一物一碼：1個營銷要務(wù)，千億東鵬市值

以“千億豪門”東鵬特飲為例，繼續(xù)來講關(guān)鍵要務(wù)的重要性和作用。

東鵬特飲創(chuàng)始人林木勤曾說過：

“毫不夸張地說，我們是飲料行業(yè)瓶蓋掃碼的第一人，這種新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，給我們帶來了2-3年的市場領(lǐng)先優(yōu)勢，再次為東鵬特飲的迅速崛起加速”。

2015年，東鵬特飲開始啟用“一物一碼”營銷要務(wù)。到2019年，互動平臺日活達到300萬以上，積累了近9000萬消費者畫像和數(shù)據(jù)，產(chǎn)品銷售增長40%以上。

2021年6月，東鵬特飲市值已經(jīng)過千萬，成為歷史上第一個借助一物一碼實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，順利登上資本舞臺的快消品企業(yè)。毋庸置疑，千億市值是東鵬特飲讓營銷端實現(xiàn)一物一碼應(yīng)用常態(tài)化后的勝利果實。

那么，東鵬特飲是如何通過“一物一碼”營銷要務(wù)做到這樣業(yè)績的？

從東鵬特飲招股書上可以看到，2020年之前，東鵬設(shè)置了“3碼關(guān)聯(lián)”——箱內(nèi)碼、瓶身碼和終端專用碼，2020年則啟用了“4碼關(guān)聯(lián)”——箱內(nèi)碼、瓶身碼和2個終端專用碼。

箱內(nèi)碼：鏈接賦能B端

終端小店掃箱內(nèi)碼并注冊，即可獲得0.5元現(xiàn)金紅包獎勵。通過箱內(nèi)碼，東鵬不僅能提升小店動銷的動力，深度捆綁終端小店，還能深度了解終端小店數(shù)據(jù)，賦能定制化營銷方案，讓終端小店的管理變得更高效、精準(zhǔn)。

瓶身碼：刺激C端，讓利B端。

消費者通過掃瓶身碼參與“一元樂享、買一贈一” 等促銷活動，如果消費者中獎了，門店在拿到約1.5元進銷差額的同時還能拿到2.58元紅包。這個措施大大激勵了門店參與開箱中獎活動，帶動了銷量。

2個終端專屬碼，提升B端管理效率及終端動銷積極性

消費者中獎后如果想要兌獎，店家必須掃東鵬提供的終端專用碼才可以兌現(xiàn)。如此一來，商家能賺到一定的傭金和返貨券、企業(yè)可以通過核銷了解進貨數(shù)據(jù)、核銷數(shù)據(jù)以及經(jīng)銷商報銷數(shù)據(jù)，消費者可以中獎，是一舉三得之事。

為了提升終端商戶銷售的積極性，2020年，東鵬特飲新增了終端門店的現(xiàn)金折扣活動，計提金額占計提折扣前收入的比例為5.12%。

從東鵬的“一物一碼”，我們可以看到這種營銷方式的3大作用

1.重構(gòu)“再來一瓶”促銷底層邏輯

通過瓶箱關(guān)聯(lián)，實時掌握了每一瓶飲料的動銷情況，同時通過高中獎率的掃碼促銷活動，拉動了消費者黏性復(fù)購。

2.重構(gòu)經(jīng)銷商、促銷人員和消費者之間的關(guān)系

C端創(chuàng)造“驚喜”價值，與用戶共情；B端提升激勵能力，與伙伴共贏。BC一體化有機結(jié)合，發(fā)揮最大威力，消費者得實惠。

3.加強三個推力：

1）店主開箱上架和主動向消費者推薦購買的推力；

2）消費者主動購買掃碼獲獎的推力；

3）業(yè)務(wù)人員實現(xiàn)管理核銷的推力。

通過這種創(chuàng)新的“一物一碼”營銷方式，東鵬特飲將營銷行為在線化，以掃碼收集消費者的行為習(xí)慣、購物喜好、渠道信息等，將客戶、市場、品牌、渠道連接起來，又通過掃碼傳遞品牌價值、產(chǎn)品信息、品牌文化等。在這個市場行為中，顧客得到了方便快捷，店主得到銷售獎勵的同時核銷兌付操作更簡單，品牌商得到了用戶和店主的粘性資本。

2022年6月，在“一物一碼”的基礎(chǔ)上，東鵬又持續(xù)探索出了行業(yè)領(lǐng)先的“五碼關(guān)聯(lián)“數(shù)字營銷管理體系，即通過關(guān)聯(lián)包括生產(chǎn)批次碼、瓶蓋內(nèi)碼、瓶蓋外碼、紙箱內(nèi)碼、紙箱外碼的“五碼”，針對不同人群和業(yè)務(wù)場景發(fā)揮不同的功能，有機地連接起消費者、終端商戶和經(jīng)銷商。

這種“五碼關(guān)聯(lián)“體現(xiàn)在產(chǎn)品上，則是東鵬首推出的電子標(biāo)簽功能飲料：“撕掉”實物標(biāo)簽，取而代之以電子標(biāo)簽。據(jù)了解，電子標(biāo)簽版的經(jīng)典瓶裝東鵬特飲，將從6月起，在電商渠道以整箱（24瓶/箱）售賣。

從東鵬特飲的案例可以看出，一個關(guān)鍵性的“營銷要務(wù)”能夠給企業(yè)帶來不可估量的正向盈利增長。數(shù)字化品牌戰(zhàn)略咨詢公司歐賽斯認為，一家企業(yè)并不需要所有方面都超過競爭對手，而是需要在少數(shù)幾個方面超過競爭對手幾倍。只要識別出對全局具有決定性的營銷要務(wù)，不用多1-3個即可，然后采用兵力原則進行壓強，集中力量辦大事，將這1-3個營銷要務(wù)做到極致，就可以超過行業(yè)90%的企業(yè)。