釘釘、企業(yè)微信、飛書的掘金邏輯｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng)

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程已經(jīng)從上半場的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)為下半場的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。TO B，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭挖掘產(chǎn)業(yè)增量的另一賽道。

各家企業(yè)進(jìn)入賽道的方式都不同。目前，釘釘、企業(yè)微信、飛書三家遠(yuǎn)程辦公平臺(tái)，成為阿里、騰訊、字節(jié)往 TO B 走的重要入口。

2020 年疫情爆發(fā)后，三家平臺(tái)都取得飛躍式的發(fā)展。調(diào)研機(jī)構(gòu) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，到今年 3 月，釘釘 MAU（月活躍用戶數(shù)）已達(dá) 2.2 億；企微 MAU 為 9800 萬，飛書 MAU 為 611 萬。

在爭奪用戶的同時(shí)，三家平臺(tái)的商業(yè)化也在提起日程。

5 月 9 日，企微在一份公告中明確提出，要按照平臺(tái)接口調(diào)用許可，向服務(wù)商進(jìn)行收費(fèi)，5 月 16 日開始實(shí)行。這被認(rèn)作是企微加速商業(yè)化的新階段。

而就在兩個(gè)月前，釘釘宣布正式商業(yè)化，并對外發(fā)布了商業(yè)化產(chǎn)品。飛書在去年年底就表示，今年要在海外加速商業(yè)化。

未來回頭看，今年就是遠(yuǎn)程辦公軟件商業(yè)化的真正元年。

TO C 模式，前期燒錢換增長后期尋找盈利。相反，在 To B 的生意里越早商業(yè)化實(shí)現(xiàn)盈利，平臺(tái)后期會(huì)走得更穩(wěn)。

很多人從三家平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，探究各自的商業(yè)化能力和潛力?！兑稽c(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，三家平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程，本質(zhì)上與背后阿里、騰訊、字節(jié)的成長邏輯是一脈相承的。

而商業(yè)化成果，考驗(yàn)的是阿里、騰訊、字節(jié)生態(tài)對平臺(tái)的賦能能力。就像那句話說的：一個(gè)人能走得更快，但只有一群人才能走得更遠(yuǎn)。

企微，連接 +TO C

企微最近的這次收費(fèi)大調(diào)整，其實(shí)映射出其商業(yè)化的內(nèi)在邏輯。

先從形式上看，收費(fèi)調(diào)整簡單說就是從 ” 抽傭 ” 變?yōu)?” 買賬號 “。

之前，企微上的第三方應(yīng)用對外出售時(shí)，平臺(tái)會(huì)抽取服務(wù)商成交金額的 10%，作為 ” 平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi) “。

現(xiàn)在，這則費(fèi)用被改成了 ” 平臺(tái)接口調(diào)用許可費(fèi) “，也就是按用戶賬號收費(fèi)，細(xì)則如下圖所示：

具體說，企微收取的費(fèi)用，取決于服務(wù)商調(diào)用接口的類型和購買賬號的數(shù)量。例如，服務(wù)商需要調(diào)取基礎(chǔ)接口、購買 50 個(gè)賬號，那么一年的費(fèi)用為 4 x 50＝200 元。

調(diào)整后的收費(fèi)定價(jià)，會(huì)有兩個(gè)影響：首先是對服務(wù)于中小企業(yè)的服務(wù)商是利好，因?yàn)樾枰馁~號較少，費(fèi)用可能相對傭金模式更低。

另外就是可以避免 ” 飛單 ” ——以前某些賣家只在企微上做應(yīng)用展示，然后私底下和買家進(jìn)行交易，現(xiàn)在必須要經(jīng)過企微接口。

顯然，企微不愿意只做底層建設(shè)者，還要參與到交易中做連接者。

連接，正是企微內(nèi)在的核心邏輯，指引著它商業(yè)化的步伐。

回頭看，企微的四次迭代，都帶著 ” 連接 ” 的烙印。

2016 年和 2017 年的企微 1.0、2.0 版本，主要解決企業(yè)內(nèi)部員工與員工、員工與辦公系統(tǒng)和企業(yè)之間的連接。

如果企微只是拘泥于內(nèi)部的連接，其實(shí)價(jià)值不大，就是一款辦公軟件。既然做 TO B，必然要到企業(yè)外部，跟產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者相結(jié)合。

2018 年，企微開始與微信打通，讓平臺(tái)上的企業(yè)直接連接到微信。企微由此首次 ” 出圈 “，與微信的 12 億 C 端用戶實(shí)現(xiàn)有效連接。

這可謂是一次巨大的飛躍。企微跟釘釘和飛書相比，擁有了最大的 TO C 優(yōu)勢，商業(yè)化潛力大大提升。

2019 年，企微 3.0 版本對內(nèi)再次實(shí)現(xiàn)連接，核心是跟小程序等多項(xiàng)微信內(nèi)部資源互通，解決了營銷中的連接觸點(diǎn)和用戶數(shù)據(jù)留存問題，幫助企業(yè)建設(shè)私域流量。企微的商業(yè)價(jià)值再次被放大，成為許多中心企業(yè)營銷的絕佳陣地。

今年 3 月，企微發(fā)布 4.0 版本，對內(nèi)和對外再次實(shí)現(xiàn)連接。

對內(nèi)，融合騰訊會(huì)議與騰訊文檔，新增微信客服，打通和視頻號的連接。這樣一來，企微可以實(shí)現(xiàn)辦公應(yīng)用的統(tǒng)一集成，創(chuàng)造更高效的移動(dòng)協(xié)同辦公體驗(yàn)。

對外，連接企業(yè)的上下游伙伴，完成企業(yè)之間的數(shù)字協(xié)作，實(shí)現(xiàn)降本增效。

迭代到現(xiàn)在，企微已經(jīng)在騰訊 TO B 體系充當(dāng)起樞紐角色。而每次的躍遷，都是因?yàn)榘l(fā)揮了 TO C 優(yōu)勢。

連接是企微的底色，TO C 是它的引擎。

明明做的是 TO B 生意，企微卻強(qiáng)于 TO C，似乎是南轅北轍，但事實(shí)上借力打力。做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，本質(zhì)是要讓消費(fèi)者與企業(yè)實(shí)現(xiàn)全場景融合。也就是服務(wù) B 端企業(yè)，最終還是要幫助企業(yè)連接 C 端用戶，提升銷售。

例如 2020 年的疫情期間，西貝旗下全國 200 多家門店客戶經(jīng)理，通過企微與 9 萬多名顧客連接，并借助小程序商城，為顧客提供食材訂購和送餐服務(wù)。疫情期間，西貝線上營收占到了總營收的 80% 以上。

就像騰訊高級副總裁湯道生講過：” 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是 ToB 的，歸根結(jié)底也是 ToC 的 “。

只要有了 C 端優(yōu)勢，企微的增長和商業(yè)化都將會(huì)有很大空間。這可以從兩個(gè)層面來看。

首先，迄今企微上的真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)超 1000 萬，活躍用戶數(shù)超 1.8 億，連接微信活躍用戶數(shù)超過 5 億。微信這個(gè)巨大流量池，還有很多空間被企微挖掘。

另外，企微是騰訊 TO B 模式的核心之一。而 TO B 業(yè)績的提升，也側(cè)面反映了企微的商業(yè)化能力。

今年 3 月，騰訊發(fā)布了 2021 全年與 Q4 財(cái)報(bào)。其中，金融科技與企業(yè)服務(wù)全年收入達(dá) 1722 億元人民幣，同比增長 34%。值得一提的是在第四季度，騰訊 To B 業(yè)務(wù)整體收入首度超過網(wǎng)絡(luò)游戲，成為騰訊第一大收入板塊。

馬化騰曾表示，騰訊的使命是成為互聯(lián)網(wǎng)連接器，連接一切。

其實(shí)包括企微在內(nèi)的很多騰訊產(chǎn)品，都是在做連接器，然后借助騰訊在 C 端的巨大流量實(shí)現(xiàn)快速增長。

本質(zhì)上是一脈相承的。

釘釘，平臺(tái) +TO B

相對企微而言，釘釘是國內(nèi)遠(yuǎn)程辦公行業(yè)的領(lǐng)頭羊——用戶數(shù)量已經(jīng)超過 5 億，排名第一。

跟企微做連接者、強(qiáng)于 C 端不同，釘釘還是走底層平臺(tái)的模式，而且瞄準(zhǔn)是 B 端。

今年 3 月，釘釘正式宣布商業(yè)化，并明確表示要 PaaS 化。

所謂 PaaS 化，就是釘釘只做基礎(chǔ)設(shè)施，專注文檔、音視頻、會(huì)議等基礎(chǔ)產(chǎn)品，保持協(xié)同辦公和應(yīng)用開發(fā)平臺(tái)的定位。同時(shí)對外開放，讓 SaaS 廠商在上面開發(fā)應(yīng)用，” 落地發(fā)芽 ” 形成生態(tài)。

為了吸引企業(yè)入駐平臺(tái)，釘釘還改變了過去與合作伙伴的分成模式，由 3：7 調(diào)整為 1：9。

過去，釘釘只是一個(gè)辦公工具，現(xiàn)在它要在此基礎(chǔ)上，迭代為一個(gè) PaaS 平臺(tái)。這個(gè)思路在企業(yè)戰(zhàn)略層面上，跟阿里在發(fā)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)的思路是一致的，即：

點(diǎn)線面。

” 點(diǎn) ” 和 ” 線，是平臺(tái)上服務(wù)的提供者與參與者，而 ” 面 ” 是平臺(tái)。平臺(tái)能廣泛地連接起 ” 點(diǎn) ” 和 ” 線，進(jìn)而創(chuàng)造龐大的底層網(wǎng)絡(luò)。

比如，淘寶自己不賣貨、不囤貨、不送貨，而是做一套基礎(chǔ)設(shè)施，讓買賣家、物流公司融入這張網(wǎng)中；又比如菜鳥物流，阿里自己不送貨，而是跟各家物流合作，打造物流骨干網(wǎng)絡(luò)。

這里面蘊(yùn)含著阿里的兩條經(jīng)營哲學(xué)：做商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施；幫助別人成功，自己才會(huì)成功。

釘釘也是如此，入駐平臺(tái)的 SaaS 即 ” 點(diǎn) “，釘釘本身就是 ” 線 “，為 SaaS 廠商提供各項(xiàng)服務(wù)，” 點(diǎn) ” 和 ” 線 ” 形成龐大的 ” 面 ” —— PaaS 平臺(tái)。

從更細(xì)化的行業(yè)邏輯上看，釘釘專注做底層平臺(tái)也是必然的。

To B 行業(yè)跟 To C 不一樣，難以快速形成規(guī)模效應(yīng)，本質(zhì)是因?yàn)槠髽I(yè)客戶的需求千差萬別，難以用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來滿足他們的大部分需求。目前，釘釘上的各類組織超過 1900 萬家，很難靠一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品橫走天下。

正確的模式是，各廠商根據(jù)釘釘提供的平臺(tái)，向自己的客戶提供專業(yè)服務(wù)。廠商能降本增效盈利，釘釘也容易做大規(guī)模加速商業(yè)化。

那么，具體如何加速商業(yè)化呢？釘釘?shù)拇蚍ㄊ敲闇?zhǔn) B 端大客戶。

在正式宣布商業(yè)化后，釘釘推出三種主要商業(yè)化模式：

三專年費(fèi)模式，即在免費(fèi)版基礎(chǔ)上，按照客戶規(guī)模分為專業(yè)版面對中小型企業(yè)，價(jià)格為 9800 元 / 年；專屬版針對中大型企業(yè)，10 萬元起 / 年；專有版面向超大型企業(yè)，100 萬元起 / 年。

平臺(tái)分潤模式，即提供開放平臺(tái)給合作伙伴銷售 SaaS 生態(tài)軟件，釘釘收取最高 15% 的傭金；

硬件許可模式，即合作伙伴基于釘釘?shù)鬃_發(fā)的硬件產(chǎn)品，釘釘開放 SDK 接口，收取 10% 的傭金。

依靠這三種模式，釘釘?shù)纳虡I(yè)化有了一個(gè)更清晰的路徑。釘釘總裁葉軍曾表示，中國有 4000 多萬家中小企業(yè)，如果釘釘能有 10% 的市場占有率，購買了 1 萬元 / 年的專業(yè)版服務(wù)，收入會(huì)非常可觀。

當(dāng)然，中小企業(yè)的付費(fèi)意愿是需要慢慢培養(yǎng)的。從目前的形勢看，釘釘商業(yè)化首先將主要針對 B 端大客戶。

眼下釘釘團(tuán)隊(duì)大約 1000 人，服務(wù)大客戶的團(tuán)隊(duì)人數(shù)占據(jù) 20%。而在釘釘活躍用戶中，有 1/3 以上來自于 2000 人以上的大型企業(yè)。也就是說，釘釘和大企業(yè)之間的活動(dòng)更為頻繁。

另外，大企業(yè)通常比中小企業(yè)有更強(qiáng)的付費(fèi)意愿。有統(tǒng)計(jì)顯示，PaaS 企業(yè)通常 70% 以上的收入，都由大客戶貢獻(xiàn)。事實(shí)上，只要 PaaS 平臺(tái)能幫助企業(yè)提升生產(chǎn)和銷售效率，企業(yè)是愿意付費(fèi)的，而且大企業(yè)的付費(fèi)能力比中小企業(yè)更強(qiáng)。

容易被忽視的是，釘釘還有一項(xiàng)潛在的商業(yè)化，即與阿里云的聯(lián)動(dòng)。

去年，阿里云營收超過 723 億元，同比增長三成。而釘釘?shù)氖杖胱匀ツ?4 月起，已經(jīng)被并入阿里云。

目前，釘釘由于投入較大，會(huì)拉低整個(gè)阿里云的收入。但自 ” 云釘一體 ” 戰(zhàn)略推行后，釘釘帶動(dòng)了很多企業(yè)選擇阿里云。隨著未來釘釘商業(yè)化加速，二者的相互賦能會(huì)發(fā)揮 “1+1>2” 的效果。

飛書，團(tuán)隊(duì) + 海外

相比釘釘和企微，飛書的體量相對較小。

它的誕生也較晚，字節(jié)內(nèi)部曾試過多款遠(yuǎn)程辦公軟件，但覺得都不太適合，最后決定自己開發(fā)。作為內(nèi)部辦公工具，飛書于 2017 年在字節(jié)內(nèi)部上線。相比 2014 上線的釘釘和與 2015 年上線的企微，時(shí)間上晚了不少。

字節(jié)是目前國內(nèi)少有的，既不屬于騰訊系也不屬于阿里系的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。在布局遠(yuǎn)程辦公軟件上，其思路也跟另外兩家不同。

從一開始，飛書的運(yùn)作既不是釘釘?shù)?TO B 邏輯，也不是企微的 TO C 邏輯，而是工具邏輯，即把文檔、郵箱、視頻會(huì)議等產(chǎn)品功能打通，然后做迭代升級。不少用過飛書的用戶都表示，協(xié)作快和效率高是飛書最明顯的特點(diǎn)。

用工具為團(tuán)隊(duì)賦能，正是飛書的核心。

那么是什么樣的團(tuán)隊(duì)呢？飛書的 slogan 是 ” 先進(jìn)團(tuán)隊(duì)，先用飛書 “。飛書 CEO 謝欣曾對 ” 先進(jìn)團(tuán)隊(duì) ” 做出解釋：

判斷一家企業(yè)先進(jìn)與否，與行業(yè)和大小無關(guān)，而是在于他們追求創(chuàng)新，而非固守成規(guī)；重視協(xié)作，而非單打獨(dú)斗；激發(fā)團(tuán)隊(duì)，而非個(gè)人權(quán)威。

不同于釘釘聚焦的大企業(yè)，以及企微上的大量中小企業(yè)，飛書在目標(biāo)客戶上，關(guān)注的是新經(jīng)濟(jì)的先進(jìn)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)家群體。

所以會(huì)看到，飛書的客戶范圍從初期互聯(lián)網(wǎng)、文娛等行業(yè)，拓展到了新興行業(yè)，如新能源汽車的蔚來、理想、小鵬，新消費(fèi)中的元?dú)馍?、文和友等等。小米雷軍曾公開表示，飛書越用越順。

瞄準(zhǔn)先進(jìn)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)家群體，其實(shí)與字節(jié)經(jīng)營的核心思路保持著一致。

張一鳴曾表示，團(tuán)隊(duì)和文化是字節(jié)的核心競爭力。因?yàn)榧夹g(shù)可以學(xué)習(xí)，產(chǎn)品可以改進(jìn)，只有團(tuán)隊(duì)和文化才能保持持續(xù)的創(chuàng)新和優(yōu)秀的自省。

團(tuán)隊(duì)的組織能力是字節(jié)的強(qiáng)項(xiàng)。飛書從這一維度切入，更有經(jīng)驗(yàn)和積淀。而關(guān)注新興行業(yè)的先進(jìn)團(tuán)隊(duì)，也能在行業(yè)初期的高速發(fā)展中，持續(xù)挖掘新的增量。

另外，關(guān)注企業(yè)家群體，跟抖音的運(yùn)作邏輯極為相似。

抖音能夠成為頭部短視頻平臺(tái)，核心原因之一就是用頭部網(wǎng)紅帶火某類短視頻，然后自上而下地引起流行熱潮。飛書關(guān)注的企業(yè)家群體，具有標(biāo)桿效應(yīng)，而且付費(fèi)意愿更強(qiáng)，顯然能帶動(dòng)平臺(tái)的增長和商業(yè)化。

去年年底，字節(jié)進(jìn)行組織調(diào)整，成立六個(gè)業(yè)務(wù)板塊——抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和 TikTok。今日頭條都爆款 APP 都被整合并入抖音板塊下，而飛書被劃分為單獨(dú)的業(yè)務(wù)板塊，能看出字節(jié)對遠(yuǎn)程辦公的野心。

這個(gè)野心，目前來看或許首先在海外展開。

當(dāng)初飛書在字節(jié)內(nèi)部被驗(yàn)證后，首先是于 2019 年 4 月在海外上市的，5 個(gè)月后在國內(nèi)市場正式上線。

然而，國內(nèi)飛書的增長并沒有達(dá)到預(yù)期。去年，國內(nèi)版飛書定下上半年日活躍用戶達(dá)到 1000 萬的目標(biāo)，但到了年底只有 450 萬左右。

國內(nèi)進(jìn)展緩慢，海外自然就成為新的重點(diǎn)。幾乎就在字節(jié)調(diào)整組織架構(gòu)的同一時(shí)期，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，海外版飛書將在今年加快海外商業(yè)化進(jìn)度，并定下了 5 年內(nèi)全球做到 60 億的營收目標(biāo)。

目前在國內(nèi)，釘釘和企微甩開飛書一大截，但兩家并未在海外發(fā)力。此時(shí)，加速海外商業(yè)化不式為一種迂回策略。而且根據(jù) Tik Tok 在海外的強(qiáng)勁勢頭，字節(jié)出海的實(shí)力相比阿里和騰訊有過之而不及。

另一方面，海外的遠(yuǎn)程辦公市場相對成熟，企業(yè)付費(fèi)意愿更高，更容易掘金。當(dāng)然，海外競爭的激烈程度，也不輸于國內(nèi)。微軟、谷歌、IBM、Zoom 等老將新秀占據(jù)了大部分市場份額。

飛書的海外掘金之路能否順利，還得看接下來的策略打法和市場反應(yīng)。

結(jié)語

遠(yuǎn)程辦公行業(yè)，在全球范圍來看，仍屬于新興行業(yè)。釘釘、企微、飛書到在出現(xiàn)不過幾個(gè)年頭。

在上一輪的用戶爭奪戰(zhàn)掀起后，下一輪的商業(yè)化進(jìn)程已經(jīng)開啟。三家的格局仍處在變化中，接下來要看各自的掘金能力。

流水不爭先，爭的是滔滔不絕。能持續(xù)建立穩(wěn)定盈利模式的玩家，才是最后的勝者。