一季度業(yè)績回暖，三只松鼠逆襲了？

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 陳平安

今年一季度，比亞迪繼續(xù)狂飆，銷量創(chuàng)紀錄的超過大眾來到了中國乘用車市場第一的寶座。談起比亞迪的成功，人們很容易想到產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合、想到DMI混動，想到2022年的突飛猛進，甚至更早一點，想到2021年停止燃油車生產(chǎn)的決定。

眾所不周知的是，遠在此之前，在備受質疑的2018年，比亞迪就手握電動車的兩大核心技術——電池、電機、電控系統(tǒng)和IGBT（絕緣柵雙極型晶體管芯片），也正是在2018年4月，比亞迪的新能源汽車銷量首次超過燃油車。

這是比亞迪的翻盤點。草蛇灰線綿延之下，是比亞迪對全產(chǎn)業(yè)鏈的布局以及對新能源一以貫之的長期主義。

面臨行業(yè)邏輯切換的不止汽車，還有包括堅果炒貨在內的休閑零食賽道。供應鏈和渠道的分階段發(fā)展使得行業(yè)處于持續(xù)的變革當中，如何在市場急劇變化的時代成功穿越周期，尋得翻盤點？這是困擾所有玩家的問題。

這幾年，作為行業(yè)巨頭的三只松鼠在渠道和上游種植端、制造端動作頻頻，去年4月三只松鼠發(fā)布了洋洋灑灑的千字公告——“關于全面推進戰(zhàn)略轉型升級、邁向高質量發(fā)展的公告”（下文簡稱“公告”），宣稱將從發(fā)展理念、發(fā)展路徑和發(fā)展模式三個層面進行轉型升級。

從最新的財報來看，成績是有的。雖然2022年全年三只松鼠實現(xiàn)營收72.93億元，凈利潤1.29億元，同比都處于下滑態(tài)勢。但四季度和今年一季度明顯走出了向上的弧線，特別是今年一季度，不僅營收跌幅收窄，凈利潤同比增長18.73%，來到了1.92億元。

那么問題來了，三只松鼠迎來翻盤點了嗎？

01 “高端性價比”戰(zhàn)略

由于并非剛需卻需求多元，包括堅果炒貨在內的休閑零食行業(yè)集中度較低，長期處于“大行業(yè)，小企業(yè)”的狀態(tài)，產(chǎn)品同質化嚴重，這使得每個行業(yè)參與者都不得不面對一個問題：

如何做好產(chǎn)品差異化？

業(yè)內一般有兩個做法，一是孵化大單品，挖掘產(chǎn)品縱深；另一個是拓寬品類，做多SKU的爆品。但兩者都存在一定問題，大單品缺少規(guī)模支撐，存在營收天花板，多品類則缺乏持續(xù)銷售動力，營收依賴營銷投入。

三只松鼠的做法是：從需求出發(fā)，明確“高端性價比”的長期戰(zhàn)略。

“高端性價比”戰(zhàn)略可以拆分為兩個部分，一是線上，一是線下。

線上是三只松鼠的強項了，但之前三只松鼠的線上渠道通常以店鋪運營為主，運營手段是大力出奇跡的粗暴促銷。去年開始，三只松鼠提出了新電商戰(zhàn)略，主打精細化運營，具體的改變有二：

1 建立敏捷小組機制，從“店鋪運營”轉向“單品運營”。即針對每款單品做多輪測試，測試點可能小到薯條、鍋巴以幾包組合銷售，大到定位哪些達人主播，哪些營銷平臺做產(chǎn)品推廣，從而提升產(chǎn)品推廣效率。

2 根據(jù)通過測試的單品做多SKU的布局，不再盲目擴張品類，而是根據(jù)熱門單品推出不同規(guī)格，不同口味，不同價格帶的組合，買的越多，優(yōu)惠力度越大。

這樣做一方面改善了過去粗放式的增長模式，創(chuàng)收不再依賴于促銷，把優(yōu)惠給到了最需要給到的地方，另一方面也優(yōu)化了服務。

根據(jù)伯虎財經(jīng)了解到的消息來看，三只松鼠線上精細化運營的成果斐然。不光是蛋黃酥、虎皮鳳爪、海苔肉松吐司等老產(chǎn)品位列前茅，剛上線不久的新品也迅速完成了銷量的積累，比如上線4個月的榴蓮腰果位居風味堅果賽道第一；上線近30天的棗夾核桃累計銷售近百萬，也位列細分排行第一；芒果奶糕、老鹵鴨掌等新品也位列前茅。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉春花談到，三只松鼠提出線上精細化運營，產(chǎn)品更加細分，形成了梯次產(chǎn)品矩陣，并針對不同的客群與產(chǎn)品，采取不同的營銷策略，讓產(chǎn)品矩陣形成合力。

在線下，三只松鼠選擇發(fā)力全域分銷，加大線下渠道的建設。

回看國內休閑零食產(chǎn)業(yè)的四十年發(fā)展歷程，渠道無疑是一個品牌能否起勢和長青的關鍵。

比如上世紀八十年到本世紀初，包括德芙、上好佳等在內的外資及臺資品牌憑借“大單品+大生產(chǎn)+大渠道+大零售”模式在國內市場取得了一席之地。隨后，21世紀的頭個10年，伴隨著入世和城鎮(zhèn)化的推進，沃爾瑪、永輝等連鎖商超開始在國內蓬勃發(fā)展，“逛超市”和“超市的商品更靠譜”的觀念開始流行，也因此，零食品牌衍生了另一條發(fā)展路徑。

三只松鼠本身的崛起和電商渠道紅利脫不開關系。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，受益于互聯(lián)網(wǎng)紅利，電商渠道銷售額從 2012 年起逐年遞增，2022 年占比估計達 15.8%，已成為僅次于超市的第二大渠道。

但長期來看，在休閑零食沖動性、便利性的購買屬性下，線下渠道將持續(xù)占據(jù)主導地位，因此全渠道建設迫在眉睫。

當下線下渠道的打造邏輯和過去不同的是，在電商無差別比價的環(huán)境下，價格戰(zhàn)被更加赤裸的擺在臺面上。

因此三只松鼠把“終端性價比”擺到了戰(zhàn)略布局上。去年上半年開始，一面將全渠道涉及批發(fā)業(yè)務的客戶歸口至分銷，建立起SKU上架標準及分渠道價控標準，逐步從中度分銷轉向終端的精細化管理，減少流通環(huán)節(jié)損耗；一面升級具有性價比的堅果與零食日銷專供貨品，讓利給消費者。

截至目前，三只松鼠已經(jīng)與超1000家優(yōu)質經(jīng)銷商伙伴建立合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等中國百強連鎖商超，已經(jīng)實現(xiàn)一級城市覆蓋率100%。

今年年貨節(jié)的數(shù)據(jù)也在一定程度上證明了三只松鼠區(qū)域分銷布局的成功。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年年貨節(jié)經(jīng)銷商首批到貨訂單為7.37億元，相較同期款到金額增長259%。區(qū)域經(jīng)銷業(yè)務營收同比增長超80%；定向開發(fā)38款分銷專供產(chǎn)品，打造超10款千萬級大單品。

或許是吸取了線下渠道布局的教訓，這次三只松鼠還前瞻性的把觸手伸向了社區(qū)零食店。之所以說是前瞻性，是因為當下商超渠道還是線下主力，2022 年占比估計為 46.3%。但從空間來看，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2021年大賣場/連鎖超市/便利店數(shù)量分別為 0.3/5.3/9.3 萬家。由于成本低，選址靈活，便利店數(shù)量遙遙領先。

而從發(fā)展態(tài)勢來看，2023年1-2月份社會消費品零售總額達到77067億元，其中，限額以上零售業(yè)單位中的超市、便利店、專業(yè)店、百貨店零售額同比分別增長2.3%、10.0%、3.6%、5.5%。這表明了隨著新興購物方式（如電商）的興起，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的表現(xiàn)整體下降，但部分特定細分市場仍然保持較好的發(fā)展趨勢，例如便利店和折扣店。

需求之下，市場上誕生了一批以低價為核心的社區(qū)零售品牌。和他們相比，三只松鼠的優(yōu)勢在于，在無論是在一二線的社區(qū)，還是縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，作為全國性的大品牌，其在信譽背書和規(guī)模上具有天然優(yōu)勢。一旦過經(jīng)銷商將產(chǎn)品大規(guī)模鋪陳下去，三只松鼠就可以利用品牌優(yōu)勢和價格優(yōu)勢去形成降維打擊。

而這也是當下下沉市場正在發(fā)生的事。根據(jù)一位接近三只松鼠的人士透露，去年，他們升級推出了2022款分銷專供系列38款。從銷售數(shù)據(jù)來看，此系列8月初上市當月業(yè)績即破億元并帶動分銷業(yè)務當月整體同比增長高達81%。

截至目前，三只松鼠也已初步完成新社區(qū)門店模型的整體升級，即將投放市場。

不過還是那個問題，三只松鼠可以通過精細化運營在需求端打造“高端性價比”來形成差異化，但如何在供給端既高端又性價比呢？

02 當個“產(chǎn)業(yè)鏈大師”

輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)一直是困擾零食企業(yè)的一個問題。新消費興起的年代，輕資產(chǎn)的被視為更好的發(fā)展模式，依靠互聯(lián)網(wǎng)的放大效應，企業(yè)可以根據(jù)市場的需求，通過代工迅速推出爆品，這樣既可以避免自建工廠的大量前期投入，也有利于做大產(chǎn)品SKU和規(guī)模。

但當增長停滯，輕資產(chǎn)模式的弊端就很快顯現(xiàn)，既無法掌握產(chǎn)業(yè)鏈的議價權，毛利難以提升，也常常陷于產(chǎn)品質量的爭議。

盡管三只松鼠也常常因此陷于輿論中心，但不得不說的是，產(chǎn)業(yè)鏈的故事，三只松鼠不僅在寫，還寫的不錯。

去年，三只松鼠在“公告”里重點提到了推動“一二三產(chǎn)深度融合”?？粗苄酰唵卫斫饩褪窍癖葋喌夏菢?，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈，來提高質量，降低成本。

早在2015年，三只松鼠便與產(chǎn)業(yè)伙伴們在云南建立了夏威夷果的種植契約基地，大力推動當?shù)貓怨N植產(chǎn)業(yè)發(fā)展。三只松鼠的作用體現(xiàn)在兩個層面，一是邀請和引進技術專家，推廣和研發(fā)果樹良種的技術，二是依靠自身的龐大銷售規(guī)模，和當?shù)剡_成長期合作，解決銷路問題。

當然這個好處是雙向的，果農們找到了穩(wěn)定的銷路，三只松鼠也獲得了價格相對穩(wěn)定的原材料。截止2021年，云南的夏威夷果種植面積達379萬畝，占全球種植面積的54%。廣西夏威夷果種植面積突破65萬畝，位居全國第二。過去長期以來依賴進口的國內堅果產(chǎn)業(yè)也擁有了一定的自主性。

除了在“種”的層面發(fā)力，三只松鼠也在“造”的環(huán)節(jié)下功夫。2017年8月，總占地面積890畝的三只松鼠無為園區(qū)（兩期）培土動工。截止發(fā)稿，示范工廠的每日堅果、夏威夷果、碧根果產(chǎn)線完成了投產(chǎn)和試產(chǎn)，開心果產(chǎn)線也已經(jīng)完成建設，每日堅果的日峰值產(chǎn)能近4.5萬箱。

在生產(chǎn)工藝上，三只松鼠聯(lián)動合作伙伴共同打造的樹堅果第四代生產(chǎn)工藝，可以基本實現(xiàn)無人化自動生產(chǎn)。除了生產(chǎn)，自建工廠讓三只松鼠對產(chǎn)品質量的把控上了一個臺階。比如針對夏威夷果“壞籽”的消費問題，三只松鼠的解決辦法是在X光這道生產(chǎn)程序上對參數(shù)、操作方法進行優(yōu)化，并對員工的技術水平進行專業(yè)培訓。

依靠一二產(chǎn)的布局，三只松鼠對于成本和產(chǎn)品的掌控力也在提高。從品控來看，三只松鼠自主制造的夏威夷果壞籽率下降了20%左右，基本控制在2%以內，粘殼率從此前約20%降低到10%以內；從成本控制來看，每日堅果單盒降本約8%。

在下游的銷售環(huán)節(jié)，除了渠道端的調整，三只松鼠還圍繞加強自身IP做了許多延伸，比如三只松鼠動畫累計播放25億次，子品牌小鹿藍藍動畫累計播放3000萬次，三只松鼠視頻矩陣播放35億次。目的就是為了強化用戶心中的品牌形象，培養(yǎng)品牌心智。

一句話總結就是，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游端的布局，三只松鼠已經(jīng)完成了從原料種植、工廠制作、生產(chǎn)銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈升級。

戰(zhàn)略定位專家、九德咨詢創(chuàng)始人徐雄俊在接受采訪時表示，三只松鼠建設示范工廠，夯實供應鏈旨在推進一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。這有利于其掌握產(chǎn)品定價權，釋放規(guī)模效應和成本優(yōu)勢，最終實現(xiàn)企業(yè)綜合競爭力和行業(yè)影響力的顯著提升。

03 二次創(chuàng)業(yè)，專注長期主義

2023年，新華社發(fā)文表示：“樹立大食物觀，‘樹糧’大有可為，特別是堅果類樹糧，具有人體必需的多不飽和脂肪酸、蛋白質、磷脂等營養(yǎng)成分，更應該被重視?！?/p>

從商業(yè)的層面上看，這意味著堅果賽道的進一步升級，堅果正在從第四餐的零食轉向更被認可的膳食，一字之差的背后暗藏著堅果品類在國內巨大的增長潛力。

根據(jù)《2022健康休閑零食白皮書》顯示,現(xiàn)在近六成的消費者有高頻食用堅果的習慣，堅果類食品也成長為休閑食品行業(yè)中的第二大賽道，規(guī)模達千億。

從更宏觀的角度來看，這也需要行業(yè)的一起努力，讓行業(yè)更規(guī)范更大眾，讓堅果走進千家萬戶。

對于堅果賽道的玩家們而言，這是機遇，也是挑戰(zhàn)。畢竟更大的市場，也就意味著更激烈的國際競爭，更完善的行業(yè)標準，更高要求的行業(yè)標準。

今年，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在內部會議中提出了二次創(chuàng)業(yè)：三只松鼠需要想清楚自己是誰，自己的使命是什么？

怎么理解這個問題？

伯虎財經(jīng)收集了過去這些年有關三只松鼠的報道，發(fā)現(xiàn)三只松鼠不只是在打磨自身，也在推進行業(yè)往更獨立更規(guī)范的方向發(fā)展。

在第十六屆堅果炒貨展上，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原展示了一部由三只松鼠聯(lián)合中國國家地理拍攝的堅果溯源片，講述了這些年的難。

夏威夷果等果樹投入周期長、種植門檻高，果農們不太能接受，想繼續(xù)種甘蔗這類周期短的經(jīng)濟作物。三只松鼠通過請專家、包銷路成功讓他們轉變觀念。現(xiàn)在，劃拉開地圖，南至重巖疊嶂的云貴腹地，西抵大漠孤煙的新疆戈壁，東臨白墻黑瓦的江淮大地，都有堅果的種植身影。

同時三只松鼠也在進一步推動行業(yè)走向規(guī)范，公開資料顯示，三只松鼠及子公司主導或參與制修訂9個國家標準，18個行業(yè)標準，9個團體標準。行業(yè)規(guī)則的完善無疑讓參與者們更有底氣，截至目前，三只松鼠已經(jīng)攜手了500余家合作伙伴共生共促，帶動供應鏈產(chǎn)值超500億元。

過去這些年，三只松鼠共申請版權1099件，知識產(chǎn)權相關專利493件，前不久國際堅果果干協(xié)會創(chuàng)始人、前主席Pino來考察三只松鼠健康食品城時，也對三只松鼠在堅果生產(chǎn)領域的投入和帶動高度肯定。

如果說過去三只松鼠以長期主義為核心，在布局全產(chǎn)業(yè)鏈，那么當下它更重視的是在大機遇面前重拾創(chuàng)業(yè)精神，把過去的積累轉化為實實在在的競爭力。

用章燎原在第十六屆堅果炒貨展上的原話說，就是：

將好的、健康的高端產(chǎn)品帶給更多的全國人民，把堅果從“休閑零食消費”，引導至“日常營養(yǎng)膳食消費”。

再回到開頭的那個問題，三只松鼠迎來翻盤點了嗎？

伯虎財經(jīng)認為，拐點已至。過去三只松鼠的努力就像一次次轉動飛輪，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復地推，每轉一圈都很費力，短時間也很難看到成效。但是每一圈的努力都不會白費，飛輪會轉動得越來越快。

主動求變的三只松鼠，雖然短期承壓，但隨著業(yè)績好轉，增長的飛輪即將加速轉動。

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