從獎(jiǎng)項(xiàng)看未來(lái)生意增長(zhǎng)

當(dāng)報(bào)獎(jiǎng)勝率與業(yè)務(wù)掛鉤，其實(shí)也是在無(wú)形地篩選和逆向淘汰一些中小廣告公司、創(chuàng)意熱店。

01 獎(jiǎng)項(xiàng)是敲門磚還是業(yè)務(wù)門檻？

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，營(yíng)銷行業(yè)里的獎(jiǎng)項(xiàng)大大小小就有40多個(gè)，不論是國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)、國(guó)內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng)，還是針對(duì)不同行業(yè)屬性細(xì)分的獎(jiǎng)項(xiàng)賽道，甚至每個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)下還會(huì)設(shè)立各類子獎(jiǎng)項(xiàng)。以時(shí)趣自身為例，2020年以來(lái)，時(shí)趣共斬獲海內(nèi)外營(yíng)銷權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)的金銀獎(jiǎng)200多項(xiàng)，總計(jì)獲獎(jiǎng)超500多項(xiàng)，光是這一個(gè)數(shù)字就足夠體現(xiàn)“獎(jiǎng)項(xiàng)”在行業(yè)以及企業(yè)發(fā)展中的“分量”了。

以我過(guò)往擔(dān)任獎(jiǎng)項(xiàng)終審的經(jīng)驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)大部分報(bào)獎(jiǎng)的都是4A代理商、創(chuàng)意熱店、咨詢公司，只有少部分是品牌in-house團(tuán)隊(duì)，同時(shí)，不同獎(jiǎng)項(xiàng)之間的案例提報(bào)重合度非常高，也就是說(shuō)同一個(gè)項(xiàng)目既報(bào)A獎(jiǎng)的a、b、c、d，也在報(bào)B 獎(jiǎng)的a、b、c、d……

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？作為需求方，我們也在不斷厘清報(bào)獎(jiǎng)的底層需求。我發(fā)現(xiàn)這是雙向奔赴的結(jié)果。一方面是隨著傳播介質(zhì)的豐富，滿足品牌的一個(gè)需求，需要借助的營(yíng)銷手段、營(yíng)銷形式越來(lái)越復(fù)雜、多樣，同時(shí)，不同營(yíng)銷手段也有各自的專業(yè)門檻。譬如創(chuàng)意營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、戶外營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、平面/設(shè)計(jì)等，行業(yè)里就出現(xiàn)了不同的獎(jiǎng)項(xiàng)；另一方面，報(bào)獎(jiǎng)方也在利用多元化的獎(jiǎng)項(xiàng)，提升公司整體的報(bào)獎(jiǎng)勝率。

一定程度上，報(bào)獎(jiǎng)勝率是乙方業(yè)務(wù)的敲門磚，好比一個(gè)電影拿了奧斯卡獎(jiǎng)，那么這個(gè)電影的制作團(tuán)隊(duì)，從導(dǎo)演到演員、攝像、剪輯美術(shù)等，都可以說(shuō)是一流水平了。就會(huì)給導(dǎo)演或者演員帶來(lái)更大的商業(yè)機(jī)會(huì)，不僅會(huì)被制片人關(guān)注，觀眾們很大程度上也會(huì)為他們后續(xù)的作品買一張電影票。

如果乙方拿了某個(gè)營(yíng)銷大獎(jiǎng)，自然也會(huì)被甲方看到，并對(duì)乙方有所期待，甚至有的甲方會(huì)主動(dòng)找上門來(lái)尋求合作。當(dāng)然，這對(duì)于乙方來(lái)說(shuō)是積極的一面，而從反面來(lái)看，報(bào)獎(jiǎng)勝率也在成為業(yè)務(wù)門檻，比如有的甲方在招標(biāo)合作中，就會(huì)以拿獎(jiǎng)成績(jī)的多少、是否拿過(guò)某個(gè)行業(yè)大獎(jiǎng)，作為篩選乙方比稿和入庫(kù)的資質(zhì)。當(dāng)報(bào)獎(jiǎng)勝率與業(yè)務(wù)掛鉤，其實(shí)也是在無(wú)形地篩選和逆向淘汰一些中小廣告公司、創(chuàng)意熱店。

02 營(yíng)銷行業(yè)的進(jìn)步和淘汰，需要什么標(biāo)準(zhǔn)？

當(dāng)一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的價(jià)值上升到能不能向前推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步、能不能給營(yíng)銷人帶來(lái)能力提升，又或者能不能拿獎(jiǎng)影響到廣告公司的生意、會(huì)不會(huì)間接淘汰一些廣告公司，這時(shí)，獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)就成為營(yíng)銷人關(guān)注的核心了。

從我目前參與的獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選來(lái)看，基本上代理商首先會(huì)內(nèi)部初篩，再進(jìn)行獎(jiǎng)項(xiàng)提報(bào)，然后是獎(jiǎng)項(xiàng)主辦方的初審、終審，有的作品甚至還會(huì)最終角逐全場(chǎng)大獎(jiǎng)。在以上每個(gè)環(huán)節(jié)中，其實(shí)都在做篩選，有不同的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)：

一是在代理商的篩選提報(bào)環(huán)節(jié)就有一輪隱形篩選，比如有的獎(jiǎng)項(xiàng)是收?qǐng)?bào)名費(fèi)的，那么像中小廣告公司，市場(chǎng)部預(yù)算不足甚至根本沒(méi)有，可能就不會(huì)報(bào)；有的公司會(huì)內(nèi)部評(píng)審，篩選一輪報(bào)獎(jiǎng)勝率高的項(xiàng)目進(jìn)行提報(bào)。這就導(dǎo)致了我們看到更多的是頭部廣告公司的案例，缺少一些創(chuàng)意熱店、小型廣告公司的案例，而這部分案例的背后也蘊(yùn)藏著很多值得營(yíng)銷同行學(xué)習(xí)的地方。

二是獎(jiǎng)項(xiàng)的初審一般會(huì)從六個(gè)維度來(lái)評(píng)估：項(xiàng)目對(duì)品牌需求的理解能力、創(chuàng)意能力、策略能力、市場(chǎng)洞察能力、落地執(zhí)行能力以及最終為品牌帶來(lái)的價(jià)值、成績(jī)，每個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)在六個(gè)維度上會(huì)有不一樣的權(quán)重設(shè)定，但基本維度是沒(méi)有太大差異性的，可以說(shuō)是一套標(biāo)準(zhǔn)。

隨著營(yíng)銷業(yè)態(tài)的變化，不同的獎(jiǎng)項(xiàng)理應(yīng)篩選出各有優(yōu)勢(shì)、各具特點(diǎn)的案例，但我們最后只有一套標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)換了不同格式，變成了更多的獎(jiǎng)項(xiàng)，然后篩選出了同一批案例，導(dǎo)致行業(yè)陷入了內(nèi)卷，若A獎(jiǎng)沒(méi)過(guò)，就可以拿同一份案例申報(bào)資料再到B獎(jiǎng)碰碰運(yùn)氣，因?yàn)椴煌?jiǎng)項(xiàng)的維度、權(quán)重不一樣，可能B獎(jiǎng)就過(guò)了。

三是獎(jiǎng)項(xiàng)的終審，不同獎(jiǎng)項(xiàng)的專家、評(píng)委很有可能是同一撥人，并且，大部分可能是乙方，還有的終審評(píng)判是非常主觀性的，維度更加單一，比如直接采用五分制打分、寫點(diǎn)評(píng)時(shí)只給出yes or no。

不過(guò)，在全場(chǎng)大獎(jiǎng)的評(píng)審中，也會(huì)看到這樣的一幕，入行年代不同的廣告人會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)案例的取舍標(biāo)準(zhǔn)是精彩還是有效爭(zhēng)論起來(lái)，最后大獎(jiǎng)就變成了哪一邊人多哪一個(gè)就獲勝。

傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代的廣告人會(huì)更傾向精彩，他們更加在意廣告與藝術(shù)的結(jié)合；另外一些廣告人會(huì)更傾向是否有效，營(yíng)銷戰(zhàn)役是否給品牌帶來(lái)用戶增長(zhǎng)、生意增長(zhǎng)，或者從長(zhǎng)期來(lái)看，是否在為品牌積累價(jià)值資產(chǎn)；當(dāng)然也會(huì)有更加客觀的一方，從執(zhí)行項(xiàng)目背景來(lái)評(píng)估，比如評(píng)估品牌自身影響力層級(jí)，是在1000的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了1001，還是在10的基礎(chǔ)上突破到了100，又或者是滲透到戰(zhàn)役的底層，在有限的營(yíng)銷預(yù)算下，團(tuán)隊(duì)的排難能力，靈活應(yīng)變的創(chuàng)新能力，以及消費(fèi)端的口碑，是否破圈、上熱搜，等等，這些在不同廣告人眼中，都是判定案例高下時(shí)加以思考的維度。

說(shuō)到底，對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，獎(jiǎng)項(xiàng)既是衡量專業(yè)能力的標(biāo)尺，也是業(yè)務(wù)的敲門磚，而對(duì)營(yíng)銷能力、戰(zhàn)役的整體評(píng)估等，先天不具備標(biāo)準(zhǔn)化的特征，品牌不同、領(lǐng)域不同、消費(fèi)群體不同，都會(huì)影響一場(chǎng)戰(zhàn)役最終的結(jié)果。所以，我們除了站在不同的專業(yè)維度去評(píng)估案例的好與壞，也更應(yīng)該從市場(chǎng)、品牌的維度去細(xì)致、全面地評(píng)估案例的有效性和商業(yè)性。

03 營(yíng)銷不斷在創(chuàng)新，獎(jiǎng)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)更應(yīng)引領(lǐng)前行

近兩年，我一直在關(guān)注市場(chǎng)上一些獎(jiǎng)項(xiàng)的變化，我發(fā)現(xiàn)在泛財(cái)經(jīng)商業(yè)領(lǐng)域也有很多獎(jiǎng)，它們更多是從一家企業(yè)出發(fā)，去評(píng)估企業(yè)的生命周期、發(fā)展?jié)摿Α⒊砷L(zhǎng)健康度和品牌價(jià)值。我認(rèn)為，這應(yīng)該給廣告人一些啟發(fā)，我們不應(yīng)該只專注于營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱，更應(yīng)該積極主動(dòng)地和品牌建立關(guān)聯(lián)，去探討在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)上，每天這么多場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，到最后每一場(chǎng)戰(zhàn)役為品牌帶來(lái)的價(jià)值到底是什么。

去年，消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)以及形態(tài)格局發(fā)生了翻天覆地的變化，電商與傳統(tǒng)零售之間的界限逐漸消散，各種新消費(fèi)品、新概念和新模式不斷應(yīng)運(yùn)而生。新消費(fèi)品牌可以說(shuō)是穩(wěn)坐C位，得到資本的青睞，新品一上市，消費(fèi)者就各種線上線下曬圖種草，營(yíng)銷和泛財(cái)經(jīng)媒體幾乎每天都在追蹤報(bào)道。當(dāng)時(shí)，有不少人說(shuō)新消費(fèi)品牌都是靠“燒VC錢+小紅書鋪墊+直播間虧錢賣、賺流量”這三板斧做成的，也有業(yè)界人士說(shuō)，這都是流水線上的品牌。并且，越往后，隨著流量?jī)r(jià)格水漲船高，從品牌企業(yè)到平臺(tái)、資本，各方都更清楚地意識(shí)到——消費(fèi)品不是一蹴而就的生意，之前一些增長(zhǎng)飛快的品牌也選擇回頭扎扎實(shí)實(shí)地夯實(shí)基本功，如何健康長(zhǎng)期地發(fā)展成為品牌們最關(guān)心的命題。

正是這些變化引發(fā)了我對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)役衡量標(biāo)準(zhǔn)的思考，品牌每做一場(chǎng)戰(zhàn)役，會(huì)不會(huì)讓品牌更加健康，更具有市場(chǎng)活力、生命力。