天價月餅被套上“緊箍咒”,499元成天花板?

天價月餅生態(tài)鏈,早該被規(guī)整了!

中國自古以來送禮文化源遠(yuǎn)流長,除了天價茶禮、天價酒禮等詬病,天價月餅禮盒也一直極具爭議度。

小小幾枚月餅再配上一套夸張的包裝“鍍金”,就能輕輕松松賣到上千元。

既然消費端有需求,生產(chǎn)端也就樂此不疲,一年比一年內(nèi)卷,不斷推出更高端的產(chǎn)品。

如此惡性循環(huán)的天價月餅生態(tài)鏈,早該被規(guī)整了!

天價月餅終于“挨刀”了

月圓之夜人團圓,今年的中秋佳節(jié)也如期而至。

中秋一直是國人們非常重視的傳統(tǒng)節(jié)日之一,這或許也是因為其美好的團圓寓意。

而各式各樣的月餅禮盒,也當(dāng)仁不讓的成為中秋送禮時的C位擔(dān)當(dāng)。

天價月餅被套上“緊箍咒”,499元成天花板?

這些年天價月餅禮盒層出不窮,有商家甚至用紅木或貴金屬豪華包裝,或者在月餅中添加黑松露、燕窩、鮑魚等食材等珍稀食材,還有的將月餅與高檔茶葉、高檔煙酒混合售賣。

商家們以名貴餡料、豪華包裝、限量聯(lián)名等噱頭不斷炒作以此哄抬價格,賺得盆滿缽滿。

然而今年,監(jiān)管部門卻出其不意的給天價月餅套上了“緊箍咒”:

6月份,國家發(fā)改委等四部門聯(lián)合出臺了《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進行業(yè)健康發(fā)展的公告》,從月餅生產(chǎn)、銷售、價格、包裝、餡料等全方面均提出了規(guī)定,并且重點監(jiān)管單價超過500元的盒裝月餅。

嚴(yán)厲打擊過度包裝,并且對包裝細(xì)節(jié)做出了明確的限制。

規(guī)定月餅包裝層數(shù)最多不超過3層,減少包裝盒中不必要的空隙,避免“盒大餅小”,月餅不應(yīng)與其他產(chǎn)品混裝。

天價月餅被套上“緊箍咒”,499元成天花板?

規(guī)定一出,整個月餅市場嘩然,多年以來習(xí)慣了躺賺的商家們,不得不調(diào)整今年的月餅禮盒定價。

據(jù)調(diào)查,中秋節(jié)前的市面上,無論是電商平臺還是線下各大商超,過去那些賣到上千或幾千元的月餅禮盒幾乎都已經(jīng)不見蹤影。

比如上海半島酒店去年推出了一款茅臺咖啡月餅禮盒,售價定在1688元。而今年半島最貴的半島月餅禮盒也才498元,剛好在500元“紅線”之下。

茅臺近年來也陸續(xù)有推出生肖款月餅禮盒,對比2019年豬年生肖款和2021年牛年生肖款賣到1188元、999元的高價,今年的兩款月餅定價均壓在了500元以內(nèi)。

天價月餅被套上“緊箍咒”,499元成天花板?

玉虎迎月禮盒和流心禮盒都是8枚裝的規(guī)格,每盒售價分別為188元和318元,雖然市場上也有經(jīng)銷商炒作價格,但是大部分正規(guī)渠道售價都控制在了498元左右。

不過,也并不是所有的月餅商家都如此“聽話”,也有些選手給監(jiān)管部門玩起了障眼法。

最近被大家吐槽的“天倫月餅”就是個例子。在電商渠道上,一款月餅禮盒的標(biāo)價為499.99,與500元“紅線”僅差1分錢。

更令人忍俊不禁的是,這款產(chǎn)品的運費顯示為600元。

如此高的運費,還一度讓段子手網(wǎng)友們調(diào)侃,“這是要嫦娥從月亮上送月餅嗎?”

除了抖機靈改運費,商家們還有各種借口在違反新規(guī)的邊緣來回試探,就是不愿意束手就擒而調(diào)低價格。

哈根達(dá)斯與盧浮宮博物館聯(lián)名今年推出了7款中秋禮盒,其中有5款的定價都已經(jīng)超過了500元,其中最貴的甚至達(dá)到999元。

天價月餅被套上“緊箍咒”,499元成天花板?

相比過去,這個定價對于走高端路線的哈根達(dá)斯來說,是再正常不過的事。然而今年這已然超過了紅線,為啥還敢依舊我行我素?

哈根達(dá)斯官方回應(yīng)的大概意思是“今年來不及改了”,聲稱這幾款產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計是在年初,所以價格制定也比較早,目前再做調(diào)整很為難。

但或許是明知故犯有些心虛,哈根達(dá)斯在電商平臺將產(chǎn)品標(biāo)注為“冰淇淋禮盒”,似餅又非餅,玩起了文字游戲。

天價月餅被套上“緊箍咒”,499元成天花板?

不僅一些品牌們面對調(diào)整天價月餅的政策豪不甘心,更有“黃牛們”為了謀取暴利不惜鋌而走險。

如今仍有些商家欲通過私下交易渠道來賣高價月餅,試圖通過微信來販賣500元以上的月餅。

無論業(yè)界愿不愿意接受這個限價政策,但如今的確已成為現(xiàn)實,它無疑動了月餅商家們的“奶酪”。

但即使有500元這樣的限價門檻,這些廠家和經(jīng)銷商們賺得也并不少!小月餅背后,藏著的是大商機!

小小月餅背后大商機

隨著口味的不斷創(chuàng)新,如今市面上的月餅讓消費者們挑花了眼。

除了蛋黃、豆沙、蓮蓉、水果、五仁、云腿這些傳統(tǒng)口味,還有流心、冰淇淋、小龍蝦、榴蓮等各種新型餡料。

各式各樣風(fēng)味百態(tài)的餡料,來自廣式、蘇式、潮式、滇式等不同派別,口感也不盡相同。

隨著消費者的多元化口味需求,逐漸行成了和諧包容的“禮包”組合裝售賣形式,共同構(gòu)成了月餅大家庭。

天價月餅被套上“緊箍咒”,499元成天花板?

這也加速了不同區(qū)域之間月餅文化的融合,擴寬了消費者對更多口味月餅的購買欲。

隨著國民購買力的不斷提升,以及傳統(tǒng)節(jié)日日益被社會重視的背景下,月餅市場正在快速崛起。

據(jù)艾媒咨詢今年發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,2015-2021年,國內(nèi)的月餅銷售額一直都呈上升趨勢,從131.8億元增至218.1億元。

預(yù)計2022年的中國月餅銷售額將同比增長11.8%,達(dá)到243.8億元。

如此強大的需求市場,自然也就讓更多商家眼紅的想進入賽道撈金。

小小的月餅背后,的確是蘊含著巨大的利益。坊間有個不爭的說法,月餅毛利率普遍都能超過50%及以上。

據(jù)廣州酒家2021年的財報,財報周期內(nèi),月餅系列產(chǎn)品的毛利率高達(dá)56.46%,占據(jù)一半以上。營收達(dá)15.21億元,占比接近四成。

由于月餅禮盒的銷售期短,且廣泛而旺盛的送禮需求,這是一個非常穩(wěn)定的流通市場。

于是商家們從中發(fā)現(xiàn)了一個投入成本更小的商機,月餅券就此誕生。

天價月餅被套上“緊箍咒”,499元成天花板?

業(yè)內(nèi)有個廣泛流傳的推理:如果假設(shè)廠家印制了一張面值100元的月餅券,以60元的價格批發(fā)給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商又以80元的售價賣給顧客。

而消費者購買其的目的是贈予別人,如果被贈予者繼續(xù)送給下一位,那么月餅券就再次進入到了流通市場。

經(jīng)過多輪流通,月餅券最終被“黃牛黨”再以40元收購,并且轉(zhuǎn)手以50元賣給廠家回收。

如此一個過程操作下來,在倒賣之間,參與方都不曾吃虧,利用月餅券各自獲利,月餅經(jīng)濟學(xué)就此成型。

看不見的月餅,就這樣形成了一條完整的“產(chǎn)業(yè)鏈”。

不過,“月餅券”看起來是一件省時又獲利的好事,但是過度流通卻并不利于市場經(jīng)濟發(fā)展,容易引發(fā)流通亂象。

無論是傳統(tǒng)月餅禮盒的賣法,還是月餅禮券的玩法,不得不說,小小月餅的賺錢能力不可小覷。

月餅界有個說法是,“半年不開張,開張吃半年”,短短臨近中秋的幾個月,很多商家就能賺夠一整年的錢。

低成本且高利潤,這不免使很多相近賽道甚至是跨界玩家們眼紅,紛紛想來搶占市場。

新玩家與老字號的較量

越來越多的新選手跑來搶占月餅賽道,都想分走一塊“月餅”吃到紅利!

不僅能通過中秋月餅的售賣躺賺一波,還能蹭著節(jié)日的熱度“借勢營銷”。

烘焙界、茶飲界、零食界等各種“非月餅科班出身”的品牌都來湊熱鬧,星巴克、哈根達(dá)斯、喜茶、奈雪的茶、良品鋪子、三只松鼠紛紛推出了自家的月餅禮盒。

從近幾年的定價來看,這些品牌的月餅有中端也有高端,價格在百元到上千元之間的階段浮動。

尤其是一些本身在主打賽道就長年走高端路線的品牌,利用自己的強大品牌背書,做高端月餅禮盒可謂是不費出灰之力。

茅臺就喜歡“不務(wù)正業(yè)”,茅臺冰激凌的風(fēng)還沒刮風(fēng)過,今年的茅臺生肖月餅又上市了。

“玉虎迎月”和“流心月餅”兩個系列,被大家調(diào)侃是“沒有茅臺的茅臺月餅”。但是也并不妨礙它一經(jīng)發(fā)售就被搶光,可謂是“一餅難求”。

好利來則官宣了與哈利·波特聯(lián)名合作,推出了“魔法世界”和“妖怪們的妖怪書”兩款中秋禮盒。

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哈根達(dá)斯攜手法國盧浮宮博物館,推出了“璀璨月圓”金秋禮盒,月餅造型還融合了盧浮宮王宮建筑群,顏值爆表。

除了高端風(fēng),還有些品牌則不按常理出牌,推出了各種“野路子”的月餅口味。

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根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)下的螺螄粉、辣子雞、辣條、韭菜、珍珠奶茶等口味月餅越來越受年輕群體所追捧。

比如主打辣條產(chǎn)品的麻辣王子,推出了“地道辣條月餅”,禮盒以燈籠為靈感,月餅以辣條為餡,極具節(jié)日氛圍。

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盒馬則推出了以臭著稱的“臭鱖魚月餅”,并且在今年開始量產(chǎn),彌補去年忠實粉沒搶購到的遺。

還有以醫(yī)院地址“宛平南路600號”中的數(shù)字為名,上海市精神衛(wèi)生中心推出了“600號月餅”,如此驚奇的腦回路,讓它一誕生就成為網(wǎng)紅“精神餅”。

這些奇葩月餅可謂是憑借一己之力,無限拓寬了月餅口味的邊界。

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甚至一些與烘焙根本沾不上邊的互聯(lián)網(wǎng)品牌,如騰訊、字節(jié)跳動、百度、京東、美團等大廠也跑來湊熱鬧。

每年中秋節(jié)都會定期爭奇斗艷,赴一場月餅禮盒“視覺盛宴”。

這些大廠的月餅禮盒雖然其目的并不是為了售賣,更多是為了表達(dá)自己的企業(yè)文化,贈予員工和合作者。

天價月餅被套上“緊箍咒”,499元成天花板?

但是不得不承認(rèn),這些年也影響了整個月餅界對創(chuàng)意設(shè)計和口味創(chuàng)新的更高要求。

如此一來,老牌月餅商家們可謂是壓力倍增。

在過去,月餅生意歷經(jīng)多年能保持長盛不衰,這背后是強大的傳統(tǒng)節(jié)日文化在做支撐。

在最初的賽道上,多是以傳統(tǒng)生產(chǎn)廠家為主。其中還不乏走上市的公司,元祖和廣州酒家就是代表。

其他比較廣為人知的還有稻香村、華美、美心、元祖、五芳齋、廣州酒家、杏花樓等月餅品牌,都是一些擁有深厚品牌文化底蘊的“科班出身”選手。

不過,月餅的周期性太強,老牌之間的競爭異常激烈。

傳統(tǒng)品牌所熟悉的品牌營銷套路,最簡單粗暴的方式就是靠廣告轟炸,地鐵大屏廣告、電視廣告、電梯也在每年中秋被各大月餅所霸屏。

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不過,這樣的廣告方式獲客成本也極高,何況是想要保持口碑就要每年都要大放血一次,傳統(tǒng)老品牌們可謂是力不從心。

一部分老字號品牌如今面臨的最大危機,還有隨著過去那一批顧客的年齡老化而流失掉部分市場份額。

加上90后00后對于老字號品牌缺乏認(rèn)知,并不一定會對其深厚的品牌底蘊所買賬,他們更容易被顏值高、口味好的新品牌或者跨界玩家所打動。

對于在互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷造勢來說,老字號并沒有一些新崛起的月餅品牌和電商跨界選手玩得溜。

隨著00后、90后逐漸成為主力消費大軍,其消費需求、購買渠道、獲取信息方式等都會隨之改變。

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年輕品牌明顯更了解年輕人群體,通過公眾號推文、小紅書、抖音等新媒體平臺與kol意見領(lǐng)袖合作來進行種草,以及直播帶貨等模式來創(chuàng)新營銷。

不過近年來,老字號也在奮起直追,既然在營銷和口味創(chuàng)新上打不贏新玩家,就堅守住自己的“親民”人設(shè),在探索高段價位禮盒的同時,主打性價比產(chǎn)品。

并且積極布局電商平臺和新媒體營銷渠道,使得難以走出當(dāng)?shù)氐孽r肉、冰皮等特色月餅,隨著冷鏈物流的快速發(fā)展而走向全國各地的市場,快速拓寬了月餅市場的銷售通路。

誰來決定月餅價值

無論是新玩家還是老字號,單從“價格貴”就能衡量一個月餅品牌的價值嗎?顯然不是。

中秋節(jié)吃月餅,就跟端午節(jié)吃粽子、元宵節(jié)吃湯圓、生日吃蛋糕一樣,這是一種刻在國人骨子里的文化習(xí)俗。

但是時間來到現(xiàn)代社會,大家采購月餅的背后,除了自己吃還有送禮需求。

不得不承認(rèn),無論喜不喜歡吃月餅,只要在這個社會上還有人際關(guān)系,那么中秋買月餅都會成為剛需。

高價月餅之所以要突出價格貴、限量版、顏值高,無非還是抓住了消費者送禮時愛面子的心理。

天價月餅被套上“緊箍咒”,499元成天花板?

當(dāng)攀比風(fēng)刮過頭,這也是消費者明明知道天價月餅不值那個價,卻也甘愿掏腰包買單的原因。

但是,當(dāng)賽道的玩家們都把月餅創(chuàng)新的功夫花在了包裝上,這是否就是正確的方向呢?

其實,想要獲得更多的市場份額和溢價權(quán),單想在包裝上做做文章就能贏得年輕消費者,這或許只是一個表象。

月餅的價值也不僅僅是靠包裝就能完勝,這背后還有其品牌定位、情感需求、口味創(chuàng)新、售賣渠道創(chuàng)新等方方面面的升級。

目前,國內(nèi)月餅的消費趨勢,也逐漸從送禮剛需發(fā)展為自吃需求增多。

消費者會更加理性的從價格、口味、品牌、包裝創(chuàng)意、低糖低脂健康化等各個緯度做對比。同一緯度下,相對的更具性價比產(chǎn)品會越來越受歡迎。

無論是新玩家還是老字號,萬不可過度重視包裝而輕月餅本身,否則就讓傳統(tǒng)的中秋團圓文化變得不再純粹,而且會無形中助長奢靡浪費的不良社會風(fēng)氣。

或許,這也是今年國家出臺政策打擊天價月餅的根本原因。

不得不說,關(guān)于月餅各種各樣的熱點和噱頭年年層出不窮,但是至于那些品牌生命周期能堅持多長,消費者心里自有一本賬。

天價月餅被套上“緊箍咒”,499元成天花板?

老字號與新選手之間,應(yīng)該相互學(xué)習(xí)借鑒,取長補短,不要為了內(nèi)卷而內(nèi)卷。消費者之間亦不應(yīng)該攀比成風(fēng),形成鄙視鏈。

自食用的消費者重性價比,送禮的人重社交屬性。前者別嘲笑后者的浮夸包裝費不值得,后者也別嘲笑前者不講究藝術(shù)情調(diào)。

買天價禮盒的消費者并非人傻錢多,只不過大家各自需要的價值不同。

讓月餅回歸食物本身,用美味分享愛意。

最后,也祝大家中秋佳節(jié)闔家團圓!

中秋已至,今年你鐘意了哪個月餅品牌?

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