站位消費(fèi)者這件事，拼多多準(zhǔn)備打一場持久戰(zhàn)

文/陳鋒

編輯/子夜

5月26日，拼多多發(fā)布了2023年第一季度業(yè)績，財(cái)報(bào)顯示，一季度拼多多營收376.4億元，同比增長了58.2%；利潤方面，非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤為101.26億元。

在這份業(yè)績背后，過去多年，拼多多一直在競爭中突圍、創(chuàng)新和求變。

2015年進(jìn)入電商市場時(shí)，拼多多面臨的就已經(jīng)是一片紅海，電商競爭也愈發(fā)白熱化，“二選一”時(shí)有發(fā)生。當(dāng)時(shí)，在阿里、京東雙寡頭的市場格局下，沒有人會(huì)想到，拼多多能從巨頭的夾縫中找出一條生路。

回過頭看，在拼多多的崛起故事里，競爭無處不在。但無論是一開始對下沉市場的聚焦及模式創(chuàng)新，還是后來的“百億補(bǔ)貼”，再到最近幾年死磕農(nóng)業(yè)，拼多多總能從競爭中找到獨(dú)屬自己的方向、打法，而且目前看起來，這些舉措大多數(shù)都效果不錯(cuò)。

更為重要的是，在一次又一次的突圍、變化中，拼多多逐漸選定了自己的船錨——消費(fèi)者導(dǎo)向。在這一導(dǎo)向下，拼多多如今已經(jīng)開始了新一輪的生態(tài)建設(shè)。

繼百億補(bǔ)貼、百億農(nóng)研之后，拼多多在發(fā)布新一季財(cái)報(bào)的同時(shí)，發(fā)布了第三個(gè)百億項(xiàng)目“百億生態(tài)”，拼多多將從平臺治理、商家生態(tài)、高質(zhì)量供應(yīng)鏈、高質(zhì)量消費(fèi)等多個(gè)方向，進(jìn)一步完善平臺生態(tài)，同時(shí)將給予平臺優(yōu)質(zhì)商家更多資源扶持。

將這三大百億措施結(jié)合起來便不難發(fā)現(xiàn)，拼多多這份亮眼的財(cái)報(bào)背后，一直都在做難而正確的事：死磕農(nóng)業(yè)。

畢竟在農(nóng)業(yè)這條賽道，很可能需要長時(shí)間的持續(xù)性投入，才能等來真正的商業(yè)回報(bào)。

1、拼多多的破與立

某種程度上，拼多多的崛起是一次顛覆創(chuàng)新。它敏銳洞察到了下沉市場未被滿足的消費(fèi)需求，通過更貼合下沉市場消費(fèi)習(xí)慣的打法，在電商巨頭的夾縫中成功突圍。

2015年拼多多誕生時(shí)，中國電商市場格局早已形成相對穩(wěn)定的競爭格局，阿里京東雙雄割據(jù)，再加上唯品會(huì)、蘇寧等主要平臺，已經(jīng)基本瓜分完了市場，且競爭異常激烈，“二選一”事件頻出。

當(dāng)時(shí)行業(yè)里的玩家，也已經(jīng)紛紛開始將觸角伸向下沉市場。阿里巴巴提出了“農(nóng)村淘寶”戰(zhàn)略、京東也開始大力推進(jìn)“工業(yè)品進(jìn)村”“生鮮電商”“農(nóng)村金融”三大農(nóng)村電商戰(zhàn)略等等。

拼多多能在這樣的局面下沖出重圍，靠的是創(chuàng)新力。

一方面，早期拼多多在商品供應(yīng)側(cè)及需求側(cè)都打造出了差異化優(yōu)勢。

它通過當(dāng)時(shí)不被行業(yè)內(nèi)其他玩家關(guān)注的高性價(jià)比產(chǎn)品供應(yīng)鏈，解決了早期平臺品類豐富度的問題；它聚焦下沉市場，結(jié)合性價(jià)比策略，在滿足下沉市場用戶購物需求的同時(shí)，潛移默化完成了市場教育，得以快速起量。

另一方面，是模式創(chuàng)新。

拼多多的拼購模式是對電商的一次顛覆，它推出各類游戲機(jī)制，將“多樂趣”和“多實(shí)惠”連接起來，最大限度提升了用戶粘性和活躍度。更深一層，這種模式下，熟人社交關(guān)系鏈也充當(dāng)了拼多多平臺的信任背書，讓其在很長的一段時(shí)間里都不因流量困擾。

基于這些對電商產(chǎn)業(yè)的新思考和模式創(chuàng)新，拼多多迅速躋身頭部之列。到2020年底的時(shí)候，其年活躍買家規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.884億。

事實(shí)上，從2015年至今，伴隨著公司邁入不同階段，拼多多一直動(dòng)作不斷，或是新的布局，或是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，在“破”與“立”中不斷重塑自我。

拼多多與央視合作，先后在泉州、廣州、上海等地落地多場帶貨直播

自2019年618起，拼多多發(fā)起“百億補(bǔ)貼”，當(dāng)時(shí)拼多多正處于規(guī)模高速增長階段，“百億補(bǔ)貼”一方面能夠進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模，同時(shí)也有利于平臺拉動(dòng)品牌商家入駐，擴(kuò)大在高線市場的影響力。

緊接著，2020年拼多多將目光投向了最具有復(fù)購潛質(zhì)的社區(qū)買菜場景，公司重心隨即轉(zhuǎn)移到“多多買菜”，當(dāng)年底公司完成上市以來最大一筆融資，通過發(fā)行可轉(zhuǎn)債和增發(fā)新股，融資61億美元，而發(fā)行所得款項(xiàng)，也主要用于繼續(xù)投資農(nóng)產(chǎn)品上行、C2M計(jì)劃及技術(shù)研發(fā)。

再到2021年8月份，拼多多首次實(shí)現(xiàn)季度盈利后，宣布設(shè)立“百億農(nóng)研專項(xiàng)”，稱要深化農(nóng)業(yè)數(shù)字化。在當(dāng)年的三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，拼多多集團(tuán)董事長、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊還明確表示“利潤不是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的KPI”。

值得注意的是，也是從2021年起，拼多多開始從“重營銷”向“重研發(fā)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

總結(jié)下來便不難發(fā)現(xiàn)，拼多多的成長歷程，是一個(gè)在競爭中不斷摸索、進(jìn)而激發(fā)出新的創(chuàng)造力的過程，而這種能力會(huì)持續(xù)沉淀下來，指導(dǎo)它積極應(yīng)對接下來的市場變化。

2、下一階段，拼多多往哪里轉(zhuǎn)？

對現(xiàn)在的拼多多而言，關(guān)鍵詞有三個(gè)：重研發(fā)、重農(nóng)業(yè)、重消費(fèi)者。這三個(gè)關(guān)鍵詞均指向了一點(diǎn)，接下來，拼多多將持續(xù)加速向高質(zhì)量方向發(fā)展。

這是拼多多在一季度財(cái)報(bào)中重點(diǎn)提及的一點(diǎn)，也是拼多多此前已經(jīng)在做的事。

比如近期，拼多多“農(nóng)云行動(dòng)”、多多跨境等專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入探訪了國內(nèi)各個(gè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)及制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，通過提升農(nóng)貨上行效率及助力中國制造出海等方式，持續(xù)推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化升級。

再將時(shí)間線拉長，近年來拼多多先后落地了“拼多多杯”科技小院大賽、多多農(nóng)研科技大賽等圍繞農(nóng)業(yè)發(fā)展的賽事，通過以賽促研的方式推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技成果的轉(zhuǎn)化。

拼多多農(nóng)業(yè)發(fā)展梳理，圖源中信建投證券

一季度的亮眼財(cái)報(bào)，某種程度上便是提質(zhì)的一個(gè)成果。“過去幾個(gè)季度中，我們穩(wěn)步調(diào)整策略，將重心從增速轉(zhuǎn)向提質(zhì)。我們專注于推進(jìn)平臺生態(tài)建設(shè)，將提升質(zhì)量作為首要目標(biāo)?！必?cái)報(bào)會(huì)上，陳磊如此說道。

值得注意的是，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，是拼多多當(dāng)前所面臨的一個(gè)必然選擇。

一方面，當(dāng)前我國已經(jīng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，電商平臺的戰(zhàn)略導(dǎo)向，需要與整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適配，需要通過積極轉(zhuǎn)型來匹配電商提質(zhì)的擴(kuò)容需求。

《十四五規(guī)劃》中提到，隨著新型基礎(chǔ)設(shè)施加快建設(shè)，信息技術(shù)自主創(chuàng)新能力持續(xù)提升，為電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展提供了強(qiáng)大支撐。與此同時(shí)，由于宏觀環(huán)境的復(fù)雜多變，我國電商業(yè)仍然面臨著發(fā)展不平衡的痛點(diǎn)，城鄉(xiāng)間、區(qū)域間、不同領(lǐng)域間電商發(fā)展水平不平衡。

“十四五”電子商務(wù)發(fā)展主要指標(biāo)，圖源商務(wù)部

因此，對拼多多這類已經(jīng)具備龐大規(guī)模的電商平臺而言，追求高質(zhì)量發(fā)展是不可逆的趨勢。

另一方面，電商競爭早已進(jìn)入存量競爭階段，拼多多要想在接下來的競爭中收獲新的增長，只有向下做深、做實(shí)。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國網(wǎng)上零售額為13.79萬億元，同比增長4%。其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為11.96萬億元，同比增長6.2%。做個(gè)簡單的對比，2021年，這兩項(xiàng)增速分別為14.1%、12.0%。

隨著電商增速放緩，平臺間的競爭將更高維，需要比以往更加關(guān)注GMV背后、帶給商家和用戶的真正的價(jià)值——目前這已經(jīng)成為行業(yè)共識，過去的兩年里，電商平臺不再強(qiáng)調(diào)GMV，就是一個(gè)明顯的信號。

簡單來說，它們需要告別過去粗放式的平臺生態(tài)打法，而是真正地去思考，商家需要的到底是什么？消費(fèi)者到底想要怎樣的產(chǎn)品？怎樣的平臺生態(tài)才是最良性的？

在一季度財(cái)報(bào)中，拼多多給出了答案：全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展，積極踐行社會(huì)責(zé)任，優(yōu)化平臺治理能力，建設(shè)更健康的平臺生態(tài)。

“我們將以實(shí)為本，加碼供應(yīng)鏈投入，為高質(zhì)量發(fā)展尋找更強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力，加速建設(shè)‘多實(shí)惠+好服務(wù)’的健康生態(tài)，促進(jìn)平臺生態(tài)健康共贏。”拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻如此表示。

拼多多新推出的“百億生態(tài)”，是轉(zhuǎn)向更高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵一步。

據(jù)悉，圍繞“百億生態(tài)”，拼多多將在平臺治理、商家生態(tài)、高質(zhì)量供應(yīng)鏈、高質(zhì)量消費(fèi)等這幾大方向重點(diǎn)布局。

不難發(fā)現(xiàn)，拼多多選中的這幾個(gè)方向，在當(dāng)前態(tài)勢下，決定著電商平臺的綜合競爭力。其中，有效的平臺治理是平臺生態(tài)得以良性運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)；完善的商家生態(tài)決定著平臺的增長前景、高質(zhì)量供應(yīng)鏈和高質(zhì)量消費(fèi)，則是用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵一環(huán)。

值得注意的一點(diǎn)是，“百億生態(tài)”的底層邏輯，其實(shí)與此前的“百億補(bǔ)貼”“百億農(nóng)研”有相似之處，即商家生態(tài)都是最重要的一環(huán)，拼多多都是從供應(yīng)側(cè)出發(fā)，將自身的技術(shù)和能力層層向下傳導(dǎo)，幫助商家尤其是優(yōu)質(zhì)商家，在平臺上不斷成長。

還有一點(diǎn)，“百億生態(tài)”專項(xiàng)中，拼多多特意提到了中小企業(yè)，這是一個(gè)強(qiáng)烈的信號，即在拼多多看來，一個(gè)更加健康的商家生態(tài)應(yīng)該是多元且包容的，它能同時(shí)允許不同類型的商家存在，也需要滿足絕大多數(shù)商家的增長訴求。

這也意味著，在拼多多平臺，在農(nóng)業(yè)仍是高質(zhì)量發(fā)展重要立足點(diǎn)的這一前提下，拼多多更加貼近農(nóng)業(yè)生意的本質(zhì)了——它留下真正用心做產(chǎn)品的商家，并不斷吸引新的優(yōu)質(zhì)商家，給予他們資源扶持，而且這些商家無關(guān)乎規(guī)模大小，決定性因素更加聚焦到產(chǎn)品和服務(wù)。

將時(shí)間拉長來看，從“百億補(bǔ)貼”到“百億農(nóng)研”，再到“百億生態(tài)”，拼多多的每一次轉(zhuǎn)型和發(fā)展，背后的指向只有一個(gè)，那就是消費(fèi)者體驗(yàn)。

3、電商江湖起伏，消費(fèi)者導(dǎo)向是船錨

從1998年3月完成第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易算起，中國電商業(yè)至今已經(jīng)進(jìn)入第25個(gè)年頭。

回溯過往，無論是電商發(fā)展到哪個(gè)階段，消費(fèi)者體驗(yàn)都是決定一家電商平臺發(fā)展的關(guān)鍵因素。

拼多多無論是早期憑借模式創(chuàng)新押注下沉市場，還是后來的百億補(bǔ)貼，再到堅(jiān)定心思扎進(jìn)農(nóng)業(yè)，本質(zhì)上都是在圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)做建設(shè)。

如果說它與其他平臺有什么不同，大抵是在它的差異化路徑下，它先滿足了下沉市場用戶的消費(fèi)體驗(yàn)升級，緊接著隨著平臺規(guī)模和影響力的擴(kuò)大，再不斷將觸角伸向更廣。

在這條路徑之下，拼多多更早地遇到了我國電商發(fā)展不平衡帶來的挑戰(zhàn)，它過去幾年死磕農(nóng)業(yè)、加大研發(fā)投入、完善供應(yīng)鏈建設(shè)、深耕產(chǎn)業(yè)帶商家等等，實(shí)質(zhì)上都是在極力消除這種不平衡。

這些動(dòng)作可以歸結(jié)為一點(diǎn)：消費(fèi)者導(dǎo)向。

事實(shí)上，這早已成為行業(yè)共識。尤其是近些年，中國電商市場不斷出現(xiàn)新的變量，直播電商的繁榮、價(jià)格戰(zhàn)不止不休、商家的競爭陷入白熱化、平臺暗戰(zhàn)不斷等等，都呈現(xiàn)出一個(gè)趨勢，靠營銷手段驅(qū)動(dòng)增長已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，高質(zhì)量的增長，最終還要落回到消費(fèi)者導(dǎo)向上，這需要深耕，考驗(yàn)的是平臺的“內(nèi)功”及耐心。

今年3月份，拼多多上的數(shù)十家品牌旗艦店遭遇了大規(guī)模的“炸店”行為，一度讓拼多多陷入一輪輿論危機(jī)。

這次事件發(fā)生后，拼多多選擇拋開其他因素，首先完善消費(fèi)者服務(wù)。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，趙佳臻提出，在售后策略上，拼多多對老人及偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)傾斜，同時(shí)也實(shí)行了更加主動(dòng)的客服策略，比如為消費(fèi)者提供“僅退款”服務(wù)。

拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴連線Insight，面對此類事件，拼多多的態(tài)度是，先求責(zé)于己，擁抱公眾監(jiān)督，忽略股價(jià)的波動(dòng)，拿出“釘釘子”的精神，一個(gè)一個(gè)扎扎實(shí)實(shí)解決實(shí)際問題。

很顯然，在保障消費(fèi)者服務(wù)這件事上，拼多多秉承的是長期主義，而從“重營銷”到“重研發(fā)”的轉(zhuǎn)變，到如今推出“百億生態(tài)”專項(xiàng)，都基于此。

進(jìn)一步拆解拼多多“百億生態(tài)”，其包括三個(gè)核心舉措。

一方面，拼多多會(huì)推出百億規(guī)模的幫扶資金，支持并幫扶優(yōu)質(zhì)商戶、品牌及中小企業(yè)；另一方面，拼多多也會(huì)通過流量等其他資源的傾斜，進(jìn)一步激發(fā)需求側(cè)的“數(shù)字化新消費(fèi)”，輔助產(chǎn)業(yè)帶商家建設(shè)“數(shù)字化新供給”。

與此同時(shí)，拼多多還將通過爆品打造、加“數(shù)”發(fā)展，拓展國際市場等舉措，進(jìn)一步幫助優(yōu)質(zhì)商戶做大做強(qiáng)。

拼多多持續(xù)助力各地優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)加“數(shù)”發(fā)展

這些舉措概括起來其實(shí)很簡單，提升平臺上商家的整體服務(wù)效率與品質(zhì)，同時(shí)助力商家實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長。

而拼多多之所以重點(diǎn)扶持優(yōu)質(zhì)商家，原因在于，在拼多多，信用是秩序的基礎(chǔ)，對商家而言，積累下來的信用會(huì)成為最大的財(cái)富，也會(huì)帶來更多的機(jī)會(huì)。

可以預(yù)見，隨著這些舉措的實(shí)施，拼多多的平臺商家生態(tài)會(huì)更加豐富、更加穩(wěn)健，而這帶來的，最終會(huì)是平臺、商家、用戶的三方共贏。

正如陳磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)上說的那樣，“我們正在努力構(gòu)建一個(gè)充滿活力的平臺，讓消費(fèi)者可以找到他們想要的各式商品，同時(shí)幫助優(yōu)質(zhì)商家茁壯成長。作為一家年輕的、處在發(fā)展階段的公司，我們會(huì)加大投入，加快高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值?！?/p>