新消費(fèi)品牌：5A增長(zhǎng)方法論

為什么這兩年新消費(fèi)品賽道會(huì)如此的熱，本質(zhì)上是品類(lèi)的分化、細(xì)分賽道的出現(xiàn)。2021年天貓618品類(lèi)冠軍榜單里，有459個(gè)新品牌登頂品類(lèi)冠軍，較2020年新品牌又增加了28.6%。其中大部分是新品類(lèi)的新品牌。

比如：

花西子：借助國(guó)風(fēng)，搶占彩妝品類(lèi)
Ubras：開(kāi)創(chuàng)無(wú)尺碼內(nèi)衣
十點(diǎn)一刻：迎合年輕人的無(wú)糖氣泡酒
空刻：意大利面
逐步：卸妝油

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撔孪M(fèi)品時(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁?，我想本質(zhì)上是在聊如何做生意。從大眾創(chuàng)新、萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)、到品類(lèi)分化、新消費(fèi)品品牌——生意的邏輯，沒(méi)有變化。

生意的5個(gè)維度：用戶視角、品類(lèi)分化、4P邏輯、破圈思維、增長(zhǎng)打法。以這5個(gè)維度為基礎(chǔ)，我們要做一個(gè)真正的生意人、要全局觀、要階段論、要策略通。

什么是全域：全渠道、全周期、全媒介

為什么要提全域。本質(zhì)上是因?yàn)樾孪M(fèi)品所面對(duì)的媒介環(huán)境不同了。如今，我們有微博、有抖音、有線上、有線下，有圖文、有視頻、有廣告、有分眾。媒介既人，因?yàn)槊浇榈乃槠?，人被媒介延伸、媒介是人的延伸?/p>

面對(duì)媒介、渠道的多元化、品牌在不同媒介上要能夠呈現(xiàn)為同一個(gè)品牌，而不是不同的品牌。小到一張海報(bào)、大到一次開(kāi)屏廣告、線上與線下能夠讓消費(fèi)者在不同的時(shí)空、場(chǎng)景、渠道中接觸到同一個(gè)品牌。

既，哪怕是最小的品牌切片，品牌碎片，都要包含完整的品牌信息。在中心化的媒體環(huán)境下，品牌可能不需要考慮這些，一個(gè)CCTV廣告就解決了，但是如今不行了。

全周期是站在用戶視角下的，以消費(fèi)者行為學(xué)AIPI為基礎(chǔ)的用戶5A行為洞察。現(xiàn)在一個(gè)消費(fèi)者從引起注意到購(gòu)買(mǎi)的平均觸點(diǎn)是5.2次（數(shù)據(jù)來(lái)自于：阿里用戶行為數(shù)據(jù)研究2021）

AIPI：相對(duì)來(lái)說(shuō)偏向用戶行為的定性描述，既：激發(fā)認(rèn)知、引起興起、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)、促進(jìn)忠誠(chéng)。5A：則是站在消費(fèi)者行為的角度下，描述消費(fèi)者與品牌之間的行為關(guān)系的強(qiáng)弱。

A1:aware：了解

A2:appeal：吸引

A3:ask：?jiǎn)栐?/p>

A4:act：行動(dòng)

A5:advocate：擁護(hù)                                                          

從AIPI出發(fā)到5A，再到消費(fèi)者行為狀態(tài)，及品牌動(dòng)作，可以用上面的圖呈現(xiàn)其四層關(guān)系：品牌通過(guò)發(fā)起品牌動(dòng)作（圖文、種草、流量、廣告、KOL等）完成曝光、觸點(diǎn)、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、沉淀。在此過(guò)程中觸發(fā)用戶行為從被曝光人群、淺互動(dòng)人群、深互動(dòng)人群到購(gòu)買(mǎi)人群、粉絲用戶。

任何一個(gè)品牌所發(fā)起的動(dòng)作，都是想完成與用戶的互動(dòng)，進(jìn)而建立品牌與用戶的互動(dòng)關(guān)系，達(dá)到從流量到銷(xiāo)量的結(jié)果。事實(shí)上，當(dāng)你站在用戶的視角下，去看品牌動(dòng)作時(shí)，一目了然。

增長(zhǎng)方程式：位置 X 節(jié)奏 X 兵力 X 策略

增長(zhǎng)不是一個(gè)預(yù)期，而應(yīng)該是一組能打的方法論，更是一種思維的方程式。既，由品牌的位置、生意的節(jié)奏（階段）、兵力（用兵）、策略四要素組成。缺了哪個(gè)要素，結(jié)果都為0——生意的本質(zhì)是占據(jù)/謀劃一個(gè)有利于自己的位置，既知戰(zhàn)之地、知戰(zhàn)之日，可千里會(huì)戰(zhàn)。

位置6要素：

01：市場(chǎng)集中度

行業(yè)集中度又稱(chēng)市場(chǎng)集中度，是指一個(gè)行業(yè)內(nèi)前幾家最大的企業(yè)，品牌所占市場(chǎng)份額的總和。行業(yè)集中度，是對(duì)整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中程度的測(cè)量指標(biāo)，勾畫(huà)出市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本輪廓。

根據(jù)集中程度的高低，可將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分為3種類(lèi)型：散點(diǎn)市場(chǎng)中的自由競(jìng)爭(zhēng)、塊狀市場(chǎng)中的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、團(tuán)狀市場(chǎng)中的差異化競(jìng)爭(zhēng)。既，自由競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、差異化競(jìng)爭(zhēng)。

自由競(jìng)爭(zhēng)：處于市場(chǎng)發(fā)育和快速成長(zhǎng)階段的前期，沒(méi)有出現(xiàn)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，且參與者的主要精力都集中在搶占用戶的增量競(jìng)爭(zhēng)上，市場(chǎng)集中度較低。

競(jìng)爭(zhēng)策略：供應(yīng)鏈上成本領(lǐng)先、產(chǎn)品上極致性價(jià)比、渠道上跑馬圈地，誰(shuí)能在最短的時(shí)間內(nèi)做出可以使用的產(chǎn)品，并盡可能迅速地?cái)U(kuò)充線上、線下渠道，誰(shuí)就能更快地占領(lǐng)市場(chǎng)。這個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品之爭(zhēng)。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：少數(shù)廠商抓住了市場(chǎng)“板結(jié)”前的品類(lèi)紅利，通過(guò)線上、線下的渠道建設(shè)，在前期獲得用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了盈利。優(yōu)秀企業(yè)在此階段，抓住了紅利形成階段性的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新也到了瓶頸階段，市場(chǎng)不可避免地進(jìn)入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段。

02：行業(yè)價(jià)格帶

任何一個(gè)行業(yè)都有其自身獨(dú)特的價(jià)格帶，價(jià)格帶的形成是有消費(fèi)者與品牌企業(yè)在相互競(jìng)爭(zhēng)中而形成的。通過(guò)行業(yè)價(jià)格帶，我們可以看到行業(yè)整體的品牌價(jià)格生態(tài)，進(jìn)而找到市場(chǎng)縫隙。既：價(jià)格帶相對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)不激烈，且有機(jī)可圖的市場(chǎng)，通過(guò)高價(jià)、低價(jià)側(cè)翼進(jìn)入的可能性。

比如：在奶茶市場(chǎng)蜜雪冰城以低價(jià)的方式做出了規(guī)模優(yōu)勢(shì)

一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)定價(jià)可以簡(jiǎn)單的分為高中低三個(gè)段位：以喜茶、奈雪為代表的新式茶飲，單杯定價(jià)25元以上；以CoCo、古茗為代表，定價(jià)10-20元；以蜜雪冰城為代表，定價(jià)10元以下。喜茶、奈雪走高價(jià)鎖定一二線城市核心商圈、CoCo、古茗定位中端，而蜜雪冰城則堅(jiān)持低價(jià)+“農(nóng)村包圍城市”策略。

03：品類(lèi)分化與特性

• 深刻理解品類(lèi)是品類(lèi)分化的基礎(chǔ)
• 品類(lèi)是消費(fèi)者口語(yǔ)化的表達(dá)，對(duì)接需求、表達(dá)需求。
• 做品牌的價(jià)值就在于品牌=品類(lèi)，這個(gè)等號(hào)畫(huà)的越快越值錢(qián)

品類(lèi)小而美、產(chǎn)品窄且深，成為新消費(fèi)品入局行業(yè)賽道的破局章法，大而全的做法在當(dāng)下已經(jīng)不適應(yīng)新商業(yè)10年。新商業(yè)10年真正的挑戰(zhàn)，不在生產(chǎn)端、供應(yīng)端，而在認(rèn)知端、洞察端。

• 對(duì)原有品類(lèi)分化的洞察
• 對(duì)消費(fèi)者顆粒度的認(rèn)知

品類(lèi)的三個(gè)邏輯：

• 品類(lèi)不是原因，而是結(jié)果：新品牌選擇一個(gè)什么樣的品類(lèi)入局，在很大程度上就預(yù)示了結(jié)果——老產(chǎn)品是多余的，創(chuàng)新有理。
• 品類(lèi)是母體：消費(fèi)者以品類(lèi)對(duì)接需求，用品類(lèi)表達(dá)需求，用品牌選擇產(chǎn)品。
• 創(chuàng)新細(xì)分品類(lèi)，是差異化最粗暴、最直接的表達(dá)方式。

企業(yè)可以把木門(mén)分為實(shí)木木門(mén)、復(fù)合木門(mén)、軟木木門(mén)，按照所用材質(zhì)的不同去分類(lèi)。但是在Tata做靜音木門(mén)之前，沒(méi)有一個(gè)叫做靜音木門(mén)的分類(lèi)。這就是用戶視角與組織視角、內(nèi)部思維與外部思維的不同。而這種不同思維、視角的轉(zhuǎn)化、及洞察能力，將成為未來(lái)10年新品牌決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵——品類(lèi)分化的洞察與新品牌市場(chǎng)敲門(mén)磚。

• 基于價(jià)格分化老品類(lèi)：鐘薛高、拉面說(shuō)
• 基于功能、特性分化老品類(lèi)：元?dú)馍?、三頓半、王飽飽
• 基于技術(shù)分化老品類(lèi)：小仙燉
• 基于場(chǎng)景分化老品類(lèi)：小熊電器

04：終局判斷

1. 市場(chǎng)很大都可以活的很好
2. 做好自己，不要管對(duì)手

這可能是商業(yè)中最毒的雞湯，第一句話忽悠股東、忽視變化；第二句話毒死自己，忽略競(jìng)爭(zhēng)。在《新約—馬太福音》中有這樣一個(gè)故事:古羅馬一個(gè)國(guó)王要遠(yuǎn)行，將三個(gè)仆人叫到面前，交給每人一錠銀子……凡是少的，就連他所擁有的也要奪過(guò)來(lái)；凡是多的，還要給他，叫他多多益善。

真實(shí)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的馬太效應(yīng)，亦是如此。不管這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)的預(yù)期有多大，絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額只可能有頭部的三家企業(yè)享用，絕對(duì)不可能達(dá)到各家企業(yè)雨露均沾的情況。

結(jié)果就是 7∶2∶1，老大占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，做全產(chǎn)品線、全吃全占、打防御戰(zhàn)；老二占據(jù)首要特性，打進(jìn)攻戰(zhàn)；老三-老四占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，尋找側(cè)翼戰(zhàn)機(jī)會(huì)；其他的行業(yè)企業(yè)打游擊戰(zhàn)，活下來(lái)是唯一的目標(biāo)——強(qiáng)者不僅吃肉，弱者別想喝湯。

真正的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在消費(fèi)者的心智之中。一個(gè)品類(lèi)中，消費(fèi)者能夠記住的品牌不會(huì)超過(guò)7個(gè)。通常的情況下是3-4個(gè)。好比，手機(jī)里裝的APP，同類(lèi)的APP也不會(huì)超過(guò)7個(gè)，甚至最多3-4個(gè)。

• 市場(chǎng)很大，但消費(fèi)者心智的容量就那么大，留給新消費(fèi)品牌的時(shí)間不在物理時(shí)間，而在消費(fèi)者的心智時(shí)間，心智空窗一旦被占據(jù)，將很難改寫(xiě)。

通過(guò)市場(chǎng)集中度、行業(yè)價(jià)格帶、品類(lèi)與分化、終局判斷，最終品牌主要找到屬于自己的那個(gè)有利可圖的位置——狹路相逢勇者勝，勝的地方不在勇，在狹路，既那個(gè)位置所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

從行業(yè)上看有行業(yè)市場(chǎng)價(jià)格段、從品類(lèi)上看有品類(lèi)分化與品類(lèi)特性，從競(jìng)爭(zhēng)角度看有前浪在、更有后浪來(lái)。孫子兵法講：知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日可千里會(huì)戰(zhàn)，知道在哪里開(kāi)戰(zhàn)、選擇在哪里開(kāi)戰(zhàn)，比開(kāi)戰(zhàn)這個(gè)動(dòng)作更重要。

蜀漢之爭(zhēng)，劉邦占據(jù)了漢中（占據(jù)有利的位置），項(xiàng)羽想打，打不進(jìn)來(lái)，劉邦卻可以隨時(shí)打出去，達(dá)到了進(jìn)可直取天下，退可安于一隅的戰(zhàn)略效果（占據(jù)了有利的位置）。劉邦在具體的戰(zhàn)役上可以失敗很多次，因?yàn)闈h中作為優(yōu)勢(shì)位置可以保全實(shí)力，做，做到敗而不亡。

項(xiàng)羽只要失敗一次，就會(huì)遭遇戰(zhàn)略失敗。用毛主席的話說(shuō)：我們廣大指戰(zhàn)員，要注意那些因?yàn)橼A了一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)而滿盤(pán)皆活的，同時(shí)也要注意那些因?yàn)檩斄艘粓?chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)而滿盤(pán)皆輸?shù)摹?/p>

• 決定發(fā)動(dòng)遼沈戰(zhàn)役后，先從那里打起？
• 出現(xiàn)了分歧和爭(zhēng)論
• 毛主席后來(lái)曾感嘆：戰(zhàn)錦方為大問(wèn)題

生意首先是位置之爭(zhēng)，占位，卡位，就是找到那個(gè)狹路相逢勇者勝的——狹路。

節(jié)奏：

• 全局觀是讓我們找到那個(gè)有利的位置，階段論是讓我們知道節(jié)奏在哪里。人有沖天之志，非運(yùn)不能達(dá)也。這個(gè)運(yùn)其實(shí)就是做事的節(jié)奏，用老百姓的話說(shuō)：蛇打七寸。做事的那個(gè)“寸”在哪里，首先是階段論，在階段里找節(jié)奏，節(jié)奏對(duì)了事半功倍、節(jié)奏不對(duì)事倍功半。

• 0到1驗(yàn)證階段：?jiǎn)吸c(diǎn)突破、單品滲透，銷(xiāo)量1千萬(wàn)

什么是0到1驗(yàn)證階段？既：驗(yàn)證產(chǎn)品階段，衡量標(biāo)準(zhǔn)是（轉(zhuǎn)化效率）銷(xiāo)售額。這個(gè)階段最大的問(wèn)題是產(chǎn)品與需求；產(chǎn)品與內(nèi)容；產(chǎn)品與媒介的適配問(wèn)題，既投入與轉(zhuǎn)化的效率問(wèn)題。

通常這個(gè)階段以單點(diǎn)、單品開(kāi)始，以單點(diǎn)為試點(diǎn)、以單品做滲透。在這個(gè)階段過(guò)程中，要有品牌思維但絕對(duì)不是大張旗鼓立即塑造品牌。還是要圍繞這產(chǎn)品而展開(kāi)，解決產(chǎn)品銷(xiāo)售的問(wèn)題，既：產(chǎn)品獨(dú)特差異化賣(mài)點(diǎn)的有效提煉。

90%的產(chǎn)品賣(mài)不好不是產(chǎn)品的問(wèn)題，而是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)選取與消費(fèi)者需求適配性問(wèn)題。在產(chǎn)品沒(méi)有推出市場(chǎng)前，產(chǎn)品可以有各種功能、各種特色，但這些都是假象。你不把產(chǎn)品放在真實(shí)的市場(chǎng)上，你永遠(yuǎn)不知道哪些想法是給你帶來(lái)真正的結(jié)果的。

從功能入手，在工藝、原料上找支撐，這個(gè)階段的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)要少談虛，多講實(shí)——看得見(jiàn)、摸得著、有體感、可視化，不僅是賣(mài)點(diǎn)的提煉，還要考慮到賣(mài)點(diǎn)的呈現(xiàn)形式。既產(chǎn)品與內(nèi)容、產(chǎn)品與媒介，圖文也好、短視頻也好，能不能把賣(mài)點(diǎn)帶出來(lái)，帶出來(lái)的表現(xiàn)力、穿透力、感知力強(qiáng)不強(qiáng)。

單點(diǎn)突破，集中資源在一個(gè)媒介、一個(gè)媒介下的一個(gè)板塊、一個(gè)板塊下的一類(lèi)KOL，一個(gè)關(guān)鍵詞打透。比如：三頓半在初期聚焦在下廚房、完美日記聚焦在小紅書(shū)。一個(gè)跑不通、各各跑不通，一個(gè)媒體通了，基本上80%的方法是可以復(fù)制的，背后的需求適配點(diǎn)找對(duì)了，很關(guān)鍵，剩下的就是復(fù)制、放大、轉(zhuǎn)化率指標(biāo)。

匹配點(diǎn)與杠桿點(diǎn)：初期提速慢的問(wèn)題通常是，產(chǎn)品與需求適配點(diǎn)沒(méi)找對(duì)，匹配點(diǎn)一旦找對(duì)了就找到了內(nèi)容與媒介的杠桿點(diǎn)，單點(diǎn)突破、單品滲透，銷(xiāo)量1千萬(wàn)或5-10萬(wàn)單，是可以通過(guò)方反復(fù)驗(yàn)證的。

• 1千萬(wàn)到1個(gè)億：指數(shù)增長(zhǎng)階段

1千萬(wàn)到1個(gè)億，從銷(xiāo)售結(jié)果看就是10倍速。這10倍速怎么來(lái)，核心2點(diǎn)：1）產(chǎn)品線擴(kuò)充，2）渠道滲透。

這個(gè)階段會(huì)進(jìn)入到品牌的初期階段，在1千萬(wàn)到1個(gè)億階段逐步完善品牌的感覺(jué)，要開(kāi)始像個(gè)品牌做產(chǎn)品了。行業(yè)公關(guān)稿、SEO、新聞稿、品牌媒介矩陣等要開(kāi)始逐步的完善起來(lái)，但是前提是產(chǎn)品的熱銷(xiāo)、產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)不能停。

產(chǎn)品擴(kuò)充，這里的擴(kuò)充是只在原有熱銷(xiāo)產(chǎn)品上，往上、下做產(chǎn)品規(guī)格、大小的延伸。A，APro、A-。而不是做品項(xiàng)的改變，目的是通過(guò)產(chǎn)品擴(kuò)充，拉伸消費(fèi)分層，滿足不同層次消費(fèi)者的需求，也可以采用產(chǎn)品風(fēng)味化方式，做產(chǎn)品擴(kuò)充。不論是，產(chǎn)品擴(kuò)充（A，APro、A-）還是風(fēng)味延伸要保持品項(xiàng)的一致性，或者說(shuō)要保持品牌的基礎(chǔ)調(diào)性。

渠道滲透，渠道滲透不只是線上、線下，還包括媒介的滲透，曝光是個(gè)硬指標(biāo)。最好選擇具備高勢(shì)能的區(qū)域、在高勢(shì)能的區(qū)域選擇高勢(shì)能的城市、在高勢(shì)能的城市選擇高勢(shì)能的渠道、在高勢(shì)能的渠道選擇高勢(shì)能的終端。

什么是高勢(shì)能？比如：一個(gè)餐飲是否是大店、是否是連鎖、是否在大眾點(diǎn)評(píng)排名靠前、是否能收會(huì)員卡。大店比小店勢(shì)能高、連鎖比單店勢(shì)能高、大眾點(diǎn)評(píng)排名靠前比靠后勢(shì)能高、能收會(huì)員儲(chǔ)值的比不能收會(huì)員儲(chǔ)值的勢(shì)能高。

具體情況具體分析，本質(zhì)上高勢(shì)能是可以感受到的，在終端一站、一看，氛圍、感受是真實(shí)的，所以，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，答案在現(xiàn)場(chǎng)，問(wèn)題都是瞎想。

線上開(kāi)始抓節(jié)奏拿熱銷(xiāo)、拿品類(lèi)第一、單品第一。第一的價(jià)值是為品牌積累信任狀，618、雙十一、年貨節(jié)，提前3-5周要布局。

1. 頭部帶貨節(jié)奏要卡位
2. 站外流量要配合
3. 站內(nèi)采買(mǎi)要投入
4. 品牌公關(guān)要跟上
5. 跨界聯(lián)名搞一搞

• 1個(gè)億到10個(gè)億：品牌力拉升階段

從“等差增長(zhǎng)”到“指數(shù)增長(zhǎng)”，品牌增長(zhǎng)到一定階段，又會(huì)遇到邊際效用遞減，原因往往只有一個(gè)，也是常常被忽略的一個(gè)根本功課，就是品牌力不足。在整個(gè)品牌的生命周期當(dāng)中，也只有在這個(gè)階段，品牌力才變得無(wú)比重要。

這個(gè)階段再講流量就不科學(xué)了、再盯著流量搞效率也就相對(duì)平均值，本質(zhì)上經(jīng)過(guò)0到1，經(jīng)跨越1千萬(wàn)到1個(gè)億，流量的生意也差不多了，頭部主播該上的都上了、小紅書(shū)筆記也豐滿了、B站主流UP主也擼過(guò)一遍了，如何提升品牌力成為最重要的課題。

核心是要上量級(jí)，不論是投入的量級(jí)、曝光都要上量級(jí)。沒(méi)有量級(jí)的傳播在這個(gè)階段都是白花錢(qián)，把水燒到100度，最忌諱的是重?zé)?、最難的是從99度到100度，那1度的提升可能是前面1-99度的投入總合。

這個(gè)階段不是方法的問(wèn)題，是操盤(pán)人甚至是企業(yè)的企圖心、野心的問(wèn)題，你要做個(gè)大生意、還是要做個(gè)小生意、你要做個(gè)品牌生意還是停留在流量生意的邏輯里，稍微有一點(diǎn)懷疑、稍微有一點(diǎn)洋洋得意，稍微有一點(diǎn)輕敵，可能就要另起爐灶，重新燒水。

• 從10個(gè)億到50億：多渠道、品類(lèi)占位、大滲透階段

10-50億，就已經(jīng)到了構(gòu)建護(hù)城河階段，從產(chǎn)品、到營(yíng)銷(xiāo)、再到渠道、最后供應(yīng)鏈、甚至包括人才管理與財(cái)務(wù)管理等各個(gè)方面，面面俱到，才能高墻穩(wěn)筑，夯實(shí)護(hù)城河。

  兵力：

任何組織的資源都是有限的，任何項(xiàng)目的預(yù)算也不是無(wú)上限的，尤其是在第一階段的過(guò)程中，只有聚焦兵力才能達(dá)到取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)的結(jié)果。

如何聚焦兵力，本質(zhì)上站在用戶的視角是要達(dá)到聚焦用戶認(rèn)知的效果。為此，首先是清晰認(rèn)知與交易的關(guān)系。既：認(rèn)知與交易四象限圖，通過(guò)此圖我們可以通過(guò)交易數(shù)據(jù)結(jié)合認(rèn)知找到原點(diǎn)人群、增量市場(chǎng)。

• 有認(rèn)知、有交易，企業(yè)打造的重點(diǎn)，也是源點(diǎn)市場(chǎng)源點(diǎn)人群；
• 有認(rèn)知、無(wú)交易，企業(yè)可以第二關(guān)注的增量市場(chǎng)；
• 無(wú)認(rèn)知、有交易，企業(yè)最易犯錯(cuò)的市場(chǎng)；
• 無(wú)認(rèn)知、無(wú)交易，短期無(wú)法收獲的市場(chǎng)。

事實(shí)上，任何一個(gè)新賽道留給總會(huì)留給后來(lái)者3個(gè)機(jī)會(huì)：高端側(cè)翼、性價(jià)比、占據(jù)首要特性。這也就是為什么兵力中要談到品牌定位維度。

賣(mài)點(diǎn)提煉這是個(gè)技術(shù)活，說(shuō)一千都一萬(wàn)，最終你的產(chǎn)品要打動(dòng)人，產(chǎn)品打動(dòng)人賣(mài)點(diǎn)就要消的尖，把賣(mài)點(diǎn)銳化。

無(wú)論是從上而下，還是自下而上，幾乎所有開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的生意在進(jìn)入市場(chǎng)之初，都把差異化點(diǎn)放在了可感知的產(chǎn)品功能屬性所帶來(lái)的利益點(diǎn)上，而非其他的情感上的訴求，這點(diǎn)從最早的困了、累了，喝紅牛，到無(wú)糖氣泡水元?dú)馍?，再到生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒(méi)了這就是簡(jiǎn)愛(ài)，無(wú)一例外的都選擇了簡(jiǎn)單、直接、有效的訴求。

在有品類(lèi)、無(wú)品牌（開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)）時(shí)，消費(fèi)者以產(chǎn)品體驗(yàn)認(rèn)知、評(píng)價(jià)品牌調(diào)性

品牌調(diào)性不是一組華美的形容詞，而是建立在功能、體驗(yàn)上的感性認(rèn)知

這個(gè)階段，產(chǎn)品所具備的功能、滿足消費(fèi)者具體的利益點(diǎn)，就是產(chǎn)品最大的差異點(diǎn)

在這個(gè)階段，有用、有效、有料，比有趣更高效

現(xiàn)象既規(guī)律，放大“配料”表，聚焦功能，突出差異化，做出一門(mén)好生意

• 市場(chǎng)導(dǎo)入期，單點(diǎn)以產(chǎn)品功能為訴求（0-1）
• 市場(chǎng)成長(zhǎng)期，放大以功能+場(chǎng)景為訴求（1-100）
• 市場(chǎng)成熟期，定型以功能+場(chǎng)景+品牌為訴求（100-N）

• 紅牛，開(kāi)創(chuàng)了功能飲料，上市之初主打功能帶來(lái)的具體利益
• 元?dú)馍郑_(kāi)創(chuàng)了無(wú)糖氣泡水，上市之初主打0糖、0脂、0卡
• 小仙燉，借助95℃恒溫?zé)踔蠹夹g(shù)，上市之初主打新鮮、便利
• 三頓半，從“烘焙-萃取-凍干”全鏈路自建，上市之初主打精品+速溶咖啡
• 簡(jiǎn)愛(ài)，從配料表出發(fā)簡(jiǎn)單、粗暴，上市之初主打其他的沒(méi)了，這就是簡(jiǎn)愛(ài)
• 拉面說(shuō)，選用半生鮮面、定制料包，既方便又好吃，家里的拉面館

根據(jù)《益普索Ipsos：2019中國(guó)食品飲料行業(yè)包裝趨勢(shì)洞察報(bào)告》報(bào)告顯示，消費(fèi)者尤其關(guān)注包裝上與營(yíng)養(yǎng)和健康相關(guān)的信息，24歲+人群和一線城市消費(fèi)者的健康營(yíng)養(yǎng)意識(shí)更為強(qiáng)烈。

• 89%的人會(huì)關(guān)注生產(chǎn)日期/保質(zhì)期
• 76%關(guān)注健康/營(yíng)養(yǎng)相關(guān)宣稱(chēng)，如無(wú)糖、無(wú)添加等
• 73%關(guān)注營(yíng)養(yǎng)配料成分表

產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)圖解：

紅牛：選用了（牛磺酸、咖啡因、維生素B12等）配料，具有（提神抗疲勞）功能，滿足了使用者（疲勞、犯困時(shí)需要提升精神頭）利益，所以，困了、累了，喝紅牛。

元?dú)馍郑哼x用了（水、赤蘚糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，滿足了使用者（既想喝飲料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。

小仙燉：選用了（95℃恒溫?zé)踔螅┘夹g(shù)，具有（營(yíng)養(yǎng)留存最大化）功能，滿足了使用者（既想吃燕窩又不方便加工）利益，所以，鮮燉燕窩，認(rèn)準(zhǔn)小仙燉。

三頓半：選用了（從“烘焙-萃取-凍干”全鏈路自建），具有（在任何溫度任何液體中溶解）功能，滿足了使用者（品質(zhì)+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就選三頓半。

簡(jiǎn)愛(ài)：只選用了（生牛乳、糖、乳酸菌）為配料，具有（健康、無(wú)添加）功能，滿足了使用者（健康、安全）利益，所以，這就是簡(jiǎn)愛(ài)，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的沒(méi)了。

拉面說(shuō)：選用了（半生鮮面、定制料包）為配料，具有（健康、方便、好吃）功能，滿足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面說(shuō)，家里的拉面館。

策略：

從品牌用戶、到競(jìng)品用戶、到品類(lèi)用戶、再到跨品類(lèi)用戶、再到場(chǎng)景用戶。只有不斷的突破圈層，才有可能保持增長(zhǎng)，尤其是在跨越鴻溝階段；實(shí)現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)更是如此——流量、破圈、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)、沉淀心智。

以消費(fèi)者畫(huà)像標(biāo)簽為依據(jù)，以銷(xiāo)量基數(shù)數(shù)據(jù)為判斷：圈定品牌核心畫(huà)像標(biāo)簽，鎖定A4-A5核心策略人群：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Gen Z（Z世代）、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年以及都市藍(lán)領(lǐng)，以A4-A5畫(huà)像為基礎(chǔ)，做流量拉升的用戶圈層拉新。

既：對(duì)的人（用戶畫(huà)像）、多層次（5A分層）、多維觸達(dá)（站外、站內(nèi)）

1）基于品牌5A人群的洞察，清晰用戶畫(huà)像

2）產(chǎn)出基于洞察的人群，破圈策略

3）通過(guò)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)，落地閉環(huán)

通過(guò)對(duì)人群及品牌用戶5A的分析，能夠清晰的把策略對(duì)應(yīng)于不同圈層的人群，破圈的核心在于拉動(dòng)A4-A5類(lèi)型以外的用戶，通過(guò)內(nèi)容引導(dǎo)用戶逐步沉淀為A2-A3用戶，為銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化做流量蓄水準(zhǔn)備。

根據(jù)5A人群層次，制定觸達(dá)組合“品牌廣告 + 內(nèi)容種草 +付費(fèi)流量”，實(shí)現(xiàn)跨觸點(diǎn) / 頻次的內(nèi)容觸達(dá)。

站外：依據(jù)數(shù)據(jù)畫(huà)像，選擇品牌廣告觸達(dá)O-A1人群，通過(guò)短視頻達(dá)人種草激發(fā)A1-3人群的轉(zhuǎn)化，再配合競(jìng)價(jià)廣告轉(zhuǎn)化成為A4人群。

站內(nèi)：超級(jí)互動(dòng)城和品牌特秀做“O-A1人群”曝光（瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)人群），做新用戶觸達(dá)。利用直通車(chē)做“A2-3人群”的購(gòu)物意圖做人群觸達(dá)，激發(fā)用戶、加深行為，鉆展做“A3-A4人群”（興趣人群、購(gòu)買(mǎi)人群），利用品銷(xiāo)寶做“A4-A5人群”（購(gòu)買(mǎi)人群、忠誠(chéng)人群）。

位置、節(jié)奏、兵力、策略，最終完成基于5A人群的貨品結(jié)構(gòu)搭建：

文：新消費(fèi)品牌研究社