Z世代玩轉(zhuǎn)潮奢，電商嗅到新風(fēng)向

文/王慧瑩

編輯/周曉奇

全球奢侈品市場依然堅挺。

近期，貝恩咨詢機構(gòu)聯(lián)手意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會 Altagamma 發(fā)布研究報告指出，全球奢侈品市場預(yù)計在今年迎來 21% 的同比增長，市場規(guī)模達到1.4萬億歐元。

貝恩咨詢預(yù)測全球奢侈品市場數(shù)據(jù)，圖源貝恩咨詢

與全球奢侈品市場一起增長的，還有中國消費者對奢侈品的熱情。

近期，中國商業(yè)聯(lián)合會奢侈品專業(yè)委員會發(fā)布的《中國高質(zhì)量消費報告》顯示，中國人正以一己之力在帶動全球高質(zhì)量消費市場的發(fā)展，中國國內(nèi)市場第一次成為全球最大的奢侈品市場。

高質(zhì)量消費之余，質(zhì)量、美感、時尚，依然是很多人選購產(chǎn)品的考量因素。尤其是這代消費者對于潮流的審美也發(fā)生變化，相比于80后的輕奢消費觀念，潮奢已經(jīng)成為90后、00后新一代消費者的新語言，在這樣的環(huán)境之下，潮奢品牌迸發(fā)出了新生機。

同時，在京東、唯品會等電商平臺培養(yǎng)的消費環(huán)境之下，潮奢品牌有了更廣闊的銷售渠道，潮奢行業(yè)的需求也在不斷增長。通過這些電商平臺，全球各地的潮奢好物都聚集到國內(nèi)消費者眼前，讓消費者有了更多個性化的潮奢選擇。

1、潮奢需求回暖，消費者熱情再現(xiàn)

隨著電商迎來年終大促季，潮奢品牌也熱鬧了起來。

在劉言今年的年終購物清單中，他最為中意一件意大利品牌的羊絨衫。另一邊，95后曉卉也早就看好了一雙英國品牌的鞋子，準(zhǔn)備在電商年末大促時買回家。

劉言、曉卉的背后，是更大的中國年輕消費者群體，他們追求高質(zhì)量消費，撐起了中國的潮奢市場。

全球性咨詢機構(gòu)貝恩公司今年發(fā)布的相關(guān)報告顯示，得益于消費回流趨勢的延續(xù)，2021年中國境內(nèi)市場在中國消費者全球奢侈品消費中的占比進一步上升至90%以上，部分品牌增速超過70%。

就像許多追求生活品質(zhì)的城市青年一樣，劉言是奢侈品品牌的?？停^去他經(jīng)常會在境外旅行時入手一些奢侈品。最近幾年，明顯的變化是，由于疫情緣故，海外回流型消費需求回暖，越來越多消費者選擇在境內(nèi)購買奢侈品。令劉言驚喜的是，國內(nèi)市場同樣能給他提供豐富且優(yōu)惠的高端商品選擇。

貝恩咨詢關(guān)于渠道預(yù)測，圖源貝恩咨詢

的確，在國內(nèi)，潮奢品牌數(shù)字化、電商化已經(jīng)成為顯著的趨勢。除了奢侈品牌本身的線上渠道，京東、唯品會等電商平臺成為海外奢侈品品牌本土化的重要渠道。

唯品會今年上線了唯品奢和新潮風(fēng)格欄目，將全球各地的潮奢品牌帶到消費者面前，讓消費者足不出戶便可以下單。此前京東也通過京東奢品與眾多品牌合作，為消費者提供了更多高品質(zhì)的消費選擇。

中國高端生活方式研究和顧問機構(gòu)要客研究院發(fā)布《2021中國奢侈品數(shù)字化報告》顯示，2021年，中國奢侈品行業(yè)線上銷售額在2020年基礎(chǔ)上進一步高速發(fā)展，增速高達75%，達到247億美元，占奢侈品中國市場銷售額的比例達到26%。

此外，在線下，潮奢消費的回流也讓免稅店行業(yè)需求得到釋放。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，海南離島免稅店銷售總額超過600億元，同比增長84%；免稅購物人數(shù)約968萬人次，同比增長73%；免稅購買件數(shù)5349萬件，同比增長71%。

線上線下的集體聯(lián)動，推動了中國潮奢市場的擴大。貝恩發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場報告》顯示，2021年中國境內(nèi)個人奢侈品市場預(yù)計將實現(xiàn)36%的增長，達到近4710億元，并有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場。

如今，伴隨國內(nèi)潮奢需求回暖，消費者的消費熱情也再次被點燃。以唯品會為代表的電商平臺為潮奢品牌拓寬了消費渠道，也讓更多的消費者了解到高品質(zhì)的潮奢文化。

2、特賣電商，怎么玩轉(zhuǎn)“潮奢”

90后的雯雯從大學(xué)期間就習(xí)慣在唯品會上購物，品牌特賣加之完善的售后保障讓她成為唯品會的忠實用戶。今年以來，她驚喜地發(fā)現(xiàn)，不僅可以在唯品會買到傳統(tǒng)品牌，還可以買到來自全球的潮流、奢侈品牌。

事實上，在唯品會，高端化、高品質(zhì)的品牌正在肉眼可見地增多。唯品會今年三季度財報顯示，潮流奢品成為唯品會一個亮點品類。

據(jù)連線Insight了解，今年“11.11特賣狂歡節(jié)”前夕，唯品會舉辦了金秋送禮主題的“奢品日”活動，整體銷售額對比日常翻了3倍。

“我們注意到，相較于過去用戶較多地關(guān)注箱包與美妝品類，今年臨近雙11期間，平臺上的奢侈品需求更加多元化，男女裝、鞋包、腕表配飾等品類的商品銷售額都有顯著增長，尤其是像女靴、風(fēng)衣大衣、針織衫等秋冬品類需求更加旺盛?！?唯品會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

奢品日是“唯品奢”欄目推出的月度活動，旨在打造專屬活動IP。其中，今年8月奢品日活動主打七夕送禮主題，整體銷售額較平日增長三倍以上。

值得一提的是，察覺到用戶多元化、個性化的消費需求后，唯品會還為眾多數(shù)碼潮奢品牌提供了平臺。

美國品牌Bose作為主動消噪技術(shù)的發(fā)明者和倡導(dǎo)者，其推出的多款藍牙耳機，因其出色的音場表現(xiàn)與聆聽體驗，深受好評。唯品會的買手敏銳察覺到其市場前景，在今年將其引入唯品奢欄目，立刻得到了Z世代等年輕用戶的青睞。

之所以能吸引高端品牌入駐、中產(chǎn)消費者消費，這與唯品會長期的定位分不開。

成立14年以來，唯品會開辟了品牌特賣的渠道，讓更多的消費者能買到物美價優(yōu)的大牌正品。中泰證券在研報中指出，和綜合電商渠道不同，唯品會成熟的特賣渠道在精準(zhǔn)吸引追求性價比的新中產(chǎn)人群上更有優(yōu)勢，這部分消費者具有更強的平臺粘性。

如今，這樣的規(guī)律依然適用于潮奢品牌。隨著消費升級和品牌意識升級，當(dāng)潮奢品牌與性價比結(jié)合，唯品會仍會吸引更多追求品質(zhì)和性價比的用戶。

在特賣電商的基礎(chǔ)上，如今的唯品會瞄準(zhǔn)高端市場，探路潮奢領(lǐng)域，為更多潮奢品牌提供機會，也為消費者帶來高端化、個性化的消費體驗。

3、這一代消費者的“奢”不等于貴

“簡直太酷了，既不失大牌的風(fēng)范，也不爛大街，潮流感特別強。”萬萬至今還記得去年LV和Superme的那場世紀(jì)聯(lián)名。

按著萬萬的習(xí)慣，上班之后，每年她都會獎勵自己一個高端產(chǎn)品。從最開始的香水、衣服到現(xiàn)在的鞋子、包包，伴隨著工資的上升和消費理念的升級，在她家里已經(jīng)擺滿了一柜的高端產(chǎn)品。她怎么也沒想到她最喜歡的奢侈品品牌LV會和潮流品牌Superme合作，去年便果斷下單了二者聯(lián)名的牛仔衣。

當(dāng)潮流與奢侈品結(jié)合，迸發(fā)出來的新火花，是萬萬這代消費者的最喜歡的東西。萬萬是典型的Z世代，追求獨立和個性。相比于傳統(tǒng)意義上的奢侈品，潮奢是Z世代賦予潮流文化的特殊意義。

更大的不同是，他們愿意為高端、精致買單，但不會一味地追求“奢侈”。

物美價優(yōu)的高品質(zhì)產(chǎn)品，才是他們的心頭好。

一個明顯的變化是，隨著中國潮奢市場規(guī)模的擴大，物美價優(yōu)的品類越來越多，這改變了消費者尋找代購購買的習(xí)慣，像唯品會這樣的特賣電商平臺，成為潮奢消費者的首選之一。

95后都市白領(lǐng)徐徐，平常喜歡在網(wǎng)上搜索奢侈品折扣信息，近來，她留意到唯品會每月都會舉行奢品日活動，瀏覽商品時，她看到一款適合通勤的英國品牌箱包價格有三折優(yōu)惠，果斷下單。

“在可承受的價格范圍內(nèi)，我肯定要選擇品質(zhì)最優(yōu)的，這也有利于個人的職場形象。”她向連線Insight表示。

唯品會數(shù)據(jù)還顯示，一些年輕消費者會從單價相對較低的美妝品類入手，如奢侈品牌旗下的香水、香氛和口紅受到90后與95后用戶熱捧。

奢侈品不再等于貴，但審美、個性化缺一不可。為了迎合這代消費者的需求，一些高端品牌推出了更具特色的品牌線，加入到潮奢行列之中，豐富了潮奢品的內(nèi)涵和產(chǎn)品。

在國外學(xué)習(xí)環(huán)保類專業(yè)的00后肉肉，很喜歡Bubberry最新的”環(huán)保之心工藝系列”產(chǎn)品?！斑@個系列都是用再生尼龍制作的，每件單品都貼上了開心果色的可持續(xù)產(chǎn)品標(biāo)簽，我感覺很有意義，而且拿出去也很有個性。”肉肉表示。

種種跡象都在表明，潮奢行業(yè)回歸的背后，是新一代消費者理念的轉(zhuǎn)變，也是場上玩家共同努力的結(jié)果。未來，面對追求潮流、個性和更高品質(zhì)生活的年輕消費者，品牌和平臺需要持續(xù)捕捉消費者的需求，這是充滿挑戰(zhàn)的，但也是破圈的好機會。

（應(yīng)受訪者要求，以上姓名均為化名。）