如果產(chǎn)品經(jīng)理做創(chuàng)意，得搶多少廣告人的飯碗｜梁將軍

最近和一些大廠的產(chǎn)品經(jīng)理朋友聊天，他們經(jīng)常做創(chuàng)意活動，但是他們發(fā)想創(chuàng)意的思路和廣告人大相徑庭。聊完之后，我有種茅塞頓開的感覺。今天，給大家分享一下，產(chǎn)品經(jīng)理式的創(chuàng)意該怎么玩？

用戶任務(wù) PK 用戶洞察

廣告人想創(chuàng)意，主要靠“用戶洞察思維”；而產(chǎn)品經(jīng)理想創(chuàng)意，主要靠“用戶任務(wù)思維”。

 廣告人的“用戶洞察思維” 

廣告人認(rèn)為用戶對一個品牌感興趣，是因?yàn)閮?nèi)心被觸動了，所以，創(chuàng)意就是要洞察出用戶的內(nèi)心需求，說出他們想說但沒說出口的話，從而贏得用戶的認(rèn)同。

這種思維方式是感性的、發(fā)散的，idea和品牌之間往往沒有因果關(guān)系，只有相關(guān)性。

 產(chǎn)品經(jīng)理的“用戶任務(wù)思維” 

他們認(rèn)為用戶是為了獲得某種進(jìn)步，才會“雇傭”我們的產(chǎn)品。所以，創(chuàng)意的目的就是清除用戶做這件事的障礙，讓用戶看到預(yù)期的結(jié)果。

這種思維方式是理性的、講究邏輯的，idea和品牌之間有嚴(yán)絲合縫的因果關(guān)系。

假設(shè)一位產(chǎn)品經(jīng)理和一位廣告人，都在 520 期間接到一個 brief ，我們看看他們生產(chǎn)創(chuàng)意的思路有什么差別。

廣告人可能這么思考：人類的孤獨(dú)源自“不完整的自我”，與其說我們在渴望愛情，不如說我們渴望找到另一半自我。于是，某護(hù)膚品牌就在520期間做了一個創(chuàng)意，叫“敢愛，也敢不愛”。希望大家不被愛情綁架，有選擇“不愛”的勇氣。

而產(chǎn)品經(jīng)理可能這么思考：男人在520期間的任務(wù)，是討好女朋友，給女友送驚喜禮物。但是送禮的過程中，會遇到很多障礙，比如不知道送什么禮物合適、緊急下單怕禮物送不到等。

如果你是一個鮮花品牌，應(yīng)該搞一個“520全城2小時(shí)必達(dá)”的承諾服務(wù)，拯救那些險(xiǎn)些忘記520的男人們。而且，為了讓男生挑到合適的禮物，你應(yīng)該根據(jù)男孩要表達(dá)的心意，設(shè)計(jì)出幾套花藝模板，例如一見傾心、長長承諾、思念如絲等，方便男人快速決策。

廣告人想出的創(chuàng)意更驚艷，但這樣的創(chuàng)意常?？捎霾豢汕螅幢闶且粋€頂級創(chuàng)意人，也有他的創(chuàng)意波峰和波谷。產(chǎn)品經(jīng)理的創(chuàng)意很直接，看似普通卻可以解決實(shí)際的生意問題。

產(chǎn)品經(jīng)理會用“任務(wù)思維”理解一切事物。他們常用的一個產(chǎn)品創(chuàng)新模型，叫JTBD(Jobs-to-be-Done)，即用戶任務(wù)理論。

這個理論認(rèn)為：用戶其實(shí)不是購買產(chǎn)品或服務(wù)，而是為了讓自己的生活有所進(jìn)步，才會把產(chǎn)品或服務(wù)帶入到自己的生活里。

美國底特律有家房地產(chǎn)商，主要為已經(jīng)退休或者離婚的人打造小型單身公寓。為了讓客戶從大房子里搬到更小的公寓，這家地產(chǎn)商做了很多產(chǎn)品創(chuàng)新：

比如為客戶提供定制化的裝修服務(wù)，光是裝修的定制清單就高達(dá)30多頁。結(jié)果，來看房的人的確很多，下單的卻寥寥無幾。

直到他們的銷售員聽說，很多客戶很頭疼搬家后，大房子里的餐桌不知該如何處置的問題。因?yàn)樗麄兊囊蝗杖汀⒓彝ゾ蹠?，都是在餐桌邊發(fā)生的，餐桌承載著他們的幸?；貞洝?/p>

地產(chǎn)商這才恍然大悟：用戶想要的是更高效地“遷徙人生”，而非搬進(jìn)更豪華的房子。

從用戶任務(wù)出發(fā)，他們把臥室面積減少了20%，增加了搬家、兩年倉庫使用權(quán)、家具分類臨時(shí)空間等增值服務(wù)，讓用戶從容地安排“舊物品”的去留，做完改進(jìn)后一年，這家房地產(chǎn)商的業(yè)績增長了25%。

JTBD任務(wù)思維最大的好處是，不必依靠感性的洞察，讓創(chuàng)意繼續(xù)“撞大運(yùn)”，而是可以帶著清晰的用戶任務(wù)地圖走位，精準(zhǔn)命中用戶需求。

JTBD模型具體的應(yīng)用是，把用戶的核心任務(wù)，細(xì)化為三個系列子任務(wù)，即功能性任務(wù)、情感性任務(wù)、社會性任務(wù)。

• 功能性任務(wù)：人們會采取的行動；
• 情感性任務(wù)：人們完成任務(wù)時(shí)的感受；
• 社會性任務(wù)：人們?nèi)绾伪凰烁兄?/li>

就拿吸煙來說。當(dāng)一個人去抽煙時(shí)，某種層面上，他可能只是為了滿足煙癮，這是功能任務(wù)目標(biāo)。但是，抽煙不只是為了解決他的煙癮，他也是為了放松，這就是用戶的情感任務(wù)目標(biāo)。如果他在一般的辦公大樓上班，他就只能去戶外的指定抽煙區(qū)，這也兼具了社會任務(wù)目標(biāo)，因?yàn)樗梢詴簳r(shí)抽離工作，與煙友閑話家常。

前幾天我和百度市場部的朋友聊天，聊到這個話題，他給我看了今年高考的創(chuàng)意case「去戰(zhàn)吧！我站你」，讓我徹底理解了，什么叫產(chǎn)品經(jīng)理式的創(chuàng)意。

現(xiàn)在，假設(shè)你是百度市場部的策劃，公司要求圍繞高考做一波整合營銷，體現(xiàn)公司的人文關(guān)懷，你該如何構(gòu)思這個創(chuàng)意？

如果你把自己當(dāng)成一名產(chǎn)品經(jīng)理，請不要先去做感性的用戶洞察，先思考一個關(guān)鍵問題：一名學(xué)生去參加高考，他的任務(wù)是什么？這個任務(wù)還算比較明確：在疫情干擾學(xué)業(yè)的情況下，考出一個好成績。

接下來，把這個核心任務(wù)拆分成功能、情感、社會三個子任務(wù)，你的創(chuàng)意就是要幫考生完成他的任務(wù)，實(shí)現(xiàn)人生進(jìn)步。

功能性任務(wù)：不是所有的用戶需求，都該被滿足

一個考生去參加高考，為了考到理想的大學(xué)，他可能需要實(shí)現(xiàn)的任務(wù)有什么？仔細(xì)盤下來還不少。

他要申報(bào)合適的學(xué)校和專業(yè)；他得補(bǔ)充營養(yǎng)、讓大腦保持一個良好狀態(tài)；他得預(yù)先探知考場位置、當(dāng)天的交通狀況、選好出發(fā)時(shí)間、交通工具；他得買一個好用的2B鉛筆和橡皮擦；當(dāng)天要記得帶準(zhǔn)考證、核酸證明、碳素筆……

所有的任務(wù)，其實(shí)都可以被歸為三大類：

• 關(guān)鍵任務(wù)：擇校、擇專業(yè)；
• 緊急任務(wù)：考場位置、交通打車；
• 邊緣任務(wù)：補(bǔ)腦、補(bǔ)課、買文具。

在一系列用戶任務(wù)里，最大的挑戰(zhàn)其實(shí)是“擇校、擇專業(yè)”。其它的事只要細(xì)心，都很容解決。

但“擇校、擇專業(yè)”這件大事，需要考生和家長反復(fù)琢磨、聽取班主任意見、打聽別人家大學(xué)生的經(jīng)驗(yàn)，才能做出抉擇。家長們生怕一個報(bào)錯，就耽誤孩子一生。

百度APP是一個綜合平臺，上面的所有任務(wù)都是有能力承接的。但我們要明白，只有解決用戶的關(guān)鍵任務(wù)，才能真正地幫到用戶。也唯有解決關(guān)鍵任務(wù)，品牌才能贏得最大的流量。

所以，他們上線了志愿填報(bào)、院校對比的功能?？忌图议L搜索“高考”，在高考檔案里填寫意向院校和意向?qū)I(yè)，就能在線進(jìn)行專業(yè)和院校的對比。

而且，他們摸透了家長和考生的擔(dān)憂。拿專業(yè)對比來說，不僅有專業(yè)排名和師資力量，還從最實(shí)際的角度，添加了大家最關(guān)心的畢業(yè)薪酬、就業(yè)率、考研率和就業(yè)地區(qū)的對比。

對比下來，你不僅能提前知道一個專業(yè)的前景，還能知道一個專業(yè)的“錢景”。

△ 百度“高考”搜索結(jié)果頁院校、專業(yè)對比

如果你還想獲得一些有意思的答案，比如“華東政法的飯菜好不好吃”，“實(shí)習(xí)工作好不好找”等等，可以在問一問上發(fā)起提問，你所意向大學(xué)的學(xué)長學(xué)姐或老師，會在線給你“帶路”。

所有關(guān)于高考的任務(wù)中，只有解決擇校、擇專業(yè)的問題，考生們的考出的成績，才能成為理想大學(xué)的“敲門磚”，他們才能獲得真正的“人生進(jìn)步”。否則其它問題即便解決了，用戶也不算達(dá)成目標(biāo)。

好的營銷是解決用戶問題，而最好的營銷是解決用戶最痛的問題。

情感性任務(wù)：情感不是按摩，而是助攻

功能性任務(wù)還算比較簡單，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，承接用戶的搜索流量就好了。情感性任務(wù)就復(fù)雜了，這部分更接近廣告人的創(chuàng)意發(fā)想環(huán)節(jié)。

首先，還是要調(diào)整你的視角，別去發(fā)散性地做用戶洞察。而是先縝密地探知，考生在高考期間所有的情感訴求。

比如，疫情居家見不到老師感覺很無助；因?yàn)榫o張、煩躁、信心不足，出現(xiàn)了考前心理綜合征；想到即將畢業(yè)，產(chǎn)生的離別傷感情緒；想到馬上要擺脫學(xué)業(yè)壓力，想象自己上大學(xué)后，像成人般生活的欣喜……

高考期間，一個人的心情十分復(fù)雜。喜、怒、哀、樂、愁、喪各種各樣的情緒都會涌現(xiàn)出來，一遍遍沖蕩著考生的心。面對如此豐富的“情緒素材”，廣告人會覺得做高考case還挺簡單的。弄個“畢業(yè)季”創(chuàng)意，賺賺眼淚。搞個“從成年到成人”，擊碎一下人生迷茫就可以了。

但是，當(dāng)我們站在用戶任務(wù)視角思考，考生如果想完成“在疫情干擾學(xué)業(yè)的情況下，考出一個好成績”的任務(wù)，他最需要什么樣的情感助力？感動、不舍、喪、松弛、快樂這些情感都沒有錯，但是這些情感都不能幫助用戶完成任務(wù)。

考生最需要的情感其實(shí)是“燃”。因?yàn)樗畲蟮娜蝿?wù)是考出好成績，所以他必須在精神情感上做好準(zhǔn)備。品牌只有讓用戶“無理由地相信”自己能贏，幫他建立這種信念感，才是在幫助用戶解決問題。

高考期間，百度出了一部廣告片 ，叫《去戰(zhàn)吧！我站你》，一起來看一下：

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=t3341wlkbhm

這首歌取材于一個真實(shí)的故事：

歌曲的創(chuàng)作者在音樂上堅(jiān)持了很多年，始終不溫不火，有位粉絲一直在背后默默地支持他，給他加油打氣，這位粉絲的鼓勵，讓他在唱歌這件事上堅(jiān)持到現(xiàn)在。

當(dāng)他得知，這位粉絲因?yàn)樵谝咔橄聟⒓痈呖级鴵?dān)憂時(shí)，他沒有上前安慰她。因?yàn)樗芮宄?，自信心不穩(wěn)時(shí)，再多情感“止痛藥”都是徒勞，點(diǎn)燃信心才能抵擋壓力的傾軋。

于是，他和百度合作出了這首歌，通過熱血的 Rap ，一起向考生們傳達(dá)一種不要怕的信念，用一句“明天考試現(xiàn)在還有時(shí)間百度一下”，讓他們知道百度能為他們做什么。

在高考這個節(jié)點(diǎn)，催淚視頻是在創(chuàng)意視角做內(nèi)容，越催淚越?jīng)]信心。用任務(wù)故事代替情感故事，鼓勵情緒并且驅(qū)動用戶行為，才是在生意視角做創(chuàng)意。

以前，我們僅僅靠感性地洞察，單純地認(rèn)為高考期間的一切情感都是創(chuàng)意原材料。

可一旦你啟動用戶任務(wù)思維，就會發(fā)現(xiàn)有些情感只是在單純給用戶做情感按摩，只有少部分情感能真正給用戶做人生的“助攻”，幫他實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)步。

社會性任務(wù)：有了社會意義，才會有社交分享欲

最后，談?wù)動悬c(diǎn)玄的“社會性任務(wù)”。社會性任務(wù)是說，人們在使用一個產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅會看自己的感受，還會在意周圍人的眼光。

舉個例子，在我上大學(xué)時(shí)，中國足球的勢頭非常低迷，宿舍樓里的兄弟們?nèi)绻肟匆粓鲋袊?duì)的比賽，常常要背著人、偷偷摸摸地看，因?yàn)榕峦瑢嬍业娜顺靶λ?/p>

高考生在談及和高考有關(guān)的內(nèi)容，使用和高考有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們的社會性任務(wù)是什么？他們是希望親戚為他驕傲？讓父母為他安心？有對朋友有吹噓的資本？還是把這當(dāng)成朋友圈里可以吐槽的素材，讓朋友之間有討論的談資？

如果是80后和70后們，他們面對高考的態(tài)度是嚴(yán)肅的，他們把高考視為人生命運(yùn)的階梯，所以更多地在表達(dá)自己的重視，和被學(xué)業(yè)壓迫的無力感。

但00后的年輕人們，他們沒有經(jīng)歷過物質(zhì)水平低下、就業(yè)機(jī)會緊缺的時(shí)代，更多的是想向外界表達(dá)一種“無所謂”的態(tài)度，他們更想去證明：高考不會決定他的人生。所以，吐槽這段共同的經(jīng)歷，回味自己的人生故事，是彼此之間的社會性任務(wù)。

在《去戰(zhàn)吧！我站你》這部廣告片里，畫面中有五三模擬、大白核酸等專屬這屆高考生的時(shí)代記憶，還有高考倒計(jì)時(shí)、學(xué)習(xí)魯迅在課桌上刻“早”等，每個元素都在試圖讓考生感同身受，也都在幫助用戶進(jìn)行“我很苦但很樂觀”的自我表達(dá)。

這些記憶元素，是在還原高考生看到廣告時(shí)的行為場景，他們會在什么心態(tài)下點(diǎn)贊？什么心態(tài)下轉(zhuǎn)發(fā)？又是在什么心態(tài)下會評論？這三種行為，都是一個用戶的社會性表達(dá)。

• 如果想讓用戶點(diǎn)贊，就要超越他的期待。光看名字，讓他以為這是一個人生態(tài)度廣告。點(diǎn)開一看，其實(shí)這是一本青春回憶錄。
• 如果想讓用戶評論，要么引起爭議，要么實(shí)現(xiàn)共鳴。核酸、高考誓師大會等獨(dú)有的記憶，就是今年高考生的群像記憶。
• 如果想讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)，就要幫他表達(dá)他表達(dá)不出來的情緒。高考期間，被父母逼著喝雞湯、被五三模擬支配的生活，這些苦樂參半的記憶，就是他們想彼此確認(rèn)的情緒。

結(jié)語

靠著“用戶洞察思維”想創(chuàng)意，就像在一個沒有燈塔的海上前行，盲目把遠(yuǎn)方的光亮當(dāng)成前進(jìn)的方向，猜準(zhǔn)了是顛覆式創(chuàng)新，猜錯了就會徹底偏航。從“任務(wù)思維”出發(fā)想創(chuàng)意，是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)后盯著錨點(diǎn)前進(jìn)，也許一開始走得慢些，但你很難迷失方向。