留不住“野性消費(fèi)者”，鴻星爾克的煥新之路何去何從？

毋庸置疑，鴻星爾克的確吃到了愛國紅利。

去年7月，河南突發(fā)暴雨災(zāi)情，鴻星爾克在公司處于凈虧損狀態(tài)的窘境下低調(diào)捐款5000萬元，也讓這個在大眾心目中日漸黯淡的國產(chǎn)運(yùn)動老品牌重回消費(fèi)者視野，由此引發(fā)了一波“野性消費(fèi)”熱潮，線上直播間和線下實(shí)體店相繼斷貨；

最近，一場大火又將鴻星爾克推上輿論高峰。4月底，鴻星爾克合作工廠鑫泰永升在當(dāng)?shù)鼗馂?zāi)中受到波及，設(shè)備被損毀，產(chǎn)品也無法如期交付。品牌得知后，并未追究訂單違約責(zé)任，而是第一時間協(xié)調(diào)人力物力救災(zāi)重建，幫助受災(zāi)工廠度過難關(guān)。消息一經(jīng)報道，迅速引發(fā)了大范圍討論，并贏得了網(wǎng)友好評，諸如“國貨之光”、“良心企業(yè)”等正面評價也讓品牌聲量再一次得到了提升。

微博話題互動區(qū)網(wǎng)友留言

 可以說，鴻星爾克的火爆總是伴隨著“愛國、責(zé)任擔(dān)當(dāng)”等民族形象的體現(xiàn)，而當(dāng)熱度褪去，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度下降，品牌又再度歸于落寞，不少對于其產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)層面的吐槽也隨之浮出水面，網(wǎng)友一句不經(jīng)意的調(diào)侃“每當(dāng)我忘記這個牌子，他又以同樣的方式回歸了”也道出了鴻星爾克難以憑借單純的愛國營銷實(shí)現(xiàn)長期收益的真相。

微博話題互動區(qū)網(wǎng)友留言

 那么，對于鴻星爾克這個二十年的老品牌來說，如何利用既有的品牌聲量打造產(chǎn)品勢能，實(shí)現(xiàn)品牌煥新，積累更多忠實(shí)用戶，就成為了其當(dāng)前面臨的棘手問題。

曲折的煥新之路

 其實(shí)，說到品牌煥新，鴻星爾克并非毫無動作。

2008年前后，受北京奧運(yùn)會運(yùn)動熱潮影響，鴻星爾克在市場快速擴(kuò)張的情況下錯誤預(yù)估了銷量，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，導(dǎo)致后期庫存積壓，業(yè)績下滑。此后，在全球金融危機(jī)和公司內(nèi)部經(jīng)濟(jì)狀況的多重影響下，鴻星爾克一直被庫存所累，長期陷入低價陷阱。

其實(shí)從目前鴻星爾克推出的產(chǎn)品來看，其基礎(chǔ)產(chǎn)品價格從五六十元到兩三百元不等，僅有最新發(fā)布的幾款科技風(fēng)產(chǎn)品售價定到了四到五百元。可以看出，其仍未擺脫長期低價策略所帶來的影響。

鴻星爾克淘寶官方旗艦店

 這種影響在與其他國產(chǎn)運(yùn)動品牌的營收狀況對比中體現(xiàn)更為顯著。從2009—2020年，鴻星爾克的營收排行一直處于同類品牌末端，與收入最高的安踏增長率相差達(dá)300%，這也足以說明，鴻星爾克的品牌煥新迫在眉睫。

2009-2020部分國產(chǎn)運(yùn)動品牌營收對比/網(wǎng)易文創(chuàng)

 一直到2019年，專注于產(chǎn)品和渠道開發(fā)的鴻星爾克終于將視野投向品牌建設(shè)，決定開展品牌化經(jīng)營。

2020年初，鴻星爾克在國潮崛起的勢頭下推出了“國風(fēng)新科技”全新戰(zhàn)略，在全國門店啟用統(tǒng)一形象標(biāo)準(zhǔn)，并在8月發(fā)布了全新黑科技“弜彈科技”，旨在利用減震理念為大眾的健康生活服務(wù)。

然而這一新科技很快遭受到跑鞋愛好者的質(zhì)疑，原因在于其與李寧相隔一天發(fā)布的“絕影跑鞋”采用的弜科技撞車，盡管一個是材料緩震，一個是結(jié)構(gòu)緩震，如此巧合的生僻字撞車事件也不得不讓鴻星爾克在新戰(zhàn)略實(shí)施的道路上慘遭折戟。

李寧、鴻星爾克官宣微博

 此后，鴻星爾克還發(fā)起了國產(chǎn)IP聯(lián)名計(jì)劃，先后與《一人之下》、《王者榮耀》等優(yōu)秀國產(chǎn)IP和河南博物院展開深度合作，為運(yùn)動產(chǎn)品增添傳統(tǒng)國風(fēng)元素，以期收獲國風(fēng)愛好者的青睞。

然而從鴻星爾克淘寶官方旗艦店發(fā)布的預(yù)覽圖來看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在良莠不齊的現(xiàn)象，部分產(chǎn)品的外觀與其說是面向廣大消費(fèi)者售出的聯(lián)名產(chǎn)品，不如說是服裝和IP簡單疊加的衍生文創(chuàng)，著實(shí)難以吸引當(dāng)下個性化消費(fèi)者的眼球。

鴻星爾克淘寶官方旗艦店

 在用戶留言區(qū)，不乏對產(chǎn)品“質(zhì)量看著一般”、“穿上會不會幼稚”的質(zhì)疑，可見，在IP聯(lián)名事業(yè)上，鴻星爾克還未能拿出令消費(fèi)者真正信服的產(chǎn)品。

鴻星爾克淘寶產(chǎn)品留言區(qū)

 除了產(chǎn)品研發(fā)，鴻星爾克在品牌營銷上也有所布局，但似乎仍處于一種找不到發(fā)力點(diǎn)的狀態(tài)。

據(jù)了解，鴻星爾克的營銷團(tuán)隊(duì)由40人左右的95后年輕人組成，盡管其活躍的思維和對時事的敏銳洞察力能為品牌在社交媒體與消費(fèi)者交流建立更為便捷的橋梁，但缺乏外部成熟公關(guān)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同和保障，難免會給品牌帶來不必要的爭議。

例如今年鴻星爾克和王者榮耀共同策劃的聯(lián)名宣發(fā)事件，由于微博運(yùn)營人員的不專業(yè)使得消息提前公布，導(dǎo)致了負(fù)面輿論的發(fā)酵擴(kuò)散，也為雙方品牌帶來了不好的影響。

鴻星爾克官方微博

而在去年吳京同款“中國”外套爆火之際，鴻星爾克也趁勢上新了“吳哥同款”外套，不過這個吳哥不是吳京，而是鴻星爾克的老板吳榮照，在淘寶店鋪留言區(qū)，也因此引發(fā)了不少用戶混淆。這波蹭熱度的行為，不免有些“擦邊球”之嫌。

鴻星爾克淘寶官方旗艦店

在代言人的選擇上，從嚴(yán)格意義上來說，鴻星爾克自成立以來僅與五位明星藝人有過正式合作，分別是陳小春、張娜拉、胡彥斌、張彬彬和田亮的女兒田雨橙；近日，鴻星爾克還簽約了馬拉松運(yùn)動員李芷萱，似乎有布局競速領(lǐng)域的規(guī)劃。然而無論從代言人數(shù)量還是流量上看，鴻星爾克遠(yuǎn)不及同為運(yùn)動類品牌的李寧和安踏，如果說是有意規(guī)避流量藝人，希望將品牌與企業(yè)家、運(yùn)動員等專業(yè)形象捆綁，似乎也并未達(dá)到差異化形象塑造的效果。

可以說，鴻星爾克的煥新之路并沒那么好走。 

老驥伏櫪，在破局中新生

綜上看來，鴻星爾克目前主打的是一條“新國貨+科技”并行的路線。“新國貨”是為了以全新創(chuàng)意踐行品牌一直以來主打的差異化戰(zhàn)略，避免與同類型品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象；“科技”則是為了滿足專業(yè)運(yùn)動人員的裝備需求。

既然如此，我們不妨從產(chǎn)品端和營銷端入手，看看圍繞這兩點(diǎn)，鴻星爾克可以從哪些方面改進(jìn)。

在產(chǎn)品研發(fā)層面，鴻星爾克當(dāng)下存在的問題是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠清晰，從幾十到幾百、新潮到懷舊的產(chǎn)品均有涉獵，從表面來看這是覆蓋全人群，滿足大眾的普遍需求，而從深層意義來看，眾口難調(diào)，想要討好所有消費(fèi)者的意愿對品牌來說顯然是力所不能及的，正是因?yàn)槠放迫鄙偾逦哪繕?biāo)人群定位，才導(dǎo)致了這一結(jié)果。

要解決這一問題，作為一個很難從整體上進(jìn)行重塑的老品牌，鴻星爾克可以從細(xì)分市場切入，選擇有利于發(fā)展的市場進(jìn)行人群細(xì)分，打造一個或幾個年輕的副品牌或系列，并集中人力物力財(cái)力等營銷資源投入該細(xì)分市場，待市場成熟后，由局部向整體擴(kuò)張，反哺原生品牌。

在以往的老品牌煥新案例中，百雀羚就是憑借旗下產(chǎn)品“三生花”、“氣韻”、“海之謎”等專注于年輕群體、中高端市場的不同系列產(chǎn)品重新占領(lǐng)國內(nèi)護(hù)膚品市場的例子。

對于鴻星爾克來說，在國潮領(lǐng)域，品牌可以在現(xiàn)有IP聯(lián)名的基礎(chǔ)上推出日常休閑的低端線和適用于正式場合的中高端線；而在運(yùn)動科技領(lǐng)域，則專注于研發(fā)更高端的材料和結(jié)構(gòu)，以更專業(yè)的技術(shù)為品牌打造產(chǎn)品護(hù)城河。

另外，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新力度也稍顯不足，這體現(xiàn)在鴻星爾克的眾多產(chǎn)品中缺乏爆款和頭部產(chǎn)品。正如“韋德之道”之于李寧，“Air Force”之于耐克，這些都是品牌吸粉和保持增長的重要來源，也是可供其持續(xù)開發(fā)的重要IP。

對于鴻星爾克來說，其目前銷量最高的產(chǎn)品仍是經(jīng)典款的平價網(wǎng)面透氣鞋，這顯然無法為品牌提供進(jìn)一步的增長動力，因此，研發(fā)并推廣一款及以上的爆款產(chǎn)品也是鴻星爾克目前亟待解決的問題。

在打造產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，面對當(dāng)下品牌間激烈的競爭，鴻星爾克如何進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者心智，提升品牌價值？以下幾點(diǎn)或許能夠從營銷層面為鴻星爾克提供一些參考：

1、圍繞產(chǎn)品核心定位展開場景觸達(dá)

產(chǎn)品有了，知名度有了，如何吸引消費(fèi)者？對于鴻星爾克這樣的老品牌來說，場景觸達(dá)尤為重要。

以國貨為例，消費(fèi)者為什么想要使用國貨？那必然是產(chǎn)生了與國貨相聯(lián)系的場景，去年的疫情、災(zāi)情捐款，今年的失火救災(zāi)，其實(shí)都是無形中調(diào)動了消費(fèi)者內(nèi)心深處的愛國熱情。但這樣的場景畢竟是偶然，品牌也不能以此為契機(jī)故意蹭熱點(diǎn)，否則必然招致消費(fèi)者反感。

在當(dāng)下，國貨的消費(fèi)背景更多體現(xiàn)為當(dāng)下國人對傳統(tǒng)文化的自信和新舊結(jié)合的潮流，因此，品牌在宣傳時，可以抓住可利用的節(jié)點(diǎn)講述品牌與文化的故事，或圍繞特定的文化IP舉辦專題活動，在日常銷售場景中，可從直播間和線下門店的風(fēng)格打造入手，從線上線下打通消費(fèi)者對產(chǎn)品使用場景的認(rèn)知，不斷加深品牌內(nèi)涵。

例如針對鴻星爾克與王者榮耀推出的聯(lián)名鞋服，除了吸納原有游戲的粉絲基礎(chǔ)，鴻星爾克可以圍繞王者榮耀發(fā)起線上友誼賽、線上創(chuàng)作賽或“尋找王者榮耀角色中的中國文化元素”等話題互動，使聯(lián)名效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)散。

2、企業(yè)家形象的深度打造

一個有影響力的代言人不僅會影響到品牌形象，也能夠從深層次為品牌增長賦能。埃隆馬斯克通過社交媒體展現(xiàn)出大膽、富有創(chuàng)造力的一面、雷軍通過演講和采訪加固奮斗者人設(shè)，他們的人設(shè)標(biāo)簽也進(jìn)一步吸引用戶移情至品牌，從而增強(qiáng)用戶粘性。

既然從目前來看，鴻星爾克規(guī)避了流量藝人的選擇，著重于打造企業(yè)家個人影響力，那么品牌不妨參照以上品牌創(chuàng)始人營銷方式，將老板吳榮照的形象進(jìn)一步深化。

此前，吳榮照曾在鴻星爾克的官方直播間露面，展現(xiàn)出了樸實(shí)、親切的一面，加之其愛國形象的加成，吸引了不少消費(fèi)者的注意和喜愛。品牌可以基于此，通過社交媒體運(yùn)營、采訪、事件營銷為企業(yè)家構(gòu)建更加牢固的個人形象，使其個人與品牌深度綁定，打造個體品牌的價值。

鴻星爾克抖音直播間

 3、構(gòu)建有影響力的社群

對于傳統(tǒng)品牌來說，以大眾傳播為媒介的時代已經(jīng)結(jié)束，社群傳播正在成為品牌與用戶溝通的主流。從耐克以跑步為主題創(chuàng)立的NRC community，到小米為用戶構(gòu)建的小米之家，再到蔚來與用戶共同成長的交流中心，這些都是品牌與用戶保持緊密溝通，提高用戶信任感的重要渠道。

用戶共創(chuàng)也確實(shí)是鴻星爾克正在做的事情。據(jù)了解，用戶在鴻星爾克的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等方面都有所參與，3月初，鴻星爾克發(fā)起了“青年共創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽”，意在汲取青年創(chuàng)意力量，擁抱年輕消費(fèi)群體。

鴻星爾克 “青年共創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽”

在此基礎(chǔ)上，TOP君覺得，鴻星爾克可以基于自身的運(yùn)動屬性開展一些面向品牌用戶的樂跑或新品體驗(yàn)活動，既能夠優(yōu)化產(chǎn)品，也可以讓品牌更好地融入用戶，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的私域運(yùn)營。

在微博等公共社交媒體，針對品牌主推的“國潮+科技”，鴻星爾克也可以找到與品牌定位相符的小眾KOL，通過單純的宣傳或深度合作打通特定圈層，從而形成特定領(lǐng)域的廣泛傳播。

老品牌的煥新之路非一朝一夕可蹴就，需要長期且全方位的堅(jiān)持。對鴻星爾克來說，愛國形象的凸顯是其重新走入消費(fèi)者視野的第一步，接下來，如何從產(chǎn)品、品牌、渠道等多方面入手，與當(dāng)下主流消費(fèi)人群接軌，是鴻星爾克要攻克的難題。面對這些，即將22歲的鴻星爾克將交出一份怎樣的答卷？我們拭目以待。