隨著抖音、微博、小紅書等社交媒體的涌現和用戶需求的不斷升級變化，品牌營銷在表現形態(tài)和創(chuàng)意上愈加新穎和豐富。特別是疫情之后，渠道重構，流量拐點，文旅新消費時代下的目的地營銷機遇與挑戰(zhàn)不可同日而語。

在數字化時代，今天的市場已經不是大眾化市場，所有都變成小眾的市場，形成各種各樣的圈層，用戶呈現蜂窩狀的聚集。對于旅行也一樣，消費者希望找到基于不同文化、興趣、愛好而形成的各種社群組織，與同好結伴體驗共同感興趣的旅游方式，于是形成了圈層文化下的小眾旅行產品及營銷觸達渠道。善于引導興趣形成圈層，能夠聚合小眾需求精準提供產品，成為了捕捉中國旅游市場新機遇的優(yōu)勢能力之一。

聚焦圈層營銷，持續(xù)深耕高凈值人群

在這樣消費升級的趨勢下，目的地品牌如何有效觸達消費者，通過差異化的種草搶占消費者心智顯得尤為重要。

以海島游市場為例，新的消費主流群體對目的地的需求不再僅僅停留在常規(guī)打卡上，旅行產品的組合、體驗、顏值、新鮮度，甚至營銷傳播方式都是會影響他們最終選擇的關鍵因素。

近年來，菲律賓國家旅游局一直深刻洞察新生代消費群體的旅游需求，并結合旅游市場的變化和游客的個性化需求不斷調整品牌營銷策略，作為最早一批關注圈層營銷的目的地，早在2021年，菲律賓國家旅游局就聯合聞旅針對圈層營銷進行過一系列沙龍?zhí)接憽?/p>

歷經三年大考，目的地品牌重新形成共識，開始尋求品牌驅動、更具穩(wěn)健性和確定性的長期增長。無論市場環(huán)境如何變化，營銷方式如何迭代，增長的核心關鍵最終要回歸到“人”，讓目標客群對品牌從心動到行動，是衡量營銷成效的最終標準，是促進目的地品牌高效增長的核心動能，也是支撐目的地穿越疫情周期后能夠迎來快速恢復的“基石”。

在消費者注意力越來越碎片化的營銷時代，會創(chuàng)新、會玩的品牌更能打動消費者

2023年出境游重啟之后，菲律賓國家旅游局反應迅速，攜手聞旅和蔚藍海岸共同開啟了“歡樂可期，相遇蔚藍海岸——菲律賓海島樂園節(jié)”主題活動，本次活動分為四個階段，通過不同的方式觸達用戶和從業(yè)者。

第一階段：懷舊—情緒觸發(fā)：通過微博和H5發(fā)起#你好菲律賓#話題，征集關于菲律賓記憶的照片和物件，深刻洞察具有高認知度的菲律賓旅行記憶，燃點用戶情緒。同時發(fā)起關于菲律賓旅行洞察問卷，優(yōu)質內容情感觸達；微信有獎征集、社群話題互動等豐富形式，不斷輸出菲律賓旅行話題。

與此同時，在線下舉辦啟動儀式，邀請媒體和KOL進行持續(xù)傳播和話題發(fā)酵。打造系列內容專題陣地，有效聚合營銷內容，形成話題傳播錨點。

第二階段：利用話題熱度，將回歸主題傳播素材以及回憶主題活動有機串聯起來，形成快速曝光—強勢聚集—長尾沉淀。通過回憶系列主題話題炒熱，重燃用戶對菲律賓目的地的期待，增進用戶與菲律賓的情感鏈接。與此同時，通過在蔚藍海岸的官微、社群、業(yè)主群等不斷發(fā)布菲律賓相關旅游體驗等精準觸達未來想要出國旅行的用戶，第一時間種草。

第三階段：基于菲律賓和蔚藍海岸的相似之處，在蔚藍海岸搭建一座微型“菲律賓海島樂園”，并通過多元化活動和體驗不斷占領目標用戶和新用戶心智。

1、菲律賓海島樂園——還原菲律賓島嶼、文化和生態(tài)，打造一個具有社交感和沉浸感的海島樂園，讓中國游客不出國門即可體驗到豐富多彩的菲律賓。

2、線上征集，線下圖片展——菲律賓國家旅游局北京辦事處和聞旅耗時108天征集而來，從投稿的300多名用戶的照片中精選了99幅作品，并以人像、海世界和人文景觀三大主題進行展映），希望這些承載著游客對菲律賓旅行美好記憶的一張張圖片，能夠喚醒“老朋友們”對菲律賓的重新向往，也為更多尚未去過菲律賓的中國游客提前“種草”，埋下一顆想要去菲律賓旅行的心愿“種子”，并早日到訪菲律賓。

3、特別策劃《聆聽西太平洋的呼吸》海洋電影放映會，向大眾展示海洋生態(tài)，并向大家傳遞保護海洋生物及生態(tài)環(huán)境的理念。且因菲律賓被譽為“亞洲潛水之都”，活動現場還邀請到專業(yè)的潛水教練，為現場觀眾講解潛水的小知識，分享潛水趣事和體驗。

4、邀請目的地從業(yè)者進行專業(yè)分享。而除了“種草”之外，為了讓游客能更清楚的了解如何去到菲律賓以及菲律賓旅游市場的現狀，主辦方還邀請到菲律賓目的地相關旅游業(yè)者代表做分享，從業(yè)務角度講述真實的菲律賓旅游，為同業(yè)提供有價值的參考和信息。

薄荷島夢幻珊瑚度假村總經理王世超

菲律賓亞洲世界旅行社副總經理余春妹

5、 多元化互動體驗環(huán)節(jié)。為了讓更多游客現場感受菲律賓的美好，本次活動還設置了諸多互動體驗環(huán)節(jié)。如以菲律賓“味道”為特色的集市活動、海邊一公里公益跑、趣味親子賽、菲律賓美妙音樂夜等等，都深受游客喜愛，吸引了眾多游客的參與。

第四階段：結合“雙微一抖”不同社媒平臺的生態(tài)特點針對性輸出營銷內容，充分聯動聞旅、蔚藍海岸等資源，精準覆蓋100+社群，并以各類低門檻輕互動促進參與，實現話題疊加炒熱效應最大化和圈層目標觸達精準化。

整個活動吸引旅行垂類KOL以及到訪過菲律賓的KOC共300多人參與，線上線下收集5000多份調查問卷。通過微信、微博、小紅書、抖音、綠洲、美圖秀秀等眾多平臺推廣資源，其中微信端傳播曝光量突破百萬級，微博端活動期間相關閱讀量突破千萬級。此外，傳統(tǒng)渠道覆蓋以京津冀為主要區(qū)域的重點媒體近百家。

目的地品牌營銷面臨的新命題

當消費理智回歸，拐點、轉型等成為關鍵詞，目的地品牌如何以“求變”跟上不斷迭代的旅行場景和訴求？

針對這樣的命題，菲律賓海島樂園節(jié)是一次新的嘗試。線上傳播、線下互動，使“菲律賓海島樂園節(jié)”迅速出圈，觸達更多目標用戶，這次“菲律賓海島樂園節(jié)”，以#菲律賓回憶照片和物件#、海報、H5、問卷洞察等形式有效切入生活場景，以線下圖片展、線上創(chuàng)意及多種趣味互動玩法等營銷手段，結合聞旅和蔚藍海岸的圈層優(yōu)勢，用一場潮流、有趣的年輕化營銷，最大規(guī)模地觸達消費潛力十足的粉絲群體，并最終以新消費市場下的興趣種草營銷為品牌傳播的突圍重點，塑造消費者對產品的差異化認知，實現產品的營銷突圍與破圈傳播。

如今，伴隨著國內旅游目的地產品和體驗的完善，消費者可選擇的旅行產品越來越多。在這個商品過剩的時代，靠什么順利“出圈”被消費者看見，也是疫后目的地品牌面臨的新挑戰(zhàn)。

一個目的地的爆火得益于品牌源源不斷的創(chuàng)新能力，而在消費升級的新消費市場下，好的營銷傳播會給目的地帶來錦上添花的效果，菲律賓國家旅游局?聞旅?蔚藍海岸打造的這場“圈層化營銷”至少讓我們感受到了營銷傳播的魅力。

為了更貼近年輕群體的喜好和營銷風格，不斷強化品牌與不同圈層用戶的結合，菲律賓國家旅游局也會在后續(xù)不斷延續(xù)圈層營銷的理念，持續(xù)與消費者搭建溝通的橋梁。

封面源于攝圖網。