黃光裕面對(duì)現(xiàn)實(shí)

文/王慧瑩

編輯/周曉奇

“2022年，對(duì)企業(yè)而言，會(huì)是未來(lái)最難的一年嗎？”

在內(nèi)部信中，國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕用一個(gè)疑問(wèn)句引出了國(guó)美的困境，同時(shí)也回應(yīng)了外界對(duì)國(guó)美的質(zhì)疑。

答案心知肚明，對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，這一年確實(shí)不好過(guò)。黃光裕也坦言“對(duì)執(zhí)行的困難預(yù)料不足，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)有一定差距，坦然接受外界的質(zhì)疑和批評(píng)?！?/p>

就在8月初，多位國(guó)美旗下真快樂(lè)員工爆料，“公司自今年4月起開啟裁員，8月以來(lái)又迎來(lái)新一輪裁員，至少為今年的第三波，而近幾個(gè)月公司還存在工資拖延發(fā)放的情況?！?/p>

壞消息不止于此。為了提升盈利能力，國(guó)美零售將從黃光裕手中買下國(guó)美商都、湘江玖號(hào)兩塊物業(yè)。盡管黃光裕提到價(jià)格很實(shí)惠，但也將國(guó)美的壓力擺在了臺(tái)面上。

這期間，裁員降薪、市值蒸發(fā)等負(fù)面消息不斷，國(guó)美的高管層也經(jīng)歷了不少變動(dòng)。據(jù)財(cái)新報(bào)道，國(guó)美旗下真快樂(lè)公司執(zhí)行副總裁丁薇已被免職、國(guó)美管家售后公司CEO曾之寧被免職……

盡管高層動(dòng)蕩不安，但黃光裕始終奮戰(zhàn)在一線，曾身陷囹圄多年的他希望盡快追回國(guó)美失去的那些年。2021年開年，黃光裕立下軍令狀，讓外界直呼那個(gè)激進(jìn)果敢的黃光裕又回來(lái)了。

圖源國(guó)美微信公眾號(hào)

一年過(guò)去，國(guó)美仍舊壓力重重。不論是線上改名“真快樂(lè)”發(fā)力電商、還是推出“打扮家”進(jìn)軍家裝市場(chǎng)，亦或是調(diào)整組織架構(gòu)，黃光裕都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)“18個(gè)月讓國(guó)美重回市場(chǎng)地位”的目標(biāo)。

經(jīng)過(guò)一系列的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)，國(guó)美選擇進(jìn)入戰(zhàn)略性聚焦和蟄伏狀態(tài)，并提出“1+1+1”的三年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，黃光裕和國(guó)美“慢”下來(lái)了。

8月22日早上，是國(guó)美零售在港交所復(fù)牌的第一天，但比起去年年初的“拼搏奮進(jìn)、再攀高峰”，黃光裕的步子明顯變小，也變得更加務(wù)實(shí)。

1、黃光裕拿起了“手術(shù)刀”?

北京國(guó)美總部36層黃光裕的辦公桌上，時(shí)常布滿一摞摞合同和待批的文件。

據(jù)棱鏡報(bào)道，國(guó)美某離職中層曾表示，10萬(wàn)元的合同，黃光裕都要親自看。哪怕一份促銷計(jì)劃PPT方案想落地，也少不了他的簽字。

歸來(lái)后的黃光裕，確實(shí)很拼。為了便于討論，2021年下半年，國(guó)美直接在公司34層給高管們安排了住宿，讓他們跟上老板的節(jié)奏。

即便是基層員工，也感受到了壓力的來(lái)襲。多位國(guó)美員工向連線Insight表示，黃光裕重新掌舵后，他們的加班次數(shù)明顯變多了。

時(shí)隔多年再次回歸，黃光裕必須讓國(guó)美盡快回到零售的牌桌上，只是這條路站滿了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)美想要回到從前的市場(chǎng)地位并不容易。

更重要的是，高舉高打之后，國(guó)美承受著虧損壓力。2021年財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美零售歸母凈利潤(rùn)虧損44.02億元，這也是國(guó)美連續(xù)第五個(gè)財(cái)年虧損。

這種情況下，如何降本增效成為國(guó)美首先要解決的事。“聚焦主業(yè)，甩掉包袱，輕裝上陣”，黃光裕在內(nèi)部信中這樣總結(jié)國(guó)美未來(lái)的戰(zhàn)略。

圖源真快樂(lè)官方微博

“我們將國(guó)美零售的業(yè)務(wù)在當(dāng)下先聚焦到電器、消費(fèi)電子產(chǎn)品零售，形成以展、銷、家庭電子類產(chǎn)品一體化解決方案、泛家電延伸產(chǎn)品及增值服務(wù)等五類主要盈利模式?！?/p>

在最困難的時(shí)刻，黃光裕決定給國(guó)美“瘦身”。隨后，國(guó)美發(fā)布公告對(duì)這一動(dòng)作做了更具體的表述。

一方面是在內(nèi)部的開源節(jié)流、去繁就簡(jiǎn)。國(guó)美零售將以垂類模式，聚焦以家用電器及消費(fèi)電子產(chǎn)品的零售業(yè)務(wù)作為公司主營(yíng)業(yè)務(wù)，將其他非關(guān)聯(lián)或虧損業(yè)務(wù)剝離、出售或停止發(fā)展；逐步減少對(duì)“國(guó)美真快樂(lè)”等費(fèi)用較大業(yè)務(wù)的投入。

另一方面，黃光裕還在為上市公司注入新的資金活力。

具體而言，國(guó)美將從黃光裕手中買下兩塊物業(yè)，一個(gè)是位于北京中關(guān)村豐臺(tái)科技園區(qū)、建筑面積達(dá)52.46萬(wàn)平方米的國(guó)美商都，一個(gè)是位于湖南長(zhǎng)沙、建筑面積為13.05萬(wàn)平方米的湘江玖號(hào)。

盡管成交價(jià)尚不可知，但黃光裕在內(nèi)部信中表示，在不攤薄中小股東權(quán)益和不增加上市公司現(xiàn)金壓力的前提下，以大幅優(yōu)惠的價(jià)格將兩處物業(yè)產(chǎn)權(quán)注入上市公司。

與此同時(shí)，國(guó)美還將通過(guò)關(guān)撤低效門店、新開大店好店、拓展加盟門店，全面優(yōu)化全國(guó)門店網(wǎng)絡(luò)布局。

值得關(guān)注的是，隨著元宇宙概念的火爆，國(guó)美也試圖分得一杯羹。此前，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，國(guó)美元宇宙項(xiàng)目負(fù)責(zé)人光臨于今年6月入職，國(guó)美還釋放出多個(gè)與元宇止有關(guān)的職位。彼時(shí)，國(guó)美回應(yīng)，“我們將在真快樂(lè)APP推出元宇宙功能，每個(gè)人都可以在真快樂(lè)APP元宇宙中打造自己專屬的’家’?！?/p>

可以看到，內(nèi)部瘦身、外部增資，黃光裕正拿起“手術(shù)刀”，只是，國(guó)美大船難掉頭，想要重回巔峰，談何容易。

2、18個(gè)月，國(guó)美艱難求生

“聚焦聚焦再聚焦，蟄伏蟄伏再蟄伏”，眼下國(guó)美的目標(biāo)是熬過(guò)寒冬。

眾所周知，零售是國(guó)美的基本盤，也是國(guó)美曾經(jīng)引以為傲的業(yè)務(wù)。但十幾年過(guò)去，零售市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，線下生意受重創(chuàng)，線上競(jìng)爭(zhēng)猛烈，掉隊(duì)已久的國(guó)美有些跟不上了。

去年，國(guó)美營(yíng)收為464.84億元，同比增長(zhǎng)了5.36%。增長(zhǎng)雖然是好事，但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，國(guó)美的成績(jī)差強(qiáng)人意，如果和自己相比，這也只是國(guó)美在2008年的營(yíng)收水平。

在凈利潤(rùn)上，正如上文所述，國(guó)美已經(jīng)連續(xù)五年虧損，五年來(lái)，國(guó)美已累計(jì)虧損超193億。

營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢，連年虧損，即便是黃光裕“王者歸來(lái)”，國(guó)美的日子也并不好過(guò)。而這背后，是曾被寄予厚望的“真快樂(lè)”和“打扮家”業(yè)務(wù)的不順利。

圖源國(guó)美微信公眾號(hào)

去年2月，掌門人黃光裕的回歸，讓國(guó)美有過(guò)短暫地回溫。彼時(shí)，國(guó)美相繼上線了“真快樂(lè)”“折上折”和“打扮家”。

這其中，真快樂(lè)無(wú)疑是最大的亮點(diǎn)。線下零售業(yè)態(tài)承壓，國(guó)美APP更名為“真快樂(lè)”，被外界視作國(guó)美打響線上電商的第一槍。

為了給真快樂(lè)引流，國(guó)美下了不少功夫。一方面，要求線下門店員工引導(dǎo)顧客通過(guò)真快樂(lè)APP下單，指標(biāo)一度高達(dá)90%；另一方面，2021年國(guó)美花了9.62億元給“真快樂(lè)APP”做推廣。

黃光裕曾在員工大會(huì)上提到，國(guó)美體系內(nèi)積累了超過(guò)2億用戶，但許多都是線下的“沉睡用戶”。如果能將他們激活，轉(zhuǎn)移到線上，“真快樂(lè)”將爆發(fā)巨大能量。

只可惜，事與愿違，國(guó)美大手筆的付出沒(méi)有換來(lái)真快樂(lè)的用戶。2021年，“真快樂(lè)”APP年訪問(wèn)量4.4億，月度活躍用戶穩(wěn)定在5000萬(wàn)以上，年活躍買家1683萬(wàn)，這一數(shù)據(jù)，很難與京東、拼多多數(shù)億月活抗衡。

月活提不上去，真快樂(lè)很快就陷入困境之中，并讓國(guó)美的資金承壓。不久前，真快樂(lè)等多個(gè)部門被曝出現(xiàn)工資拖欠數(shù)月、社保和公積金延遲繳納、人員優(yōu)化等情況。對(duì)此，國(guó)美方面回應(yīng)稱，“國(guó)美零售不存在欠薪、拖欠社保公積金的行為，但不排除因經(jīng)營(yíng)困難而擬將實(shí)施減員計(jì)劃。”

此時(shí)，黃光裕親自站臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)“打扮家”也被曝出大規(guī)模裁員、拖欠薪資的情況。多位員工表示，自2022年4月起，打扮家停發(fā)全員工資，至今已超過(guò)三個(gè)月沒(méi)有拿到工資。對(duì)此，國(guó)美回應(yīng)稱，2022年以來(lái)，打扮家主營(yíng)的家裝行業(yè)受疫情影響極大，企業(yè)營(yíng)收遭受較大沖擊。

業(yè)務(wù)不順還體現(xiàn)在高層的變動(dòng)上。7月，據(jù)界面新聞報(bào)道，打扮家全線業(yè)務(wù)已暫停，創(chuàng)始人崔健、CEO高非于7月正式離職，由黃光裕任命的新CEO孫浩不久前到崗。

要知道，2021年國(guó)美收購(gòu)打扮家時(shí)，還宣布要在2024年實(shí)現(xiàn)5000億GMV的目標(biāo)。此后短時(shí)間內(nèi)，打扮家的員工數(shù)量從一百多人擴(kuò)張至六百人。

可事實(shí)證明，高舉闊步的擴(kuò)張讓打扮家的成本支出迅速上升，而家裝行業(yè)恰恰是個(gè)周期長(zhǎng)、盈利難的生意，打扮家最終也走上裁員欠薪之路。

內(nèi)部業(yè)務(wù)不順，國(guó)美拖欠供應(yīng)商貨款的事也時(shí)有發(fā)生。圍繞資金的負(fù)面消息不斷，國(guó)美的財(cái)政狀況愈來(lái)愈捉襟見肘。

“經(jīng)歷過(guò)風(fēng)雨，我深知，收得回來(lái)才能打得出去?！被蛟S正是在這樣的局面之下，一向高舉高打的黃光裕才決定收縮業(yè)務(wù)、面對(duì)現(xiàn)實(shí)。

3、黃光裕選擇面對(duì)現(xiàn)實(shí)

去年2月，曾經(jīng)的“光頭硬漢”黃光裕，以茂密黑發(fā)的形象重新回到了市場(chǎng)上。彼時(shí)的他，立下“用18個(gè)月時(shí)間讓國(guó)美恢復(fù)原有市場(chǎng)地位”的軍令狀，試圖講述一個(gè)王者歸來(lái)的故事。

在國(guó)美2021年的財(cái)報(bào)會(huì)議上，國(guó)美首席財(cái)務(wù)官方巍曾表示“2021年走過(guò)了轉(zhuǎn)型的爬坡后，管理層有信心在2022年將公司帶入一個(gè)新的快速增長(zhǎng)期?！?/p>

管理層的口號(hào)很響亮，但國(guó)美距離這個(gè)目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)，黃光裕也決定面對(duì)現(xiàn)實(shí)了。

黃光裕已經(jīng)學(xué)會(huì)將時(shí)間線拉長(zhǎng)，不再那么激進(jìn)。在這次的內(nèi)部信中，黃光裕提出了“1+1+1”的三年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)——2023年實(shí)現(xiàn)較高盈利并達(dá)到以往較高水平，2024年達(dá)到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。

三年分三步，為了度過(guò)企業(yè)寒冬，黃光裕變得越來(lái)越務(wù)實(shí)。

“如今看來(lái)，時(shí)移勢(shì)易，我們對(duì)執(zhí)行的困難預(yù)料不足，加之疫情長(zhǎng)時(shí)間擾動(dòng)，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)與這一目標(biāo)有一定差距?！?/p>

當(dāng)然，這是綜合因素共同作用的結(jié)果。從大環(huán)境來(lái)看，受疫情影響，整個(gè)零售行業(yè)嚴(yán)重受損，家電行業(yè)自然無(wú)法獨(dú)善其身。但如果說(shuō)大環(huán)境遇冷是玩家們共同遇到的難題，對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，掉隊(duì)則是更危險(xiǎn)的。

根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》，2021年家電銷售渠道方面，京東以32.5%的份額位居第一，蘇寧易購(gòu)和天貓分別以16.3%和14.8%的市場(chǎng)份額排在第二、第三，而排在第四的國(guó)美市場(chǎng)份額只有5.0%。

三十年河?xùn)|，三十年河西，此時(shí)的市場(chǎng)早已不是黃光裕輝煌時(shí)的模樣，國(guó)美不僅錯(cuò)過(guò)了十年，更是錯(cuò)過(guò)了一個(gè)時(shí)代。

去年，黃光裕的歸來(lái)讓國(guó)美的股價(jià)一度大漲，只是憑借創(chuàng)始人個(gè)人的影響力拉高股價(jià)，這種狂歡終究是短暫的，最終還要拿業(yè)績(jī)說(shuō)話。

回顧2021年財(cái)報(bào)，國(guó)美業(yè)績(jī)乏善可陳，沒(méi)過(guò)多久，國(guó)美的股價(jià)一路下跌，截止發(fā)稿，國(guó)美的股價(jià)停留在0.235港元/股，市值僅為83.58億港元，蒸發(fā)了800多億港元。

盡管黃光裕一直在重建國(guó)美，但本質(zhì)上并沒(méi)有太多變化。

一如當(dāng)年的“價(jià)格屠夫”，黃光裕依舊習(xí)慣打價(jià)格戰(zhàn)。根據(jù)2021年年報(bào)數(shù)據(jù)，國(guó)美全年464.84億元的收入中，銷售成本達(dá)到409.77億元，同比增長(zhǎng)21.03%，占銷售收入的88.15%。

今時(shí)不同往日，當(dāng)年國(guó)美能憑借價(jià)格戰(zhàn)搶奪市場(chǎng)份額，如今互聯(lián)網(wǎng)流量越來(lái)越貴，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不再適用。更重要的是，國(guó)美家境不再殷實(shí)，消費(fèi)者也更看重品質(zhì)和服務(wù)。

“骨子里，我是一個(gè)天生的進(jìn)取者、開拓者?！秉S光裕在內(nèi)部信中這樣評(píng)價(jià)自己。如今的黃光裕和國(guó)美跌落神壇，內(nèi)心難免五味雜陳，但市場(chǎng)是殘酷的，國(guó)美必須要拿出實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)。

“在都不容易的時(shí)刻，無(wú)論是哪家企業(yè)倒下，都不應(yīng)該幸災(zāi)樂(lè)禍，并懇請(qǐng)外界多給企業(yè)時(shí)間和空間?！?/strong>這一次，黃光裕變得前所未有地誠(chéng)懇，只是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，市場(chǎng)給國(guó)美調(diào)整的時(shí)間，不會(huì)太多。

（本文頭圖來(lái)源于國(guó)美微信公眾號(hào)。）