三只松鼠開(kāi)始收縮線下門(mén)店?| 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作為國(guó)內(nèi)零售賽道的領(lǐng)跑者，三只松鼠2021 年的表現(xiàn)相當(dāng)一般，去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 97.70 億元，同比下降 0.24%。

三只松鼠已經(jīng)連續(xù)兩年?duì)I收下滑了，與最大競(jìng)爭(zhēng)者良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收差距不足 5 億，勉強(qiáng)守住了 ” 行業(yè)第一 ” 的寶座。

雖然基本達(dá)成了全年穩(wěn)健收官，但是三只松鼠的壓力并不小。

01 縮減 SKU，保利潤(rùn)

4 月 22 日，三只松鼠發(fā)布 2021 年年報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 97.70 億元，同比微降 0.24%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 4.11 億元，同比增長(zhǎng) 36.43%。

分季度來(lái)看，三只松鼠在 2021 年四個(gè)季度內(nèi)表現(xiàn)參差，其中，Q1 營(yíng)收為 36.7 億元，同比增長(zhǎng) 7.6%，Q2 和 Q3 分別錄得 15.9 億元和 18.1 億元，分別同比下降 13.6% 和 8.59%，Q4 為 27.0 億元，同比增長(zhǎng) 5.5%。

分品牌來(lái)看，2021 年三只松鼠整體品牌營(yíng)業(yè)收入為 92.35 億元，其中聚集寶寶零食的小鹿藍(lán)藍(lán)品牌表現(xiàn)最為優(yōu)異，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 4.92 億元，而其他品牌營(yíng)收僅為 0.43 億元。

分渠道來(lái)看，第三方電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 64.79 億元；線下投食店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 8.18 億元；線下聯(lián)盟店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 7.49 億元，新分銷(xiāo)（進(jìn)駐永輝、沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)等連鎖商超）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 16.09 億元。

從財(cái)報(bào)可發(fā)現(xiàn)，三只松鼠的線下戰(zhàn)略或已初見(jiàn)成效。2021 年，三只松鼠曾賴(lài)以生存的電商渠道，在總營(yíng)收的占比已下滑至 66.31%，線上線下渠道的營(yíng)收占比日趨平衡。

但不可否認(rèn)的是，受線上平臺(tái)流量分化和運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整影響，三只松鼠線上平臺(tái)的訪客數(shù)和單價(jià)均有下滑，從而導(dǎo)致線上營(yíng)收較 2020 年的 72.31 億元下滑 10.4%。其中，天貓系營(yíng)收下降 22.32%，京東系下降 11.84%。

三只松鼠還在年報(bào)中表示，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，三只松鼠淘系店鋪粉絲數(shù)達(dá) 4511 萬(wàn)，京東系店鋪粉絲數(shù)達(dá) 6632 萬(wàn)，粉絲數(shù)位列零食類(lèi)目第一。

值得一提的是，自疫情以來(lái)，三只松鼠放棄了 2019 年全品類(lèi)的發(fā)展戰(zhàn)略，從 2020 年開(kāi)始縮減 SKU，從全品類(lèi)品牌轉(zhuǎn)型為 ” 堅(jiān)果果干 + 精選零食 ” 品牌。

在 2021 年 8 月份的一次調(diào)研信息中，三只松鼠稱(chēng)，公司已縮減約 400 個(gè) SKU，未來(lái)將持續(xù)進(jìn)行，長(zhǎng)期將維持在 400-500 個(gè) SKU 的動(dòng)態(tài)平衡。

縮減 SKU 后，三只松鼠更加聚焦優(yōu)勢(shì)單品，即堅(jiān)果產(chǎn)品，而非堅(jiān)果品類(lèi)轉(zhuǎn)換為子品牌，以 ” 主品牌 + 子品牌 ” 方式發(fā)展。不過(guò)，SKU 的減少，也造成了三只松鼠營(yíng)收上的下滑。三只松鼠在 2021 年年報(bào)中也表示，”SKU 縮減導(dǎo)致其他品類(lèi)營(yíng)收出現(xiàn)一定折損。”

而隨后公布的 2022 年第一季度財(cái)報(bào)中披露，在 2022 年第一季度，三只松鼠營(yíng)收為 30.89 億元，同比下滑 15.85%；歸屬于上市公司扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為 1.19 億元，同比下滑 57.37%。

因此，三只松鼠的轉(zhuǎn)型之路并不輕松。

02 暫停門(mén)店擴(kuò)張

在此次公告中，三只松鼠還推翻了其此前制定的 ” 大力拓展直營(yíng)和加盟門(mén)店 ” 的策略。

自 2019 年起，三只松鼠開(kāi)始發(fā)力線下，門(mén)店一年凈增 324 家。2020 年，即使在疫情的陰云籠罩下，三只松鼠開(kāi)門(mén)勢(shì)頭未減，門(mén)店擴(kuò)大至 657 家，期末門(mén)店數(shù)共計(jì) 1043 家。

財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠以區(qū)域分銷(xiāo)、KA 商超、連鎖便利店等為主的線下分銷(xiāo)渠道，已經(jīng)超越了三只松鼠耗費(fèi)數(shù)年發(fā)展的專(zhuān)營(yíng)店，效率也更高。

截至 2020 年底，三只松鼠新分銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)覆蓋超 40 萬(wàn)終端，2020 年公司線下?tīng)I(yíng)收占比提升至 26%。

與此同時(shí)，三只松鼠將著力夯實(shí)和升級(jí)電商業(yè)務(wù)，推動(dòng)堅(jiān)果供應(yīng)鏈的升級(jí)，構(gòu)建傳統(tǒng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，探索建立多品牌管理矩陣。

　公告顯示，隨著一系列舉措的推行，公司短期業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)會(huì)受到一定的影響，主要體現(xiàn)在以下方面：

1. 門(mén)店體系戰(zhàn)略調(diào)整產(chǎn)生的短期業(yè)績(jī)沖擊。過(guò)去三只松鼠門(mén)店規(guī)模化、粗放型的發(fā)展模式存在問(wèn)題，為此三只松鼠已全面暫停門(mén)店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店。
2. 聚焦堅(jiān)果戰(zhàn)略下優(yōu)化 SKU 帶來(lái)的短期業(yè)績(jī)影響。公告顯示，從聚焦堅(jiān)果和打造多品牌模式出發(fā)，三只松鼠主品牌將持續(xù)縮減 SKU，孵化細(xì)分單品品牌，對(duì)不符合品牌認(rèn)知、單品規(guī)模不足、盈利能力不強(qiáng)、核心競(jìng)爭(zhēng)力不足的多個(gè)品類(lèi)逐步停止銷(xiāo)售。
3. 加大科研投入、分銷(xiāo)渠道拓展和供應(yīng)鏈建設(shè)帶來(lái)的短期業(yè)績(jī)影響。公告顯示，三只松鼠將著力加大科技研發(fā)力度，實(shí)施全域化分銷(xiāo)渠道的布局與基于一二三產(chǎn)融合發(fā)展的供應(yīng)鏈模式。

03 偏愛(ài)又忙又愛(ài)美的消費(fèi)者

實(shí)體店低迷，線上流量觸頂。隨著零食市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，老品牌發(fā)力轉(zhuǎn)型，新品牌力求突圍，攪動(dòng)賽道紅海的同時(shí)，流量向爆款傾斜、產(chǎn)品同質(zhì)化等問(wèn)題也帶來(lái)了新的焦慮。

網(wǎng)紅品牌走紅后，難免存在 ” 重營(yíng)銷(xiāo)宣傳、輕產(chǎn)品研發(fā) ” 的通病。

關(guān)鍵在于，當(dāng)越來(lái)越多品牌開(kāi)始思考如何強(qiáng)化品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建造產(chǎn)品力護(hù)城河時(shí)，三只松鼠在產(chǎn)品力和品牌力的側(cè)重上依然本末倒置。

面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)、產(chǎn)品力不強(qiáng)等問(wèn)題，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原應(yīng)當(dāng)反思。

” 他是個(gè)廣告天才，‘三只松鼠’的名字就足以證明這一點(diǎn)。” 今日資本創(chuàng)始人、” 風(fēng)投女王 ” 徐新曾對(duì)章燎原如是評(píng)價(jià)。

在章燎原的認(rèn)知中，先不要談什么技術(shù)不技術(shù)，品牌早期的核心能力就是營(yíng)銷(xiāo)。

的確，如果產(chǎn)品是 100 分，那么三只松鼠的營(yíng)銷(xiāo)可以做到 150 分。作為一家依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的品牌，除了踩準(zhǔn)了電商的風(fēng)口外，三只松鼠成功的秘訣就是 ” 營(yíng)銷(xiāo) “。

早期沒(méi)錢(qián)打廣告，只能靠口碑時(shí)，章燎原就在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上花功夫，給用戶(hù)些小恩小惠，比如包裝內(nèi)附帶垃圾袋和濕巾。

2017 年，在一大批公司管理人員和媒體記者的見(jiàn)證下，章燎原掄起一把錘子親手把曾經(jīng)創(chuàng)下了人流量、銷(xiāo)售額、轉(zhuǎn)化率 ” 三個(gè)第一 ” 記錄的蘇州店給砸了。

在炒作、營(yíng)銷(xiāo)上嘗到甜頭后，章燎原瘋狂為三只松鼠的營(yíng)銷(xiāo)制造噱頭，也讓三只松鼠從安徽一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌成長(zhǎng)為市值百億的上市公司。

三只松鼠每年要拿出 20% 左右的營(yíng)收用于營(yíng)銷(xiāo)，試圖用一招 ” 營(yíng)銷(xiāo) ” 打遍天下無(wú)敵手，但最尷尬的是，三只松鼠沒(méi)能燒出更高的收入，反而收入在逐年下滑。2021 年三季報(bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 70.70 億元，同比下降 2.23%。

生于互聯(lián)網(wǎng)、長(zhǎng)于電商的三只松鼠，憑借著時(shí)代的紅利獲得迅速發(fā)展并上市。但這幾年隨著電商紅利的消失，線上渠道獲客成本越來(lái)越高，三只松鼠在營(yíng)銷(xiāo)上的成本也水漲船高。

危機(jī)隱現(xiàn)之時(shí)，三只松鼠沒(méi)有找到一條合適的路，而昔日將其 ” 送上 ” 資本市場(chǎng)的投資人們卻在忙著套現(xiàn)離場(chǎng)，2021 年股價(jià)腰斬、股東減持背后，顯然是對(duì)三只松鼠前景的擔(dān)憂，長(zhǎng)歪了、跑偏了的三只松鼠也不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。

如今，” 松鼠老爹 ” 章燎原老了，而三只松鼠也慢慢長(zhǎng)成了三只 ” 翻 ” 鼠。