近日，一款名為羊了個羊的小游戲火出圈。

這是一款以類似消消樂為玩法原型的堆疊式消除游戲，游戲規(guī)則非常簡單，它采用的是“3消”機制，即三張相同方塊就會消失，消除全部方塊就過關(guān)。通關(guān)后，玩家加入所在地區(qū)的羊群，與其他地區(qū)的玩家PK數(shù)量排名。不通過只能通過分享或者看廣告來獲取游戲道具。

羊了個羊在爆火后快速陷入了抄襲質(zhì)疑——在機制上模仿了3 Tiles，但相比3 Tiles逐漸增加難度的打法，它從第二關(guān)開始將難度提升到地獄級，由于大量用戶無法通過第二關(guān)而引發(fā)了大范圍的吐槽，繼而導致游戲引發(fā)了病毒式傳播。

有數(shù)據(jù)顯示，截至9月16日，《羊了個羊》的微博熱搜達11個之多，抖音上的相關(guān)話題視頻總播放量破16億次，小紅書上的《羊了個羊》的攻略筆記高達9萬個，數(shù)據(jù)還在持續(xù)更新。

一、羊了個羊為何火了？

羊了個羊出自于簡游科技公司，其創(chuàng)始人叫張佳旭。張佳旭在接受北青報采訪時表示，盡管之前有做過《海盜來了》、《成語小秀才》等表現(xiàn)還不錯的小游戲，但《羊了個羊》的數(shù)據(jù)已經(jīng)完全超出他本人的認知了。

羊了個羊為何快速出圈，大概有幾個點。

從游戲設(shè)定來看，該游戲難度在第二關(guān)提升到地獄級別，通關(guān)率不到 0.1%的數(shù)據(jù)引發(fā)了大量用戶的挑戰(zhàn)欲。也引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)話題傳播，甚至有玩家甚至玩了十幾個小時，只為破解第二關(guān)。

其次是套路拼多多化，類似“砍一刀”，每一次失敗都給玩家營造出了“只差一點點”的錯覺。

而“永遠只差一點點”就會形成話題傳播與社交獲客效應，這種小游戲又普遍依賴微信社交體系傳播與獲客。一旦在朋友圈引爆，往往會形成現(xiàn)象級的轉(zhuǎn)發(fā)、試玩與話題風潮。

由于該游戲?qū)θ诵灾小安桓市摹薄安环敗鼻榫w的操控與拿捏，大量用戶陷入套路之中不可自拔，也因此導致罵游戲的人越來越多，越罵越火。

有用戶表示，今天羊了個羊，明天開始罵娘。

也有用戶表示：不用玩了。內(nèi)部系統(tǒng)有設(shè)置，到了固定的牌數(shù)不可能出現(xiàn)一樣的牌。望周知。別耽誤時間了，就一騙子游戲。這種游戲的意義又是什么呢。

甚至有自媒體喊出了“這是史上最惡毒的游戲”這種觀點。

還有用戶清醒的表示：“游戲確實是測智商的，我玩兩把就看出來是故意不讓人過的，有人卻樂此不疲玩兩天，我覺得也算測智商吧?！?/p>

越罵越火背后本身就是一種大眾跟風的心理學效應。

而社交網(wǎng)絡(luò)對人們的信息接收與甄選起到了很大的引導作用，大眾在社交網(wǎng)絡(luò)中逐漸形成了一種拼命追逐熱點、找段子取樂吐槽的心理現(xiàn)象，這是背后推波助瀾的重要因素。

SAP的商業(yè)客戶解決方案部門高級副總裁安東尼·里珀爾曾經(jīng)談到一個觀點就是：一個人的Twitter消息或一個人的狀態(tài)更新都可能會通過社交媒體的力量來得到放大——直到這種情緒的“振翼”變成病毒式的影響“颶風”時為止。

在該游戲中，大量用戶參與吐槽進一步放大了該游戲的傳播效應，大量局外人的好奇心與胃口也被吊起來了：真有這么難嗎？以我的智商不可能通不過第二關(guān)吧，這是非玩不可了。

于是一個個用戶紛紛掉入圈套，在社交網(wǎng)絡(luò)上，吐槽也越來越多，幾乎成為一種全民狂歡與娛樂的方式，也因此產(chǎn)生了強大的滾雪球效應——

因吐槽而帶動的社交傳播越來越廣，玩的用戶越來越多，無法過關(guān)的用戶越來越多，話題傳播進一步擴大，大量的新用戶參與進來，形成一個滾雪球般的增長循環(huán)。

此外，該游戲?qū)⑼皇》莸挠脩糇詣託w入同一代表隊，首頁展示各省份通關(guān)人數(shù)和先后排名，“為省爭光”的榮譽感激勵本身就能營造用戶與身邊好友的互動，形成你追我趕、互相分享攻略的社交氛圍，因此，該游戲形成病毒式傳播也就不難理解了。

當然，再多的分析其實都是馬后炮。畢竟，這款小游戲的火爆是出人預料之外的。不過，從過往這種短平快的游戲發(fā)展模式來看，過把癮就死基本是難逃的結(jié)局。

在過去，臉萌、魔漫相機、旅行青蛙、《圍住神經(jīng)貓》等等都屬于此類——短平快、過于輕量化的玩法很難讓用戶長期沉迷，并且很容易陷入現(xiàn)象級游戲的困境：價值鏈短，服務與產(chǎn)品均是淺層次，一招鮮，一波死，用戶快速審美疲勞失去興趣。

但是無論如何，羊了個羊的走紅即便止步于明天，它已經(jīng)成功了。

相對于那些眾多默默在小游戲領(lǐng)域耕耘但產(chǎn)品始終無法出圈的同行，羊了個羊可以非常得意的說一句：畢竟曾經(jīng)紅過。

從營收來看，早前有一張關(guān)于《羊了個羊》日賺468萬的微信廣告流水截圖被辟謠，但羊了個羊賺了個盆滿缽滿應該是沒有疑問的。

由于其核心盈利模式是廣告，小程序這樣的CPM廣告，一萬個瀏覽是二三十塊錢，按照6000萬人玩過的數(shù)據(jù)來看，這種拿捏人性的游戲，由于挫敗感強烈，人均玩10~15把估計都是保守數(shù)字，每一次至少看兩個視頻，這樣算下來，每天的廣告費估計至少也在300萬上下。

由于這種游戲的代碼量與開發(fā)難度低，游戲成本低，因此，到今天，羊了個羊早已大賺。

二、羊了個羊的啟示：反直覺、反常規(guī)（常識）創(chuàng)新，還有機會

事實上，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展今天這個飽和階段的情況下，羊了個羊的出圈爆紅在多數(shù)人意料之外，也是頗為難得的。

畢竟，今年也許是近十年來互聯(lián)網(wǎng)最為低潮的一年，各大廠股價狂跌、裁員不斷，投資與營收大幅縮水。

這種低潮有互聯(lián)網(wǎng)紅利消褪的因素，有疫情下的經(jīng)濟市場環(huán)境因素。但羊了個羊作為一個創(chuàng)業(yè)團隊，在低迷的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下開發(fā)一款低成本的小游戲，意外走紅并大賺，無疑也給了業(yè)內(nèi)一些啟發(fā)性思路。

最近3~4年來，由于消費互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利在肉眼可見的消失，大廠的投資邏輯也變了，巨頭們更關(guān)注的是如何通過構(gòu)建生態(tài)，流量變現(xiàn)。似乎大家不怎么再提產(chǎn)品創(chuàng)新了。

但從目前羊了個羊意外火爆來看，盡管它遭遇了大量吐槽，但也讓人們看到，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的機會可能依然逃不過“創(chuàng)新”這個亙古不變的增長底層邏輯。

從筆者的思考來看，羊了個羊與今年iPhone14Pro靈動島的創(chuàng)新有著一些類似點——兩者都是一種微創(chuàng)新，都是在借鑒了前人的基礎(chǔ)上，用打破常規(guī)或常識的微創(chuàng)新引發(fā)了人們的關(guān)注，也都陷入了抄襲的質(zhì)疑。

比如羊了個羊在爆火后陷入了在機制上模仿了3 Tiles的抄襲質(zhì)疑，而蘋果靈動島被指抄襲了安卓手機廠商的打孔屏美化設(shè)計，但兩者的微創(chuàng)新都是出乎意料之外的。

蘋果靈動島不同于安卓廠商的挖孔美化設(shè)計，靈動島將這個區(qū)域變成了一個具備伸縮彈性、動態(tài)、可變的動效圖案，它可以搭配不同App支持各種第三方的動效設(shè)計，形成一種軟硬件融合模式，靜態(tài)變成了動態(tài)，無趣變成了有趣，給人耳目一新的感覺。

在消費者的普遍的期待中，蘋果是會從硬件層面動刀，逐步縮小劉海，消費者沒有預料到蘋果會這么玩。這個創(chuàng)新是打破了常規(guī)（固有路徑），超出了用戶的認知范圍之外。

其實羊了個羊也是類似的思路。

但相比3 Tiles逐漸增加難度的打法，羊了個羊?qū)θ诵缘哪媚蟾呙?，它從第二關(guān)開始將難度提升到地獄級，這個嘗試是歷來的游戲都沒有做過的。

當然，也有很多的質(zhì)疑認為，開發(fā)者設(shè)置了一個極小極小的概率讓他們通關(guān)，他們都是開發(fā)者故意選中的通關(guān)人數(shù)，這個人數(shù)是都來自于游戲開發(fā)者在后臺的設(shè)定。

就是說，后臺將通關(guān)人數(shù)卡死在一個比例上，人數(shù)是完全可以控制的，讓通關(guān)人數(shù)保持在極地的水平上。

盡管從玩家的吐槽來看，這種游戲越玩越氣，因為系統(tǒng)可能一開始給出的就是死局，玩家為尋求破解之道，只能不斷看廣告，最后依然無解。這不是故意氣人嗎？

但是從游戲開發(fā)者的設(shè)定來看，它這種幾乎要激怒所有玩家的設(shè)定其實是一種置之死地而后生的打法，是反常識的，也可以認為是一種風險創(chuàng)新。

試想一下，如果按照循序漸進的方式，將難度逐步提升，這樣一來，就缺乏挑戰(zhàn)性，那么就有兩種結(jié)果，其一是用戶玩過第二關(guān)就直接放棄，因為不好玩；

如果第一關(guān)就設(shè)定超高難度，那么用戶還未來得及進入心流體驗就已經(jīng)被勸退了。

如果在第三關(guān)開始提升難度，這無疑就走入了常規(guī)、常識化的游戲設(shè)定，因為在多數(shù)人的認知中，有“事不過三”的常識化認知。

因此，第三關(guān)設(shè)定超高難度是符合邏輯的，這樣一來，分享與吐槽少了，它就變得缺乏社交傳播力與話題性，它要走到今天的火爆程度幾乎就不可能。

因此，客觀來看，它的創(chuàng)新就在于“不是第一關(guān)也不是第三關(guān)，而是第二關(guān)就將難度提升到地獄級別”，這個設(shè)定很貪婪（讓用戶盡快進入到看廣告的流程中），也很巧妙，無論是有意還是無意，毋庸置疑是打破了游戲玩法的常規(guī)，超出大眾對游戲規(guī)則的認知。

在筆者看來，它不僅反常規(guī)（常識），反第一直覺，更是反心流理論。

一般而言，對于游戲開發(fā)者而言，做一款游戲理想的結(jié)果是讓用戶進入到心流狀態(tài)——心流是美國心理學家米哈里·希斯贊特米哈伊提出的一概念，指人將注意力完全投入到某種活動上時的感受。

要產(chǎn)生心流需要兩個條件：其一是有明確的目標去激發(fā)用戶參與游戲的目的與樂趣，其二是能得到即時的正反饋。

因此，游戲開發(fā)者過去一直以來為了讓用戶進入心流狀態(tài)，在不遺余地的平衡游戲的難度，因為難度太大了，用戶很焦慮很憤怒，難度太低就很無聊。

但事實上，羊了個羊的游戲機制與游戲目標、排名、獎賞設(shè)定很容易讓用戶進入心流狀態(tài)，但第二關(guān)“無限難度”以及不斷看廣告的設(shè)定，其實是破壞了用戶的即時反饋，并將用戶從心流狀態(tài)中不斷的拉出來——這種機制讓用戶在心流狀態(tài)與非心流狀態(tài)不斷徘徊，反復拉扯，情緒上既焦慮又憤怒。

因此，看似游戲公司的一個貪婪的設(shè)定（最大化賺取廣告費），但這在過去的游戲發(fā)展史上，還沒有誰曾經(jīng)有過這樣的探索與嘗試，這種設(shè)定讓大量的用戶一方面質(zhì)疑自己的智商，一方面去質(zhì)疑游戲是不是有問題，這兩個質(zhì)疑必然會引發(fā)巨大的話題討論。

這個反常規(guī)、反心流的產(chǎn)品設(shè)定超出了幾乎絕大多數(shù)玩家的認知范圍之外，它其實就是一個引發(fā)游戲出圈的關(guān)鍵創(chuàng)新點。

因此，盡管這款游戲在短時間內(nèi)幾乎就遭遇了用戶大量的吐槽、批評甚至謾罵，但是毋庸置疑的是，產(chǎn)品和營銷高手們都是“懂人性”的，這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要引發(fā)大眾傳播的基礎(chǔ)能力。

有人曾對國內(nèi)外幾百個成功的營銷案例分析后發(fā)現(xiàn)，這些案例成功的原因，無一不是觸及了11種人性當中的一種或幾種，即好奇、虛榮、嫉妒、傲慢、沖突、罪惡、稀缺、貪婪、唯美、社交等。

而羊了個羊則利用了用戶人性中的好奇（莫名其妙火了）、虛榮（省份地域排名）、傲慢（很多人通不過，我的智商肯定能過）、社交（話題討論與分享）、沖突（游戲本身的機制引發(fā)的心理沖突）等，驅(qū)動了用戶內(nèi)心的賭徒心理。

因此，也如有人說到，羊了個羊也是一種賭徒黑洞式的邏輯設(shè)計：用戶投入的越多，用戶越不愿接受沉沒成本的現(xiàn)實，于是就越癡迷那些不可能實現(xiàn)的期望，于是投入的更多，如此惡性循環(huán)無法自拔。

這也是為何被拼多多“砍一刀”調(diào)教過的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，如今又陷入羊了個羊類似“砍一刀永遠砍不完”的玩法套路中無法自拔。

對于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者或者互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者而言，羊了個羊其實已經(jīng)驗證，基于人性的洞察+單點的反常規(guī)（常識）、反直覺創(chuàng)新，依然可以在卷無可卷的互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域獲得成功。

當然，我們并不鼓勵那種“砍一刀怎么也砍不完”的充滿惡意、操控人性的玩法，畢竟，這種玩法是短期主義，產(chǎn)品的邏輯也非常低級，對人性的過度利用，產(chǎn)品口碑與品牌將很難得到提升與尊重。

由于羊了個羊這種反常識的設(shè)計過于極端，引發(fā)的用戶情緒（憤怒、被欺騙）過于激烈，被反噬幾乎是逃不過的宿命，這也是為何幾乎多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都認定這款游戲逃不過“爆紅后速朽”的命運。

但如果從正向與客觀角度來看，羊了個羊也有它的啟示意義——即做產(chǎn)品要有反常規(guī)或反常識、反第一直覺的創(chuàng)新思維，你是否能充分展開你的創(chuàng)新想象力，做出用戶從未見過、但卻有嘗鮮沖動的單點功能或玩法、模式上的亮點。

高榕資本投資合伙人、前快手首席增長官劉新華曾經(jīng)談到一個觀點是：一個反常識的規(guī)律是有時候獲得10倍速增長，比起10%增長更容易。為什么這么說？10%的增長通常只要按照原有邏輯去優(yōu)化；而要獲得10倍速增長會逼迫你去轉(zhuǎn)換邏輯和思路，思考真正重要的驅(qū)動引擎。

因此，羊了個羊的啟發(fā)意義就在于此，如果你擁有反常規(guī)、反直覺邏輯的創(chuàng)新思維，并能將人性痛點結(jié)合起來，做出互聯(lián)網(wǎng)爆品的機會可能依然存在。

專欄作家

王新喜，微信公眾號：熱點微評（redianweiping），互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認證作者，關(guān)注IT熱點背后的本質(zhì)，TMT資深評論人。