淘寶牽手小紅書，電商又將如何開辟新道路

手機(jī)淘寶新版本內(nèi)測中，在商品評論下接入了小紅書的內(nèi)容。這是小紅書繼 2018年6 月份拿到阿里 3 億美元投資之后，歷經(jīng)半年雙方開始的一項(xiàng)大動作。過去兩年，小紅書的發(fā)展稱得上順利，融資額也水漲船高。但與此同時，小紅書也有過多次「變道」。從騰訊到阿里，從轉(zhuǎn)型電商到返回社區(qū)建設(shè)，再到阿里投資之后與淘寶深度合作，小紅書的發(fā)展歷程的背后，是國內(nèi)電商行業(yè)的一個顯著趨勢：

電商平臺需要不斷社區(qū)化、內(nèi)容化以增加流量和用戶時間，從而形成更多的購買行為，而內(nèi)容社區(qū)則需要電商平臺的助力，獲得最關(guān)鍵的盈利渠道。

從投資新浪到收購優(yōu)酷土豆，內(nèi)容一直是阿里近幾年的業(yè)務(wù)聚焦點(diǎn)。同樣，淘寶的內(nèi)容化，也是其近幾年發(fā)展的重要主題。

2014 年之前，淘寶作為電商搜索平臺，主要的購物場景只是「搜索-購買」，2014 年，隨著「有好貨」、「愛逛街」的上線，一批買手開始協(xié)助淘寶進(jìn)行選品和推薦內(nèi)容撰寫，進(jìn)而以內(nèi)容分發(fā)的方式，引導(dǎo)用戶形成購買行為。

2015 年，淘寶的內(nèi)容電商屬性正式顯現(xiàn)，「微淘」、「淘寶頭條」的發(fā)布，吸引了一波媒體、自媒體入駐，淘寶開始試圖用內(nèi)容留住用戶并形成購買。淘寶慌了？手淘接入小紅書對商家意味著什么？

對此，淘寶內(nèi)容生態(tài)總監(jiān)聞仲表示，這次合作僅僅是一種試水，阿里期望更多的內(nèi)容可以在淘寶生態(tài)給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，不僅僅小紅書，還有很多好內(nèi)容都在考慮范圍之內(nèi)。

這并不是阿里第一次牽手小紅書，早在5月31日，阿里就領(lǐng)投小紅書完成新一輪3億美元融資。持續(xù)朝內(nèi)容電商和社區(qū)化方向深化的阿里與小紅書的內(nèi)容理想主義有著相似的歸途。小紅書的2.5億用戶，每天15億次的筆記曝光量，對阿里來說，極具誘惑。

眾所周知，淘寶正面臨著流量短缺、頭部商家與中小商家流量分配不均的問題，所以近年來阿里投了UC、高德、微博、今日頭條等，全是流量入口型的企業(yè)，只要企業(yè)愿意貢獻(xiàn)流量給阿里，阿里就投。

平臺流量紅利消失，社交電商快速崛起

入局小紅書，阿里無非看重小紅書的兩大優(yōu)勢：

一是從流量上考慮，小紅書年輕用戶群體是阿里系電商正在發(fā)力抓住的目標(biāo)群體；

二是小紅書在社交內(nèi)容上沉淀和突破，這是阿里所需。

再加上目前阿里系電商正遭受各方力量的“瓦解”。一方面，在京東和天貓的B2C戰(zhàn)場上，京東的威懾力愈加顯現(xiàn)。京東生態(tài)包括物流、營銷、供應(yīng)鏈等板塊業(yè)務(wù)不斷夯實(shí)，京東模式已經(jīng)成為中國零售的一種踐行標(biāo)準(zhǔn)。更為重要的是，京東有著騰訊社交力量加持。

另外，淘寶被電商黑馬拼多多截胡。成立不足三年的拼多多，以低價爆品的拼購為基本模式，在游戲式玩法中迅速裂變，如今，拼多多日活超億，用戶達(dá)3億，斬獲四五線甚至更下沉城市的流量長尾，直挖淘寶的根。今年以來，阿里已把拼多多列為一號敵手，緊急上線淘寶特價版獨(dú)立APP發(fā)力團(tuán)購，“誓死”捍衛(wèi)自己的戰(zhàn)場，不過，這般護(hù)持只恐怕是蜀道難。

無論是以拼團(tuán)模式起家，超快速發(fā)展的拼多多，還是成功上市的社交服務(wù)電商有贊，亦或者，主打分銷，年銷售額破百億的社交電商平臺云集，都是在微信生態(tài)中快速崛起，占據(jù)社群流量的三劍客。

之后，淘寶開始在直播、短視頻等各項(xiàng)內(nèi)容運(yùn)營上發(fā)力。目前手淘主頁的功能欄上，第一個 icon 點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)商品推薦，微淘則位列第二，內(nèi)容的展現(xiàn)成為手淘中最重要的功能。

而微淘頁面，幾乎成為了商家的「朋友圈」，曬商品、發(fā)視頻、做互動，以及各種明星帳號，以精準(zhǔn)投放的方式吸引消費(fèi)者的眼球，融廣告于內(nèi)容之中，盯著的就是你支付寶余額。

在對防衛(wèi)騰訊社交上，阿里根本找不到抓手。

站外引流迫在眉睫，私域流量重中之重

這次內(nèi)測也讓我們一下子理解了近年來淘寶的各種變化與改革。手淘內(nèi)容化是因?yàn)樘詫毾Ｍ馨蚜髁苛糇?，抓住用戶的停留時間，因?yàn)樘詫毢唵卫斫饩褪且粋€中心化流量平臺，商家之所以入駐是因?yàn)檫@里有流量，但如果流量告急呢？結(jié)局也可想而知。

其實(shí)現(xiàn)在很多淘系大商家已經(jīng)在淘外各個渠道布局，微博、公眾號、微信個人號、抖音上都能看到商家的營銷內(nèi)容，他們深刻的意識到，曾經(jīng)一味靠平臺供給流量的時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在需要自己去外部引流，同時做好原有流量的沉淀。

其實(shí)，淘寶官方也一直鼓勵商家們?nèi)プ鲆?，去?gòu)建私域流量，但是淘寶是希望商家在站內(nèi)做，把各個商家的私域流量池都聚集在平臺里，這樣流量依舊是淘寶的流量，所以它推出了以內(nèi)容為核心的微淘，社交為核心的淘寶群，但是不少做過這兩塊內(nèi)容的商家都反饋，效果并沒有想象的好。

很多時候，在微淘發(fā)內(nèi)容的點(diǎn)贊評論數(shù)還沒有朋友圈里的高，淘寶群也遠(yuǎn)沒有微信群活躍。在接下里以社交為核心的電商體系中，這個弊端會更加明顯。

平臺做不到的商家能做到！用好微信是關(guān)鍵

商家要去哪里找流量？在哪里圈粉絲？怎么做觸達(dá)營銷？微信、微博、小紅書、抖音等社交平臺都是不錯的選擇，但是擁有月活10億用戶的微信依舊是商家首選！

雖然不能互通淘寶，但是商家在微信引流裂變、維護(hù)營銷還是淘內(nèi)要好做的多，原因很簡單，用戶一天里瀏覽微信的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于停留在淘寶的時間，所以在觸達(dá)率，接受度等方面，微信更具優(yōu)勢。

事實(shí)上不少商家已經(jīng)在微信上做老客戶維護(hù)，構(gòu)建私域流量，雙十一戰(zhàn)報也印證了微信圈粉營銷的可行性，其中女裝品類top5的某品牌負(fù)責(zé)人透露，他們現(xiàn)在的CRM體系主要基于微信，核心利用個人號做打標(biāo)、聊天和精準(zhǔn)營銷，目前有1000部手機(jī)，粉絲留存約8毛錢/個，每天增加3-4萬粉絲，一個人可管理10部手機(jī)，微信端銷售額占比20%，銷售轉(zhuǎn)化率是天貓的4倍。

也有商家朋友反映，微信引流難，難度確實(shí)有，但是如果不攻克，未來生意會更加難做。有商家好不容易“誘惑”客戶添加了微信，卻因?yàn)槿鄙儆行У倪\(yùn)營、維護(hù)體系導(dǎo)致粉絲活躍率低，轉(zhuǎn)化效果差。根據(jù)部分商家朋友的反饋，我們梳理了微信營銷上常見的問題：

1. 吸粉難：店鋪粉絲幾百上千萬，但微信粉絲只有幾千，各種短信，包裹卡“利誘”，但加粉效果卻不盡人意。
2. 維護(hù)難：一個客服配備1-3個微信號，人工成本高，PC客戶端微信功能少，只能聊天，連紅包都發(fā)不了。
3. 管理難：加到微信上的客戶難以區(qū)分，不能批量打標(biāo)簽，更加不能跟店鋪信息匹配，不能做到精準(zhǔn)營銷。
4. 運(yùn)營難：絞盡腦汁想活動，缺少活動模板，活動宣傳有難度，僅靠客服每個微信號上通知，影響活動效果。
5. 轉(zhuǎn)化難：在微信做促銷活動，卻沒有訂單成交，明明折扣力度夠，卻始終抓不到客戶痛點(diǎn)。

想要在微信上快速做出效果，還是需要工具輔助，首先打通淘寶、微信數(shù)據(jù)（加文末老師微信了解微信客戶微信神器），省心也省力。

不同類目不同體量的商家，都有不同的微信引流方法。首先你要明白玩轉(zhuǎn)微信的核心是什么？

是社交文化，首先要和客戶建立關(guān)系，通過社交，把原來的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化成強(qiáng)關(guān)系，最后讓客戶變成客服的朋友，品牌的粉絲，轉(zhuǎn)而復(fù)購，裂變引流，形成閉環(huán)營銷。

接下來你要知道3點(diǎn)：

1. 微信號個人IP如何打造？
2. 如何吸粉引流？
3. 日常運(yùn)營的注意事項(xiàng)，比如朋友圈應(yīng)該怎么發(fā)裂變活動。

微信營銷的方法和技巧有很多，這里就不贅述了。想要在微信上構(gòu)建私域流量，做好微信營銷的商家朋友，可以掃描下方二維碼加我微信，我也會針對你的店鋪情況給你合適的微信營銷建議，歡迎大家與我交流，朋友圈也會經(jīng)常更新一些微信玩法。

阿里內(nèi)部對于平臺的態(tài)度也逐漸在發(fā)生轉(zhuǎn)變。2016 年中，在財報發(fā)布后高調(diào)宣布前一年 GMV 達(dá)到 3.092 萬億之后，馬云正式宣布阿里不再公布 GMV 這一重要數(shù)字。CEO 張勇則表示，對于淘寶來說，用戶停留時間，將會成為淘寶下一個重要指標(biāo)。在他的眼里，他希望淘寶能像資訊平臺一樣，成為消磨用戶時間的利器。

目前來看，電商內(nèi)容化確實(shí)是一條正確的方向。根據(jù)阿里財報，淘寶連續(xù)四個季度用戶增長超兩千萬，分別是3700 萬、2700 萬、2200 萬和 2400 萬，以淘寶的體量來說，能夠有這樣的增長速度實(shí)屬不易。這背后，內(nèi)容電商功勞不小。

作為國內(nèi)知名的電商內(nèi)容社區(qū)，小紅書過去幾年已經(jīng)呈現(xiàn)出了強(qiáng)大的引流和購買力。對于這樣的機(jī)會，繼續(xù)深挖內(nèi)容的淘寶自然不會放過。對于小紅書來說，從騰訊轉(zhuǎn)投阿里，同樣顯得水到渠成。

2018年 5 月 31 日是小紅書成立五周年紀(jì)念日。這一天，對于小紅書來說，應(yīng)當(dāng)是個里程碑式的日子。

5 月 31 日當(dāng)天，小紅書正式宣布獲得來自阿里的 3 億美元投資，此外多家投資機(jī)構(gòu)也進(jìn)行了跟投。

這一現(xiàn)象并不尋常，因?yàn)樾〖t書的上一輪融資，是騰訊的 1 億美元。從騰訊到阿里，小紅書在兩大陣營中完成了一次跨界跳動。除了陣營轉(zhuǎn)換，小紅書本身也在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，slogan 從之前的「找到全世界的好東西」變成了「標(biāo)記我的生活」。顯然，小紅書本身的定位，正從海淘平臺向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型，這也是小紅書最初的形態(tài)。

小紅書逐漸放棄海淘業(yè)務(wù)，很大原因是受到關(guān)稅政策的影響。而轉(zhuǎn)型之后的小紅書，一句「標(biāo)記我的生活」，充分顯示了其「導(dǎo)購員」的自我定位：

在健身領(lǐng)域，KOL 喜歡說 You are what you eat；在文藝青年眼中，這句話被改為 You are what you read；而在小紅書眼中，這句話無疑應(yīng)該是，You are what you buy。

用接地氣的話說，小紅書的目的，就是讓用戶為商品「種草」，一旦用戶心中枝繁葉茂起來，「拔草」是必然行為，這種行為就是交易。小紅書種草的能力有多強(qiáng)，在賣家眼中它所具備的價值也就越高。

顯然，甩下 3 億美元的阿里對小紅書的表現(xiàn)十分滿意。能夠通過網(wǎng)紅買手刺激年輕人的購買欲，并在淘寶上實(shí)現(xiàn)交易，對于阿里來說一定是個不錯的交易。而小紅書作為內(nèi)容社區(qū)，在海淘業(yè)務(wù)終止、電商嘗試失敗之后，投靠最大的電商平臺，用流量和購買力換取利潤，是一件再自然不過的事情。

顯然，對于小紅書和淘寶來說，雙方各取所需，為的還是消費(fèi)者支付寶里的那點(diǎn)余額。

淘寶要用內(nèi)容創(chuàng)造流量，小紅書要用內(nèi)容創(chuàng)造利潤，雙方合作之后，似乎是一項(xiàng)絕對雙贏的結(jié)果。

但是，對于小紅書來說，站隊阿里聯(lián)合淘寶固然是上了新階梯，但它距離瓶頸與危機(jī)也越來越近。盡管內(nèi)容與商品天然可以相互成全，但本質(zhì)上，內(nèi)容與商品本身仍然是對立的。接入淘寶之后，如果小紅書對于用戶購買力影響微弱，那么其自身的盈利程度就會產(chǎn)生問題；如果小紅書成為淘寶重要的引導(dǎo)購買的催化劑，那么它的內(nèi)容會越來越受到商家的影響。

內(nèi)容平臺在利潤的沖擊和引導(dǎo)之下，最終變成了營銷平臺，這樣的可能并非不會發(fā)生。對于社區(qū)活躍用戶來說，一旦在內(nèi)容引導(dǎo)下，購入了并不滿意的產(chǎn)品，從而對平臺及 KOL 產(chǎn)生質(zhì)疑，那么對于小紅書來說，這會是致命的危機(jī)。

誰也不希望看到，小紅書最后變成一本，商品導(dǎo)購手冊——盡管，它本身就具備這樣的因素。隨著規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，與淘寶合作深入，商家的訴求必然呈幾何級增長。這樣的背景下，小紅書又如何保證內(nèi)容本身的質(zhì)量？社交氛圍又要如何維持？

對于小紅書的運(yùn)營來說，這將會是未來的一個巨大挑戰(zhàn)。

淘寶牽手小紅書，電商又將如何開辟新道路？淘寶牽手小紅書，電商又將如何開辟新道路？

消費(fèi)者越來越習(xí)慣網(wǎng)上購物，電商發(fā)展也越來越多樣化。

消費(fèi)者越來越習(xí)慣網(wǎng)上購物，電商發(fā)展也越來越多樣化。

根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模顯示，2014年用戶規(guī)模不到4億人，到2015年上增長到4.13億人，增長率為14.4%，2016年相較于前一年增長了13.1%，到2017年用戶規(guī)模達(dá)到了5.33億人，預(yù)計到2019年年底用戶規(guī)模能突破9億人。雖然國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模還在增長中，但是增長速度已經(jīng)明顯變緩，電商的人口紅利逐漸殆盡。

對于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，在線購物屬于日常操作，電商平臺在一定程度上是必不可少的。但是電商平臺在難以滿足用戶多種需求的同時，用戶也逐漸開始探索新的“天地”。

對于淘寶而言，和小紅書合作，對應(yīng)的商家可以在店鋪裝修后臺，添加與當(dāng)前商品相關(guān)的小紅書內(nèi)容，但沒有對內(nèi)容的決定權(quán)，呈現(xiàn)內(nèi)容由算法推薦，相比較淘寶小紅書作為一個“第三方”，其內(nèi)容更加專業(yè)，可讀性更強(qiáng)，更能獲取消費(fèi)者的信賴，借助小紅書的種草能力，可以提高購買轉(zhuǎn)化率。而對于小紅書而言，此次合作最直觀的利益就是可以獲取巨大的流量入口。此外，小紅書的內(nèi)容也存在著部分爭議，這樣一來淘寶會在一定程度上承擔(dān)內(nèi)容方面的爭議，為盡可能探索1+1>2的合作方式，雙方勢必會加強(qiáng)內(nèi)容方面的把控，小紅書的專業(yè)性、權(quán)威性也能相應(yīng)地隨之提高。

一個有很大的流量，一個有很強(qiáng)的社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)能力，這兩者相輔相成，在一定程度上能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容生態(tài)優(yōu)化。

淘寶多次在內(nèi)容上下功夫，由此可見，內(nèi)容化勢必是未來電商發(fā)展的趨勢之一。除此之前，電商平臺要想使自身顯得更加“豐腴”，還需要增加哪些平臺屬性呢?

未來電商發(fā)展趨勢

內(nèi)容化是未來電商發(fā)展的趨勢之一，與此同時電商也會朝著社區(qū)化發(fā)展。在未來，電商平臺或許會加強(qiáng)與社交類應(yīng)用的合作，或者是在平臺上內(nèi)嵌相關(guān)的社交功能。電商平臺的基本屬性對于用戶而言，越來越?jīng)]有吸引力了，為了留住用戶，最重要的就是提升用戶體驗(yàn)，而社交屬性可以很大程度上激發(fā)用戶的參與感，提高用戶的參與度?；谟脩糁g的互動，還可以幫助電商平臺挖掘潛在客戶，畢竟用戶之間的“種草”比官方推薦要更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，或許阿里在支付寶上未能實(shí)現(xiàn)的“社交夢”，可以在淘寶上繼續(xù)做下去。

數(shù)據(jù)積累可以使得“用戶推薦”更加精準(zhǔn)，這也促使電商在未來的發(fā)展更加趨于定制化。平臺上即使是同一類商品的數(shù)量就已經(jīng)足夠讓人眼花繚亂了，更別說還有那么多種類，這在一定程度上就增加了消費(fèi)者的決策時間成本?，F(xiàn)在的電商平臺基于算法推薦，推薦給消費(fèi)者的產(chǎn)品都是經(jīng)過篩選的，但隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，通過對消費(fèi)者的瀏覽記錄、消費(fèi)偏好等信息和數(shù)據(jù)的追蹤，產(chǎn)品推薦會越來越精準(zhǔn)。基于消費(fèi)者的個性需求，興許未來推薦給消費(fèi)者的產(chǎn)品服務(wù)都將接近私人訂制。

此次手機(jī)淘寶和小紅書的合作，無疑是推動了電商朝著內(nèi)容化的發(fā)展，為了滿足消費(fèi)者的個性需求，未來電商還會做出更多改變，電商平臺也不僅僅是在線購物工具，還會被賦予更多的屬性。

文：幻 雨玹@推廣運(yùn)營方法技巧(iM-Findy-P-G)

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