品牌概念的擴(kuò)展

傳統(tǒng)概念的另一個缺陷是，品牌總是被當(dāng)作產(chǎn)品來感知。學(xué)術(shù)研究太過偏重快速消費(fèi)品。消費(fèi)者為什么購買沖浪（Surf）而不是碧浪（Ariel）？為什么選擇多芬而不是力士？品牌化意味著要建立品牌和產(chǎn)品類別之間的單一聯(lián)系。

多年前的品牌概念會造就汰漬、幫寶適、吉列（Gillette）這類快速消費(fèi)品，但是現(xiàn)在情況不同了。不僅傘狀品牌（在多品類中銷售）在西方很多，在亞洲更多，而且任何東西都能成為品牌。足球俱樂部可以是品牌，大衛(wèi)·貝克漢姆是價值5億歐元的品牌，博物館也從一個地點(diǎn)成為品牌，人們把小鎮(zhèn)當(dāng)作品牌來談?wù)?strong>（Dinnie，2011），甚至有國家品牌，倫敦市還雇用了一個品牌總監(jiān)。

這樣的改變實(shí)屬正常，在全球化的世界，很多情況下我們不是直接地感受而是通過道聽途說、網(wǎng)絡(luò)等手段獲取信息。它們成為最主要的情感象征，并促進(jìn)追隨者或粉絲形成價值觀。

另外，純消費(fèi)是不夠的，還必須飽含意義。消費(fèi)者一直在尋找。品牌因此成為文化的勝利者，我們也希望它們能為生活增加價值。

最后一個因素加速了一切都可以成為品牌的趨勢：品牌理論中不斷增長的擬人化主張。品牌具有個性（Azoulayand Kapferer，2003），可以通過名人代言來強(qiáng)調(diào)這種感知。如果品牌是人，那么人也可以被視作品牌，即一個始終如一的價值主張，這可能變?yōu)橐还P生意，因?yàn)樗谝蝗喝酥袆?chuàng)造了欲望。

當(dāng)一個產(chǎn)品或一個人已經(jīng)不只是產(chǎn)品或個人的時候，就成了品牌。大衛(wèi)·貝克漢姆不僅僅是一位優(yōu)秀的足球運(yùn)動員，他身上有一種全新的男子氣概，剛?cè)岵?jì)，是成功人士的典范。因此，人們想模仿自己的偶像，希望能擁有貝克漢姆的個人魅力。大衛(wèi)·貝克漢姆將自己作為品牌來管理，這意味著要知道何時說不。

大衛(wèi)·貝克漢姆會選擇可以代言并獲得贊助的合作品牌。但他不會只看重利益而接受所有邀約，而是更加關(guān)注長期的發(fā)展和選擇的一致性，他的決定是由他認(rèn)同的價值觀引導(dǎo)的。這些都是品牌管理的重要方面:界定所代表的價值觀，并且不接受有違價值觀的承諾，關(guān)注長期而不是短期的利益，重視一致性。

不是任何事物都是品牌

雖然品牌的概念已經(jīng)延伸到快速消費(fèi)品以外，但是它應(yīng)該限制在營銷和公司的范圍內(nèi)使用。

如今，“品牌”一詞被廣泛使用，一些人在公司的各個層次上都使用該詞，他們會談?wù)摗肮酒放啤薄胺止酒放啤薄安块T品牌”“子公司品牌”等，這是錯誤的。品牌只有一個，其他的都屬于組織的范疇。另外一個趨勢是在整個產(chǎn)品線上都使用品牌一詞。在這里我們要仔細(xì)區(qū)分產(chǎn)品和品牌，產(chǎn)品不會因?yàn)橛辛艘粋€名稱就成了品牌。

想一想宜家（Ikea）產(chǎn)品目錄中家具的名稱，它們并不是品牌。公司只有擁有越少的品牌，才有可能使品牌越強(qiáng)大，從而證明品牌的定義（有影響力的名稱）。在有了品牌之后才有產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品品種、產(chǎn)品線等，它們具有某種方式的指示性作用，但品牌并不是指示物。副品牌是一個例外。副品牌是一種產(chǎn)品，與母品牌有不同的故事，比如福特的野馬和雪佛蘭的科爾維特。如果有獨(dú)特的作用和消費(fèi)群體，就算是母品牌的產(chǎn)品系列也可以稱為副品牌。

圖中列出了品牌相關(guān)的專業(yè)術(shù)語：

文：熊熊運(yùn)營筆記