談趨勢、說變化、謀破局，2023聞旅《你好，目的地》聚焦出境旅行再出發(fā)

2023年1月12日，由聞旅與iBox鏈盒聯(lián)合舉辦的“唯愛與旅行不可辜負”《你好，目的地》之展望2023線下活動圓滿結束。本次活動邀請到德國、菲律賓、奧地利、西班牙加泰羅尼亞、突尼斯、比利時法蘭德斯、約旦、意大利、希臘、沙特、馬來西亞、瑞士、瑞典、南非、法國、加拿大、LNER倫敦鐵路東北沿線、泰國會展局等目的地國家旅游局的中國區(qū)業(yè)者代表，以及飛豬、窮游網(wǎng)、凱撒、眾信、渡凡旅游、天鵝國旅、MSC地中海郵輪、騰訊廣告等相關業(yè)者代表近50人到場參與話題討論。

作為聞旅開年的首場線下活動，又恰逢1月8日新冠病毒感染正式實施“乙類乙管”，出入境政策調(diào)整，跨境旅行恢復。本場《你好，目的地》活動從回顧過去，深聊現(xiàn)狀，再到展望行業(yè)未來，在嘉賓們熱烈的探討氛圍中，開啟了對2023年美好的期待。

聞旅聯(lián)合創(chuàng)始人江慧

聞旅聯(lián)合創(chuàng)始人江慧在活動致辭時表示，經(jīng)歷三年疫情期，旅游行業(yè)經(jīng)歷了低谷期、迷茫期，陷入過焦慮和絕望，見證了身邊很多同行業(yè)者的離開，熟悉的企業(yè)倒閉，但也同時見證了煎熬之下行業(yè)的韌勁與業(yè)者的創(chuàng)新突破能力，不放棄是旅游人穿越“寒冬”擁抱“春天”最大的信念與底氣。正如本場活動主題“唯愛與旅行不可辜負”，當旅游行業(yè)重新?lián)P帆起航，游客出游信心需要重建，消費習慣發(fā)生變化，市場供應鏈亟待重新疏通與重構，聞旅《你好，目的地》活動希望能在此節(jié)點給行業(yè)提供可以溝通交流，共享信息的平臺，而2023年，依托專業(yè)內(nèi)容和線下活動，聞旅也將繼續(xù)為行業(yè)復蘇貢獻力量，與業(yè)者們攜手共進。

iBox鏈盒品牌公關副總裁王小予

作為本次活動的聯(lián)合主辦方，iBox鏈盒品牌公關副總裁王小予也在分享時談到，當2023年旅游行業(yè)重啟時，一些新技術也將會加速滲透行業(yè)?；趙eb3.0，文旅元宇宙概念被行業(yè)所看重，圍繞元宇宙的數(shù)字化建設在加速推進落地中，而數(shù)字藏品是助力文旅企業(yè)拓新產(chǎn)品變現(xiàn)模式，創(chuàng)新營銷場景的重要方式。2022年中國已經(jīng)發(fā)行數(shù)字藏品的企業(yè)有3000萬家左右，其中有不少是文旅企業(yè)，以iBox鏈盒來說，已經(jīng)與張家界等景區(qū)做了相關數(shù)字化項目，包括與非遺文化藝術合作，與鄉(xiāng)村旅游項目相結合等等。相信在2023年，web3.0可以與文旅行業(yè)有更深度的融合，數(shù)字藏品能與更多文旅企業(yè)碰撞出更多火花。

圍繞中國出境游市場恢復，活動現(xiàn)場也進行了三場高質(zhì)量的圓桌對話。其中“論實：從政策開放到游客自由旅行還需跨過幾道坎”首場對話，特別邀請了窮游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人崔莉作為嘉賓主持，與來自菲律賓國家旅游局北京辦事處旅游參贊白艾文博士、突尼斯國家旅游局駐華首席代表Anouar CHETOUI、奧地利國家旅游局市場經(jīng)理Dieter Scharf三位目的地代表共同就跨境重啟之后各國正在發(fā)生的變化，比如簽證、航班恢復情況，以及對于中國旅行市場新變化的認知與預測。

白艾文博士表示，菲律賓對于中國出境政策的開放，可以再次見到中國游客是十分開心的，對于中國游客到菲律賓旅游的游客接待量恢復也保持樂觀預判。但是也清楚地知道，經(jīng)歷了三年空白期，市場的恢復不會一蹴而就，想要恢復到2019年水平大概也需要一到兩年時間。2023年的五一假期以及端午節(jié)，或將是中國游客去到菲律賓旅游的一個小高峰。菲律賓也會在旅行線路的設計，旅游服務體驗的提升以及硬性的航班量恢復上，做更多的工作，以確保中國游客到達菲律賓，可以收獲一趟完美且記憶深刻的旅行。

Anouar CHETOUI也聊到，從一月份新政策正式執(zhí)行后，有關注到突尼斯與中國之間的航班量是在增多的，但是我也很認同，中國出境游市場的恢復不會那么迅速，單是航班數(shù)量，想要恢復到疫情前或許也要到2024年才行。我們觀察到中國游客走出國門的節(jié)奏主要還是先從周邊比較近的目的地國家開始恢復，去到突尼斯的中國旅客更多還是商務和游學。從簽證政策上，突尼斯2017年就已經(jīng)對來自中國的游客實施免簽，市場重啟后這樣的政策也還會執(zhí)行，很期待中國游客能夠在2023年以及之后的旅行計劃，可以安排一場充滿神秘色彩的突尼斯之旅。

Dieter Scharf則表示，影響出境游業(yè)務恢復的因素很復雜，除大的政策之外，航班量的恢復，機票價格等等，都會有影響?？缇陈眯袆倓偦謴蜁r旅行成本也一定會比較高，對于中國游客來說選擇周邊國家旅行不管是在時間成本還是資金成本來說，都會更有吸引力，而對于距離相對遙遠的歐洲，可能要到2023年中旬或者是年底，才能看到向好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，這期間奧地利國家旅游局也會繼續(xù)加大在中國市場的旅行推廣動作，包括線上和線下，包括C端游客和B端業(yè)者，都會持續(xù)發(fā)力，等到時機成熟時，可以吸引更多游客去到奧地利，開啟自己的藝術之旅。

第二場圓桌對話則聚焦業(yè)務，從市場定位、產(chǎn)品更新、渠道變化三個維度深聊出境旅行重啟時面臨的機遇和挑戰(zhàn)。本環(huán)節(jié)邀請到飛豬度假歐美澳新長線目的地運營副總經(jīng)理王新如作為嘉賓主持，德國國家旅游局中國區(qū)首席代表李朝暉、加拿大旅游局旅業(yè)經(jīng)理田佳未、西班牙加泰羅尼亞旅游局北京辦事處主任（大中華區(qū)負責人）李銘、凱撒旅游目的地總監(jiān)高然以及渡凡旅游副總經(jīng)理王楠參與探討。

李朝暉談到，過去的三年，無論是從需求側還是供給側，都發(fā)生了巨大的波動。首先是需求側，大家對于出國旅行的行為變得陌生了，對于出境旅游的需求和心態(tài)也發(fā)生了變化；其次是供給側，游客對于旅行的期待和產(chǎn)品體驗要求變得越來越高，國內(nèi)旅行社以及國外的地接社，包括德國在內(nèi)，需要做調(diào)整來適應游客需求的變化，但是我們的業(yè)者，真的做好準備了嗎？德國國家旅游局希望能與業(yè)者一起，迎接新變化，接受新挑戰(zhàn)，從產(chǎn)品研發(fā)到服務品質(zhì)，為迎接中國游客回歸做好充分準備。預計2023年下半年，會真正出現(xiàn)中國游客到德國旅行的第一波高峰。

李銘也認為，大批中國游客去到歐洲旅行的時間不會太早到來，對于歐洲目的地國家來說，有利有弊，相較于中國周邊國家，歐洲目的地有更多的時間可以做準備來迎接中國游客回歸。早在疫情前，中國游客到訪西班牙的數(shù)據(jù)就保持持續(xù)的增長態(tài)勢，疫情打斷了這樣的趨勢，但是重啟之后，斷掉的增長趨勢線一定會再度鏈接起來?，F(xiàn)階段，西班牙加泰羅尼亞旅游局仍會把線上“種草”作為在中國市場的重要任務，微信、微博、抖音、小紅書等，讓大家更順暢找到游覽加泰羅尼亞的旅行資訊，對于旅行社等渠道，會加快更新產(chǎn)品設計和供給，以保證在中國游客能夠到訪旅行時，可以提供更好的旅行體驗和服務。

來自加拿大旅游局的田佳未則表示，疫情三年，目的地從供求側到需求側發(fā)生了一個很大的斷裂，比如加拿大很多地接社資源發(fā)生了業(yè)務轉型，所以中國市場在恢復過程中，旅游局面臨的一個問題就是如何做才能幫助國內(nèi)業(yè)者和加拿大伙伴建立聯(lián)系，這是加速兩國旅游交流恢復的堅實基礎。2023年在中國市場會舉辦更多諸如旅業(yè)交易會、線上課程等交流活動，幫助更多旅業(yè)朋友去學習加拿大的知識，增強自己的知識體系。也希望能夠和更多高質(zhì)量的業(yè)者建聯(lián)，共同帶給游客去往加拿大旅行的更深度體驗和新穎玩法。

來自旅行社的業(yè)者代表高然分享到，作為渠道端是可以很清晰感知中國游客想要出國旅行的迫切愿望和積極行動的。自12月27日國內(nèi)新政策發(fā)布之后，亞洲目的地尤其是東南亞海島目的地的咨詢和預訂特別火爆，相關數(shù)據(jù)顯示目前泰國是咨詢量排第一位，其次是新加坡、馬來西亞、菲律賓、印尼等，新加披簽證業(yè)務量相比2019年四季度翻了三倍。面對如潮水般用來的客戶出游需求，作為旅行社來說很大的困擾就是需求側和供給側銜接不上，游客需求的變化和產(chǎn)品供給之間存在一定的信息差，加強與各個國家旅游局的溝通互動非常有必要，目的地有趣、新穎或者小而美的產(chǎn)品信息，以及深度體驗產(chǎn)品，盡快傳遞給中國游客，會對吸引游客到訪有積極的促進作用。

以定制旅行為主的旅行社業(yè)者代表王楠也表示，市場恢復前渡凡旅游就在對歐洲市場的旅游資源整合做準備，比如當?shù)氐木频?、特色體驗等。從國外已經(jīng)開放跨境旅行國家的業(yè)務恢復情況來看，國情不同恢復速度也不一樣，以中國來說，預計可能需要4-5個月的時間業(yè)務可以恢復到2019年的80%左右。當然這也需要看后續(xù)疫情的變化以及航班、簽證等不可控因素，但到2023年暑期，中國游客出境旅行一定會有一個小高峰。對于做歐洲地接服務的國內(nèi)旅行社來說，最大的困擾就是如何找到適配市場上產(chǎn)品，占據(jù)市場更大份額。我們認為，能更快速傳遞產(chǎn)品信息，旅行動態(tài)，會是旅行社企業(yè)抓住市場機會的關鍵。

在談論了出境游恢復現(xiàn)狀以及面臨的問題和挑戰(zhàn)之后，本場活動最后一個環(huán)節(jié)主題定為“展望 ：2023年如何穩(wěn)定的‘突圍’”。由聞旅主編郭鴻云作為嘉賓主持，倫敦鐵路東北沿線中國區(qū)代表宋丹丹、約旦旅游局中國區(qū)旅業(yè)經(jīng)理成晨笑、iBox鏈盒品牌公關副總裁王小予、騰訊廣告綜合政旅行業(yè)總監(jiān)王戈參與討論，就新營銷、新技術如何助力目的地在2023年實現(xiàn)突圍目標進行了深度討論。

成晨笑表示，品牌營銷是過去三年約旦旅游局在中國旅游市場最核心的傳播任務之一，不僅完成了包括logo在內(nèi)的全部品牌形象更新，最主要的是通過各種活動把約旦歷史底蘊和文化內(nèi)涵傳遞給中國游客，設定的主題就是“時間的王國”。這個時期營銷對于約旦來說，最主要的訴求就是給游客“種草”，讓大家了解約旦，知道去到約旦旅行是安全的。相較于其他目的地，約旦在中國游客心目中的認知還是相對小眾的，但經(jīng)過持續(xù)的營銷與“種草”，知道約旦的游客越來越多，想要去約旦旅行的游客也會越來越多。2023年持續(xù)在中國市場做好營銷仍舊是約旦旅游局的重要任務，而新媒體渠道，包括新技術、新場景的應用，沉浸式體驗等，將會是嘗試給游客“種草”的重要方式。

作為倫敦目的地的其中一個產(chǎn)品品牌，宋丹丹也表示精準找到對產(chǎn)品感興趣的游客非常難，這比目的地的整體推廣面臨的挑戰(zhàn)更大。如何挖掘出品牌的亮點，被游客記住很困難，所以倫敦鐵路東北沿線在中國的傳播非常看重新形式和創(chuàng)意性，包括嘗試發(fā)行數(shù)字藏品，或者是其他被年輕人喜愛的方式和平臺，都在不停做探索。2023年，倫敦鐵路東北沿線在中國市場的營銷會更務實，線下旅行重啟之后，給游客“種草”到游客去“拔草”的轉化機率大大提升，也希望能在2023年實現(xiàn)游客接待量的有效增長。

而聚焦新技術，探索數(shù)字藏品與文旅相結合的王小予則從實踐經(jīng)驗角度給出旅游目的地一些建議。她表示旅游是一個非常典型的傳統(tǒng)與先鋒結合非常緊密的行業(yè)。數(shù)字藏品在國內(nèi)的發(fā)展起步較晚，但也形成了自己的特色，就是需要與實體場景相結合，而旅游場景就是與數(shù)字藏品結合非常順暢的領域。不論是元宇宙概念還是基于此構建的數(shù)字藏品，本質(zhì)來說都是位旅游行業(yè)增加了一個展示場景。這個展示場景是實實在在能變現(xiàn)的，因為數(shù)字藏品需要購買，但在此之外，更大價值就是能拉近目的地與游客的距離，增強營銷傳播的體驗感和互動性，從操作上來說，找到專業(yè)的數(shù)字藏品企業(yè)打造一個產(chǎn)品很簡單，但能有順暢理解彼此的需求，長久可持續(xù)的合作，幫助目的地實現(xiàn)從線上引流到線下實體場景消費的目標，具有挑戰(zhàn)性，iBox鏈盒希望能與旅游業(yè)者一起去做這樣的探索，一起走更遠。

作為強大的流量入口及社交屬性是騰訊的標簽，在疫情期間也成為旅游企業(yè)營銷傳播的重要陣地，而如何以營銷實現(xiàn)突圍，王戈表示，營銷本身沒有新舊之分，場景雖不斷迭代更新，但核心訴求還是為目的地帶來實實在在的游客量增長，實際交易的轉化。12月國內(nèi)政策放開后，作為騰訊也一直在關注游客出境游行需求的變化，由此發(fā)現(xiàn)大家應該討論和擔心的不是游客要先去哪里，或者是出境旅行要怎么恢復，真正的問題是大家都不會玩兒了，對于出境旅行沒有高期待，也不能肯定自己想要什么，對于旅游業(yè)者來說，重新認識游客，及時調(diào)整產(chǎn)品，傳遞最新信息確實非常重要。騰訊用微信平臺、視頻號等諸多新場景可以幫助旅行業(yè)者去做多元的營銷，而旅游業(yè)者在騰訊最該獲取的，也不僅僅是一時的流量，而是要摸索出自己從公域到私域流量轉化的閉環(huán)，幫助游客去完成“種草”到“拔草”過程中的阻礙。2023年，騰訊廣告也會與旅游業(yè)者攜手共進，破浪前行。

尚游匯文旅董事長鐘暉

在此，也特別感謝本次《你好，目的地》線下活動的特約主持人尚游匯文旅董事長鐘暉，活動的最后，他也表示，等來2023年市場重啟的旅游人都十分不易，從業(yè)者到游客，都苦等了三年時間。但撐過黎明前的黑暗，就將迎來光明，未來的旅游市場，一定會一路高歌，而相聚在此的業(yè)者們，也會擁有一個不斷向前奔跑，業(yè)務持續(xù)向好的美好新一年。