胡慧茵：“LV賣成地?cái)傌洝?，小紅書帶得動(dòng)直播嗎？

近一段時(shí)間，小紅書的直播間里賣得火熱。

5月1日，Tiffany快閃店在小紅書商城上線，成為繼LV、Lanvin之后又一家擁抱直播的國際奢侈品牌。

一個(gè)多月前的3月26日，LV在小紅書進(jìn)行新一季新品的商業(yè)化直播首秀，在1小時(shí)10分鐘時(shí)間里收獲1.5萬人圍觀。但很快， LV直播就遭遇群嘲，有消費(fèi)者甚至稱“大牌賣出了地?cái)傌浀母杏X”。

LV沒能在小紅書直播首秀中收獲好口碑，但阻止不了品牌商擁抱小紅書的決心。各類奢侈品、汽車品牌陸續(xù)加入，吉利汽車旗下高端品牌領(lǐng)克更宣布完成超過65%的下單轉(zhuǎn)化率。

熱鬧的直播輪番上演，卻少有人留意到小紅書的焦慮。事實(shí)上，自融資中斷后，小紅書一直在“找錢”的路上奔波。除了直播帶貨，4月，小紅書還開啟了站內(nèi)民宿預(yù)訂功能。

看得出，小紅書在商業(yè)上想盡辦法。只是，加入到直播帶貨的洪流，會(huì)是一個(gè)好的選擇嗎？

靠廣告掙錢，壓力多大？

資本寵兒小紅書的好運(yùn)氣，在2019年突然停滯。

“種草筆記”造假、發(fā)布虛假廣告，接踵而來的負(fù)面消息讓小紅書遭遇前所未有的危機(jī)。歷經(jīng)大半年的“打黑”整改，小紅書才緩過來。

2019年11月，小紅書APP重新上架后一個(gè)月，日活就突破了2500萬，重回2019年全年的最高水平。小紅書也實(shí)現(xiàn)了單月盈利。

但成立近六年，小紅書至今仍未能全面盈利，如今它打出的牌，似乎越發(fā)撐不起其商業(yè)化野心。

2014年，靠著“種草社區(qū)”打出的口碑，小紅書在沒有供應(yīng)鏈也沒有電商經(jīng)驗(yàn)的情況下做起了跨境電商“福利社”。只可惜，因?yàn)檫\(yùn)營經(jīng)驗(yàn)欠奉，小紅書屢屢被爆出供貨不足、真假混賣等情況。

問題盤根錯(cuò)節(jié)，多年來，小紅書都在小心翼翼地調(diào)整。瞿芳曾表示，2017年，平臺(tái)將跨境銷售占比下降到50%以下，SKU中補(bǔ)充了很多國貨，還嘗試線下店和推出自有品牌。

即使如此，小紅書的自營電商依然難有起色。據(jù)億歐援引知情人士報(bào)道稱，小紅書2017年銷售額65億元，2018年計(jì)劃120億元，但2018年上半年銷量和2017年同期持平，甚至更低。

營收未如預(yù)期，資金已然成了大問題。

在“跨界”進(jìn)入電商之初，小紅書就曾不計(jì)成本地拿下了兩個(gè)可日處理數(shù)十萬單的保稅倉以及兩個(gè)海外倉。之后，小紅書又在海外建起了20多個(gè)倉庫，投入了巨大的財(cái)力，才最終搭建起一套集采銷、倉儲(chǔ)物流、客服等環(huán)節(jié)在內(nèi)的電商鏈條。

只可惜，不僅是福利社的經(jīng)營難以回本，小紅書在線下店、自有品牌上也紛紛折戟?；ㄖ拶YAll in 電商，即使是拿過5輪融資，小紅書也漸漸力不從心。2018年8月，有多家媒體爆出小紅書要裁撤電商部門員工的消息。

“電商賺錢養(yǎng)家”的成果不理想，但小紅書沒有放棄這個(gè)富有想象力的商業(yè)故事，開始選擇一邊小步調(diào)整電商板塊，一邊將重心放到社區(qū)。

瞿芳曾將運(yùn)營社區(qū)形容為從最上端蓄水，多次提及小紅書的目標(biāo)是成為生活方式入口，有意撕掉“電商公司”的標(biāo)簽。特別是在2018年6月，小紅書將產(chǎn)品類別從購物更改為社交，重新強(qiáng)調(diào)社區(qū)的定位和價(jià)值之后，小紅書對社區(qū)的投入也隨之增加。

剛完成D輪融資，小紅書就透露過這筆融資的用途，“此輪募集的資金將用于擴(kuò)大和升級(jí)團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)擴(kuò)大在產(chǎn)品技術(shù)方面的投入，為用戶的規(guī)模增長做好儲(chǔ)備?！?/p>

很顯然，小紅書也深悉這一點(diǎn)。從2018年底起，小紅書就開始設(shè)計(jì)廣告模型，打造多渠道的盈利模式。

據(jù)小紅書方面透露，它的商業(yè)化廣告發(fā)展高于預(yù)期，有美妝、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、汽車、快消等領(lǐng)域頭部企業(yè)相繼與之合作。2019年3月，小紅書上線品牌號(hào)，更吸引了女星金·卡戴珊個(gè)人品牌KKW、Fenty Beauty等海外品牌入駐。目前，小紅書上已經(jīng)有像歐萊雅、LV這樣的大品牌客戶。

此前就有消息稱，小紅書已形成廣告投放為主、電商為輔的營收模式。特別是在掌握了品牌流量之后，小紅書也有了更大的話語權(quán)。根據(jù)投中網(wǎng)消息，從4月起，小紅書博主的品牌廣告交易就從線下報(bào)備轉(zhuǎn)為線上交易，平臺(tái)將收取10%的服務(wù)費(fèi)。

小紅書收獲頗豐，平臺(tái)創(chuàng)作者自然也能分一杯羹。據(jù)IT時(shí)報(bào)消息，小紅書達(dá)人一篇廣告軟文的價(jià)格從2500元到5萬元不等，頭部達(dá)人每篇廣告的報(bào)價(jià)更要高達(dá)15萬至20萬元。不久后，激勵(lì)機(jī)制就再一次加碼。2019年11月，小紅書不僅宣布允許筆記添加“商品卡片”讓創(chuàng)作者參與銷售分成，還提出了“未來一年能讓10萬創(chuàng)作者粉絲過萬，讓1萬創(chuàng)作者月收入過萬”的小目標(biāo)。

在巨額廣告收入的誘惑下，小紅書成了人人想挖的“金礦”。這樣的變現(xiàn)模式固然高效，但在某種程度上，也導(dǎo)致小紅書與同樣靠內(nèi)容營收變現(xiàn)的抖音、快手越發(fā)類似。

在李成東看來，小紅書以廣告模式變現(xiàn)的能力是有限的，“從廣告中收取傭金，這樣的模式可以說是在跟淘寶這樣的電商平臺(tái)搶生意。而且，通過廣告變現(xiàn)確實(shí)很難避免刷評(píng)論、評(píng)論造假等情況的出現(xiàn)。在一定程度上會(huì)降低用戶對小紅書的信賴度?！?/p>

“一旦涉及商業(yè)去做，小紅書就會(huì)淪為自賣自夸的廣告池，信息價(jià)值會(huì)大打折扣。”小紅書CEO毛文超也一度很排斥廣告。但如今，已是箭在弦上，不得不發(fā)。

3月20日，據(jù)自媒體“晚點(diǎn)LatePost”消息，小紅書正在進(jìn)行E輪融資，估值50億美元。對于這個(gè)傳聞，小紅書照舊不予置評(píng)。然而，一年多以來三度傳出融資，卻遲遲未見落地，小紅書不可能不“慌”。

新故事講得通嗎？

經(jīng)過長達(dá)半年的試水，3月26日，小紅書以一場LV直播，開啟打動(dòng)投資人的新故事。

但小紅書方面表示，做直播并非為了變現(xiàn)。“因?yàn)橛脩魧χ辈ミ@種內(nèi)容形式，對直播帶貨這種影響力變現(xiàn)手段有需求，所以我們就做了，本質(zhì)上它就是一個(gè)服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品?！毙〖t書創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯給出了這樣的定義。

在形式上，小紅書與其他平臺(tái)略有不同，提供了特有的直播組合——“互動(dòng)直播+帶貨直播”。據(jù)36氪援引小紅書方面人士的說法，前者占據(jù)90%的比例，后者僅為10%。按照官方的互動(dòng)直播的玩法，其功能在于“圍繞品牌推廣需求，策劃品牌話題活動(dòng)頁，品牌的其他合作筆記，可在該話題頁中與直播內(nèi)容相呼應(yīng)”。照這樣看，小紅書的直播依然是以營銷為主。

直播帶貨正火熱，小紅書也算是順風(fēng)而行。只不過，在這條賽道上，早已擠滿了像淘寶、抖音、快手等強(qiáng)大的對手，小紅書可謂姍姍來遲。

這似乎不像小紅書的風(fēng)格?；厮菟^去的融資歷程，小紅書幾乎都是靠“借風(fēng)口”才搶先一步拿到資本的真金白銀。

當(dāng)初，小紅書是內(nèi)容社區(qū)吃螃蟹的第一人。脫胎于海淘攻略，小紅書社區(qū)的目標(biāo)很明確，一開始就從“美妝、個(gè)護(hù)、時(shí)尚”等熱門話題切入，吸引了一大批女性用戶。從使用心得、品牌、價(jià)格甚至細(xì)致到商品包裝的社區(qū)，成了小紅書獨(dú)特的優(yōu)勢。收獲“國民種草機(jī)”美譽(yù)的小紅書，在2013年第一次贏得了資本的青睞。

可以說，小紅書是幸運(yùn)的。創(chuàng)始人瞿芳不止一次說到，自己從沒想過小紅書要做電商，只是小紅書的社區(qū)內(nèi)容和氛圍天然與交易更近。2014年，小紅書為了完成用戶從發(fā)現(xiàn)商品到體驗(yàn)的閉環(huán)，上線了跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”。正值跨境電商元年，就這樣，小紅書再一次踩中了風(fēng)口。

此后，小紅書都沒有停下變革的腳步。整個(gè)2016年，小紅書將內(nèi)容從原來的美妝、個(gè)護(hù)，擴(kuò)展到運(yùn)動(dòng)、旅游、家居等生活的各個(gè)方面，增加了第三方品牌商品，精品商品SKU也從1萬增長到15萬。就算是后來，跨境電商份額逐漸萎縮，小紅書也因?yàn)橛辛肆衷?、范冰冰等明星的進(jìn)駐而重拾熱度。截至2018年8月末，小紅書的月活漲至一年前的3倍，日活數(shù)據(jù)也穩(wěn)定在了千萬以上。

只可惜，到了2019年，小紅書沒有再創(chuàng)造出打動(dòng)資本的商業(yè)化故事，一些新業(yè)務(wù)也得不終止探索。

首當(dāng)其沖的是小紅書的自有品牌。2019年初，上線不足一年的自有品牌“有光生活館”團(tuán)隊(duì)宣布解散。有光主打年輕用戶，平臺(tái)上也有不少性價(jià)比高的產(chǎn)品，但因?yàn)樯唐菲奉悰]有核心特色，整體轉(zhuǎn)化率很一般。界面新聞曾援引負(fù)責(zé)運(yùn)營人士的說法，認(rèn)為有光的問題還在于售后、物流還沒跟上隊(duì)。

隨后，小紅書也一度試水社交電商“小紅店”，通過邀請好友的方式成為“紅人”獲取傭金。但項(xiàng)目在內(nèi)測后很快就沒了聲量。有投資人認(rèn)為，小紅書只有社區(qū)屬性，不具備社交屬性，用戶不夠下沉，讓小紅店難有增量市場。

失利的還有小紅書的新零售項(xiàng)目小紅書之家。

恰逢2018年新零售理念盛行，原本小紅書想靠復(fù)制做種草社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，將社區(qū)搬到線下，在線下延伸社區(qū)零售。但這一次，小紅書的算盤沒有打響。贏商網(wǎng)曾報(bào)道，小紅書之家的坪效一直都不理想。經(jīng)不起長期燒錢，小紅書只好在2020年初關(guān)閉所有的線下體驗(yàn)店。

接二連三的嘗試，小紅書都未能在“社區(qū)+電商”模式上打開新的格局?？梢哉f，直播帶貨是小紅書商業(yè)化為數(shù)不多的選擇。但很顯然，新加入的小紅書還要面臨與淘寶、快手、抖音甚至微信爭搶份額的窘境。

那么，在火熱的直播電商賽道，“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來”的好運(yùn)氣還能在小紅書身上重現(xiàn)嗎？

“直播帶貨的效率并不是由互動(dòng)帶來的，而是靠巨大的流量和單品推動(dòng)的。至于能否獲得融資，最終還得看小紅書的帶貨業(yè)績?！彼接螂娚萄芯恐行闹魅吻f帥向無冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）分析稱，小紅書之前的模式是靠內(nèi)容獲取用戶和流量，而現(xiàn)在變成帶貨，就要看銷售的GMV、復(fù)購率，包括參考商品的退貨率等指標(biāo)。

只不過，就銷售而言，莊帥認(rèn)為小紅書的前景不甚明朗，“小紅書本身是內(nèi)容平臺(tái)，不具備供應(yīng)鏈、也沒有招商和商品管理經(jīng)驗(yàn)，而且用戶也沒有形成很好的消費(fèi)習(xí)慣。如果要做銷售，還需要先培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣才能有好的轉(zhuǎn)化率?！?/p>

出品：無冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）

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