劉作虎的商業(yè)邏輯：抵制誘惑

到這個(gè)冬天，一加手機(jī)五周歲了。五年前，與一加手機(jī)同期誕生的手機(jī)品牌不計(jì)其數(shù)，但今天有人關(guān)門(mén)了，有人掉隊(duì)了，甚至連三星、蘋(píng)果等國(guó)外巨頭也在中國(guó)經(jīng)歷了冰火兩重天。

一加手機(jī)從出生就選擇了這個(gè)行業(yè)最難走的兩條路：只做高端旗艦機(jī)；做全球手機(jī)市場(chǎng)。這是一個(gè)與眾不同的選擇。幾乎中國(guó)所有手機(jī)品牌，要么始終做中、低端手機(jī)，要么做好中、低端再向高端手機(jī)走。一家創(chuàng)業(yè)公司一上來(lái)就跟最強(qiáng)的對(duì)手死磕，這種路徑極少見(jiàn)。

兩個(gè)多月前，一加手機(jī)釋放了另一則“與眾不同”的新聞：從2018年11月1日開(kāi)始，一加手機(jī)正式進(jìn)駐T-Mobile在全美的5600多家門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售。這是中國(guó)智能手機(jī)品牌第一次在高端價(jià)格段贏得了北美主流運(yùn)營(yíng)商的認(rèn)可。

再來(lái)看一組數(shù)字：

1、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的報(bào)告顯示，2018二季度，在全球400-600美金的高端機(jī)型市場(chǎng)里，一加的市場(chǎng)份額占比排到了Android廠商的前五；

2、根據(jù)Counterpoint發(fā)布的2018年Q3印度高端智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告，一加手機(jī)在三季度3萬(wàn)盧比以上價(jià)位段（約合人民幣3000元以上）的高端機(jī)市場(chǎng)，以30%的市場(chǎng)份額蟬聯(lián)第一；

3、據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2017年，一加在美國(guó)$400-$600價(jià)位的手機(jī)公開(kāi)市場(chǎng)（非運(yùn)營(yíng)商渠道）中，市場(chǎng)份額為44.3%，排名第一。

而隨著正式入駐T-Mobile全美的店鋪，一加手機(jī)在美國(guó)高端機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)量和份額毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)進(jìn)一步增加。

身處競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的紅海市場(chǎng)中，一加手機(jī)無(wú)疑是成功的。有人可能會(huì)疑惑，作為一家年輕的公司，一加在過(guò)去五年做得最成功的地方是什么？近日，在新浪舉辦的“2018科技風(fēng)云榜”年度盛典中，劉作虎給出了答案：抵制誘惑。

一加手機(jī)的五年，是中國(guó)手機(jī)行業(yè)發(fā)展史上最為躁動(dòng)的五年。市場(chǎng)紅利史無(wú)前例：2013年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量比上一年增長(zhǎng)80%，不僅是對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)品牌的洗牌，也是對(duì)游戲規(guī)則的洗牌。機(jī)會(huì)多，玩家更多。

2015年，中國(guó)本土手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，一方面是智能手機(jī)銷(xiāo)售的增速減慢，另一方面是4G的普及，這兩個(gè)因素導(dǎo)致2000元以下價(jià)位的4G手機(jī)成為僅存的增量市場(chǎng)。各大手機(jī)品牌先后投入重兵（中低端機(jī)型）搶占份額。

到2018年，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，截至2018年三季度全球智能手機(jī)總出貨量為3.552億臺(tái)，同比下降了6%，這已經(jīng)是全球智能手機(jī)出貨量連續(xù)第六個(gè)季度同比下滑。智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的“寒冬”。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的市場(chǎng)，究竟做什么樣的一加手機(jī)？劉作虎的決定是：抵住中低端市場(chǎng)份額和賺快錢(qián)的誘惑，只做高端旗艦機(jī)，而且每年發(fā)布一到兩款機(jī)型，不搞機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。

這種做法，不僅要有勇氣，更需要耐力和克制，因?yàn)椴⒉皇敲考移髽I(yè)都能在利潤(rùn)誘惑的面前堅(jiān)守住自己的方向。劉作虎后來(lái)也給到了解釋?zhuān)阂患訉?duì)品牌構(gòu)建看的是長(zhǎng)遠(yuǎn)，如果一開(kāi)始就往低端的方向發(fā)展，其實(shí)很難再進(jìn)入高端市場(chǎng)，因?yàn)榇蟊妼?duì)品牌的認(rèn)知已經(jīng)形成了。

拒絕誘惑，常常也會(huì)受到一些內(nèi)部的挑戰(zhàn)。以印度市場(chǎng)為例，眾所周知，一加手機(jī)在印度的品牌知名度非常高。雖然很多印度用戶(hù)買(mǎi)不起，但他們知道一加手機(jī)很好。基于對(duì)印度經(jīng)濟(jì)環(huán)境的考慮，一加內(nèi)部員工就說(shuō)要不要做一款中端機(jī)型，因?yàn)橐患邮謾C(jī)在印度已經(jīng)賣(mài)到約3700元（人民幣）了，但市面上主流手機(jī)都是在2000元以下。

他們建議做一個(gè)2000-3000元的手機(jī)，但劉作虎說(shuō)No。“因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位很難做出用戶(hù)滿(mǎn)意的手機(jī)。從設(shè)計(jì)、屏幕等因素來(lái)看，無(wú)論如何成本也降不到三千以下?！奔词乖诜前l(fā)達(dá)國(guó)家印度，一加也拒絕推出中低端機(jī)型來(lái)沖量，而這種對(duì)精品的堅(jiān)持也造就了一加去年在印度高端手機(jī)市場(chǎng)超越蘋(píng)果、三星兩大巨頭，蟬聯(lián)兩個(gè)季度市場(chǎng)份額第一名的成績(jī)。

是掌控誘惑，還是被誘惑掌控，這是個(gè)人性難題。在之前的采訪中劉作虎還提到了對(duì)待誘惑的原則：一是精力，二是時(shí)間。如果自己和團(tuán)隊(duì)的精力和時(shí)間無(wú)法保證，就不能冒險(xiǎn)。但還有更重要的一點(diǎn)，這就是公司的生存底線。劉作虎說(shuō)：

“我們進(jìn)行決策的一個(gè)基本原則是，當(dāng)決策出錯(cuò)時(shí)，公司還能不能健康地活著。如果你覺(jué)得我能賣(mài)100萬(wàn)部，萬(wàn)一到時(shí)候只能賣(mài)50萬(wàn)部，另外50萬(wàn)臺(tái)賣(mài)不掉怎么辦？公司是不是還能健康地活下去？如果不能，那我們打個(gè)八折，備80萬(wàn)部。少賣(mài)20萬(wàn)部沒(méi)關(guān)系，但公司活下去最重要。創(chuàng)業(yè)者要學(xué)會(huì)控制自己的欲望?！?/em>

除了戰(zhàn)略能力二選一的問(wèn)題外，把產(chǎn)品做好，讓用戶(hù)從心底喜歡，同樣需要拒絕誘惑。

前段時(shí)間，劉作虎問(wèn)一位剛?cè)肼毜漠a(chǎn)品經(jīng)理：“你做產(chǎn)品有沒(méi)有信仰？”對(duì)方一下子被他問(wèn)住了。劉作虎說(shuō)，信仰就是對(duì)你相信的東西能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持。對(duì)產(chǎn)品不打折扣，就是對(duì)信仰不打折扣。

前兩年，一加手機(jī)為了改一條棱線，不僅導(dǎo)致新品發(fā)布推遲了半個(gè)月，每部手機(jī)的成本還增加了十幾元。后來(lái)在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一位記者跑過(guò)來(lái)跟劉作虎說(shuō)，你們的手機(jī)屁股跟別人的完全不一樣，拿著舒服。這就是那條棱線起到的作用。

“產(chǎn)品這種東西，其實(shí)只可意會(huì)，不可言傳?！眲⒆骰⒄f(shuō)。

五年前一加手機(jī)成立發(fā)布會(huì)時(shí)，劉作虎喊出了“回歸用戶(hù)價(jià)值”的口號(hào)；五年后劉作虎在新浪“2018科技風(fēng)云榜”的年度盛典上同樣強(qiáng)調(diào)了這個(gè)觀念?；貧w用戶(hù)價(jià)值，聽(tīng)起來(lái)好像比較平淡，但知易行難。

大部分手機(jī)用戶(hù)在換手機(jī)時(shí)，最主要的原因就是原手機(jī)卡了，運(yùn)行不流暢了。當(dāng)然和手機(jī)老化有關(guān)，但廠商同樣負(fù)有不可推卸的責(zé)任。為了增加收入，很多手機(jī)廠商甚至?xí)谙到y(tǒng)里放置廣告，賺了錢(qián)卻損害了用戶(hù)體驗(yàn)。

反觀一加，在氫OS系統(tǒng)誕生以來(lái)，就堅(jiān)持不給用戶(hù)推送廣告，這也受到了很多用戶(hù)的贊譽(yù)。要知道，推送廣告，手機(jī)品牌商可獲得一定的分成，在龐大的用戶(hù)基數(shù)下，這對(duì)于手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)是一筆不菲的收入。但一加還是堅(jiān)持從用戶(hù)體驗(yàn)的角度出發(fā)，因?yàn)橄到y(tǒng)推送廣告，不僅是用戶(hù)不需要的東西，還會(huì)干擾用戶(hù)的正常使用。

“我們還是堅(jiān)持做到任何事情都要回到用戶(hù)價(jià)值上去思考，而不是營(yíng)銷(xiāo)的需求，我們更多考慮用戶(hù)買(mǎi)了這個(gè)手機(jī)之后，每天真正使用時(shí)是否很舒服，這是要回歸用戶(hù)價(jià)值?！眲⒆骰⒄f(shuō)。

一年前，一位同事曾問(wèn)劉作虎，你做手機(jī)的原動(dòng)力是什么？當(dāng)時(shí)劉作虎沒(méi)有總結(jié)出來(lái)，后來(lái)他想，其實(shí)就是讓用戶(hù)“無(wú)負(fù)擔(dān)”，即舉全公司之力，滿(mǎn)足用戶(hù)的核心訴求，給到用戶(hù)使用起來(lái)真正舒服的產(chǎn)品。一加手機(jī)社區(qū)用戶(hù)超過(guò)500萬(wàn)，大部分是外國(guó)用戶(hù)。好用是他們成為一加手機(jī)忠實(shí)粉絲的最大原因。

給自己找麻煩，就是給用戶(hù)減少麻煩，這是劉作虎的商業(yè)邏輯，也是一加為什么能健康地活著的最根本原因。

文：方浩 /?接招

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