉化進行追投具有高轉化潛力的A2群體。

最終我們看到在第一階段蓄水期A2量級迅速攀升，整體5A結構趨于健康。整體游戲激活成本與付費成本均有下降，并且付費轉化率得到了很大的提升。同時，我們也發(fā)現(xiàn)A3與A4的轉化50%以上來自A2。

由此可見，在5A的應用中我們經歷診斷、洞察、執(zhí)行、復盤這四個流程，通過蓄水轉化的方式實現(xiàn)降本增效。

寫在最后

老趙認為，任何行業(yè)玩法的起點都是用戶。只有了解用戶的行為路徑，才能設計出有針對性的方案提升投放效果，創(chuàng)造游戲陣地的全域經營可能性。所以，從根上說，游戲行業(yè)要摒棄以短周期高效轉化為目標的思路，適應精細化運營的打法，從心理上接受紅利消失的現(xiàn)實。

游戲品牌想要破局一定需要同時使用內容營銷+品牌廣告+效果廣告+游戲直播四大武器協(xié)同發(fā)揮作用，才能積累合適體量的游戲5A人群資產，最終實現(xiàn)破局。

如果大家覺得老趙分享的有道理，就多給老趙點點贊，大家的支持永遠都是老趙輸出干貨的動力。