新茶飲加盟浪潮洶涌，霸王茶姬憑何突圍？

文/王慧瑩

編輯/周曉奇

堅(jiān)持十年直營的喜茶，終于加入了加盟大軍。

11月3日，喜茶宣布，將在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。行業(yè)頭部玩家的變化證明了市場(chǎng)的方向，新茶飲市場(chǎng)的加盟之戰(zhàn)正式打響。這背后，是競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的茶飲市場(chǎng)。

以喜茶為首的高端茶飲品牌開啟加盟，無外乎是為了尋找更多的市場(chǎng)和增量，尤其是下沉市場(chǎng)，那里已經(jīng)有蜜雪冰城強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，茶百道、古茗等門店也在不斷增加。

加盟商的涌入，讓茶飲市場(chǎng)更為熱鬧，也更考驗(yàn)茶飲品牌的突圍能力。

在一片紅海之中，有一個(gè)品牌值得關(guān)注。2017年，新中式國風(fēng)茶飲品牌霸王茶姬逆勢(shì)而起，開辟了一條屬于自己的路。成立五年來，霸王茶姬獲得了3億元融資，其受到資本和消費(fèi)者喜愛的背后，是霸王茶姬依托大單品邏輯，打造爆品的思路，也成為了國風(fēng)茶飲的代名詞之一。

順應(yīng)傳統(tǒng)文化上升大勢(shì)，霸王茶姬正在吸引越來越多的門店合伙人加入。

區(qū)別于市面上的奶茶，霸王茶姬選擇回到“茶”本身，講好“國風(fēng)茶”的故事。對(duì)內(nèi)修煉產(chǎn)品力、對(duì)外講述品牌力，霸王茶姬成為茶飲賽道的一匹黑馬。

如今，茶飲加盟之風(fēng)再起，這其實(shí)考驗(yàn)的是品牌對(duì)消費(fèi)者和加盟商的吸引力，只有B、C兩端都做到精細(xì)化運(yùn)營的玩家，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。

1、茶飲加盟再起風(fēng)

2012年，從廣東小城江門開出第一家門店起，喜茶就一直堅(jiān)持自營，直到成為了新式茶飲行業(yè)的知名品牌。

可從今年開始，喜茶也著急了。先是帶頭降價(jià)，后又從直營轉(zhuǎn)向加盟。

如今的新茶飲市場(chǎng)早已不是當(dāng)年的模樣，賽道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

在喜茶原本的高端市場(chǎng)，奈雪的茶已經(jīng)上市，并在門店數(shù)量上反超喜茶。而就最近的一次行業(yè)大會(huì)上，奈雪創(chuàng)始人彭心宣布門店已經(jīng)達(dá)到了1000家；在下沉市場(chǎng)，單價(jià)低至4元的蜜雪冰城更是通過加盟，形成了萬店規(guī)模。不僅打破奶茶店虧損的魔咒，過去一年還大賺近20億，目前門店數(shù)量已經(jīng)突破兩萬家。

這是一個(gè)十分龐大的數(shù)字。過去一年，喜茶的門店數(shù)量幾乎沒有增長，還停留在一年前的800余家。

疊加疫情影響，頭部玩家喜茶必須要開放加盟，去更大的市場(chǎng)搶蛋糕，茶飲市場(chǎng)的加盟之風(fēng)隨之而起。

茶飲加盟并非新鮮事，尤其是在下沉市場(chǎng)，加盟奶茶店的擴(kuò)張速度快得多。據(jù)窄門餐眼顯示，截至目前，茶百道的門店達(dá)到了6110家，書亦燒仙草的門店數(shù)量為6642家，古茗門店更是高達(dá)6767家。

競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，同質(zhì)化成為玩家們必須面對(duì)的問題。

在茶飲品類里，水果茶自2017年興起后已經(jīng)成為茶飲賽道最卷的細(xì)分品類。不難發(fā)現(xiàn)，今年以來大多數(shù)品牌都在水果茶賽道焦灼激戰(zhàn)，水果茶在產(chǎn)品和營銷層面似乎進(jìn)入了“卷無可卷”的狀態(tài)。

從傳統(tǒng)珍珠奶茶，到芝士奶蓋茶，再到水果茶，如今再來梳理茶飲創(chuàng)新的路徑，其實(shí)本質(zhì)還是要做好一杯“好茶”，回歸于“茶”本身。正是看到了這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，霸王茶姬選擇從新中式國風(fēng)茶飲切入，從2017年在昆明開出第一家店至今，已經(jīng)開辟出一條屬于自己的經(jīng)營之路。

今年，是霸王茶姬加快拓店步伐，排兵布陣的一年。綜合窄門餐眼、極海選址監(jiān)測(cè)等平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至目前，霸王茶姬總門店數(shù)已突破840+，分布在云南、四川、浙江等國內(nèi)17個(gè)省份，以及海外的馬來西亞、新加坡和泰國等地區(qū)。

霸王茶姬海外門店

放眼整個(gè)茶飲賽道，新消費(fèi)遇冷是不爭(zhēng)的事實(shí)，新茶飲進(jìn)入寒冬的聲音也不在少數(shù)。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三個(gè)季度，開店數(shù)量持續(xù)攀升的品牌僅有3家，霸王茶姬便位列其中。第三個(gè)季度，霸王茶姬分別新開49家、100家、104家。

逆勢(shì)增長的霸王茶姬在向市場(chǎng)表明，這是一條已經(jīng)被驗(yàn)證的開店鏈路：現(xiàn)以直營模式進(jìn)入新市場(chǎng)，驗(yàn)證本地化模型，待局部市場(chǎng)成熟后，再開放加盟做門店加密和消費(fèi)者觸達(dá)。具體而言，每到一個(gè)新地區(qū)，霸王茶姬都會(huì)設(shè)立分公司和管理團(tuán)隊(duì)，然后再有直營店、聯(lián)營店和加盟店，因?yàn)橹挥羞@樣，才能做到加盟強(qiáng)賦能，提升在地服務(wù)和在地保障能力。

“直營+加盟”的模式并不少見，而像霸王茶姬這樣把產(chǎn)品矩陣、單店盈利模型打磨成熟之后再開放加盟，對(duì)門店合伙人更為負(fù)責(zé)。

如今，茶飲加盟極為熱鬧，有已經(jīng)相對(duì)成熟的玩家，也有喜茶這樣的新玩家。

喜茶亟需加速擴(kuò)張來尋求增長，相比于資產(chǎn)較重的直營模式，加盟是更低成本且快速的方式。對(duì)于喜茶來說，它的加盟模式還在探索階段，能掀起多大的水花尚未可知。

但頭部品牌的下場(chǎng)，對(duì)行業(yè)有著不小的影響，也更考驗(yàn)像霸王茶姬這類玩家的產(chǎn)品研發(fā)和品牌運(yùn)營能力。

2、從國內(nèi)走向海外，如何做好一杯中國茶？

加盟的浪潮洶涌而至，這既是茶飲玩家們的突圍舉措，也是門店合伙人們的機(jī)會(huì)。

大浪淘沙的過程中，門店合伙人也在篩選合適的合作伙伴。

當(dāng)門店合伙人談到如何與霸王茶姬結(jié)緣時(shí)，往往會(huì)談到“口耳相傳”。

今年四月，成都的孫妍在考察了眾多品牌后，選擇成為霸王茶姬的門店合伙人，并一口氣開了四家店。說起個(gè)中緣由，作為奶茶愛好者，孫妍直言是被霸王茶姬的味道吸引。

霸王茶姬強(qiáng)調(diào)的是用更好的茶和更好的奶做出的新奶茶，回歸茶的天然味道。

“味道的確驚艷，能喝到霸王茶姬里面只有好茶和好奶”，一位消費(fèi)者告訴連線Insight。

事實(shí)上，想要做好一杯國風(fēng)茶不容易，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲賽道。

當(dāng)多數(shù)玩家都執(zhí)著于頻繁出新款時(shí)，霸王茶姬始終堅(jiān)持大單品邏輯，即利用經(jīng)典款留住消費(fèi)者。其中，拳頭產(chǎn)品“伯牙絕弦”，憑借去小料化，以及對(duì)茶香的凸顯，年銷量突破了1000萬杯。

“做好大單品，成為經(jīng)典款”是霸王茶姬一直堅(jiān)持的產(chǎn)品邏輯。據(jù)霸王茶姬透露，整個(gè)產(chǎn)品中的3-4款產(chǎn)品占據(jù)了所有銷售的70%，且都集中在好茶和好奶本身。

換句話說，霸王茶姬產(chǎn)品集中度很高。一杯霸王茶姬奶茶只需要茶葉、奶和包材三種供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈簡(jiǎn)化了，傳導(dǎo)到門店端，人工操作成本下降、效率提高，門店的存貨周轉(zhuǎn)率也隨之提高。

日前，霸王茶姬的全自動(dòng)茶飲機(jī)在其南京門店落地。相對(duì)于咖啡，奶茶賽道由于原料眾多，制作工序通常比較復(fù)雜，全自動(dòng)茶飲機(jī)“一碼出品”功能，直接提高了門店工作效率，并保證了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。

?霸王茶姬全自動(dòng)茶飲機(jī)?

多方面加持下，霸王茶姬降本增效效果顯著。

更重要的是，霸王茶姬“茶”的屬性已經(jīng)深入人心，無論是新品還是復(fù)購頻次，談到好茶，消費(fèi)者往往會(huì)首先想到霸王茶姬。

消費(fèi)者一杯杯喝出來的背后，是霸王茶姬對(duì)每一個(gè)門店的高品質(zhì)把控。

正如上文提到，霸王茶姬已經(jīng)跑通了整個(gè)“直營+加盟”的開店模式。

為了更好地服務(wù)門店合伙人，在加盟管理上，區(qū)別于傳統(tǒng)的督導(dǎo)和門店合伙人的對(duì)立關(guān)系，霸王茶姬采取“一督一導(dǎo)”方式，前者專門做裁判，后者主要做門店合伙人的教練，教練主要幫助門店合伙人解決問題，以此在當(dāng)?shù)乇ＷC門店合伙人的順利經(jīng)營。

茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)維度一直在變化，從拼開店，到拼創(chuàng)新，再到如今的拼供應(yīng)鏈和消費(fèi)者心智，霸王茶姬每一杯茶的背后，都是品牌和門店共同努力的結(jié)果。

3、加盟之戰(zhàn)，其實(shí)是心智留存之戰(zhàn)

遵循先區(qū)域、后全國的“側(cè)翼戰(zhàn)”策略，霸王茶姬主動(dòng)“走出去”并不難，難的是在文化茶飲品牌中脫穎而出，并長期扎根在消費(fèi)者心中。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，國貨越來越受歡迎，國風(fēng)也愈刮愈猛，中國傳統(tǒng)文化正處于關(guān)注度上升的快車道中。茶，作為具有中國文化烙印的產(chǎn)品，有著天然的文化底蘊(yùn)，而源自于茶的茶飲行業(yè)，自然與中國傳統(tǒng)文化有著天然的契合度。

這一點(diǎn)，與霸王茶姬選擇的“國風(fēng)茶飲”賽道不謀而合。

霸王茶姬很早就明確了要講好國風(fēng)茶飲品牌故事。

在昆明開出第一家門店時(shí)，霸王茶姬就已經(jīng)想好未來3年、5年乃至20年要走的路，而這條路最根本的核心就是要講好中國茶和中國傳統(tǒng)文化。

市面上，純粹講“國風(fēng)”的茶飲品牌并不多見，霸王茶姬再次選擇做開創(chuàng)者。從品牌名稱、產(chǎn)品包裝到門店設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，霸王茶姬將國風(fēng)融入到了品牌基因中。

從名字上看，霸王茶姬取自中國經(jīng)典戲曲《霸王別姬》，在產(chǎn)品包裝上也可以看到中國戲曲的身影。在霸王茶姬的門店中，戲曲臉譜、木質(zhì)空間、篆書手寫體、古風(fēng)音樂等中國傳統(tǒng)文化元素隨處可見。

?霸王茶姬3.0店型

區(qū)別于同行的烘焙“第三空間”，霸王茶姬這樣的差異化體驗(yàn)空間，讓消費(fèi)者在享受鮮葉茶香的同時(shí)，可以沉浸在那些古老而優(yōu)美的東方文化中，讓傳統(tǒng)文化看得見、摸得著、聽得見。

同時(shí)，不局限于本土，霸王茶姬正在成為中國傳統(tǒng)茶文化的傳播者，也成為新茶飲市場(chǎng)的國風(fēng)引領(lǐng)者。

利用文化優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓國風(fēng)成為核心記憶點(diǎn)，從成立的第一天起，霸王茶姬的愿景就是把東方茶飲帶到100個(gè)國家，像星巴克一樣，做東方茶飲文化代表。

截至目前，霸王茶姬海外門店已超60+，遍布馬來西亞、泰國、新加坡等多個(gè)國家。

更重要的是，在培養(yǎng)消費(fèi)者心智的同時(shí)，霸王茶姬更希望讓更多的消費(fèi)者接觸茶文化，了解中國傳統(tǒng)文化。

此前，霸王茶姬和自然造物、他山集等品牌聯(lián)名推出袋泡茶、中式糕點(diǎn)禮盒等有著明顯中國傳統(tǒng)民俗、民藝元素的周邊產(chǎn)品，并聯(lián)名三星堆文化IP，不斷提升品牌本身的文化價(jià)值感。

而在此之外，日常的漢服同袍會(huì)等活動(dòng)，則牢牢吸引著Z世代年輕人，讓以往的小眾圈層文化逐漸登上主流舞臺(tái)，加強(qiáng)了霸王茶姬與國風(fēng)核心受眾的連接，讓漢服成為霸王茶姬傳播國風(fēng)文化的具體承載。

“茶飲賽道跑到最后贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的是一定是人，不是品牌，是組織的愿景和文化，是這些贏得市場(chǎng)?！卑酝醪杓?chuàng)始人張俊杰認(rèn)為。

本質(zhì)上，加盟之戰(zhàn)是消費(fèi)者的心智留存之戰(zhàn)，想要完成這些目標(biāo)的前提是一個(gè)好的品牌故事，這決定了它在消費(fèi)者心中的形象是什么樣的。

做好茶，講“茶事”。霸王茶姬從茶本身的概念入手，為新一代消費(fèi)者講述中國的茶文化。伴隨中國傳統(tǒng)文化上升的大勢(shì)，霸王茶姬將“國風(fēng)茶飲”踐行到底，讓“以茶會(huì)友”的故事落到實(shí)際，培養(yǎng)消費(fèi)者“用東方茶會(huì)世界友”的心智。