茶咖玩家們，掘金新加坡

文/王慧瑩

編輯/子夜

熱鬧的新加坡，迎來了新的掘金玩家，這一次是中國本土咖啡品牌瑞幸咖啡。

3月31日，新加坡購物中心濱海廣場和烏節(jié)路義安城同時開張了兩家瑞幸門店，根據(jù)新加坡華文媒體《聯(lián)合早報》的報道，瑞幸將在4月底之前在新加坡開設(shè)10家門店。

值得一提的是，在新加坡媒體的報道中，瑞幸咖啡被看作是“中國版星巴克”。

早在今年2月，在新加坡最大的招聘網(wǎng)站Jobstreet上，瑞幸就率先公布了相關(guān)崗位的招聘信息，為開店預(yù)熱。彼時，瑞幸在招聘新加坡本地的商業(yè)發(fā)展經(jīng)理，這個崗位負責制定門店擴張的總體戰(zhàn)略。

茶咖玩家涌入新加坡不是新鮮事。在瑞幸之前，茶飲品牌喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等都邁開了出海的步伐，后兩者已經(jīng)在“新馬泰”等地接連擴張門店。

玩家們集體涌入新加坡的背后，透露著茶咖品牌們想要尋找第二曲線的焦慮，這是國內(nèi)新消費市場競爭激烈的結(jié)果。

無論是新茶飲賽道，還是咖啡賽道，在中國市場，入局者越來越多，早已是一片紅海。隨著新茶飲國內(nèi)市場增速放緩，從“瘋狂內(nèi)卷”到“卷不動”，出海是茶咖品牌們想講的新故事。

較為成熟的市場、完善的法規(guī)、相似的口味，新加坡就像是各家品牌出海，尤其是開拓東南亞市場的“前哨站”。

某種意義上來說，這些茶飲品牌打通新加坡市場就有機會打通整個東南亞市場，而打通東南亞市場意味著更多的市場機會和消費人群。

本質(zhì)上，新加坡的茶咖市場正處在競爭內(nèi)卷前的平靜，中國茶咖品牌想要將新加坡市場打造成第二增長曲線，不僅要與新加坡本土品牌競爭，還要解決自身本土化難題，并持續(xù)修煉內(nèi)功。

1、瑞幸、喜茶、蜜雪冰城“卷”入新加坡

“走，去新加坡！”近幾年，國人對這句話一定不陌生，不少創(chuàng)業(yè)者、投資人都涌向了新加坡這片鍍金的熱土。

這期間，前有蜜雪冰城，后有瑞幸咖啡，良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、相似的口味喜好，新加坡及東南亞地區(qū)往往被中國茶咖品牌們看作是出海的第一選擇。

前不久，瑞幸咖啡在新加坡的兩家門店同時開張營業(yè)，吸引了大批年輕消費者，火爆程度不亞于在國內(nèi)剛開業(yè)時的情景。

一位在新加坡烏節(jié)路門店的網(wǎng)友在分享中表示“等了兩個多小時才等到我的咖啡”。由于該門店位于室外，他還建議大家“提前用APP下單，等收到提醒短信再來取咖啡，不然會被曬傷”。

瑞幸咖啡在新加坡的門店，圖源瑞幸咖啡微博

早在今年2月份，瑞幸在新加坡最大的招聘網(wǎng)站Jobstreet上發(fā)布了招募新加坡本地商業(yè)發(fā)展經(jīng)理的職位，負責制定門店擴張的戰(zhàn)略，瑞幸出海新加坡的消息不脛而走。

如今，一切塵埃落定，瑞幸正式開啟了出海的第一步。在新店專門定制的新加坡專屬杯套上，寫著“The real game changer is coming！”瑞幸出海的野心顯露無遺。

事實上，茶咖品牌出海不是新鮮事，中國茶咖品牌的大航海時代很早就開啟了。

2018年，在國內(nèi)市場發(fā)展到一定體量后，喜茶、奈雪的茶選擇出海，他們不約而同地將新加坡定為出海的一站。

彼時，喜茶獲取B輪融資時曾對外表示當年的業(yè)務(wù)有兩個發(fā)展要點：一是外賣業(yè)務(wù)，二是出海。2018年11月，喜茶在新加坡購物中心IonOrchard開出海外首店。一個月后，奈雪的茶首位海外門店也落子新加坡。

不過，或許是由于二者仍繼續(xù)沿用直營模式，運營成本及供應(yīng)鏈成本讓喜茶和奈雪的茶出海之路并不順利。目前，喜茶只在新加坡有一家門店，奈雪的茶新加坡門店已經(jīng)關(guān)閉。

喜茶新加坡金沙MBS店，圖源喜茶官方微博

相比之下，從下沉市場起家的蜜雪冰城，出海依舊選擇“農(nóng)村包圍城市”的路線，迅速鋪開門店。

2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河內(nèi)開出首店，以此為跳板，蜜雪冰城的觸角向印尼、緬甸、老撾等周邊國家延伸，到2022年，蜜雪冰城才開始進軍經(jīng)濟更為發(fā)達的新加坡、日韓等地。

據(jù)招股書中數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在印尼、越南已分別開設(shè)了317家、249家門店。

另一新中式茶飲品牌霸王茶姬也選擇了從東南亞市場切入。2019年8月，霸王茶姬在馬來西亞開出首店，正式走向海外市場，目前霸王茶姬海外門店總數(shù)接近50家。霸王茶姬海外負責人曾向億歐網(wǎng)表示“2022年計劃的話是在馬來西亞開到60家店，然后整個東南亞開到80家店?！?/p>

國內(nèi)茶咖品牌不約而同地將出海第一站選擇新加坡、東南亞，和當?shù)氐氖袌霏h(huán)境及品牌策略不無關(guān)系。

放眼整個新加坡及東南亞，也是為數(shù)不多和中國本土擁有相似口味的市場。根據(jù)世界經(jīng)濟論壇的數(shù)據(jù)，東南亞共有近7億人，大量華人聚居，其中30歲以下人口占比超過50%。高度年輕化的人口比例，以及中產(chǎn)階級的崛起，都讓這片市場釋放出巨大的潛力。

新加坡，甚至整個東南亞出海環(huán)境的走紅，將給中國茶咖品牌們帶來更多機會。瑞幸不是第一個涌入新加坡的茶咖品牌，也不會是最后一個。隨著越來越多的中國茶咖玩家涌入新加坡和東南亞，這會是個充滿挑戰(zhàn)的市場。

2、在新加坡，茶咖品牌們玩出新花樣

如果說2018年是新茶飲品牌出海元年，那時的品牌們還是摸著石頭過河，到了2023年，新茶飲品牌們已經(jīng)逐漸找到一套屬于自己的出海打法，或有已被驗證可復(fù)制的方法。

此次，對于本土咖啡品牌來說，瑞幸沒有可以參考的案例。

或許是因為這樣，瑞幸走出了一條“出海提價”的特殊之路，這在中國餐飲品牌出海歷史上，并不多見。

36-41元一杯的咖啡，這樣的高定價很難讓中國消費者聯(lián)想到瑞幸咖啡。但這卻是瑞幸在新加坡的定價：7-8新幣一杯，即便是在新人券的優(yōu)惠后定價也高達5-6新幣（折合人民幣29-33元）。

一改在中國市場低價引流的路線，“中國版星巴克”在新加坡也走向了中高端市場，甚至高于新加坡星巴克的定價。

一般來說，在陌生的市場，用平價定位試水消費市場是最保險的舉措，而瑞幸此次瞄準中高端市場，頗有“高舉高打”的意味。

這也體現(xiàn)在瑞幸新加坡門店的選址上。

從選址來看，瑞幸兩家新店一個位于烏節(jié)路，屬于游客集中、奢侈品牌和專賣店也相當密集的商業(yè)中心地段；另一家則位于濱海廣場，近乎新加坡市中心，既有地鐵站又毗鄰大量寫字樓的繁華地段。

瑞幸咖啡新加坡門店，圖源瑞幸咖啡官方微博

高租金的商圈，高質(zhì)量的裝潢，在新加坡，瑞幸搖身一變成為高端咖啡的代名詞。反觀國內(nèi)，由于主打自提和外賣，瑞幸門店大多集中在商務(wù)寫字樓的一樓或大堂，很少會選擇臨街的大型店鋪。

和國內(nèi)一致的是，瑞幸似乎沒有放棄“補貼戰(zhàn)”的心思。

在瑞幸咖啡新加坡版APP中，其上線了“每日領(lǐng)取65折優(yōu)惠券”，結(jié)合瑞幸在中國市場的策略，在打造中高端形象后，瑞幸或?qū)⒗^續(xù)通過低價、補貼的方式引流，提高消費者熱情。

在營銷策略上，瑞幸也沿用了在國內(nèi)社交媒體的玩法，在小紅書等社交平臺，瑞幸推出了“倒計時”的營銷方式，以此拉高消費者期待。

瑞幸高舉高打地進入新加坡，不僅基于新加坡及東南亞長久以往喝咖啡的習慣，還因為新加坡及是個正在增長的咖啡市場。

根據(jù)歐睿信息咨詢的數(shù)據(jù)，在2019年時，以新加坡為首的東南亞六國，咖啡零售額就已經(jīng)達到了65億美元，2014-2019年復(fù)合年增長率為6%，遠高于同期全球平均水平，是咖啡消費增長最快的地區(qū)之一。

更重要的是，新加坡是一個較為成熟的市場，也是一個自由港，與20多個不同的國家和地區(qū)簽訂了自由貿(mào)易協(xié)定，是連接亞洲和世界主要咖啡生產(chǎn)市場和咖啡消費市場的理想紐帶。一旦打通新加坡，瑞幸便有機會打開整個東南亞市場。

這樣的市場機會也在茶飲品牌的出海之路上有所體現(xiàn)。

眾所周知，東南亞常年高溫潮濕的熱帶氣候，全年平均氣溫接近30度，清熱解暑的茶飲市場始終處于窗口期。

東南亞創(chuàng)投公司Momentum Works和數(shù)字支付解決方案提供商Qlub聯(lián)合發(fā)布的一項報告顯示，東南亞消費者一年在新茶飲上的消費高達36.6億美元，其中印尼和泰國是最大的市場。

2009年貢茶進入新加坡；2018年喜茶、奈雪的茶進入新加坡；2018年蜜雪冰城進入越南、霸王茶姬進入馬來西亞……

喜茶的新加坡門店，不僅在門店設(shè)計風格方面增添了一些當?shù)卦?，還結(jié)合新加坡當?shù)厝说目谖读晳T，推出了“榴蓮冰淇淋”“咸蛋黃冰淇淋”；蜜雪冰城依舊延續(xù)國內(nèi)思路，將性價比、加盟商作為打通市場的殺手锏；霸王茶姬則繼續(xù)延續(xù)國內(nèi)中高端形象，在線下門店選址時，則會將門店設(shè)立在靠近星巴克門店的位置，打造“東方星巴克”的形象。

近年來，新加坡充滿活力的初創(chuàng)生態(tài)和政策吸引了一波又一波創(chuàng)業(yè)者、投資人前來掘金。去年，國內(nèi)知名投資人張穎在朋友圈表示：“我認識的投資人/頭部企業(yè)家感覺7成都在新加坡了……

去新加坡“掘金”更像是一場自上而下的商業(yè)大遷徙。遷徙者們將新加坡看作是出海的前哨站、瞭望塔，以此來尋找新的增長曲線。

3、在新加坡掘金，并不容易

茶咖品牌卷入新加坡的背后，是國內(nèi)“卷無可卷”的茶飲、咖啡市場。

回顧2022年，經(jīng)歷了新品撞款、瘋狂迭代的激烈競爭，喜茶、奈雪的茶帶頭降價，卷起了同行，打起了價格戰(zhàn)。一時間，價格成為助力品牌搶奪市場的決勝棋。

此外，眼看著正在飽和的一二線市場，喜茶罕見地做起了加盟生意，以此切入中低端下沉市場。只是，下沉市場有蜜雪冰城、一點點等眾多茶飲品牌，價格缺乏優(yōu)勢的喜茶相當于從零開始。

咖啡賽道同樣如此。隨著咖啡賽道玩家的增多，國內(nèi)咖啡市場已經(jīng)近乎飽和，一二線城市咖啡消費告別了高增長，頭部玩家日子也不好過。

瑞幸2022年財報顯示，瑞幸同店銷售額的增幅連續(xù)8個季度下滑，最新的2022年Q4同店增長率為9.2%，首次跌至個位數(shù)。

放眼海外，謀求新的增長曲線，茶咖品牌們迫在眉睫。

需要明白的是，新加坡及東南亞市場雖然充滿機遇，但也挑戰(zhàn)重重。

以咖啡市場為例，新加坡咖啡文化濃郁，人均每年咖啡消耗量可達到2.6公斤，不但有1996年就進入的星巴克，還有Huggs、Café Amazon、Joe & Dough、Tanamera等一眾來自世界各地的咖啡連鎖品牌。

換句話說，星巴克等出?？Х绕放圃谛录悠乱呀?jīng)教育了多年消費者心智，瑞幸想要撬動消費者并不容易。

此外，瑞幸還要和新加坡本地的咖啡品牌競爭。而在新加坡的用戶心中，已經(jīng)有了自己的“瑞幸”。

2020年成立的Flash Coffee被當?shù)厝A人成為“新加坡瑞幸”，其門店的小店模式恰好借鑒于瑞幸咖啡，用戶可通過App快速點單和付款，即買即走，價格便宜性價比極高。

一如瑞幸的崛起，F(xiàn)lash Coffee在新加坡成長，一路含著金湯匙。2022年7月，F(xiàn)lash Coffee完成了B1輪的3280萬美元融資（約2.2億元人民幣），這一輪融資使得該公司的估值已經(jīng)飆升到1.75億美元（約11.8億元人民幣）。

Flash Coffee的策略和瑞幸咖啡一樣，主打具有自己特色的爆款，如荔枝蘇打濃縮咖啡和具有南洋特色的Melaka Lattes。

而擺在瑞幸，及所有出海品牌問題面前有個共同的問題——本土化。

首先在口味上，東南亞喜甜，多元化的種族更加強調(diào)消費者口味的差異化，國內(nèi)主打的三分糖、半糖茶飲產(chǎn)品在新加坡并不被消費者買賬。像蜜雪冰城將越南產(chǎn)品的甜度調(diào)整為全糖，喜茶也推出符合新加坡口味的雞尾酒系列。

而對于咖啡來說，東南亞的咖啡文化令其更喜歡純咖啡類的口味，反觀瑞幸生椰拿鐵、隕石拿鐵等爆款，都更多了“咖啡奶茶”的意味，能否獲得新加坡消費者青睞還是未知數(shù)。

這意味著，茶咖品牌想要融入本土茶咖文化，既要與口碑品牌競爭，還需要在原本產(chǎn)品上進行本土化的改造升級。

其次在供應(yīng)鏈上，茶咖品牌要考慮的是如何將供應(yīng)鏈搬到海外，低成本、高效地保證原材料供應(yīng)。

以蜜雪冰城為例，其在國內(nèi)的原材料運輸能做到24小時內(nèi)送達門店，但海外市場的物流配送本就沒有國內(nèi)便捷，再疊加國內(nèi)到海外的運輸，原材料可能存在短缺、配送不及時等問題。

正如上文提到的奈雪的茶在新加坡開拓市場的不順，一和直營模式的高運營成本有關(guān)，二則和供應(yīng)鏈短缺的問題有關(guān)。

海外建廠是最直接的解決方案。2021年7月，蜜雪冰城就在成都開始建設(shè)亞洲總部，之后其自產(chǎn)的茶葉、調(diào)味奶漿、等原材料，就能從成都的交通網(wǎng)線就近出海。此外，去年也有消息稱蜜雪冰城將在菲律賓投資椰果椰漿基地 。

與此同時，對摸索當?shù)貭I商環(huán)境、了解當?shù)卣?、打通當?shù)厝嗣}，哪一步?jīng)]做到，品牌們都有可能在出海過程中“踩坑”。

眼下，國內(nèi)茶咖市場競爭愈演愈烈，出海已經(jīng)成為品牌們共同的選擇。對于出海的茶咖品牌來說，從0到1無疑是困難的，但邁出第一步終歸是新嘗試。新加坡及東南亞市場仍是充滿機遇的，品牌們想在這個市場成功掘金，還需有針對性地根據(jù)當?shù)叵M者喜好下功夫。