小紅書試水直播功能，內(nèi)容電商大戰(zhàn)愈演愈烈

近日有消息稱，小紅書已開通直播功能，并定向邀請部分達人參與體驗。對此，小紅書回應稱，直播目前仍在測試期。

小紅書表示，直播是面向內(nèi)容創(chuàng)作者推出的實時深度互動工具，讓用戶在看到有價值的生活方式類信息同時，和博主進行面對面、實時、連續(xù)的深度互動。這是小紅書繼續(xù)為社區(qū)用戶創(chuàng)造價值所提供的一種方式。

目前測試階段，小紅書的直播間功能較為簡單，除了視頻信號，直播間只能看到個人信息、點贊數(shù)、觀眾列表、雙擊點贊、留言互動、提示信息等6項基本信息，沒有大部分直播間都有的道具打賞及購物車功能。有業(yè)內(nèi)人士表示，更多樣的功能和工具一定會在后續(xù)逐步上線，看的就是小紅書對這個直播平臺如何定位。

小紅書相關(guān)負責人表示：“小紅書直播目前沒有接入其他電商平臺的計劃，直播產(chǎn)品的迭代后續(xù)會看用戶反饋。用戶體驗和用戶價值對我們來說是最重要的。”

這項功能的開啟，意味著小紅書的流量入口對直播的開放。雖然還在內(nèi)測階段，但足以看出小紅書的直播野心。

內(nèi)容+社交平臺該如何創(chuàng)新

小紅書要做直播的消息傳聞已久，如今才真正落實，背后還是對于商業(yè)變現(xiàn)的探索。

小紅書從2014年開始試水自營電商，走“社區(qū)+電商”道路，上線了 “福利社”，開始試水自營電商，將社區(qū)分享推薦直接導流到購買環(huán)節(jié)，平臺自主提供選品、采購、關(guān)務、客服、倉儲等環(huán)節(jié)，完成商業(yè)閉環(huán)。但是，小紅書的商業(yè)化之路并不順利。其自營電商曾多次被曝出假貨、售后差等問題。

2019年2月，小紅書進行了組織架構(gòu)升級。將原有的社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門，自營電商業(yè)務“福利社”升級整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務的全流程職能。

小紅書還推出品牌合作人平臺，品牌根據(jù)需求尋找合適的MCN機構(gòu)合作，內(nèi)容產(chǎn)出后會經(jīng)過官方審核再投放到社區(qū)中。KOL只有經(jīng)過小紅書審核成為品牌合作人才能在平臺上接廣告，未來，小紅書將通過抽取傭金獲利。這些調(diào)整意味著小紅書未來會將第三方電商融合到社區(qū)中，弱化自營電商，而著力打造內(nèi)容社區(qū)，通過流量和廣告變現(xiàn)。

除此之外，近年來小紅書邀請多位明星入駐，迄今為止，包括張雨綺、林允、歐陽娜娜、戚薇等超過上百多名明星大咖在平臺上通過身份驗證。

小紅書商業(yè)化道路的挑戰(zhàn)

從素人分享心得，到明星入駐“帶貨”，近幾年，小紅書的“種草筆記”斬獲了不少女性用戶，因為小紅書平臺大量內(nèi)容都和種草、攻略相關(guān)，小紅書的平臺人群多為有潛在消費需求的用戶，一些kol大咖或素人的購物攻略非常能夠吸引到此群眾，引起口碑連鎖反應，大量商家開始入駐做小紅書推廣。

今年年初，有媒體報道稱，小紅書平臺上的購物分享筆記存在代寫代發(fā)、刷量、提升搜索排名的現(xiàn)象，由于虛假種草筆記泛濫，小紅書因為虛假數(shù)據(jù)陷入輿論風波，使其一直以來的推薦口碑受到很大質(zhì)疑。

事實上，這并不是小紅書首次因為“種草筆記”造假陷入輿論風波。此前，就有不少媒體曝光，付費代發(fā)小紅書已經(jīng)常見到形成了一條固定的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，只要在某寶搜索“小紅書代發(fā)”等關(guān)鍵詞，你就能看到大量中介代理提供這樣的服務，而這些灰產(chǎn)服務甚至已經(jīng)形成了一套標準的報價體系。

當用戶想看看某種產(chǎn)品評測時，上小紅書卻得不到真實的產(chǎn)品評價，全部都是清一色的好評，圖片精美而且內(nèi)容還出奇一致。這導致平臺遭遇信任危機。

對此，小紅書提高了品牌合作人準入門檻，對粉絲數(shù)、筆記平均曝光量都提出了更高的要求，加大了私下接單的處罰力度，全面“清洗”KOL。

但平臺印象的形成很難被改變，很多用戶種草后會選擇其他平臺購買。雖然小紅書的流量可觀，卻沒有能創(chuàng)造持續(xù)利潤的途徑，如何平衡平臺內(nèi)容質(zhì)量和推廣營銷這兩者之間的關(guān)系，是小紅書面臨的問題。

直播是電商的標配嗎

對于急需突破創(chuàng)新的小紅書，此次試水直播不失為一個很好的切入點。如今，電商直播的火熱有目共睹。

據(jù)阿里方面財報顯示，2018年淘寶直播月增速達350%，全年拉動的GMV破1000億，進店轉(zhuǎn)化率超65%，共有81名淘寶主播年引導銷售額過億元，月收入達百萬級的主播數(shù)量上百。不僅是淘寶，抖音、快手等短視頻平臺也都開通了直播功能，也驗證了直播短視頻的帶貨能力。

而且，與抖音、快手等平臺不同，小紅書本來就有商城，有內(nèi)容，小紅書的電商直播之路從邏輯上是走得通的。

回到本質(zhì)上講，在這樣一個加速變革時代，每天都有源源不斷的流量產(chǎn)生，有了流量就有新業(yè)務機會。以前是媒體平臺壟斷信息，但現(xiàn)在最關(guān)鍵的傳播節(jié)點變成了人，每個人都是媒體，這也正是電商平臺如今直播火熱的原因。

直播的形式，能夠能快速和用戶交朋友，進一步提高用戶粘性，成為建立信任關(guān)系很好的橋梁。但直播是營銷的起點，最終成交只是結(jié)果。在直播時代，還要做好內(nèi)容，內(nèi)容是電商平臺應該非常注重的一個點，直播應該是做好內(nèi)容之后的反向延伸。

小紅書直播的核心內(nèi)容是生活方式的分享，并為用戶提供有價值的互動。此次試水電商直播無論是謀求變現(xiàn)，還是對內(nèi)容服務的小補充，仍需補齊短板，才能從競爭激烈的內(nèi)容電商中突圍。

小紅書的商業(yè)化還處于摸索階段，不成熟，但也是必經(jīng)之路。

來源：六爺@互聯(lián)網(wǎng)營銷官(HLWCMO)

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