騰訊游戲帝國，出現(xiàn)裂隙｜陸玖財(cái)經(jīng)

宣發(fā)渠道方面的優(yōu)勢(shì)沒有原來明顯，游戲創(chuàng)新能力也一直沒有跟上。

近日，快手發(fā)布公告稱，北京達(dá)佳代表快手，與騰訊計(jì)算機(jī)（代表 騰訊集團(tuán)），訂立了 2022 年游戲合作框架協(xié)議及其他營銷及推廣服務(wù)框架協(xié)議，就游戲開展多項(xiàng)合作，包括營銷、推廣、電競(jìng)等。

這份合作框架乍一看是快手 ” 占便宜 “。但是，細(xì)看本次合作框架，除騰訊和快手互相宣發(fā)對(duì)方的游戲外，快手還能用騰訊的知識(shí)產(chǎn)權(quán)開發(fā)游戲，并且達(dá)到預(yù)定目標(biāo)后，騰訊將向快手支付獎(jiǎng)金，2022 年和 2023 年騰訊向快手支付金額的上限，也顯著高于快手向騰訊支付金額的上限。

再考慮到 2021 年 11 月底，騰訊剛和盛趣游戲簽訂了《聯(lián)運(yùn)合作框架協(xié)議》，不僅賦予盛趣游戲決定騰訊產(chǎn)品開服進(jìn)度和時(shí)間的權(quán)利，還寫明了合作收入二八分，騰訊拿 20%，盛趣 80%。這對(duì)于騰訊游戲來說，似乎是前所未有的 ” 慷慨 “。

騰訊半年多確定兩次游戲方面的合作，是否是它的游戲帝國感受到了危機(jī)？

騰訊游戲有多強(qiáng)

騰訊在世界游戲行業(yè)，尤其是 PC 和手機(jī)游戲行業(yè)，是絕對(duì)的霸主。根據(jù) Newzoo 的數(shù)據(jù)，騰訊游戲收入已經(jīng)連續(xù)幾年穩(wěn)坐世界頭把交椅，2021 年更是接近位列二、三位的索尼和蘋果的收入之和。

只看增長趨勢(shì)更好、” 氪金 ” 程度更高的手游，騰訊同樣傲視群雄。Sensor Tower 公布的 2021 年全球手游營收排行榜中，騰訊的《PUBG Mobile》（絕地求生手游海外版）《王者榮耀》占據(jù)前兩位。App Annie 的全球用戶支出榜單中剔除了廣告收入等的影響，只看用戶的付費(fèi)意愿，雖然《王者榮耀》《PUBG Mobile》和《和平精英》只分列第 4、6、9 位，但騰訊是唯一一家有三款游戲上榜前十的企業(yè)，也是妥妥的贏家。

在中國，騰訊就更幾乎沒有敵手，獨(dú)占游戲市場(chǎng)近 60% 的營收。下圖是伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的 2022 年 Q1 移動(dòng)游戲流水測(cè)算榜，可以直觀感受到騰訊游戲的 ” 吸金 ” 能力：

4 月，騰訊天美工作室最新研發(fā)的策略類手游《重返帝國》一個(gè)月上升 44 位，成功躋身 ” 吸金 ” 前十，騰訊在 4 月的榜單中竟然獨(dú)占 6 席。

為什么還需要外界渠道？

騰訊在游戲方面的成功，無需贅言，而形成現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)，重要原因之一，就是實(shí)現(xiàn)了從 IP 和游戲創(chuàng)作到宣發(fā)再到電競(jìng)?cè)湕l覆蓋，尤其是在宣發(fā)方面的能力，過去十幾年幾乎無人能出其右。

最新財(cái)報(bào)顯示，騰訊坐擁 12.88 億微信和 WeChat 用戶，有全國最大的流量池，不像其他廠商一樣需要花錢買流量；發(fā)行方面，騰訊有自己的應(yīng)用商城 ” 應(yīng)用寶 “，發(fā)行渠道方面受限制相對(duì)少；另外，虎牙斗魚兩家國內(nèi)頭部電競(jìng)直播平臺(tái)同樣由騰訊控制。

那么，為什么騰訊游戲在不到一年內(nèi)，先后與盛趣、快手簽訂了兩份宣發(fā)推廣方面的協(xié)議？

在某頭部游戲平臺(tái)工作的跳跳認(rèn)為，對(duì)這兩次合作無需過多解讀，因?yàn)轵v訊內(nèi)部的游戲太多了，可能會(huì)把一些不那么重要、不那么賺錢的游戲打包給一家公司，就是用一個(gè)打包價(jià)出讓，類似買量合作。

不過，也有一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，騰訊的流量日漸式微，對(duì)外尋求合作也是無奈之舉。

一位游戲行業(yè)的研究員向陸玖財(cái)經(jīng)表示：” 騰訊渠道并不全面，品類上它吃不到二次元，垂直方面下沉市場(chǎng)它沒有優(yōu)勢(shì)（以前下沉市場(chǎng)在‘ 37 系’手里，現(xiàn)在下沉市場(chǎng)的泛用戶在快手手里）。” 不過他同時(shí)推測(cè)，因?yàn)榭焓钟脩籼毫?，付費(fèi)質(zhì)量極低，所以騰訊只能和快手暫時(shí)合作。

最近 5 年，以抖快為代表的短視頻平臺(tái)在流量上確實(shí)起得飛快，抖音日活用戶已經(jīng)超過 6 億，快手日活超過 3 億、月活接近 6 億。雖然在活躍用戶數(shù)量上，兩個(gè)短視頻平臺(tái)依然低于微信，但是考慮到游戲玩家的主要年齡分布，抖快兩家在對(duì)潛在玩家的觸達(dá)上，可能不比騰訊弱。

當(dāng)然，騰訊經(jīng)過幾年在視頻號(hào)上的發(fā)力，已經(jīng)有了巨大突破，2022 年初公布數(shù)據(jù)，視頻號(hào)的日活用戶已經(jīng)超過 5 億——不過視頻號(hào)的人均日使用時(shí)長只有 35 分鐘，而抖快早已超過 100 分鐘。

短視頻是現(xiàn)在游戲宣發(fā)最重要的渠道之一，騰訊在短視頻領(lǐng)域暫時(shí)還沒競(jìng)爭(zhēng)過抖快，或者至少?zèng)]有社交領(lǐng)域那么明顯的優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)外尋求與抖快的合作不可避免。不止騰訊，網(wǎng)易、米哈游、4399 等游戲廠商，都在抖快上做了不少投放。

有業(yè)內(nèi)人士向陸玖財(cái)經(jīng)表示，騰訊特定的一些游戲，抖音都不讓發(fā)相關(guān)的宣傳。雖然陸玖財(cái)經(jīng)向抖音方面求證，并未得到官方回復(fù)，但考慮到騰訊和字節(jié)一直以來的關(guān)系，騰訊和快手走得更近，幾乎是唯一的選擇。

游戲產(chǎn)品本身受到的威脅

如果說騰訊游戲在宣發(fā)方面受到的是挑戰(zhàn)，那么回歸游戲產(chǎn)品本身，騰訊受到的，可能已經(jīng)是更大的威脅。

騰訊游戲現(xiàn)有的成就，與其說得益于其優(yōu)秀的創(chuàng)意和精良的制作，不如說得益于其在全球范圍內(nèi)持續(xù)對(duì)優(yōu)質(zhì)游戲或游戲工作室的投資、收購，以及高超的模仿技術(shù)。

最有名的案例之一，應(yīng)該就是騰訊 100% 收購拳頭公司，把彼時(shí)全球最火的端游《英雄聯(lián)盟》收入囊中，不僅在后續(xù)的皮膚、比賽中賺得盆滿缽滿，還為之后的搖錢樹《王者榮耀》掃除了 ” 侵權(quán) ” 的風(fēng)險(xiǎn)。

如今騰訊最賺錢的游戲之一《PUBG Mobile》和新上線的重磅游戲《重返帝國》，也是分別拿了藍(lán)洞《絕地求生》、全效工作室《帝國時(shí)代》的版權(quán)。知乎上有人發(fā)現(xiàn)，《重返帝國》甚至借用了《刺客信條》的動(dòng)畫進(jìn)行宣傳。

但騰訊在收購和投資路上的順風(fēng)順?biāo)畡?shì)，似乎已經(jīng)有些變化。

為人所熟知的，是米哈游的《原神》，不僅沒有接受騰訊的投資，還完全繞開了騰訊自己的宣發(fā)網(wǎng)絡(luò)，從發(fā)行至今，始終在世界活躍玩家數(shù)量、” 吸金 ” 規(guī)模等各大排行榜上。2020 年末，晚點(diǎn) LatePost 的文章《騰訊游戲錯(cuò)過》中將此總結(jié)為 ” 一個(gè)游戲難以動(dòng)搖騰訊龐大的游戲帝國，但它能成功已經(jīng)證明帝國的防御不再密不透風(fēng) “。

該文章在知乎上引發(fā)二輪討論，有網(wǎng)友評(píng)論：” 換一個(gè)角度看，這是舊的秩序崩塌，新的體系建立的先兆。掌握這些舊渠道不靈了，不光渠道不靈了，你扛著舊渠道去人家家里分家產(chǎn)這種事也不靈了。因?yàn)椴粨Q皮的，或者少換皮的，壓根不想和換皮的在一起玩耍。”

上述評(píng)論可能有些偏激，但的確道出了騰訊 ” 善模仿 ” 的本質(zhì)。同時(shí)，知乎上的討論基本也都認(rèn)同，騰訊并沒有 ” 錯(cuò)過 “《原神》，事實(shí)是騰訊想投資，但被拒絕了，而米哈游的的確確在沒有騰訊資金和渠道支持的情況下，做出了《原神》，并取得了巨大的成功。

騰訊游戲?yàn)楹稳狈?chuàng)意，上述文章中亦有總結(jié)，即騰訊追求游戲業(yè)務(wù)的高度確定，而創(chuàng)新本來就是不確定的一件事。

然而，當(dāng)選擇越來越多，需求越來越精細(xì)化，玩家對(duì)創(chuàng)意的要求越來越高，會(huì)出現(xiàn)怎樣的局面？近幾年，曾經(jīng)被騰訊 ” 看不上 ” 的二次元游戲、女性游戲大放異彩，原先火遍全球的英雄聯(lián)盟手游版發(fā)布后不久玩家數(shù)量就急劇下降（業(yè)內(nèi)人士透露，英雄聯(lián)盟手游遠(yuǎn)未達(dá)到騰訊內(nèi)部預(yù)期）。

對(duì)于騰訊來說，更可怕的，是外界的改變已經(jīng)開始，但自己內(nèi)部卻好像還沒有辦法改變。這時(shí)，騰訊就不得不尋找外力。

騰訊的選擇

回到騰訊與快手訂立的合作框架，其中有一條：相關(guān)騰訊集團(tuán)向本集團(tuán)（快手集團(tuán)）授權(quán)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)以開發(fā)游戲，作為回報(bào)，本集團(tuán)將向相關(guān)騰訊集團(tuán)支付授權(quán)費(fèi)。倘游戲業(yè)績達(dá)到約定的財(cái)務(wù)或運(yùn)營目標(biāo)，相關(guān)騰訊集團(tuán)會(huì)向本集團(tuán)支付獎(jiǎng)金。

上述條款是否意味著，騰訊開始嘗試將自己的 IP、技術(shù)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)賦予合作企業(yè)，讓合作企業(yè)嘗試突破和創(chuàng)新？騰訊和快手雙方對(duì)合作框架都未做進(jìn)一步解釋，均表示 ” 以公告為準(zhǔn) “，所以目前只能做出猜測(cè)。

不過，結(jié)合騰訊和盛趣 2021 年 11 月 29 日簽的合同，看來騰訊感覺到其游戲帝國出現(xiàn)危機(jī)后，迅速選擇了與外界合作，尋找盟友。

和快手的合作框架中，騰訊向快手支付金額的上限，遠(yuǎn)高于快手向騰訊支付金額的上限；與盛趣的協(xié)議里，則寫明了 ” 盛趣游戲有權(quán)決定騰訊產(chǎn)品的開服進(jìn)度和開服時(shí)間 “，以及 ” 通過乙方（盛趣游戲）平臺(tái)發(fā)行運(yùn)營的合作產(chǎn)品，甲乙雙方分成比例為：甲方 20%（含稅），乙方 80%（含稅）”。

看來，騰訊可能為了保證自己制作游戲的市場(chǎng)份額，寧愿在宣傳渠道上做一些讓利。

對(duì)騰訊來說，好消息是未來三五年內(nèi)，可能都沒人能把它從霸主位置上趕下來，所以它還有時(shí)間。但是隨著 ” 鈔能力 ” 失效，騰訊通過投資維護(hù)的游戲帝國岌岌可危，一直拖下去肯定不是長久之計(jì)。

是繼續(xù)更加激進(jìn)的投資或收購更多工作室、項(xiàng)目，還是內(nèi)部思路轉(zhuǎn)變，在創(chuàng)新上多下功夫；是繼續(xù)堅(jiān)持在模仿的基礎(chǔ)上更努力超越原作，還是破釜沉舟徹底革新？游戲行業(yè)在改變，已經(jīng)是不容忽視的事實(shí)，騰訊依然面臨著重要的選擇。

也許是決定這個(gè)游戲帝國未來發(fā)展走向的選擇。