三只松鼠 鼠列儂：新銳品牌從0到100的三把增長(zhǎng)鑰匙

事物總是相生相克的，遇到一個(gè)問(wèn)題，一定會(huì)有解決這個(gè)問(wèn)題的鑰匙。在品牌發(fā)展過(guò)程中，三只松鼠總能找到不同階段的鑰匙。

創(chuàng)立于2012年的三只松鼠，被稱為“國(guó)民零食第一股”，在短短八年時(shí)間內(nèi)營(yíng)收完成了從零到百億的飛躍，成為中國(guó)零食行業(yè)增長(zhǎng)最快的企業(yè)之一。

雖然零食行業(yè)是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，但是企業(yè)在增長(zhǎng)過(guò)程中面臨比其他行業(yè)更多的不確定性：消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低，購(gòu)買決策因素復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于飽和。

在三只松鼠品牌數(shù)字化營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人鼠列儂看來(lái)，“在零食行業(yè)找到機(jī)會(huì)窗口，獲得短期增長(zhǎng)的行業(yè)案例很多，但是要保持持續(xù)增長(zhǎng)，在不同發(fā)展階段都在正確的增長(zhǎng)路徑上卻很難。很幸運(yùn)的是，在三只松鼠在從0到1、從1到10的兩個(gè)階段都找到了正確的增長(zhǎng)鑰匙，而現(xiàn)在處于營(yíng)收百億到千億的第三個(gè)增長(zhǎng)階段，三只松鼠認(rèn)為全域經(jīng)營(yíng)正是第三把增長(zhǎng)鑰匙。”

從0到1階段的第一把增長(zhǎng)鑰匙：

品牌IP化，產(chǎn)品內(nèi)容化

2012年，零食市場(chǎng)面臨電商快速發(fā)展和國(guó)民消費(fèi)升級(jí)的雙重紅利，三只松鼠在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)從線上起家，把握了最早一波新消費(fèi)品牌崛起的機(jī)會(huì)窗口，依靠產(chǎn)品體驗(yàn)與營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，完成了從0到1的增長(zhǎng)，一躍成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅零食品牌。

鼠列儂分享到：“和很多新興品牌相比，三只松鼠獨(dú)特的營(yíng)銷模式是從市場(chǎng)脫穎而出的最重要因素。三只松鼠發(fā)現(xiàn)品牌IP化、產(chǎn)品內(nèi)容化是這個(gè)增長(zhǎng)階段效率最高的方式，直到今天品牌IP仍然是三只松鼠的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

在創(chuàng)立初期，三只松鼠的產(chǎn)品以堅(jiān)果為主，由于松鼠和堅(jiān)果產(chǎn)品的強(qiáng)聯(lián)想關(guān)聯(lián)，并且動(dòng)漫的萌寵形象更容易賦予品牌溫度，因此選擇了松鼠的動(dòng)漫形象成為其品牌IP原型。由于電商是核心銷售渠道，三只松鼠精心設(shè)計(jì)了被稱為“鼠小箱”的快遞包裝，上面印著大大的可愛(ài)松鼠臉，放在快遞站時(shí)非常顯眼，很容易給消費(fèi)者留下深刻的記憶。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買零食時(shí)，眼前很容易會(huì)浮現(xiàn)出松鼠的形象，喚醒品牌記憶形成復(fù)購(gòu)。

品牌IP化的第二個(gè)核心動(dòng)作，是三只松鼠在自己的服務(wù)流程中植入了“主人文化”，電商客服人員會(huì)以萌寵的口吻和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，言必稱“主人”，為消費(fèi)者提供了具有“松鼠味”的交互體驗(yàn)，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)于松鼠這個(gè)品牌形象的記憶。

直到現(xiàn)在，品牌IP化仍然是三只松鼠的核心戰(zhàn)略，通過(guò)大量創(chuàng)新玩法來(lái)豐富品牌含義，例如以三只松鼠為主角的動(dòng)畫片、影視劇的植入、跨界合作、甚至于蕪湖當(dāng)?shù)氐乃墒笮℃?zhèn)，讓消費(fèi)者對(duì)于松鼠的記憶不斷演化，從一個(gè)包裝箱，一次服務(wù)溝通，向更高頻次、更立體的品牌形象進(jìn)行跨越。通過(guò)系統(tǒng)化輸出品牌內(nèi)涵，三只松鼠已經(jīng)用自己鮮明的品牌IP在忠誠(chéng)度極低的零食行業(yè)建立起了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從1到10階段的第二把增長(zhǎng)鑰匙：

短視頻直播流量紅利的耕耘

在借助電商紅利，實(shí)現(xiàn)了多年快速增長(zhǎng)后，三只松鼠在2018年左右又面臨了一次流量紅利機(jī)會(huì)：短視頻直播平臺(tái)的崛起。鼠列儂表示：“三只松鼠品牌進(jìn)入從1到10階段，適逢短視頻直播浪潮，抖音平臺(tái)用戶量正在快速增長(zhǎng)，具有很大的流量紅利，這個(gè)風(fēng)口是三只松鼠一定要去抓住的。隨著抖音后鏈路布局的逐步完善，用戶越來(lái)越習(xí)慣在抖音上直接消費(fèi)，對(duì)于品牌而言，這也是新的渠道紅利?！?/p>

2020年7月通過(guò)數(shù)據(jù)分析，三只松鼠發(fā)現(xiàn)在抖音6億DAU用戶中，至少有1億高度活躍用戶是自己的目標(biāo)消費(fèi)者，具備很大的拉新空間。因此，三只松鼠制定了高舉高打的鋪量策略，快速提升品牌在抖音整體人群中的認(rèn)知度。經(jīng)過(guò)半年的經(jīng)營(yíng)，抖音上三只松鼠的認(rèn)知用戶超2.5億，拉新數(shù)據(jù)達(dá)到1.5億。

在短視頻直播流量的主戰(zhàn)場(chǎng)：直播電商，三只松鼠定下了“三新”目標(biāo)：新流量、新人群、新增量，選擇了抖音作為探索新流量的核心陣地之一，大力布局品牌自播。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的耕耘，三只松鼠完成了客戶資產(chǎn)的原始積累，并且在2021年年貨節(jié)期間厚積薄發(fā)，自播20天交易額突破6500萬(wàn)元，獲得食品板塊第一。值得關(guān)注的是，直播電商觀看人群中有60%的用戶是三只松鼠曾經(jīng)用短視頻觸達(dá)過(guò)的用戶，短視頻的品牌認(rèn)知構(gòu)建與直播的銷售轉(zhuǎn)化聯(lián)動(dòng)，品效的協(xié)同效應(yīng)顯著。

從10到100挑戰(zhàn)千億營(yíng)收的第三把增長(zhǎng)鑰匙：

全域經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷科學(xué)

營(yíng)收千億是零食行業(yè)難以企及的天花板，為了接近這個(gè)宏偉目標(biāo)，三只松鼠提出了“全域經(jīng)營(yíng)”的戰(zhàn)略布局，將現(xiàn)在從線上為主的營(yíng)銷和銷售渠道，向線上線下全渠道經(jīng)營(yíng)的模式轉(zhuǎn)型。這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背后，是由CEO親自帶隊(duì)的品牌數(shù)字化營(yíng)銷中心，在三只松鼠，全域數(shù)字化是重點(diǎn)的一把手工程。

鼠列儂談到：“從全域流量生態(tài)變遷角度看，能實(shí)現(xiàn)銷售目的的流量形態(tài)正在從中心化走向去中心化，用戶的購(gòu)買力分散在不同的平臺(tái)上，每個(gè)平臺(tái)又有不同的規(guī)則和營(yíng)銷玩法，這也為營(yíng)銷帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，過(guò)往大一統(tǒng)的營(yíng)銷套路并不適用于當(dāng)下的環(huán)境?！?/p>

在全域體系內(nèi)，哪些平臺(tái)內(nèi)的轉(zhuǎn)化短鏈路，或者哪些跨平臺(tái)流量形式的整合模式能帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化結(jié)果，需要大量的嘗試和科學(xué)經(jīng)營(yíng)。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，哪種模式的轉(zhuǎn)化效率高，就應(yīng)該在哪里投入更大資源，對(duì)于效果的科學(xué)度量就是預(yù)算投入的指揮棒。

在平臺(tái)價(jià)值判斷與全域渠道整合上，營(yíng)銷科學(xué)解決了當(dāng)下流量環(huán)境中營(yíng)銷人的難題，這種能力并不會(huì)存在于過(guò)往的時(shí)代，而是隨著市場(chǎng)教育、數(shù)字化能力進(jìn)步和全行業(yè)數(shù)字化等條件的共同推動(dòng)下，才成為當(dāng)下時(shí)代的必然產(chǎn)物。當(dāng)前營(yíng)銷科學(xué)已經(jīng)成為三只松鼠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背后重要的推手。

截至目前，三只松鼠的購(gòu)買用戶已超1.6億。品牌在用戶體量還小的階段，可以用人工方式做好每位顧客的服務(wù)。但是，當(dāng)用戶體量達(dá)到如今的規(guī)模，只有通過(guò)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的模式運(yùn)營(yíng)用戶，才能兼顧用戶體量的規(guī)?；c營(yíng)銷服務(wù)的精準(zhǔn)化，為不同用戶提供最佳的體驗(yàn)?！?/p>

以新品上市的營(yíng)銷場(chǎng)景為例，三只松鼠每年研發(fā)超過(guò)400種零食，并且在2020年推出小鹿藍(lán)藍(lán)、鐵功基、養(yǎng)了個(gè)毛孩、喜小雀四個(gè)子品牌。在新品上市的早期，三只松鼠會(huì)嘗試各個(gè)流量平臺(tái)和營(yíng)銷模式，當(dāng)數(shù)據(jù)中臺(tái)中積累了足夠多的營(yíng)銷反饋數(shù)據(jù)后，就能通過(guò)算法給出傳播路徑的最優(yōu)解：哪種營(yíng)銷模式和平臺(tái)成本最低、覆蓋最多目標(biāo)人群，哪些渠道容易形成品牌認(rèn)知、會(huì)成為消費(fèi)者第一次購(gòu)買的最佳路徑。并且在上市前中后的不同時(shí)期，營(yíng)銷策略會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行不斷調(diào)整。

布局更多渠道帶來(lái)的副作用是營(yíng)銷資源的分散，不同平臺(tái)都有著多元化的營(yíng)銷模式。僅以抖音為例，就包括了品牌廣告、事件營(yíng)銷、直播電商等多種營(yíng)銷模式，如何組合這些營(yíng)銷模式，形成1+1>2的合力，這是三只松鼠對(duì)于營(yíng)銷科學(xué)的另一個(gè)訴求。

在經(jīng)過(guò)大量科學(xué)論證后，三只松鼠把以往偏品牌類的單一營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)化成“事件營(yíng)銷+品牌曝光+數(shù)字化智投”的串聯(lián)模式。事件營(yíng)銷傳遞品牌態(tài)度和立場(chǎng)，品牌曝光不斷提升品牌調(diào)性，數(shù)字化智投推動(dòng)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化，再利用數(shù)據(jù)模型，測(cè)算出三者最優(yōu)的投放序列及流量組合，從而提升營(yíng)銷投放的效率。

在2021年的春節(jié)，三只松鼠推出特別企劃“中國(guó)年?送三只松鼠堅(jiān)果禮盒”，在抖音平臺(tái)重點(diǎn)布局品牌內(nèi)容營(yíng)銷與精準(zhǔn)投放，通過(guò)數(shù)據(jù)系統(tǒng)選擇美食、生活、測(cè)評(píng)、劇情等多類型、多量級(jí)賬號(hào)投放，集中排期，制造爆炸性熱度，在短時(shí)間內(nèi)快速提升品牌聲量。同時(shí)，把相關(guān)內(nèi)容精準(zhǔn)投遞到新年購(gòu)物送禮人群，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

三只松鼠依靠電商、短視頻直播平臺(tái)的兩次紅利，完成了營(yíng)收從零到百億的進(jìn)化。今天三只松鼠正在發(fā)力全域經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，而一套完整的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷科學(xué)體系，是新的征程中的戰(zhàn)略保障，助力三只松鼠更好地實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。

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