途牛旅游網(wǎng)副總裁朱展召：短視頻+直播重構(gòu)新消費時代文旅產(chǎn)業(yè)人貨場

日前，由聞旅攜手上海旅游產(chǎn)業(yè)博覽會主辦的蓄力?變革?鏈接——2023新文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會在上海國家會展中心成功舉辦。途牛旅游網(wǎng)副總裁朱展召以《短視頻+直播如何重構(gòu)新消費時代文旅產(chǎn)業(yè)人貨場》為主題在會上發(fā)表了演講。他在演講中分享到，直播是一個新興的場景，時刻充滿變數(shù)。其中直播中的“人”一定要客戶、賬號和主播相結(jié)合，同時專注客群，打造專業(yè)產(chǎn)品；直播中的“貨”應(yīng)該是應(yīng)季、客群匹配度高，具有品質(zhì)、內(nèi)容度、價格、稀缺感等特點；直播中的“場”應(yīng)該是客戶目之所及、耳之所聞、內(nèi)之所感的所有內(nèi)容都是“場”，在“場”當(dāng)中找到嗨點且放大嗨點，才能達(dá)到一定的效果。另外還要周期性的迭代內(nèi)容，不然流量會受到很大的影響。

據(jù)了解，通過疫情期間在直播方面的嘗試，目前途牛已經(jīng)成為抖音生活服務(wù)官方授權(quán)“服務(wù)商”和垂直酒旅的MCN機構(gòu)，取得了不錯的成績。

途牛旅游網(wǎng)副總裁朱展召

以下為演講全文：

非常榮幸今天有這樣一個機會，能夠分享我們在文旅、直播等方面的一些探索。

剛剛講到我們現(xiàn)在做到行業(yè)的是客戶來說頭部，其實頭部并不敢說，因為直播是一個新興的場景，既然是一個新興的，它又充滿著不斷的變化，比如抖音榜單，每周每月都在做排名的更新，所以時刻充滿變數(shù)。

今天的分享主要分為三部分，一是介紹途牛直播業(yè)務(wù)，二是抖音平臺上的“人貨場”，三是以案例呈現(xiàn)。

首先來看途牛2、3、4月份的榜單，2、3月份排名第一，4月份排名第三。此外，在2022年12月份入駐抖音的官方“生活服務(wù)機構(gòu)”，成為抖音生活服務(wù)官方授權(quán)“服務(wù)商”，取得了一定的成績。

其次我們現(xiàn)在是垂直酒旅的MCN機構(gòu)，目前取得了不錯的成績，比如2023年度抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會上獲得“機構(gòu)交易突破獎”。此外我們在做抖音渠道是矩陣的思路，包括內(nèi)部自營賬號（包含目的地、出發(fā)地、品類、客群等）和自有專職主播。

最后，我覺得做直播思路可以是這樣的一個流程圖，一頭是MCN機構(gòu)，一頭是渠道，還有一個是供給端，將途牛的內(nèi)容放在這個平臺上面，通過數(shù)字化生態(tài)來轉(zhuǎn)型。其中數(shù)字化體現(xiàn)在3個方面：包括NB供應(yīng)鏈系統(tǒng)+BOSS訂單系統(tǒng)+專業(yè)旅顧，以此來提升合作的效率。

二是抖音的“人貨場”。

以德勤近期的數(shù)據(jù)為例，目前消費者獲取商品或者信息的渠道還是很分散的，其中對消費者決策影響最大的渠道是短視頻、社交媒體和點評測評類。此外，在抖音里面有一個比較典型的理念，是從內(nèi)容消費到商品消費，所以無論是短視頻還是直播，都是通過內(nèi)容消費來激發(fā)客戶的商品消費，以此來形成自己的商業(yè)閉環(huán)。

除了形成商業(yè)閉環(huán)運轉(zhuǎn)，還要考慮到內(nèi)容+場景、內(nèi)容+搜索的結(jié)合，把可見的內(nèi)容場景，可聊的互動場景以及可搜索的場景和可買的交易場景等都通過抖音生活服務(wù)來實現(xiàn)。

三是案例呈現(xiàn)。

首先看一下直播中的人，我們能夠看到每一個火的網(wǎng)紅或者是頭部的主播，基本上過了前期的三個月或半年就運營非常難，尤其腰部的直播基本上也就三個月，甚至現(xiàn)在一個月或者兩周風(fēng)口就過去了。

所以在這個人上面，一定要客戶、賬號、主播，3類人標(biāo)簽要對齊。在客群上專注、在產(chǎn)品上專業(yè)，加上堅持，多數(shù)都能實現(xiàn)“人”的匹配。比如東方臻選山西行的直播，在大眾看來山西是一個相對小的目的地，但是直播銷售額已經(jīng)超億。對比之下，途牛之前與老羅有過合作，盡管當(dāng)時成交額很高，但是具體落到最終的交易效果并不是很好。之所以會出現(xiàn)這樣的狀況，主要是因為老羅的消費客群大部分是中年男性，而旅游的消費客群以女性為準(zhǔn)，最終做決定的是女性，因此最終成功交易額不高。

其次直播中的好貨應(yīng)該是應(yīng)季、客群匹配度、品質(zhì)（品牌）、內(nèi)容度、價格、稀缺感。

最后直播中的場應(yīng)該是客戶目之所及、耳之所聞、內(nèi)之所感的所有內(nèi)容都是“場”，在“場”當(dāng)中找到嗨點且放大嗨點，才能達(dá)到一定的效果。最重要的是一定要周期性的迭代內(nèi)容，不然流量會受到很大的影響。