今年以來，隨著旅游市場的逐步恢復(fù)，從業(yè)者和游客對旅游市場復(fù)蘇的信心也在顯著增強。在此背景下，目的地和相關(guān)經(jīng)營主體正在積極推動宣傳推廣，以期通過不一樣的營銷方式帶領(lǐng)目的地火爆出圈，吸引更多游客的到來。

3月15日，貴陽市文化和旅游局聯(lián)合馬蜂窩在成都汽車文化旅游基地舉辦“萬畝櫻花之鄉(xiāng) 向往爽爽貴陽”貴陽旅行新玩法發(fā)布大會，攜手新一代旅游市場服務(wù)主體主理人，推介貴陽旅行新玩法、新體驗，推動貴陽成為年輕消費群體春季旅行的首選目的地。

相較于以往的目的地推廣會的形式，在以貴陽旅行新玩法為特色的推廣活動現(xiàn)場，到處都充滿年輕的活力，主理人們帶來新的玩法和新潮流打卡方式，都在對外傳遞著，如今的貴陽，正在變得有朝氣、有活力，是能夠為愛玩的年輕人提供暢游空間的“新熱土”。

而“爽爽貴陽”這一推廣主題，更是貴陽堅持多年逐步深化完善的城市IP，在近期發(fā)布的《2023年貴陽市政府工作報》中，還特別提到要堅定不移強旅游，“爽爽貴陽”出新出彩。這其中，國內(nèi)總部落地貴陽的馬蜂窩在為貴陽注入年輕活力，發(fā)力新營銷這件事上發(fā)揮了重要作用，此次貴陽旅行新玩法發(fā)布大會，馬蜂窩也作為主辦方之一深度參與其中。

在市場快速恢復(fù)，國內(nèi)旅游復(fù)蘇邁入關(guān)鍵時刻的當(dāng)下，以年輕客群為核心，最了解年輕人喜好的馬蜂窩這次又能為國內(nèi)目的地做出怎樣的新助力？聞旅與馬蜂窩負(fù)責(zé)人聊了聊。

“年輕”的貴陽，向年輕人發(fā)出“春天”的邀約

貴陽正在變得越來越“年輕”，是游客到這里旅游的第一感受。作為貴州的省會城市，貴陽以往在游客心中的認(rèn)知是優(yōu)美的自然風(fēng)景、美味的酸湯魚、多元的民族文化特色、高山森林探險的“寶地”。但如今到了貴陽，會發(fā)現(xiàn)這里出現(xiàn)了許多適合年輕人的、且走在潮流前端的網(wǎng)紅打卡玩法和新體驗活動。

比如露營普拉斯、飛盤、槳板、徒步、滑翔傘、銀河派對，這些小眾玩法在貴陽都可以找到體驗場地，而且有專業(yè)、會玩、有趣的主理人帶著一起玩，零基礎(chǔ)小白也可以輕松上手體驗，還能在活動中認(rèn)識一群興趣相投的同齡人，與其說是旅游，不如說是新的休閑娛樂體驗，對于常住貴陽的本地人來說，周末也多了許多好去處。

在此次推介會上，貴陽所展示的特色游玩體驗中也不乏各色潮流玩法的身影，以春天為主題，賞花+露營、賞花+徒步、賞花+滑翔傘、賞花+親子、賞花+水上運動等五大特色玩法的花樣組合，讓來貴陽“尋春”的游客們可以感受到一個不一樣的春天。

貴陽市文化和旅游局四級調(diào)研員曾筱竹在推廣春季貴陽時提到，本次貴陽以花為媒串聯(lián)目的地，打造“一核多點賞花帶”，發(fā)布《2023貴陽賞花目的地榜單》，向成都游客推介貴安萬畝櫻花園、凹河萬畝櫻花園、南明甲秀樓等10大賞花目的地，將有力推進(jìn)貴陽多功能融合型賞花線路經(jīng)濟消費圈蓬勃發(fā)展。

而在與賞花相結(jié)合的特色玩法之外，此次推介會帶來的美食、運動、山地、城市、夜經(jīng)濟等新玩法，同樣是對貴陽文旅體驗內(nèi)涵的新詮釋。這其中，來自馬蜂窩平臺的新玩法主理人和旅行達(dá)人從各自不同視角出發(fā)，對貴陽旅行進(jìn)行了深度解讀。且在推介會現(xiàn)場正式發(fā)布了馬蜂窩與萬萬青年的“向上貴陽青年徒步大會”IP，而“萬萬青年”代表貴陽城市主理人進(jìn)行了題為《貴陽向野而生，年輕人的山地運動天堂》的分享，展示如何一步一個腳印發(fā)現(xiàn)貴陽的山川瀑布與河流的野性與綺麗。

作為以成都為目標(biāo)客源的推廣活動，本次大會上還帶來一個好消息，就是貴陽將聯(lián)合成都新業(yè)態(tài)代表，于4月7日發(fā)出“開往貴陽春天的列車”，誠邀成都市民來貴陽共赴一場充滿浪漫的春天之約。成都市文化廣電旅游局三級調(diào)研員閔紅彬在致辭中說到，“貴陽、成都兩地淵源深厚，通過‘成都-貴陽’賞花專列，將推動兩地加深交流合作、旅行新消費邁上新臺階?！?/p>

值得關(guān)注的是，本次推介會選址在了成都汽車文化旅游基地，該基地是目前國內(nèi)“館藏級”經(jīng)典車數(shù)量最多、展陳配套設(shè)施和服務(wù)功能最為完備的汽車文化基地，是“成都造”文創(chuàng) IP 方陣重要組成部分。區(qū)別于酒店會議中心，在這里舉辦推介會可深度沉浸式體驗當(dāng)?shù)匚穆眯聵I(yè)態(tài)、文創(chuàng)品牌生態(tài)的打造理念及氛圍。

作為此次活動的策劃參與方之一，馬蜂窩目的地研究院院長孫云蕾對聞旅表示，從創(chuàng)新的推介模式到全新的場景、渠道、內(nèi)容，貴陽市“萬畝櫻花之鄉(xiāng) 向往爽爽貴陽”推介會是一次新的探索，目的地也可以有自己的調(diào)性?！拔覀兤诖c成都的年輕人共享貴陽春色，也希望將本次推介會當(dāng)作今年貴陽文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新營銷的新起點，用‘新玩法’重塑更多客源城市對于貴陽的印象，賦予‘爽爽貴陽’城市品牌更多、更豐富的內(nèi)涵?！?/p>

馬蜂窩的年輕化社群“基因”為貴陽帶來了什么？

攜手貴州，不斷加深在當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)方面的布局是馬蜂窩很早就在做的事情。早在2017年，馬蜂窩就在貴州開設(shè)了分公司及大數(shù)據(jù)中心，成為貴州引入的首家旅游獨角獸級別的旅游互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。在疫情期間，馬蜂窩與貴州的鏈接關(guān)系再度深化，2022年3月，馬蜂窩國內(nèi)總部落地貴陽，一系列基于信任的合作與互動，馬蜂窩也成為貴州實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)升級，塑造新的旅游標(biāo)簽與IP過程中的重要助力所在。

以省會貴陽市的城市旅游營銷為例，為做好其2022年度文旅營銷工作，馬蜂窩從人才隊伍、玩法IP、線下活動與線上營銷、產(chǎn)業(yè)和傳播資源傾斜等各個方面進(jìn)行全年營銷工作的布局和推進(jìn)。

比如，2022年4月以來馬蜂窩組建10人營銷服務(wù)團(tuán)隊，專項服務(wù)貴陽市文旅局，并調(diào)動馬蜂窩社區(qū)、內(nèi)容中心、北極星攻略、行業(yè)賦能、公共關(guān)系、創(chuàng)作者平臺多個全國部門，優(yōu)先支持貴陽市年度營銷服務(wù)項目。

不僅如此，基于馬蜂窩深受年輕游客喜愛，是國內(nèi)專業(yè)的旅游社區(qū)平臺的特性，圍繞年輕人旅游的新方式、新玩法也在貴陽生根發(fā)芽。

攝圖網(wǎng)

據(jù)孫云蕾介紹，2020年底，馬蜂窩上線了更及時、準(zhǔn)確、專業(yè)的官方攻略品牌“北極星攻略”，為消費者提供從“發(fā)現(xiàn)”到“體驗”所需的一站式專業(yè)服務(wù)，構(gòu)建起馬蜂窩以攻略為核心的“內(nèi)容森林體系”。在豐富內(nèi)容基礎(chǔ)上，馬蜂窩積極利用自身內(nèi)容積累及達(dá)人資源優(yōu)勢，通過洞察用戶的偏好，錨定目標(biāo)用戶，為市場輸送精準(zhǔn)專業(yè)的旅行產(chǎn)品與服務(wù)，并孵化出知名活動品牌“周末請上車”，隨后將這一新項目也落地在貴陽。

“截至目前，周末請上車已經(jīng)聯(lián)動貴陽30余位主理人、50多個超級玩家，所產(chǎn)出的玩法招募、玩法攻略、玩法視頻累計傳播量超5000萬次。正是基于這樣的成績，馬蜂窩在2023年也就是今年正式開展‘城市主理人計劃’，尋找100位‘新、潮、酷、銳’的城市主理人，并將通過‘城市巡游’、‘森系探索’、‘露營普拉斯’、‘騎跡生活’、‘潮流運動派對’五大IP，全方位多角度挖掘貴陽城市特色，塑造貴陽城市新品牌?！?/p>

據(jù)聞旅了解，除“周末請上車”外，馬蜂窩投資和主導(dǎo)的“民宿營地業(yè)務(wù)”“微度假目的地”“小車小團(tuán)”“景區(qū)新業(yè)態(tài)”“旅游新營銷”等新旅游項目近年來有序展開，并在貴陽逐步落地實踐，成為其在旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方面的重要實踐成果，也成為馬蜂窩與國內(nèi)目的地合作的新樣板。

就在今年2月份，馬蜂窩宣布完成新一輪融資，此輪融資由貴州省創(chuàng)新賦能大數(shù)據(jù)投資基金、貴陽創(chuàng)投、貴陽觀山湖基金等機構(gòu)聯(lián)合投資，彼時貴陽創(chuàng)投董事長田昌紅在談為何投資馬蜂窩時表示，“是基于對馬蜂窩全新業(yè)務(wù)體系之于用戶價值的認(rèn)可，也是對旅游復(fù)蘇充滿信心的判斷?！?/p>

馬蜂窩創(chuàng)始人、CEO陳罡也明確表示，“我們將把這筆資金用到內(nèi)容體系建設(shè)和新型供應(yīng)鏈重塑中，為更多年輕用戶提供隨需應(yīng)變的旅行決策服務(wù)的同時，也會通過數(shù)字化工具為旅游目的地和各類旅游業(yè)態(tài)賦能?！比缃窨磥?，身為貴州人的陳罡正在以貴州為試點，摸索探尋如何才能更好的助力目的地文旅產(chǎn)業(yè)的升級與做好新營銷。

國內(nèi)旅游目的地究竟需要怎樣的賦能與新營銷？

事實上，近年有關(guān)旅游目的地的營銷推廣的創(chuàng)新已經(jīng)成為熱門話題，頻頻沖上熱搜的各地文旅局長“花式”變裝推介自己的家鄉(xiāng)成為了一種風(fēng)潮，熱度久久不散。這背后核心就是基于新渠道，正在革新變化的營銷推廣思維和需求。

中國社科院旅游研究中心特約研究員、新時代文化旅游研究院院長吳若山曾在接受媒體采訪時表示，差異化的體驗是目的地吸引客流的重要元素，這一方面給目的地在旅游業(yè)態(tài)豐富性上提出了更高要求，另一方面目的地如何通過多樣化營銷來觸達(dá)游客、沉淀心智，也成為愈發(fā)現(xiàn)實和重要的命題。

基于此，不論是文旅局長“接地氣”的推廣方式，還是貴陽與馬蜂窩的深度合作創(chuàng)新，都是目的地在努力展現(xiàn)自己的差異化特色和標(biāo)簽。而這其中的關(guān)鍵，還是目的地自身觀念的轉(zhuǎn)變以及對于文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視程度。

攝圖網(wǎng)

還是以貴州省為例，為了促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，圍繞旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值、游客人均消費“兩大提升”，深入實施市場主體培育行動、業(yè)態(tài)升級行動、服務(wù)質(zhì)量提升行動、盤活閑置低效旅游項目攻堅行動“四大行動”，做了諸多的政策扶持與系統(tǒng)規(guī)劃。并且大力開展促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展專項行動，加大宣傳推介力度，細(xì)分目標(biāo)市場，挖掘潛在客源，全面恢復(fù)跨省游、入境游，大力發(fā)展本地游、周邊游，接待入黔游客實現(xiàn)大幅增長。

其在成都的推廣活動，就是貴州落實該目標(biāo)的具體表現(xiàn)，未來馬蜂窩與貴州省以及貴陽市的合作，還會持續(xù)進(jìn)行下去，比如打造城市消費指南，進(jìn)一步盤活本地資源，打造營銷爆點，策劃大型營銷事件并借此整合旅游資源等等。

孫云蕾也明確對聞旅表示，未來馬蜂窩基于新營銷將有更多探索，借助平臺的品牌與營銷能力，更好的讓中國每個目的地都能走出去，讓更多人了解馬蜂窩的價值。馬蜂窩的品牌定位是打造“年輕人的目的地旅游社區(qū)”，當(dāng)旅游市場迎來快速復(fù)蘇時期，重新強化“目的地”概念非常必要，也將是整個產(chǎn)業(yè)的大風(fēng)向。

可以預(yù)期，2023年“賺吆喝”將會是國內(nèi)目的地營銷推廣的重要任務(wù)之一，過去三年從線下向線上轉(zhuǎn)移的新營銷趨勢也不會戛然而止，更多創(chuàng)意玩法與創(chuàng)新思維會是國內(nèi)目的地在市場重回正軌后保持聲量與吸引游客的核心訴求，而對于更善于整合營銷的旅企來說，國內(nèi)目的地的重要性與可作為空間也將提升到更高地位。未來如馬蜂窩這樣的旅企，能為目的地營銷以及旅游產(chǎn)業(yè)再升級帶來哪些新驚喜，聞旅也將持續(xù)關(guān)注。

封面源于攝圖網(wǎng)。