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文/王慧瑩

編輯/周曉奇

“2022年，對企業(yè)而言，會是未來最難的一年嗎？”

在內(nèi)部信中，國美創(chuàng)始人黃光裕用一個疑問句引出了國美的困境，同時也回應(yīng)了外界對國美的質(zhì)疑。

答案心知肚明，對國美來說，這一年確實不好過。黃光裕也坦言“對執(zhí)行的困難預(yù)料不足，導(dǎo)致現(xiàn)實與目標(biāo)有一定差距，坦然接受外界的質(zhì)疑和批評?！?/p>

就在8月初，多位國美旗下真快樂員工爆料，“公司自今年4月起開啟裁員，8月以來又迎來新一輪裁員，至少為今年的第三波，而近幾個月公司還存在工資拖延發(fā)放的情況?！?/p>

壞消息不止于此。為了提升盈利能力，國美零售將從黃光裕手中買下國美商都、湘江玖號兩塊物業(yè)。盡管黃光裕提到價格很實惠，但也將國美的壓力擺在了臺面上。

這期間，裁員降薪、市值蒸發(fā)等負(fù)面消息不斷，國美的高管層也經(jīng)歷了不少變動。據(jù)財新報道，國美旗下真快樂公司執(zhí)行副總裁丁薇已被免職、國美管家售后公司CEO曾之寧被免職……

盡管高層動蕩不安，但黃光裕始終奮戰(zhàn)在一線，曾身陷囹圄多年的他希望盡快追回國美失去的那些年。2021年開年，黃光裕立下軍令狀，讓外界直呼那個激進(jìn)果敢的黃光裕又回來了。

圖源國美微信公眾號

一年過去，國美仍舊壓力重重。不論是線上改名“真快樂”發(fā)力電商、還是推出“打扮家”進(jìn)軍家裝市場，亦或是調(diào)整組織架構(gòu)，黃光裕都沒能實現(xiàn)“18個月讓國美重回市場地位”的目標(biāo)。

經(jīng)過一系列的現(xiàn)實考驗，國美選擇進(jìn)入戰(zhàn)略性聚焦和蟄伏狀態(tài)，并提出“1+1+1”的三年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，黃光裕和國美“慢”下來了。

8月22日早上，是國美零售在港交所復(fù)牌的第一天，但比起去年年初的“拼搏奮進(jìn)、再攀高峰”，黃光裕的步子明顯變小，也變得更加務(wù)實。

1、黃光裕拿起了“手術(shù)刀”?

北京國美總部36層黃光裕的辦公桌上，時常布滿一摞摞合同和待批的文件。

據(jù)棱鏡報道，國美某離職中層曾表示，10萬元的合同，黃光裕都要親自看。哪怕一份促銷計劃PPT方案想落地，也少不了他的簽字。

歸來后的黃光裕，確實很拼。為了便于討論，2021年下半年，國美直接在公司34層給高管們安排了住宿，讓他們跟上老板的節(jié)奏。

即便是基層員工，也感受到了壓力的來襲。多位國美員工向連線Insight表示，黃光裕重新掌舵后，他們的加班次數(shù)明顯變多了。

時隔多年再次回歸，黃光裕必須讓國美盡快回到零售的牌桌上，只是這條路站滿了競爭對手，國美想要回到從前的市場地位并不容易。

更重要的是，高舉高打之后，國美承受著虧損壓力。2021年財報顯示，國美零售歸母凈利潤虧損44.02億元，這也是國美連續(xù)第五個財年虧損。

這種情況下，如何降本增效成為國美首先要解決的事。“聚焦主業(yè)，甩掉包袱，輕裝上陣”，黃光裕在內(nèi)部信中這樣總結(jié)國美未來的戰(zhàn)略。

圖源真快樂官方微博

“我們將國美零售的業(yè)務(wù)在當(dāng)下先聚焦到電器、消費電子產(chǎn)品零售，形成以展、銷、家庭電子類產(chǎn)品一體化解決方案、泛家電延伸產(chǎn)品及增值服務(wù)等五類主要盈利模式?！?/p>

在最困難的時刻，黃光裕決定給國美“瘦身”。隨后，國美發(fā)布公告對這一動作做了更具體的表述。

一方面是在內(nèi)部的開源節(jié)流、去繁就簡。國美零售將以垂類模式，聚焦以家用電器及消費電子產(chǎn)品的零售業(yè)務(wù)作為公司主營業(yè)務(wù)，將其他非關(guān)聯(lián)或虧損業(yè)務(wù)剝離、出售或停止發(fā)展；逐步減少對“國美真快樂”等費用較大業(yè)務(wù)的投入。

另一方面，黃光裕還在為上市公司注入新的資金活力。

具體而言，國美將從黃光裕手中買下兩塊物業(yè)，一個是位于北京中關(guān)村豐臺科技園區(qū)、建筑面積達(dá)52.46萬平方米的國美商都，一個是位于湖南長沙、建筑面積為13.05萬平方米的湘江玖號。

盡管成交價尚不可知，但黃光裕在內(nèi)部信中表示，在不攤薄中小股東權(quán)益和不增加上市公司現(xiàn)金壓力的前提下，以大幅優(yōu)惠的價格將兩處物業(yè)產(chǎn)權(quán)注入上市公司。

與此同時，國美還將通過關(guān)撤低效門店、新開大店好店、拓展加盟門店，全面優(yōu)化全國門店網(wǎng)絡(luò)布局。

值得關(guān)注的是，隨著元宇宙概念的火爆，國美也試圖分得一杯羹。此前，據(jù)時代財經(jīng)報道，國美元宇宙項目負(fù)責(zé)人光臨于今年6月入職，國美還釋放出多個與元宇止有關(guān)的職位。彼時，國美回應(yīng)，“我們將在真快樂APP推出元宇宙功能，每個人都可以在真快樂APP元宇宙中打造自己專屬的’家’。”

可以看到，內(nèi)部瘦身、外部增資，黃光裕正拿起“手術(shù)刀”，只是，國美大船難掉頭，想要重回巔峰，談何容易。

2、18個月，國美艱難求生

“聚焦聚焦再聚焦，蟄伏蟄伏再蟄伏”，眼下國美的目標(biāo)是熬過寒冬。

眾所周知，零售是國美的基本盤，也是國美曾經(jīng)引以為傲的業(yè)務(wù)。但十幾年過去，零售市場發(fā)生了巨大的變化，線下生意受重創(chuàng)，線上競爭猛烈，掉隊已久的國美有些跟不上了。

去年，國美營收為464.84億元，同比增長了5.36%。增長雖然是好事，但在競爭對手面前，國美的成績差強人意，如果和自己相比，這也只是國美在2008年的營收水平。

在凈利潤上，正如上文所述，國美已經(jīng)連續(xù)五年虧損，五年來，國美已累計虧損超193億。

營收增長緩慢，連年虧損，即便是黃光裕“王者歸來”，國美的日子也并不好過。而這背后，是曾被寄予厚望的“真快樂”和“打扮家”業(yè)務(wù)的不順利。

圖源國美微信公眾號

去年2月，掌門人黃光裕的回歸，讓國美有過短暫地回溫。彼時，國美相繼上線了“真快樂”“折上折”和“打扮家”。

這其中，真快樂無疑是最大的亮點。線下零售業(yè)態(tài)承壓，國美APP更名為“真快樂”，被外界視作國美打響線上電商的第一槍。

為了給真快樂引流，國美下了不少功夫。一方面，要求線下門店員工引導(dǎo)顧客通過真快樂APP下單，指標(biāo)一度高達(dá)90%；另一方面，2021年國美花了9.62億元給“真快樂APP”做推廣。

黃光裕曾在員工大會上提到，國美體系內(nèi)積累了超過2億用戶，但許多都是線下的“沉睡用戶”。如果能將他們激活，轉(zhuǎn)移到線上，“真快樂”將爆發(fā)巨大能量。

只可惜，事與愿違，國美大手筆的付出沒有換來真快樂的用戶。2021年，“真快樂”APP年訪問量4.4億，月度活躍用戶穩(wěn)定在5000萬以上，年活躍買家1683萬，這一數(shù)據(jù)，很難與京東、拼多多數(shù)億月活抗衡。

月活提不上去，真快樂很快就陷入困境之中，并讓國美的資金承壓。不久前，真快樂等多個部門被曝出現(xiàn)工資拖欠數(shù)月、社保和公積金延遲繳納、人員優(yōu)化等情況。對此，國美方面回應(yīng)稱，“國美零售不存在欠薪、拖欠社保公積金的行為，但不排除因經(jīng)營困難而擬將實施減員計劃?！?/p>

此時，黃光裕親自站臺的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺“打扮家”也被曝出大規(guī)模裁員、拖欠薪資的情況。多位員工表示，自2022年4月起，打扮家停發(fā)全員工資，至今已超過三個月沒有拿到工資。對此，國美回應(yīng)稱，2022年以來，打扮家主營的家裝行業(yè)受疫情影響極大，企業(yè)營收遭受較大沖擊。

業(yè)務(wù)不順還體現(xiàn)在高層的變動上。7月，據(jù)界面新聞報道，打扮家全線業(yè)務(wù)已暫停，創(chuàng)始人崔健、CEO高非于7月正式離職，由黃光裕任命的新CEO孫浩不久前到崗。

要知道，2021年國美收購打扮家時，還宣布要在2024年實現(xiàn)5000億GMV的目標(biāo)。此后短時間內(nèi)，打扮家的員工數(shù)量從一百多人擴(kuò)張至六百人。

可事實證明，高舉闊步的擴(kuò)張讓打扮家的成本支出迅速上升，而家裝行業(yè)恰恰是個周期長、盈利難的生意，打扮家最終也走上裁員欠薪之路。

內(nèi)部業(yè)務(wù)不順，國美拖欠供應(yīng)商貨款的事也時有發(fā)生。圍繞資金的負(fù)面消息不斷，國美的財政狀況愈來愈捉襟見肘。

“經(jīng)歷過風(fēng)雨，我深知，收得回來才能打得出去?！被蛟S正是在這樣的局面之下，一向高舉高打的黃光裕才決定收縮業(yè)務(wù)、面對現(xiàn)實。

3、黃光裕選擇面對現(xiàn)實

去年2月，曾經(jīng)的“光頭硬漢”黃光裕，以茂密黑發(fā)的形象重新回到了市場上。彼時的他，立下“用18個月時間讓國美恢復(fù)原有市場地位”的軍令狀，試圖講述一個王者歸來的故事。

在國美2021年的財報會議上，國美首席財務(wù)官方巍曾表示“2021年走過了轉(zhuǎn)型的爬坡后，管理層有信心在2022年將公司帶入一個新的快速增長期?！?/p>

管理層的口號很響亮，但國美距離這個目標(biāo)越來越遠(yuǎn)，黃光裕也決定面對現(xiàn)實了。

黃光裕已經(jīng)學(xué)會將時間線拉長，不再那么激進(jìn)。在這次的內(nèi)部信中，黃光裕提出了“1+1+1”的三年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)——2023年實現(xiàn)較高盈利并達(dá)到以往較高水平，2024年達(dá)到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。