三只松鼠兩年市值蒸發(fā)270億關(guān)店300家，為何流量也拯救不了它

這是一個(gè)流量為王的時(shí)代，也是一個(gè)品牌隨時(shí)可能迅速躥紅的時(shí)代，我們稱之為網(wǎng)紅品牌，當(dāng)我們驚嘆于網(wǎng)紅品牌的成長(zhǎng)之快時(shí)，也感嘆大部分網(wǎng)紅品牌逃不過曇花一現(xiàn)的宿命。

三只松鼠是第一批網(wǎng)紅品牌，由天貓起家，抓住了第一波互聯(lián)網(wǎng)電商紅利。曾經(jīng)創(chuàng)造了5天賣5個(gè)億，全年銷售額破百億的神話，成為休食行業(yè)首個(gè)跨過百億門檻的企業(yè)。并在2019年在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，成為“互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”。

而數(shù)日前，三只松鼠公布了2021年年度及2022年一季度財(cái)報(bào)。2021年，三只松鼠全年?duì)I收97.7億，比2020年下降0.24%，電商狂歡節(jié)雙十一所在的第四季度，更是出現(xiàn)了虧損。2022年一季度的凈利潤(rùn)僅為1.6億元，跟上年同期相比，可以用腰斬來(lái)形容，要知道，該季度是包含春節(jié)在內(nèi)的傳統(tǒng)銷售旺季。

財(cái)報(bào)還披露，2021年，三只松鼠投食店閉店43家，聯(lián)盟小店閉店288家，共計(jì)331家。財(cái)報(bào)發(fā)布的次日，三只松鼠股價(jià)斷崖式暴跌，跌幅高達(dá)17.95%，短短一個(gè)交易日市值“蒸發(fā)”21億元，市值跌至百億以下。

從上市初期的一路高歌猛進(jìn)，到巔峰時(shí)總市值360億元，到現(xiàn)在的不足百億，究竟是什么原因讓這個(gè)昔日的網(wǎng)紅品牌從神壇跌落的？

成也流量敗也流量

三只松鼠是完全依賴淘寶流量發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)紅品牌。

2009年，還在詹氏食品公司做銷售的章燎原在杭州見到了馬云，從馬云的演講中，電商的商業(yè)模式在他心里慢慢生根。2011年，他所在的詹氏食品公司，推出互聯(lián)網(wǎng)品牌“殼殼果”，提出15天新鮮堅(jiān)果概念，一天銷售額5萬(wàn)，8個(gè)月就超過了1000萬(wàn)。

章燎原看到了電商品牌的巨大潛力，2012年在安徽蕪湖成立了“三只松鼠”，提出森林食品的概念，采用“代工+貼牌”的輕資產(chǎn)模式。也是在2012年，淘寶商城更名天貓商城，阿里開始培育自己的淘品牌，三只松鼠就是其中之一。

那時(shí)淘寶的流量還很便宜，現(xiàn)在我們稱之為“流量紅利”。2012年雙十一，三只松鼠通過淘寶直通車和鉆石展位的廣告，撬開了天貓流量的大門，一天銷售額766萬(wàn)，天貓商城零食品類第一名，自此一站成名。

淘寶天貓流量紅利最大的幾年，也是三只松鼠發(fā)展最迅猛的幾年。而隨著電商流量逐漸見頂，電商平臺(tái)越來(lái)越多，流量成了最珍貴的資源，各個(gè)平臺(tái)擠破頭的搶流量，獲客成本越來(lái)越高，電商平臺(tái)作為流量的中間商，賣的流量自然也越來(lái)越貴。

三只松鼠依賴于電商平臺(tái)，只是流量的使用者，并非所有者，自然要為越來(lái)越貴的流量買單，作為一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)品牌，哪怕再紅，沒有流量的支撐，也是一文不值。

從2014年-2020年，三只松鼠的銷售費(fèi)用規(guī)模，從2.34億增長(zhǎng)至17.12億，高額的推廣費(fèi)用嚴(yán)重影響毛利率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行。2021年前三季度，來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)?、恰恰食品、鹽津鋪?zhàn)拥拿史謩e為44.72%、29.51%、31.15%、39.80%，而三只松鼠毛利率僅為23.9%。

被流量綁架的三只松鼠，成也流量敗也流量。

線下渠道 從0開始

三只松鼠也不是沒有想過通過開線下店，擺脫高度依賴電商平臺(tái)的現(xiàn)狀。2019年天貓年貨節(jié)期間，章燎原公開宣布，三只松鼠一年內(nèi)開出1000家線下門店，2022年完成“線下萬(wàn)店”計(jì)劃。

但是，還沒到2022年，原本在線下發(fā)力狂奔的三只松鼠，在2021年就開始關(guān)店了，2021年全年，三只松鼠直營(yíng)“投食店”及松鼠聯(lián)盟店閉店總數(shù)為43家和288家。

線下門店需要重資產(chǎn)投入，且在運(yùn)營(yíng)、管理、供應(yīng)鏈需要花費(fèi)很大的心力，面臨的風(fēng)險(xiǎn)也更高。三只松鼠作為一個(gè)電商公司，在這方面的能力顯然是欠缺的，需要花費(fèi)更多的學(xué)費(fèi)去試錯(cuò)學(xué)習(xí)。截止2021年末，三只松鼠共擁有投食店140家，松鼠聯(lián)盟店925家，相比線下發(fā)家的良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)觿?dòng)輒數(shù)千家門店數(shù)量相比，還屬于起步階段。

線下專營(yíng)店的模式走不通，“網(wǎng)紅”三只松鼠又開始回歸傳統(tǒng)線下分銷渠道。在2021年度業(yè)績(jī)交流會(huì)上，章燎原表示“未來(lái)，公司將加速線下分銷市場(chǎng)布局，快速推動(dòng)全國(guó)縣級(jí)市以上和中下線市場(chǎng)覆蓋，推進(jìn)KA渠道、傳統(tǒng)渠道、特通渠道、流通渠道的經(jīng)銷商組合開發(fā)”。在2021年10月天津秋糖會(huì)上，章燎原更是喊出了“3年50億、5年100億”的目標(biāo)。

要走線下三四線城市的下沉市場(chǎng)，性價(jià)比是少不了的，三只松鼠具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？

成立于2001年的恰恰食品，已經(jīng)深耕線下渠道20多年，近五年來(lái)，恰恰食品堅(jiān)果品類都保持了持續(xù)的增長(zhǎng)。在三只松鼠堅(jiān)果品類難以突破時(shí)，恰恰食品的堅(jiān)果品類營(yíng)收在2021年獲得44%的增長(zhǎng)，營(yíng)收規(guī)模達(dá)到14億元。鹽津鋪?zhàn)印⒑孟肽?、?lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥绕放频膱?jiān)果品類，也同樣深耕線下多年。

三只松鼠在線下要面對(duì)的不只是已經(jīng)成熟的競(jìng)爭(zhēng)品牌，堅(jiān)果品類線下500億元市場(chǎng)規(guī)模中，散裝堅(jiān)果竟也占到一半。三只松鼠雖然在線上已經(jīng)是一個(gè)百億品牌，現(xiàn)在開始做線下，能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)得多少市場(chǎng)份額呢？況且，三只松鼠到目前為止依然沒有自己的生產(chǎn)工廠。

?零食的搬運(yùn)工

網(wǎng)紅品牌要成為長(zhǎng)紅品牌，銷售渠道多元化不放在一個(gè)籃子里固然重要，更重要的是產(chǎn)品本身。

2021年雙十一期間，三只松鼠經(jīng)歷了因食品安全導(dǎo)致的產(chǎn)品口碑崩塌的致命打擊，截止2021年11月19日的黑貓投訴平臺(tái)，對(duì)于三只松鼠的投訴量就達(dá)到了1591條，大多問題集中在發(fā)霉、變質(zhì)、出現(xiàn)蟲子等。

如果再往前扒，三只松鼠的食品安全問題似乎一直存在。2016年2月，三只松鼠一款瓜子被檢出甜蜜素超標(biāo)。2017年8月，因生產(chǎn)不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，被蕪湖市食藥監(jiān)局處以罰款5萬(wàn)元、沒收違法所得2505.89元。

產(chǎn)品質(zhì)量安全問題頻出，不得不讓人質(zhì)疑“品牌+代工”的模式。三只松鼠一直被網(wǎng)友戲稱為零食界的“二道販子”“零食搬運(yùn)工”。

三只松鼠曾在2021年半年報(bào)中提到，“在公司日常經(jīng)營(yíng)過程中，仍可能存在上游供應(yīng)商未按有關(guān)法規(guī)及公司要求進(jìn)行生產(chǎn)，質(zhì)量控制制度和標(biāo)準(zhǔn)未嚴(yán)格執(zhí)行、生產(chǎn)和檢測(cè)流程操作不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象，從而導(dǎo)致不能完全規(guī)避食品質(zhì)量安全控制風(fēng)險(xiǎn)”。

更有網(wǎng)友建議“如果三只松鼠不能把控產(chǎn)品品質(zhì)，不如直接從代工廠那里買，味道差不多，還便宜”

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)紅品牌是流量紅利造就的，而真正成功的品牌是自帶流量的，比如掌握核心科技的格力，比如伊利、蒙牛、青島啤酒。品牌的成功不僅是營(yíng)銷的成功、知名度的成功，更是核心競(jìng)爭(zhēng)力的成功。

三只松鼠發(fā)展已有十年之久，雖然也家喻戶曉，但是一不生產(chǎn)流量、二不生產(chǎn)產(chǎn)品，與其稱之為品牌，不如稱為電商公司更恰當(dāng)。

從三只松鼠布局線下渠道、打造聯(lián)盟工廠可以看出，他們也明白問題的根源所在，也在積極的轉(zhuǎn)型。雖任重而道遠(yuǎn)，行則將至。