2013年，日本東京，科特勒世界營銷峰會。
?“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒受日本皇室邀請參與峰會，與定位之父艾·里斯、品牌資產(chǎn)開創(chuàng)者大衛(wèi)·艾克、整合營銷傳播之父唐·舒爾茨等大師現(xiàn)場“論劍”。?
菲利普·科特勒開場的報告題目是《營銷的進(jìn)化》，他將市場演進(jìn)歷史基于邏輯梳理出一條獨(dú)特的進(jìn)化路徑，這就是從營銷1.0到營銷4.0。??
5A模型是什么？與營銷4.0的關(guān)系是什么？?
在菲利普·科特勒的定義中：?
營銷1.0是指工業(yè)化時代以產(chǎn)品為中心的營銷，解決企業(yè)如何實現(xiàn)更好地“交易”的問題，功能訴求、差異化賣點(diǎn)成為幫助企業(yè)從產(chǎn)品到利潤的核心。?
營銷2.0是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷，不僅僅需要產(chǎn)品有功能差異，更需要企業(yè)向消費(fèi)者訴求情感與形象，因此這個階段出現(xiàn)了大量以品牌為核心的公司。?
營銷3.0是以價值觀驅(qū)動的營銷，它把消費(fèi)者從企業(yè)“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”，是以人為本的營銷。?
營銷4.0以大數(shù)據(jù)、社群、價值觀營銷為基礎(chǔ)，企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。
在數(shù)字化連接的時代，洞察與滿足這些連接點(diǎn)所代表的需求，幫助客戶實現(xiàn)自我價值，就是營銷4.0所需要面對和解決的問題，它是以價值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)所造就的。?
數(shù)字營銷的“5A模型”（A1-Aware了解、A2-Appeal吸引、A3-Ask問詢、A4-Act行動、A5-Advocate擁護(hù)）。
5A模型的價值在于：它將復(fù)雜的用戶行為簡化并統(tǒng)一為通用的模型。?
同時，根據(jù)用戶在路徑中不同環(huán)節(jié)的特點(diǎn)，可以幫助大家研究不同行業(yè)的關(guān)鍵特征。比如2020年坐上風(fēng)口的大眾消費(fèi)品行業(yè)，客戶的購買行為不完全受“問詢”的影響，很多客戶連問都不問就會購買，呈現(xiàn)出下圖中的“門把手式”；
而“金魚式”呈現(xiàn)的特點(diǎn)是更高的問詢和深思熟慮的考量，這是B2B行業(yè)的特征；“喇叭式”最有趣的地方在于購買者可能不多，但是推薦者和擁護(hù)者非常多，這種情況一般發(fā)生在奢侈品行業(yè)。
5A模型如何應(yīng)用？
知道自身所處行業(yè)在5A中屬于什么類型之后，就能夠了解如何才能促進(jìn)各環(huán)節(jié)的增長——首先明確該行業(yè)客戶路徑中的關(guān)鍵點(diǎn)（比如短板），并對照理想模型，著力將其優(yōu)化。?
比如，具有一定品牌知名度的成熟階段車型，已經(jīng)積累了足夠的問詢用戶，但是拉新疲軟，導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)化的儲備力量不足，怎么辦？
根據(jù)5A模型，問題的本質(zhì)在于A1（了解）、A4（行動）、A5（擁護(hù)）用戶不足，導(dǎo)致老用戶流失后缺乏新用戶注入。
解決方案是：增加品牌/車型曝光，挖掘機(jī)會用戶。?
而對于網(wǎng)紅車型來說，A2（興趣）用戶占比過高，但其他環(huán)節(jié)用戶占比過低，會導(dǎo)致車型滯銷，提前進(jìn)入衰退期，那么應(yīng)該在增加曝光的同時，對核心營銷亮點(diǎn)加大內(nèi)容宣傳，以帶動A1（了解）、A3（問詢）等環(huán)節(jié)用戶量的增長，并最終拉動行動和擁護(hù)的增長。?
?5A模型在汽車行業(yè)的落地應(yīng)用有其不容忽視的大背景：?
2021年，擁有互聯(lián)網(wǎng)背景的造車新勢力（如小米、華為等）不斷涌入該行業(yè)，傳統(tǒng)車企尤其要關(guān)注數(shù)字化營銷模型的實踐運(yùn)用。新的挑戰(zhàn)者也許暫時缺乏成熟的造車技術(shù)，但卻擁有更強(qiáng)的用戶觸達(dá)和運(yùn)營能力。在以客戶為核心的營銷大趨勢下，這種能力不可小覷。?
同時，由于人口紅利的衰減，以往粗放的營銷獲客方式已經(jīng)效果削弱，單客經(jīng)濟(jì)崛起，用戶主動權(quán)提升，汽車行業(yè)急需更為精細(xì)的數(shù)字化模型輔助用戶運(yùn)營，去觸達(dá)、影響和溝通用戶，并促進(jìn)行動轉(zhuǎn)化和用戶推薦。?
而專注于客戶路徑研究的5A模型，將為汽車企業(yè)撥開數(shù)字化營銷的迷霧，直擊問題的核心——客戶正處于哪一環(huán)節(jié)？在該環(huán)節(jié)呈現(xiàn)什么需求和行為特點(diǎn)？重點(diǎn)關(guān)注哪些問題？如何尋找解決方案？——這些問題決定了營銷策略的具體制定，即：通過哪些媒介或渠道、由誰作為傳播者和接觸者、傳遞什么形式的什么信息、保持怎樣的頻率、如何根據(jù)效果調(diào)整策略等。?
值得一提的是，科特勒5A模型不僅適用于汽車行業(yè)，還適用于大眾消費(fèi)品行業(yè)、金融行業(yè)、B2B行業(yè)、奢侈品行業(yè)、教育行業(yè)、游戲行業(yè)等。
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