這個春天，小紅書正在重塑外界的認知。突如其來的疫情，是整個社會經(jīng)濟的“黑天鵝”，但小紅書卻在此期間表現(xiàn)出一個綜合性生活方式社區(qū)的生長性和抗風險能力。
出行、美妝等強勢品類在短期內成為社區(qū)的二線內容；美食和護膚等逆勢增長——人們重新審視生活發(fā)現(xiàn)生活，推動小紅書的日活和用戶時長創(chuàng)下歷史新高。
生活環(huán)境劇變，但無外乎衣食住行。小紅書創(chuàng)始人瞿芳表示，人們的生活沒有停止，人們的生活生長出了新的方式。只要生活還在繼續(xù)，需求就不會減少，小紅書就會繼續(xù)生長。
2013 年小紅書成立當年，移動互聯(lián)網(wǎng)進入 4G 時代，國民生活方式在此后 7 年里經(jīng)歷翻天覆地的變化。這 7 年間，小紅書始終以創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，不斷突破邊界、大膽創(chuàng)新，從最初一本簡簡單單的購物攻略 PDF 成長為如今月活過億的生活方式社區(qū)。
作為小紅書的天使投資人，我們見證了它一路上的變化：我們看到電商、直播從社區(qū)生態(tài)中生長出來，看到完美日記、小仙燉、MaiaActive 等極具代表性的新消費品牌在社區(qū)里成長起來，也看到諸如 LV、LANVIN、華為、優(yōu)衣庫等知名品牌在小紅書上探索最新的與消費者互動的方式。
不論怎么變，小紅書的內核始終是“社區(qū)”，價值核心始終是“人”。
創(chuàng)業(yè)近 7 年，小紅書的價值取舍，如何讓用戶享受小紅書這座城市，品牌停留在此背后的邏輯，對未來邊界的積極探索，依然值得探討。對此，真格基金創(chuàng)始合伙人兼 CEO 方愛之與小紅書創(chuàng)始人瞿芳進行了一次深入交流。以下是訪談實錄：
「小紅書承載的是“生活在線化”」
方愛之：我知道這段時間，小紅書的日活和用戶時長都創(chuàng)了新高。并且美食品類站內的消費 DAU 一度超過美妝成為第一。你覺得是為什么？用戶行為的變化，給平臺上的內容帶來了什么變化？
瞿芳：對。我們確實看到了很多不一樣的內容生態(tài)和模式在小紅書上生長起來。比如美食品類消費 DAU 一度超過美妝。原因并不是我們去找美食博主來做流量的拉升，而是用戶在生活的各個場景里都會想著要去用小紅書分享自己的生活，探索更多想去嘗試的生活方式。
比如，在美食這個大分類下小紅書上的創(chuàng)作者和用戶也有自己的獨特性：TA 們喜歡做蛋糕，TA 們更在意烘焙這件事情。我們也仔細看了美妝品類更細節(jié)的數(shù)據(jù)，的確，春節(jié)期間美甲類筆記的消費下降了將近 50 %，但是護膚和彩妝反而上漲了超過 150 %。
這個反映的也是疫情期間大家生活方式的變化，雖然大家不出門，可能不需要做美甲，但是會有大量的時間研究護膚學化妝，而這些事情可能他們平時都沒有時間做。
隨著國內的疫情逐漸得到控制，大家的生活會慢慢回到正常的節(jié)奏里來，反映在小紅書上就是大家筆記發(fā)布和關注需求的回升。
- 從平臺的角度理解，這是以“人”為核心的邏輯必然，品類的數(shù)據(jù)變化是結果。
- 從更有溫度和長線的視角來看，這是在社會大環(huán)境變遷的情況下，一個社區(qū)反映出的時代變化趨勢和自身的生長性。
我們一直說小紅書是一座城市，從去年開始在創(chuàng)作者端有三個趨勢越來越明顯：視頻化，直播化和內容多元化。
除去優(yōu)勢品類美妝時尚、出行、美食類創(chuàng)作者內容更新非?；钴S之外，精神消費象限也有越來越多的創(chuàng)作者發(fā)布影視、娛樂、生活日常、藝術文化和知識教育等內容，并收獲了很好的成長性。
無論是哪一個象限，用戶都是表現(xiàn)出出了“向上的生長性”，這既是小紅書社區(qū)內容的一個差異化，也是整體數(shù)據(jù)的一個狀態(tài)。
方愛之：剛剛我們說的是從用戶端看到的內容的變化。那對品牌來說有什么影響？
瞿芳：這段時間對品牌來說既是挑戰(zhàn)也是機遇。疫情對整個社區(qū)和經(jīng)濟環(huán)境的影響是全方位的，但在消費層面，只要生活還在繼續(xù)，需求就不會減少。不確定性可能會給大家?guī)硪恍┙箲]，但我更習慣從中長期去思考什么是不變的東西。
從終極意義上來看，人類在很多方面的需求內核是不會變化的，比如怎么讓工作效率更高結果更好，怎么樣更健康，怎么樣讓自己更愉快地生活，取悅自己的方式可能是生活方式也可能是精神娛樂。
創(chuàng)業(yè)者圍繞不變的需求確定戰(zhàn)略，再通過新的技術、方式和渠道等等去探索路徑和放大結果。
疫情給品牌提供了新的場景，讓他們大膽地去嘗試一些新玩法，通過小紅書這個平臺跟用戶建立起新的信任關系。宅家期間，用戶可能有更多時間去看直播。
完美日記第一次嘗試在小紅書做直播的時候，首發(fā)的貓狗眼影盤秒空。我們分析認為，第一，小紅書的用戶群體和完美日記的產(chǎn)品是契合的；第二，大家雖然戴口罩，但還是希望能夠畫個美美的妝，所以眼部產(chǎn)品在這個時候就比較容易出彩。
方愛之：大家遭遇的沖擊是普遍性的，你覺得小紅書數(shù)據(jù)不降反升，是因為什么？疫情過后，會有什么變化？
瞿芳：現(xiàn)在每個月有超過 1 億年輕人活躍在小紅書上，我們覺得自己是有社會責任去做更多事情的，比如參與抗疫物資援助，發(fā)揮在線社區(qū)的力量等等。我們希望能夠竭盡所能地讓這場疫情變成大家生命中的一個經(jīng)歷，而不是一場磨難。
從平臺定位來說，小紅書是生活方式社區(qū)，只要生活還在繼續(xù)，平臺就會保持活力。
我們也討論過，為什么小紅書疫情期間能有不錯的增長，并能持續(xù)。得出的結論是小紅書是“生活在線化”的映射，它不是虛擬社區(qū)，用戶在這里沒辦法得到內容消費的即時滿足感，不像看劇、看個有意思的短視頻，情感上馬上會有收獲。在小紅書不論是看到一道喜歡吃的菜，還是一支好看的口紅，你得去買食材自己來做，買口紅自己來用。這些都需要你在自己的現(xiàn)實生活中付諸行動，消費鏈條才得以完成。這個鏈條現(xiàn)在已經(jīng)很清晰了。
疫情過后，我們要做的就是基于用戶和品牌的需求，提供更成熟的產(chǎn)品和工具，把鏈條上的一些環(huán)節(jié)連接得更緊密，比如線上直播、線下打卡等等，強化用戶、品牌對完整鏈條的認知和使用，也通過更好用的工具來賦能他們。
「小紅書直播更像聚會，人和互動是核心」
方愛之：疫情期間很多企業(yè)在小紅書上開直播，用教學的方式保持跟用戶的互動。這種模式是疫情帶來的臨時影響，還是小紅書在規(guī)劃直播業(yè)務的時候就預想過的？你們做直播的初衷是什么？
瞿芳：這種模式其實是在我們預料中的，只是疫情加速了直播這個互動場景的普及和多元化探索。小紅書是個社區(qū)，“人”是小紅書整個平臺的價值核心，所以我們的很多創(chuàng)新是從人的需求出發(fā)，直播也是。
社區(qū)是非常注重強互動的產(chǎn)品形態(tài)，從做直播的初衷來看，小紅書做直播是為了增強人和人之間的連接，可以更高效地強化互動與情感連接。
方愛之：小紅書現(xiàn)在的直播業(yè)務處于一個什么樣的階段？
瞿芳：目前直播還在內測階段，但是在具體案例上我們已經(jīng)看到了很多亮點和差異化。尤其是在疫情期間，很多嘗試讓我們對小紅書的直播定位和價值更清晰。
3 月 LV 在小紅書上做了全球首次互動直播，最近 LANVIN 也在小紅書做了一場很美的“下午茶”主題直播。這兩場直播沒有帶貨，但是我自己截了幾個圖，可以看到所有的門店都在互動區(qū)做客流的承接。
比如說 LANVIN BFC 店，會在互動區(qū)說這個絲巾多少多少錢，我們店有貨。我當時順手就去關注了，因為那家店離我比較近。在直播內容體現(xiàn)品牌調性的同時，各地的門店在評論區(qū)其實起到了小助手引流的作用，各地線下門店也反饋說客流量在直播后有顯著的增加。
這也是小紅書是“生活在線化”的典型印證，線上種草線下拔草，打通線上反哺線下的消費模式。在小紅書，通過“線上分享”消費體驗，引發(fā)“社區(qū)互動”，能夠推動其他用戶去到“線下消費”，這些用戶反過來又會進行更多的“線上分享”，最終形成一個正循環(huán)。
隨著生活在線化這個趨勢越來越明顯，這種反映現(xiàn)實、影響現(xiàn)實的能力在未來將產(chǎn)生更大的社會價值。我們希望通過用戶心智優(yōu)勢、場景優(yōu)勢，讓品牌和消費者建立起有溫度的關系，做中國“新消費”浪潮的驅動力。
作為生活方式社區(qū)，我們很高興地看到各種優(yōu)秀品牌陸續(xù)入場，探索直播的各種呈現(xiàn)形式，我覺得未來還會有很多有意思的直播形式會被激發(fā)出來。從更長的一個時間周期來看，這對于小紅書、品牌和用戶都是很有創(chuàng)新意義的嘗試。
方愛之：小紅書做直播其實不算早，之前這個領域已經(jīng)有很多玩家了，你覺得小紅書直播跟其他平臺的差異化在哪兒？
瞿芳：從競爭終局來看，早晚是相對影響因素而不是絕對影響因素。新功能一定是基于平臺生態(tài)需求的衍生，才有立得住的價值。小紅書去年開始做直播內測，我們的初心是為了增強創(chuàng)作者和粉絲之間的深度互動，是一個更高效強化共情的連接器。人和互動是小紅書直播目前展現(xiàn)出來的差異化，我們的直播更像聚會而不是電視臺。
小紅書的直播有兩種形式：互動直播和電商直播?；又辈プ寗?chuàng)作者和粉絲像朋友一樣，面對面即時的聊天，是創(chuàng)作者的客廳。粉絲來創(chuàng)作者家里做客，不用帶禮物，還可以在直播間抽到很多的獎品；小紅書電商直播也不是叫賣式的帶貨邏輯，我們稱之為互動電商直播。
這幾個月來，我們發(fā)現(xiàn)小紅書的直播更偏向于生活方式的分享，創(chuàng)作者跟粉絲之間的交流更像朋友之間的互動。我們的創(chuàng)作者和用戶對于更好的生活有著共同的追求，建立了很高的粘性和信任度，互動性和分享性都非常強。
創(chuàng)作者在消費決策上所起的作用，是“把使用過的好東西好生活，在聊天中分享給自己的朋友”。在小紅書上做直播的創(chuàng)作者，在分享的時候都會非?？粗卣鎸?，看重與粉絲的長期信任關系。基于真實的使用感受和分享，我們看到 10?萬粉絲的創(chuàng)作者可以帶動單價 1 萬元的美容儀銷售。
我個人理解，這是因為社區(qū)氛圍雖然會隨著技術演進呈現(xiàn)出新的形式，但它仍然會基于社區(qū)核心的價值觀去演進出自己的特色。粉絲和主播之間更多是“互相幫助、聊天、有信任感的朋友式互動交流”。這樣的直播是實時的、有場景感的，有信任感、有溫度的交互。
我們將直播看作一個基于小紅書社區(qū)邏輯的、賦能創(chuàng)作者內容生產(chǎn)、與粉絲深度溝通的生態(tài)型產(chǎn)品。做直播，也是平臺發(fā)展自然而然衍生出來的需求。
方愛之： 什么樣的 KOL 更適合做直播？
瞿芳：我自己也嘗試做過直播。我發(fā)現(xiàn)有鮮明的性格特點、習慣發(fā)視頻的博主，目前看來會更適合做直播。其實直播對顏值的要求沒有那么高，反而對人的性格特質、表達能力和應變能力要求更高。
我從來不認為直播就只能是帶貨邏輯，但如果要用這個指標去展現(xiàn)小紅書直播的差異化表現(xiàn)：一個體感是很多粉絲絕對數(shù)量不是那么大、但有特色且情感連接足夠強的主播，在轉化、客單價和交易總額的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都非常亮眼——我覺得這也是小紅書直播的一個特點，適合的創(chuàng)作者會在這里很好地生長，這里也給很多新生代創(chuàng)作者以空間。
另外，在平臺內差異化供給的內容，也會有很好的成長性，比如像我前面提到的新知類領域，就出現(xiàn)了很多冷啟動做得非常好的創(chuàng)作者。
舉個例子，有位創(chuàng)作者收獲 10 萬粉絲只花了兩個月。這個博主的差異點是在他不是做基礎英語的學習技巧分享，而是主攻高階商務英語學習資源，并在分享中結合有趣的商業(yè)案例分析框架。
方愛之：直播購物還是一個相對復雜的場景，你覺得哪些商品品類適合做直播？
瞿芳：美妝和服裝是目前最容易切入的兩個品類，食品尤其是方便食品的門檻也相對較低。不過這次疫情也給了我們一些啟發(fā)，適不適合做直播其實不完全取決于品類，而是看目標群體有沒有在看直播。
比如以前不會覺得線下店適合直播，但是這次很多線下門店，包括連鎖火鍋品牌、連鎖理發(fā)店、咖啡店、中古店等在內的多個品類的線下門店，都在小紅書通過直播做嘗試。
有家中古店店主，在小紅書上通過直播形式給用戶講解中古方面的知識，后來收到了 60 多萬的訂單，這個數(shù)據(jù)還是讓我比較吃驚的。還有前段時間我們做的云看展，博主去到線下藝術館去做直播，用戶群體對上了，效果都還不錯。
另外，在互動這個邏輯上，像“新知”領域，又或者需要強互動的領域，比如滑雪、非標品的瑜伽等等——這些有特色的、但用戶以前可能沒法找到的供給，在小紅書上都成長得非常快。
方愛之：現(xiàn)在直播帶貨這個主題下，主播連線、明星嘉賓進直播間，這些玩法都比較成熟了，未來你覺得還會出現(xiàn)哪些新的場景？
瞿芳：現(xiàn)在直播帶來了很多以前我不敢想象的場景，比如很多的銷售開始自己直播，其實就是云逛街，幫屏幕那頭的用戶試衣服。還有，現(xiàn)在的直播帶貨是一對多的形式，未來會不會出現(xiàn)多對多的直播帶貨形式？我覺得是有可能的。在多對多的直播場景下，大家對帶貨的認知可能又會不一樣。
本質上我覺得人跟人的互動其實是產(chǎn)生信任的過程，而不只是傳遞信息。在帶貨或者電商的場景里，信任和信用是在給交易背書。隨著互動模式進一步多元化，交易的背書肯定還會有很多新的玩法出來。
方愛之：你覺得電商的未來是直播嗎？
瞿芳：如果以小紅書的體感來做分享的話，消費場景確實跟直播的普及發(fā)生了關聯(lián)。很多用戶在小紅書上的第一單是在直播上下的，他們沒有被圖文種草，沒有被視頻種草，他們被直播種草了，而且很多是更年輕的用戶。
我們覺得原因可能是直播的交互感更強，用戶會覺得你在跟我交流分享一件商品給你帶來的好體驗，而不是說你只是在追求把這個東西賣給我。
直播給消費帶來的是新的內容供給，一開始可能“直接且強轉化”的形式會先行。但是我覺得直播會變成未來重要的內容創(chuàng)作形式，當內容形式發(fā)生改變的時候，就會有新的創(chuàng)作者和場景跑出來，這也是我非常期待的。
就像我們沒有在社區(qū)內容上專門運營美食品類，但因為大家生活方式發(fā)生變化，數(shù)據(jù)相應就上漲了。
我覺得直播這個象限，我們也是看到很多生長性的趨勢，并且期待它的更多發(fā)展。這是也小紅書這個生態(tài)平臺一以貫之的打法，我們看到哪里長出新芽了，就去松松土澆澆水，這是一個社區(qū)產(chǎn)品我們心目中認為最健康的生長狀態(tài)。
我覺得以后電商這個分法會越來越弱化，未來在消費行業(yè)可能會分為線上消費和線下消費，從消費在線化逐步走向體驗在線化。直播所帶來的內容新供給才剛剛開始，每個平臺都會有它的特色。
隨著 5G、物聯(lián)網(wǎng)的普及，直播在未來肯定還會有很多新的場景，這也是我們非常樂意去探索的形態(tài)。
「新品牌是對原有的消費習慣和消費元素的顛覆」
方愛之：這兩年很多新品牌在小紅書上成長起來，包括真格投的完美日記。還有什么品牌案例，可以和我們分享一下？
瞿芳：我想分享兩個非美妝的品牌。一個叫小仙燉，2014 年成立的品牌，專門做鮮燉燕窩。產(chǎn)品抓住了現(xiàn)在年輕女孩既愛美又懶的特點，開發(fā)了鮮燉燕窩這個品類，把燕窩燉好了直接端到用戶面前。這個品牌的客單價很高，吃燕窩又是一個需要長期堅持的消費行為，所以很適合在小紅書上培育它的用戶群體和品牌認知。
2018 年，明星陳數(shù)在小紅書發(fā)了一篇筆記，提到了小仙燉，讓他們在小紅書的日交易額翻了 5 倍。從那個時候起，小仙燉開始重點在小紅書做口碑。去年雙 11，他們在天貓的日交易額破了 1 億。
另一個品牌叫?Maia Active，是 2017 年創(chuàng)立的健身服品牌，被很多用戶稱為“中國的 Lululemon ”。他們的產(chǎn)品設計，就是根據(jù)小紅書上的用戶反饋迭代的。小紅書相當于是給了 Maia Active 一個了解用戶需求的窗口，讓品牌能夠迅速迭代出更符合用戶需求的產(chǎn)品。
方愛之：這些能在小紅書上長起來的新品牌都有什么特征？
瞿芳：我總結過一個公式：好品牌=好設計+好故事+好口碑。我一直在思考新消費新品牌的“新”到底在哪兒，因為當人類商業(yè)文明相對成熟之后，就一直有品牌在出現(xiàn)。所以，我們語境當中的“新”不是“新出現(xiàn)”，新消費、新品牌肯定要對原有的消費習慣和消費元素有所顛覆。
在小紅書上生長起來的新品牌，我嘗試總結他們表現(xiàn)出來的特征：
1）能夠提供“幸福感”
過去品牌主要解決的是提高安全感，解決消費者的決策效率的問題；而新品牌是提供有情感連接的幸福感。
2）善于建立和借力與用戶的強互動關系
以前的電視廣告或者廣告牌，是品牌對用戶單向輸出信息，消費者是“被傳遞固定的信息”；而新品牌和用戶之間是一個深度對話的“強互動”關系。
小紅書希望提供的就是一個品牌與用戶良性互動的平臺，這個意義不止于營銷獲客，我們還看到很多品牌借助在小紅書上與用戶的互動來調整新品的研發(fā)、設計、和定位。
方愛之：小紅書怎樣讓品牌更深地留在小紅書？
瞿芳：生態(tài)一定是一個整體，系統(tǒng)創(chuàng)造好的環(huán)境和規(guī)則讓大家相互激發(fā)生長，實現(xiàn)正循環(huán)。城市建設是復雜的，涉及到很多細節(jié)，比如每個品牌在不同的發(fā)展階段，對平臺的訴求都會不同。
結合小紅書的平臺生態(tài)來回答這個問題，我覺得有兩個點是我們比較堅持的：
首先是用戶喜歡小紅書，愿意留在這里，持續(xù)分享和發(fā)現(xiàn)適合他們的生活方式，在小紅書這座城市里找到“真實、向上、多元”的價值吸引。用戶愿意留下來，品牌自然也會留下來——這是大前提。
第二點，是持續(xù)做好服務賦能的工作。我們要提供足夠豐富好用的工具，滿足品牌在不同階段和用戶溝通互動的需求。
方愛之：假設我現(xiàn)在創(chuàng)辦了一個新品牌，想用小紅書去宣傳自己的品牌，應該怎么做？
瞿芳：我從兩條線來講，一條是品牌可以借助的工具，一條是品牌可以怎么和用戶互動。
首先，官方賬號有很多方式去做推廣：給用戶講品牌的故事，通過用戶的各種行為抽獎、送樣品，組織話題讓用戶分享真實的感受，通過平臺跟 KOL 建立聯(lián)系；或者做一些開屏類型的活動，購買一些針對性的曝光。
品牌和用戶能發(fā)起的活動越來越多，這個部分是小紅書逐步在豐富的一些幫助品牌生長的方式。現(xiàn)在我們的工具非常豐富，后臺也有了更多數(shù)據(jù)可以輔助品牌分析和決策。我們在針對新品牌的營銷需求提供更多支持，團隊也在積極探索還有哪些思路和相匹配的工具，能夠更好地幫助線上線下品牌的發(fā)展。
第二個方向我們特別鼓勵，品牌在初期的時候在小紅書上要找到和用戶互動的感覺。比如香氛品牌「觀夏」，最初可能是用戶自發(fā)的內容，但他們快速跟進，跟隨創(chuàng)作者做了很豐富的內容，也產(chǎn)生了“供不應求”的效果。
方愛之：今天的聊天里提過好多次互動，什么樣的互動是好的？
瞿芳：互動在小紅書生態(tài)里是特別明顯的，我們看到成長起來的品牌和創(chuàng)作者都具有這個特質。
互動的需求，來自于消費者的變化和技術的發(fā)展共同作用。社區(qū)的發(fā)展，包括今天小紅書上用戶創(chuàng)作的形式有圖文筆記、短視頻和直播，本質上都是因為技術的發(fā)展，讓人們的信息獲取和自我表達越來越方便。
在這個基礎上，年輕用戶對于互動的消費需求，實際上起到了重構傳播鏈路的作用。做品牌是個需要時間積累的慢生意，找到互動的錨點，是讓優(yōu)秀品牌或者產(chǎn)品放大用戶影響力的加速器。
舉個例子，有些品牌在小紅書的內容下面有很多來往的回復，這些回復不是來自于客服或者官方運營，而是購買過產(chǎn)品的用戶；然后，回復又引發(fā)出新的問題討論。當我們看到這種平行互動的現(xiàn)象自發(fā)產(chǎn)生時，就說明品牌有了做下一步營銷的良好基礎。
方愛之：當品牌逐漸成熟之后，用小紅書的方式會不一樣嗎？我知道很多比較成熟的大品牌、國際品牌都有相當多的預算放在小紅書的運營上，這些成熟的大品牌在小紅書上是怎么做的？
瞿芳：我們跟品牌聊的過程中，對這個問題有一些很有意思的反饋。在對小紅書的利用上，新品牌反而會走得更快，他們更愿意去做新的嘗試，這些嘗試對于成熟品牌來講是很值得研究和借鑒的。所以很多成熟的品牌甚至是國際品牌，通過小紅書看到了一些新的玩法。
另一方面，對于成熟品牌，用戶的品牌認知非常清晰。所以他們在小紅書上其實有很多可以做出反差效果的機會，這點是比新品牌有優(yōu)勢的。我們目前已經(jīng)有一些品牌合作的計劃，大家會陸續(xù)看到，可以期待一下。
方愛之：預測一下，未來什么樣的新品牌比較容易做出來？
瞿芳：有時候我會覺得 90 后、 00 后可能都不能算做是同一代消費者，每隔開 3~5 年就是一代新的消費者。這對品牌來說是洞察上的挑戰(zhàn)，同時也是機會。
我預測有兩個方向會有一些機會產(chǎn)生，一個是目前國際品牌還占據(jù)絕對優(yōu)勢的品類，可能會誕生出國產(chǎn)新品牌的機會。
另一個是大品類下的細分品類，因為大家對生活的追求越來越細致了。Lululemon 在耐克、阿迪達斯做得這么大的情況下，為什么還能做起來？就是因為它只關注瑜伽服這一個細分品類，在這個品類里形成它自己的品牌心智。
從初心到使命，是什么在感召小紅書
方愛之：真格作為天使輪投資機構見證了小紅書一路的成長，你們覺得在天使輪之后的發(fā)展過程中，小紅書從真格得到最有價值的幫助是什么？
瞿芳：我覺得真格給我們的陪伴感是非常強的，不止是給錢，也是在傾注感情。真格是一家非常有愛和有人味兒的天使投資機構，我去 Anna 家都去過很多次。在任何需要的時候真格都給予我們支持，給我的感覺已經(jīng)不像投資人，更像是從小就陪伴我們成長的好朋友。
方愛之：我看到你們各個方面的變化，特別激動。我記得小紅書的每一個里程碑，比如你們把 PDF 升級為移動端分享平臺、上線了電商業(yè)務、推出的 RED 禮盒，有很多的故事……小紅書已經(jīng)創(chuàng)業(yè) 7 年，做到現(xiàn)在的數(shù)千萬日活、過億月活的體量，這個過程中，你們經(jīng)歷了哪些轉折點，做對了哪些選擇？
瞿芳：有兩個比較大的轉折點吧，一是 2014 年底我們決定做電商業(yè)務，當時很多用戶在被種草之后會有拔草的需求，大家希望在社區(qū)里看到好的東西能直接購買，所以我們決定開辟電商業(yè)務。因為這個決定，才形成了小紅書“社區(qū)+電商”的獨特模式，也讓我們后來有了做更多新嘗試的可能，比如帶貨這個邏輯下的直播。
第二個轉折點是 2019 年。順境中你可能會把愿望當做初心，但實際上面對挑戰(zhàn)仍然堅信不疑的才是初心。在巨大的挑戰(zhàn)面前，我們想明白了很多問題，再一次明確了社區(qū)是我們整個團隊應該堅持的方向，明確了人是整個平臺的核心價值所在，明確了小紅書的使命和價值觀。
想明白了這些問題，就更容易做出取舍，也更敢于做中長期投入，尤其是在面對不確定性的時候。
方愛之：在團隊管理在組織建設上，你們是什么風格？如何持續(xù)創(chuàng)新？
瞿芳：小紅書整體是很扁平化、公開透明的管理風格。我們每個員工入職的時候都會取個“薯名”，可以是任何一個文藝作品、影視作品中的正面人物的名字，一方面希望大家用喜歡的人物名激勵自己，另一方面也規(guī)避一些“總”、“老師”這樣的稱呼。比如我的薯名叫“木蘭”，毛文超的薯名叫“星矢”。
我們盡可能做到讓團隊的每一個人對公司發(fā)展都有參與感，也有成就感。去年開始我們每兩個月會做一次內部的廣場對談，公司的管理團隊會公布雙月的 OKR ——我們面臨的問題和要解決的問題，這些信息都非常公開透明地給到每一個員工。
成就感意味著賦能團隊，對齊目標而非嚴控過程，給大家更多創(chuàng)新的空間。我們給大家提供方方面面的資源，然后讓大家在新業(yè)務上打出來試出來。事實上這也確實激發(fā)了大家，即使是在疫情的影響下，我們的目標仍然超出預期的完成了，同時大家在設置新 OKR 的時候依然非常愿意做有難度的挑戰(zhàn)。大家看到我們最近直播業(yè)務的變化，其實是這個思路的結果之一。
小紅書剛剛完成了一輪內部晉升，我們已經(jīng)看到有 1992 年出生的團隊 leader 出現(xiàn)了，他們是從公司原生成長起來的，這也是一個令我們感動的事情。
能夠持續(xù)創(chuàng)新代表一個團隊很有活力，敢于嘗試、敢于試錯。在內部我們給團隊比較大的試錯空間，不會太拘泥于各個團隊的職能劃分。當然，這個前提是不偏離公司發(fā)展的大方向。
方愛之：從一開始做社區(qū)到涉足電商，小紅書在業(yè)務上做了很多嘗試?，F(xiàn)在這個階段，你們怎么去定義小紅書？小紅書的使命是什么？
瞿芳：生活方式社區(qū)。我內心的真實愿望依舊是做一家偉大的公司，我自己時刻被這個愿景所感召。去年我們特別認真討論了從初心到使命這件事情，就是到底使命是我們討論出來的；是我們想出來的；還是做著做著，我們對內心想做的事情越來越清晰了——我覺得是后者。
在討論梳理公司使命的過程當中有很多種具體的表達，但是當“ Inspire Lives?”這個詞出現(xiàn)的時候，我們所有人強烈地被感召，后來我們翻譯成中文是“分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”，這就是我們的使命。
Inspire Lives 是我們的初心也是我們的使命，是我們在面臨未來時如何做中長期的決策與行動的指北針，也是我們對用戶、對所有已經(jīng)加入或者即將加入的志同道合者的感召。
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增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
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