時(shí)代已經(jīng)變了!商業(yè)模式也已經(jīng)變了!
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),分為三個(gè)階段:
第一階段,物資匱乏,商品較少,只要生產(chǎn)的出,不愁賣(mài)不掉,需求大于供給。
第二階段,工業(yè)快速發(fā)展,商品眾多,為了搶奪市場(chǎng),生產(chǎn)眾多商品,以量取勝。
第三階段,商品泛濫,用戶需求精細(xì)化,唯有爆品才能取勝。
目前的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入到了第三個(gè)階段,唯有爆品才能取勝的階段。
當(dāng)下很多企業(yè)還是處于第二階段,對(duì)于如今的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō),第二階段正處于被逐漸淘汰的時(shí)期,在這個(gè)階段的企業(yè)要么不賺錢(qián),要么賺錢(qián)很少,很多企業(yè)家很焦慮。
但是,很多企業(yè)想做爆品,但是不知道怎么做爆品。
本文將對(duì)比第二階段和第三階段產(chǎn)品的差異點(diǎn),只有搞清楚了差異,才能明白爆品的精髓。
01、機(jī)海戰(zhàn)術(shù)VS單品爆品
“總有一款產(chǎn)品適合消費(fèi)者”,這是幾乎所有傳統(tǒng)企業(yè)家都認(rèn)同的一句話。為了獲取更多的用戶,一個(gè)品類下面做無(wú)數(shù)款產(chǎn)品。
結(jié)果好不好?有沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果?很小的概率是達(dá)到了,小賺了一筆,中等的概率是盈虧平衡,很大的概率是沒(méi)有達(dá)到,虧損嚴(yán)重。
巔峰時(shí)期的諾基亞手機(jī),靠機(jī)海戰(zhàn)術(shù),獨(dú)占全球40%的市場(chǎng)份額,當(dāng)之無(wú)愧的手機(jī)界皇者,但蘋(píng)果手機(jī)出來(lái)后,一落千丈,蘋(píng)果僅iPhone5一款手機(jī),銷量就達(dá)到了1.2億部,等于諾基亞幾十部手機(jī)的銷量。
粗看之下,諾基亞的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)還有可取之處,但細(xì)看之下,利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及蘋(píng)果手機(jī),每一部手機(jī)均需要研發(fā)、設(shè)計(jì)、開(kāi)模、營(yíng)銷等,均需要單獨(dú)的費(fèi)用。
諾基亞的機(jī)海戰(zhàn)術(shù),在功能機(jī)時(shí)代還屬于比較成功的戰(zhàn)術(shù),在智能機(jī)時(shí)代,則是完全落敗。
我們?cè)倏磦€(gè)案例,有一家中小型家電企業(yè),展廳里面密密麻麻擺滿了產(chǎn)品,光加濕器就超過(guò)了40款,企業(yè)家都非常自豪,說(shuō)我們的型號(hào)非常齊全。
我們看下圖片,不說(shuō)功能怎么樣,光看外形,你會(huì)買(mǎi)哪個(gè)?
別說(shuō)是消費(fèi)者,讓這位企業(yè)家自己選,讓這家的企業(yè)員工自己選,能不能選上一款?
我看未必,只要見(jiàn)過(guò)幾款性價(jià)比非常高的爆品加濕器,都不會(huì)選擇這張圖片上的加濕器,最起碼的外觀沒(méi)有一點(diǎn)顏值。
有限的成本分?jǐn)偟搅硕嗫町a(chǎn)品上,是很難做出爆品的。
當(dāng)集中有限的成本,集中到一款產(chǎn)品上,成為爆品的幾率是非常大的。
小米生態(tài)鏈企業(yè)均是集中成本做一款產(chǎn)品,成為爆品后有了營(yíng)收,有了利潤(rùn),再去做下一件爆品。
智米科技賴以成名的作品就只有一個(gè),就是這臺(tái)空氣凈化器,過(guò)幾年迭代升級(jí)一下,這一款空氣凈化器智米累計(jì)銷量1600萬(wàn)臺(tái),一臺(tái)凈化器的價(jià)格從600多元到800多元乘以1600萬(wàn)臺(tái),是100多億的體量。
機(jī)海戰(zhàn)術(shù)很多產(chǎn)品就是小土堆,一個(gè)產(chǎn)品可以賺幾十萬(wàn)或者一兩百萬(wàn),你現(xiàn)在要擴(kuò)大利潤(rùn),用堆小土堆的方法,是永遠(yuǎn)都堆不出一座山的。
只有聚焦以后才有可能做出爆品,只有爆品才能成為一座金山。
02、不看品類VS精選品類
很多創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,是不看品類的,也沒(méi)有品類的概念,他們覺(jué)得我這個(gè)想法非常棒,做成產(chǎn)品一定可以賣(mài)出去。
結(jié)果是產(chǎn)品做出來(lái)了,要么沒(méi)有用戶買(mǎi)單,根本賣(mài)不出去,要么天花板很低,賣(mài)不了多少。
品類是非常重要的,品類的市場(chǎng)規(guī)模決定了產(chǎn)品的銷售規(guī)模。
舉個(gè)例子,谷倉(cāng)一位學(xué)員,做了一款旅行用的便攜式干衣機(jī),干衣機(jī)可以折疊可以伸縮,它的應(yīng)用場(chǎng)景是你出差時(shí)候晾干衣服。
比如你出差到浙江或者廣東,這些地方比較潮濕,有時(shí)候你出差時(shí)間久,你的換洗內(nèi)衣褲襪子就干不了,干衣機(jī)插上電,熱風(fēng)吹出來(lái),你的衣服就能快速吹干。
這個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有市場(chǎng)?當(dāng)然會(huì)有市場(chǎng),但是這是一個(gè)特別小的市場(chǎng)。
大家想一想,你出差的時(shí)候,你的旅行箱,你的背包,它的空間是非常緊張的,你不會(huì)把空間留給一個(gè)給你干衣服用的產(chǎn)品。
所以,不管是首次創(chuàng)業(yè),還是大公司做新項(xiàng)目,一定要先看品類。
在選擇品類的時(shí)候,一定要避免長(zhǎng)不大的品類,因?yàn)檫@種品類就算你做得再好,它的總量是有限的,你是做不大的。
所以,我們講方向比努力更重要。
03、用戶畫(huà)像模糊VS用戶畫(huà)像清晰
在做產(chǎn)品之前,一定要清楚你將來(lái)要賣(mài)給誰(shuí)。
這是非常重要的,因?yàn)橹挥写_定了用戶,才能有針對(duì)性的去做產(chǎn)品。
但是很多創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有一個(gè)清晰的用戶畫(huà)像,用戶是很模糊的,比如很多企業(yè)家會(huì)說(shuō),我的用戶畫(huà)像是高端人群,是白領(lǐng),是寶媽。
一線城市的高端人群和三線城市的高端人群是一樣的嗎?做硬件的高端人群和做軟件的高端人群是一樣的嗎?
籠統(tǒng)的用戶畫(huà)像是很模糊的,用戶畫(huà)像是模糊的,產(chǎn)品怎么能有針對(duì)性?
用戶畫(huà)像模糊,就說(shuō)明產(chǎn)品定義就不精準(zhǔn),產(chǎn)品精定義不精準(zhǔn),你是不可能做出爆品的,也會(huì)給后續(xù)的流量運(yùn)營(yíng)造成困難,因?yàn)槟愕哪繕?biāo)用戶是模糊的,這樣的情況就會(huì)導(dǎo)致,做流量做營(yíng)銷做投放的時(shí)候,你是在撒胡椒面,效率就比較低下。
舉個(gè)例子,大家可能都會(huì)用保溫杯,那保溫杯的用畫(huà)像是誰(shuí)呢?你是不是條件反射保溫杯的用戶畫(huà)像是中老年人?
我們一定要清楚一個(gè)事實(shí):個(gè)人認(rèn)知是有偏差的,但數(shù)據(jù)是不會(huì)騙人的。
某電商平臺(tái)發(fā)布了一組數(shù)據(jù),對(duì)在他們這個(gè)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)保溫杯的用戶做了統(tǒng)計(jì)分析,結(jié)果肯定出乎你的意料之外。
19-24歲的青年占比44%,25-34歲的用戶占比34%,也就是說(shuō)保溫杯約70%的用戶是年輕人。還有,男性用戶的占比竟然比女性用戶低,這些數(shù)據(jù)就非常關(guān)鍵了。
按照你的認(rèn)知,保溫杯的用戶是中老年人,做出來(lái)的產(chǎn)品是鑲金豪華大氣的,這樣的保溫杯在線上能不能賣(mài)掉呢?
如果有人告訴你,線上保溫杯的主要用戶是年輕人,你這時(shí)候是不是就會(huì)按照年輕男性的需求去設(shè)計(jì)保溫杯?
數(shù)據(jù)告訴我們,線上保溫杯的多數(shù)用戶是年輕女性,知道了這個(gè)數(shù)據(jù),你不能立馬去做產(chǎn)品,而是要繼續(xù)深挖數(shù)據(jù),這些女性用戶是什么樣的,喜歡什么顏色,喜歡什么款式,喝水的場(chǎng)景是什么等等,只有刻畫(huà)出了清晰的用戶畫(huà)像,你才能去做產(chǎn)品。
模糊的用戶畫(huà)像就像是大海撈針,能不能撈到全看運(yùn)氣,清晰的用戶畫(huà)像就是精準(zhǔn)定位,不管是產(chǎn)品定義還是營(yíng)銷都可以直擊目標(biāo),孰優(yōu)孰劣一眼便知。
04、偽需求偽痛點(diǎn)VS真需求真痛點(diǎn)
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是基于需求,在眾多產(chǎn)品中選擇了一款產(chǎn)品是基于痛點(diǎn)。
只有真需求真痛點(diǎn)的產(chǎn)品才會(huì)被消費(fèi)者青睞,偽需求偽痛點(diǎn)的產(chǎn)品是沒(méi)有銷路的。
有這么一款智能鞋產(chǎn)品,內(nèi)置了英特爾Curie可穿戴芯片,能夠記錄卡路里,記錄步數(shù),可以無(wú)線充電,還可以打體感游戲,定價(jià)1000多塊錢(qián),像這樣產(chǎn)品看上去很高科技是吧?
記錄卡路里、記錄步數(shù),部分用戶是有這些需求的,但是,手機(jī)可以記錄這些數(shù)據(jù),智能手表也可以記錄這些數(shù)據(jù),可替代產(chǎn)品是很多的。
充電這個(gè)功能實(shí)在是讓人很難受,給手機(jī)每天充電很正常,但誰(shuí)會(huì)每天去給鞋充電呢?
從產(chǎn)品定義上來(lái)說(shuō),這款產(chǎn)品就是失敗的,用戶買(mǎi)一雙鞋,舒適才是核心需求與痛點(diǎn),而不是加上用處不大的科技屬性。
對(duì)于消費(fèi)者的需求與痛點(diǎn),如果做產(chǎn)品之前不能確定,那就去找身邊的朋友去調(diào)研,找100個(gè)人看他們是什么看法,有沒(méi)有需求與痛點(diǎn),是偽需求偽痛點(diǎn)還是真需求真痛點(diǎn),基本就有答案了。
05、無(wú)感覺(jué)VS可感知
很多企業(yè)做產(chǎn)品,很喜歡去說(shuō)服用戶或者教育用戶,我這個(gè)產(chǎn)品非常非常好,怎么怎么好,用戶看了聽(tīng)了沒(méi)有反應(yīng),心里有時(shí)候還要嘀咕一句,跟保健品一樣是騙人的。
為什么用戶會(huì)有這樣的想法?你給用戶展現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值,用戶是看不見(jiàn)摸不著體會(huì)不到,沒(méi)有感覺(jué)的。
我們舉個(gè)例子,山東有一家企業(yè)做了一款食用油,叫文冠果油,這個(gè)油非常好,富含神經(jīng)酸,是有權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定的,它是日??诜模愫攘诉@個(gè)油,能夠讓你的腦袋瓜更好用。
這樣一款產(chǎn)品它確實(shí)有價(jià)值,但是銷量不好的原因是什么呢?
它的價(jià)值用戶難以直觀的感受到,看不見(jiàn)、聞不到、摸不著,也不知道喝完了以后有什么用,或許長(zhǎng)期服用有點(diǎn)效果,但是用戶感知不到。
我們?cè)倥e個(gè)例子,去年很火的一款飲料,一整根人參水,在瓶子里面直接放了一根人參,因?yàn)楫a(chǎn)量低,鋪貨范圍小,供不應(yīng)求。
一整根能火起來(lái)的原因是可感知,玻璃瓶中放著一整根人參,消費(fèi)者能清晰感知到這的確是人參水,而人參在中藥里面有著獨(dú)特的地位,消費(fèi)者可以清晰的感受到人參水的價(jià)值所在。
所以,當(dāng)你產(chǎn)品有點(diǎn)價(jià)值,但是這個(gè)價(jià)值點(diǎn)用戶感知不到的時(shí)候,這個(gè)時(shí)候你產(chǎn)品也是不能爆的,做爆品一定要有可感知的強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)。
06、顏值土VS高顏值
在顏值即正義時(shí)代,產(chǎn)品的顏值的是非常重要的,因?yàn)轭佒蹈呖匆谎劬捅环N草的案例比比皆是,如果顏值很土,就算產(chǎn)品還不錯(cuò),印象分就會(huì)大大折扣。
我們看一個(gè)案例,左邊是老牌飲料旺仔牛奶,右邊是谷倉(cāng)孵化的荷樂(lè)士,兩者是用戶群體基本是重合的。
將這兩款產(chǎn)品擺到一起,用戶會(huì)怎么選擇?
左邊產(chǎn)品有點(diǎn)紅紅綠綠的,感覺(jué)到有點(diǎn)土氣。右邊產(chǎn)品色彩底紋都非常的寫(xiě)意,整體顏值是非常高的。
講的嚴(yán)重一點(diǎn),如果你的產(chǎn)品顏值不過(guò)關(guān),用戶看都不會(huì)看你一眼,這么多商品匯聚成的商品海洋,用戶每天看到這么多產(chǎn)品,一看你的產(chǎn)品顏值很難看,他就不會(huì)點(diǎn)進(jìn)去,所以顏值是很重要的。
結(jié)語(yǔ):
時(shí)代已經(jīng)變了,還用之前的商業(yè)模式是做不出爆品的,沒(méi)有爆品的企業(yè),只是在堆小土堆,不僅難以賺大錢(qián),堆著堆著可能連小土堆都沒(méi)了。
不斷學(xué)習(xí)是企業(yè)家的基本素養(yǎng),新時(shí)代的商業(yè)模式是企業(yè)家的必修課程,實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)化,實(shí)現(xiàn)企業(yè)進(jìn)化,是企業(yè)長(zhǎng)久的關(guān)鍵點(diǎn)。
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